第二章市场调查方案和问卷设计ppt课件.ppt

凡事预则立不预则废 第二章市场调查方案和问卷设计 第一节市场调查方案编写第二节问卷设计的意义第三节问卷设计的询问技术第四节问卷的整体设计练习 第一节市场调查方案的编写 一 市场调查方案1 市场调查方案 是为保证圆满完成市场调查任务而事先对市场调查工作各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排 2 作用市场调查方案是整个调查工作的行动纲领市场调查方案是定性认识到定量认识的连接点市场调查方案是整个调查工作的重要组成部分二 市场调查方案的内容 金生保险市场调查方案一调查需求说明一 背景1 金生保险公司 以下简称金生 于2008年9月18日进入广州 2 自公司开业以来 已推出分红 投资连结 意外 医疗和健康等11个产品 3 随着公司的成立 电视广告 车身广告和报纸广告也相继推出 电视广告 2009年9月18日 10月21日 2009年11月3 29日 2000年12月15日 2010年1月9日车身广告 2009年9月15日 12月31日报纸广告 2009年9月18日 2009年9月23日二 目的1 了解公司目前的品牌形象及知名度状况 2 了解消费者目前购买保险的状况 3 了解消费者对本公司的反应情况 4 了解消费者对本公司产品的反应情况 三 调查内容安求1 对本品牌的认知度及原因 2 对广告的认知度及创意的反馈 3 对现有广告的印象 4 消费者的投保情况 1 梳理调查背景简要介绍行业大背景和竞争态势 分析客户企业 产品的现状 界定客户所面临的营销决策课题 说明开展市场调查的必要性 金生保险市场调查方案 调查背景 金生是美国A集团和中国B集团的合资企业 2008年9月 金生进入广州 作为市场的新进入者 金生的要务之一是尽快树立品牌 提高品牌的知名度 在这方面 公司自开业始已在广州市场投放了一定量的电视广告 车身广告 报纸广告及地铁广告 帮助建立品牌形象 推介产品 广告宣传攻势告一段落后 公司希望对广告投放的实际效果作出一个阶段性评估 为制订下一阶段宣传推广策略提供指引 另一方面 由于广州市场前景广阔 又是继上海 北京之后中国大陆第三个对外资保险开放的领域 因而市场竞争异常激烈 对于金生这样的新进入者来说 要想夺取足够的市场份额 必须施行更具竞争性的品牌策略 产品策略和营销策略 因此 对于金生来说 急需解决的营销课题包括如何快速 有效地建立自己的品牌形象和提高品牌知名度 如何制订和施行更具竞争性的品牌策略 产品策略和营销策略 以便能够从竞争对手手中夺取部分市场份额 并开拓新的市场空间 要解决以上两个课题 首先必须客观评估自身品牌竞争力的现状及清楚掌握和了解广州保险市场的消费特点和需求状况 受金生的邀请 XX市场研究公司提交有关市场研究的计划书 2 明确调查目的说明调查的目的 要研究的问题及该项调查结果给企业带来的决策价值 金生保险市场调查方案 调查目的 根据客户目前面临的营销课题 本次研究的目的主要包括以下三个方面 1 了解金生公司目前的品牌形象和知名度状况 并探索其成因 2 容观评估金生广告的实际效果 总结广告绩效 并为今后的广告策略制定提供建设性建议 3 了解广州市场保险消费的现状和特点 了解消费者的消费习惯和态度 了解市场的竞争状况 探索新的发展机会 为制定有针对性的行销组合服务 3 确定调查内容在确定调查目的之后 就需要判断达到调查目的所需的各种信息 要将营销决策问题转化为营销研究问题 并进一步详细列出具体的调查项目 规定所需的信息 4 确定调查方式 方法界定研究所属的类型 指明所采用的数据收集方法和调查方式 金生保险市场调查方案 调查方式和方法 研究类型 定量研究数据收集方法 为了满足客户对调查提出的可延续性和可比性要求 考虑采用结构性问卷和访问员入户访问相结合的方式 对被访者进行面对面访问收集第一手资料 所有被访者必须随机产生 并经过甄别问卷甄别合格 调查结果的准确性主要受以下因素的影响 抽样方法 越随机越好 被访者的条件 越具有针对性越好 样本规模 越大越好 在数据收集工作中严格的质量监督和控制 5 确定调查范围 对象明确界定调查的范围和调查对象 在什么区域 地区调查 调查对象的特征和需要满足的具体要求等 金生保险市场调查方案一一调查区域 对象 研究区域 广州市市区被访者条件 本次研究的主要目的是既要研究金生保险的品牌形象和知名度 又要清楚地了解广州市场的消费现状与特点 了解消费者的消费习惯和态度 故在选择研究对象时可以宽泛一些 以获得更加全面的资料 因此 建议本次研究的对象是 20 55岁 男女性 在本地居住满5年或以上 家庭收入水平处于中等以上 建议在2500元朋以上 受访者必须为家庭中购买保险的决策者 计划在未来一年内购买保险 包括保险的现实购买者 6 制定抽样方案选择抽样的方式 制定抽样的程序 确定合适的样本量 并估计可能达到的精度 7 制定资料分析方案定资料整理和统计分析计划 对资料的审核 订正 编码 分类 汇总 图表展示等作出具体的安排 根据调查的要求 选择最佳的分析方法并在方案中加以规定 8 确定调查结果的提交形式对在调查结束之后客户将获得的各种调查结果从内容 形式 数量 质量 提交期限等方面进行具体的规定 金生保险市场调查方案 调查结果提交形式 本项目完成后将提交以下研究分析报告及资料 1 中文分析报告 以PowerPoint格式提供 一式两份 同时以光盘形式提供电子版本 2 中文数据统计报告 以Excel格式提供 一式两份 同时以光盘形式提供电子版本 3 若需要 我司研究人员可以向客户作 头演示报告 介绍并解释调查过程 调查结果 9 安排调查时间定调查项目开始的时间和完成期限 并对各项工作的进度制订周密的计划 其目的是便整个调查工作及时开展 按时完成 10 调查经费预算制订较为详细的工作项目费用计划 以保证项目在可能的财力 人力和时间限制的要求下完成 金生保险市场调查方案 经费预算 基于本计划书中的研究设计 研究总费用为 方案一 300样本 人民币50000元方案二 200样本 人民币40000元支付方式 在项目确认后的一周内支付60 的研究费用 在提交所有报告的两周内支付余下40 的研究费用 11 调查的组织计划 制订调查实施过程中的具体工作计划 如各工作环节的人员配各与工作目标 调查的质量控制措施 调查员的挑选与培训等 12 其他有关事项 项目组成员介绍 公司介绍 过往研究经验介绍等与项目有关的事项 13 附件 如抽样方案的技术说明及细节说明 数据处理方法 所用软件等方面的说明 产品概念测试时所需要测试的产品概念及其解释等 三 编写1 要求切忌闭门造车力求完整2 基本格式开头正文结尾 第二节问卷设计的意义 崔永元 请坐请坐 大叔大妈呀 太紧张了 别紧张 我跟您说这个谈话节目吧 它有话题 咱一谈话题它就不紧张了 今天的话题是 昨天 今天 明天 我看咱改改规矩 这回大叔您先说 赵本山 昨天 在家准备一宿 今天 上这儿来了 明天 回去 谢谢 乐队奏乐 挺简单崔永元 不是 大叔我不是让您说这个昨天 我是让您往前说宋丹丹 前天 前天俺们俩得到的乡里通知 谢谢 崔永元 大叔大妈呀 我说的这个昨天 今天 明天呀 不是 昨天 今天 明天赵本山 是后天 崔永元 不是后天 宋丹丹 那是哪一天呢 崔永元 不是哪一天 我说的这个意思就是咱 这个 回忆一下过去 再评说一下现在 再展望一下未来 您听明白了吗 赵本山 啊 那是过去 现在和将来 宋丹丹 那也不是昨天今天和明天呐赵本山 是 你问这 有点毛病宋丹丹 对 没有这么问的崔永元 我还弄错了我还 那谁先说呀 一 问卷1 指调查者根据调查目的与要求 设计出由一系列问题 备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具 2 特点主题突出 形式多样格式标准 编码规范设计严密 问题紧凑 3 作用 1 将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题 2 引导被调查者参与并完成调查 减少由被调查者引起的计量误差 3 使调查人员的提问标准化 减少由调查人员引起的计量误差 4 根据它来记录受访者的回答 5 根据它来进行编码 二 问卷的结构1 问卷的标题2 封面信1 作用2 要求3 内容要说明调查者的身份 即说明 我是谁 要说明调查的大致内容 即 调查什么 要说明调查的主要目的 即 为什么调查 要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施 在信的结尾处 一定要真诚地感谢被调查者的合作与帮助等 3 指导语即用来指导被调查者填答问眷的各种解释和说明 4 调查部分5 编码6 作业证明记载 三 问卷设计1 定义 根据市场调查的目的 将需要调查的问题具体化 设计成问答题印刷在纸上 用于市场调查 明确所需获取的信息 确定问卷中各问题的内容 预试和修订 确定问卷的版面格式 安排各问题的顺序 确定各问题的措辞 确定问卷类型和调查方式 确定各问题的形式 四 问卷设计的原则1 方便被调查者作答2 方便调查者整理 分析 解决问题 五 问卷设计的程序1 明确调查目的和内容2 分析调查对象的特征3 问卷初步设计卡片法框图法4 进行非正式调查5 问卷的修改和印刷 第三节问卷设计的询问技术 一 问句1 您的文化程度是 请在适合您的 内划 1 小学及以下 2 初中 3 高中及中专 4 专科 5 本科及以上 由调查人员出示卡片 然后对调查对象说 这张卡片上列举了许多品牌的奶粉 请您指出您认为最流行 次流行 和第三流行的品牌 调查问卷中的问句是一种具有特定含义的问句 二 问题的类型 一 按形式分 是否给出答案 1 开放式问句您外出旅游的目的是什么 你觉得飘柔洗发水如何 优点 不受限制 深入回答问题缺点 答案分散 不利于统计 2 封闭式问句您的性别是 1 男 2 女 您购买牙刷牙膏通常在 单选 1 超市 2 便利店 3 百货店 您喜欢下列哪种品牌的牙膏 请在您合适的 划 1 佳洁士 2 中华 3 高露洁 4 蓝天六必治 5 冷酸灵 6 两面针 优点 回答容易 较完整 合作率高 答案标准化 便于统计整理和分析缺点 缺乏灵活性和深入性 无法反映调查对象的真实想法 设计难度大 3 末尾开放式你购买 牙膏的主要原因是 单选 1 香味好 2 价格合理 3 喜欢该品牌 4 包装 广告好 5 朋友介绍 6 其他 二 按询问的内容1 事实性问题你的职业是什么 常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料 如职业 年龄 收入 家庭状况 教育程度 居住条件等 这些问题均为事实性问题 对此类问题进行调查 可为分类统计和分析提供资料 2 行为性问题 您是否光顾 商场 您是否购买了电脑 行为性问题回答多属于事实问题 回答也比较简单 有利于企业了解人们的行为规律 但不利于了解其内心活动及心理变化规律 3 动机性问题 为什么购买电脑 为什么光顾 商场 是对被调查者的行为产生的原因或动机进行调查而提出相关问题 由于此类问题比较容易了解事件或行为产生的原因 所以常常与行为性问题结合使用 4 态度性问题 您是否喜欢XX牌子的汽车 您认为某某的看法是否正确 态度性问题是对被调查者的态度 意见 看法等进行调查时而提出的相关问题 三 按照问题的询问方式1 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题 2 间接性问题 将要提问的问题换成其他人的意见和看法 而由被调查者进行选择和评价的询问方式 指那些不宜于直接提问 而采取间接提问的方式获得答案的问题 三 答案的设计方法 一 填充法例您每月的收入是元 您家里有口人 二 两项选择法例您打算今年购买空调吗 是 否 三 多项性选择法例您不喜欢食用方便面的原因是什么 1 没有营养 2 有害健康 3 价格偏高 4 其他 四 顺位法例您选购彩电的主要条件是 请按重要程度的顺序l 2 3 填写在 中 操作方便 美观大方 价格低廉 图像清晰 伴音优美 功能齐全 五 矩阵法例您对海尔空调器的感觉怎样 请在各行合适的号码划O 很满意较满意不满意很不满意商品质量4321商品价格4321售后服务4321外形式样4321 六 表格法例您居住的城市的商业网点怎样 请在各行适合栏中划 大型商场个体商店菜市场 七 比较法例请比较下列每一对不同品牌的方便面 您更喜欢哪一种 每对只选一个 在 内画 康师傅 今麦郎 福满多 康师傅 今麦郎 福满多 您选购彩电的主要条件是 每对只选一个 在 内画 操作方便 美观大方 操作方便 价格低廉 操作方便 图像清晰 操作方便 伴音优美 操作方便 功能齐全 四 量表量表是在经验层次上对社会事实进行主观评价的具有结构强度顺序的测量工具 1 李克特量表 加总量表 它的基本形式是给出一组陈述 这些陈述都与某人对某个单独事物的态度有关 例如 对某个教学软件教学效果所持的态度 要求调查对象表明他是 强烈赞同 赞同 反对 强烈反对 或 未决定 当然 根据需要 有时词语可以略有不同 如把 赞同 改为 同意 2 博加德斯社会距离量表主要用来测量人们相互间交往的程度 相互关系的程度或对某一群体所持的态度及所保持的距离 你愿意让外星人A 住在地球吗 B 住在中国吗 C 住进你的学校吗 D 住在你的隔壁吗 E 与你的孩子结婚吗 3 语义差别量表语义差异量表的形式由处于两端的两组意义相反的形容词构成 每一对反义形容词中间分为7个等级 每一等级的分数从左至右分别为7 6 5 4 3 2 1 也可以计为 3 2 1 0 1 2 3 五 问句设计应注意的问题 一 应根据调查的目的设计问题1 设计的问题要符合目的例调查目的是要了解人们对电视节目的偏好 但设计结果确是经常看一般很少看电视剧文艺节目2 设计的问题过多或过少 二 问题的提法要便于被调查者回答1 避免提一般性的问题例如 您对某百货商场的印象如何 2 避免用不确切的词例如 普通 经常 一些 等 以及一些形容词 如 美丽 等 这些词语 3 避免使用含糊不清的句子 你最近是出门旅游 还是休息 您为何不看电影而看电视 4 避免引导性提问 消费者普遍认为XX牌子的冰箱好 你的印象如何 你认识教师的工资水平是否应该提高 您认为在我国汽车工人有可能失业的情况下 作为一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗 5 避免提断定性的问题 你一天抽多少支烟 6 避免提令被调查者难堪的问题 您是否离过婚 离过几次 谁的责任 7 问句要考虑到时间性 您去年家庭的生活费支出是多少 用于食品 衣服分别为多少 8 避免使用冗长复杂的句子 假设你注意到冰箱的制冷效果并不像你刚把冰箱买回来时制冷效果那样好 于是你打算修一下 你脑子里有什么想法 9 拟定问句要有明确的界限对于年龄 家庭人口 经济收入等调查项目10 要避免问题与答案不一致 您经常看哪个栏目的电视 经济生活 电视红娘 电视商场 经常看 偶尔看 根本不看 11 合理使用方言 口语 书面语 黑不说黑 要说曲黑 白不说白 要说讯白 甜不说甜 要说