关键客户管理介绍篇（PPT120页）.ppt

关键客户管理介绍篇 KEYACCOUNTMANAGEMENT KEYACCOUNTMANAGEMENT KEYACCOUNTMANAGEMENT KEYACCOUNTMANAGEMENT KEYACCOUNTMANAGEMENT KEYACCOUNTMANAGEMENT Introduction引言 KEYACCOUNTMANAGEMENT Introduction引言 KEYACCOUNTMANAGEMENT Introduction引言 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理 Brainstorming脑力激荡Definekeyaccounts关键客户的定义1 2 3 4 Whatarethestrategiccriteriatodefineacustomeraskeyaccount 根据什么策略标准决定一个客户为关键客户 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Buyerandsellerrelationship采购员与销售员的关系 传统式关系TRADITIONRELATIONSHIP 伙伴式关系PARTNERSHIPBASEDRELATIONSHIP KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Thestages阶段 1 2 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Thestages阶段 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Thestages阶段 3 4 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Thestages阶段 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Thestages阶段 5 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Thestages阶段 6 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Thestages阶段 7 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Discussion讨论Dealingwithkeyaccounts与关键客户交易 1 2 3 4 5 6 7 a KindlylistdowntheworkingproblemsanddifficultiesondealingwithKAS 请跟KA交易所面对的难题和困境写在下列 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理Discussion讨论Dealingwithkeyaccounts与关键客户交易 1 2 3 4 5 6 7 b WhatskillsandknowledgeonmanagingKAyouwouldliketogainfromthistraining 在这次培训中 您最希望获得那类管理KA的技巧和知识 KEYACCOUNTMANAGEMENT关键客户管理 Chapter1第一篇ACCOUNTANALYSIS分析客户 Accountanalysis分析客户Accountportfoliomatrix客户组合 ExampleofAttractiveness吸引力例子Salesvolume销量Growthrate成长率DSO Daysalesoutstanding 应收帐款天数Profitability利润Marketshare市场份额 ExampleofSupportiveness支持程度例子Merchandisingshare陈列率Activityshare活动率ProductDistribution产品分销Inventoryholding库存天数Workingrelationshipwithbuyer市场份额 High强 Low低 ATTRACTIVENESS吸引力 High强 Low弱 Accountanalysis分析客户Accountevaluation评估客户 Attractiveness吸引力 Supportiveness支持程度 Accountanalysis分析客户Accountevaluation评估客户 Accountanalysis分析客户Accountportfoliomatrix客户组合 Worksheet工作表Accountattractivenessandsupportiveness客户的吸引力和支持程度 Kindlypreparetheattractivenessandsupportivenessfactorsandsetweightedpointsforeachcriterion Youmaynotnecessarytofillallthecolumnsbuteachofthetotalmustsumupto100 请准备客户吸引力和支持程度的因素并放上比重 您未必需要填完所有格子但每个总数加起来必须等于100 Casestudy事例研究Performancerecordwith4chainstoresin20002000年度四个主要连锁店的交易记录 ContinueCasestudy继续事例研究Accountevaluation评估客户 BasedonPage13 1information kindlyselectcriteria setweightandworkoutthescoringforeachchainstore 根据前页所得资料 请选择适当的评估项目 加上比重 然后作出评估 ContinueCasestudy继续事例研究 Definethematrixtypeforeachaccount analysethesituationandstateyourimprovementplan 请确定各客户的组合 分析现况及说明你的改进计划 Chapter2第二篇ACCOUNTRECORDS客户记录 Accountrecords客户记录Retailoutletsclassification类别零售店 Floorspaceisthenetsellingspaceoftheretailoutlet Itisnormallyuesdtodeterminethestore type 面积指的是零售商的实在销售面积 它通常都被用来确定零售店的种类 Accountrecords客户记录Outletrecordcard门店记录卡 Accountrecords客户记录Chainstorerecordcard连锁店记录卡 Accountrecords客户记录Outletperformancereport门店成绩表 Accountrecords客户记录Chainstoreperformancereport连锁店成绩表 Accountrecords客户记录Top10salesshare十大销量份额 Accountrecords客户记录Fortuneglobal500财富杂志世界500列强 Food DrugStores食品及药品店 GeneralMerchandisers百货商店 Chapter3第三篇KONWINGTHEBUYER UNDERSTANDKAOPERATIONS认识采购员及了解关键客户的操作 Knowingthebuyer了解采购员Variousaspectorabuyer多方面了解采购员 Groupdiscussion分组讨论Mattersknowingfromthebuyer从采购员处了解的事项 Groupdiscussion分组讨论Mattersknowingfromthebuyer从采购员处了解的事项 BuildingrelationshipwithKA与KA建立联系Businessrapport商业关系 1 Two communicationsprocessbetweentheAccountManagerandkeyaccount 2 Toraisecontentionsissueswithoutrancour 3 Personalrelationsatasatisfactorylevel 4 Alevelofmutualtrustdemonstratesbythekeyaccount 关键客户经理和KA双方面的沟通 不理怨任何争论性的谈论 令人满意的个人交情 KA表明某一定程度的彼此信任 BuildingrelationshipwithKA与KA建立联系Businessrapport商业关系 5 MutualrespectbetweentheAccountManagerandkeyaccount 6 Neitherassumingorprojectingadominantorhypocrisyattitudetowardstheother 7 Eitherpartybeingwillingtoseekorheedtheadviceoftheother 关键客户经理和KA彼此尊敬对方 不会以傲慢 占尽优势或虚伪的态度对待对方 任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见 BuildingrelationshipwithKA与KA建立联系Buildandcultivaterelationship建立及培养交情 Buildingandcultivatingrelationshipwithmanagers Buying Includinganymembersofbuyingcommittee Marketing E g storespecificstoresectionproductdisplaylayouts Merchandising E gspecificstoresectionproductdisplaylayoutsStoreoperationsPhysicaldistributionofgoods E gcentralwarehousemanagement Accounts Particularlyonprocessingpayments 和管理人员建立及培养交情 采购部 包括采购小组的任何一位成员 市场营销部 如门店广告和促销节目 陈列 如特定某些门店商品的排列 门店操作部 实际货物派送 如中央仓库管理 会计部 特别是负责处理付款的人员 BuildingrelationshipwithKA与KA建立联系Whatmotivatekeyaccounts 什么能激发关键客户 Developingpersonalrelations发挥个人交情1 Understandingbuyersandsatisfyingtheirneeds 了解采购员及满足他们的需求 2 Developingabalanceharmoniousrelationshipwithallcontacts 与所有联系发展平衡和谐的关系 3 Providingrecognitionandesteem anddevelopingfriendshipandacceptability 给予赏识和尊重 培养友谊及接受对方 4 DevelopingtheAccountManager yourself adatrustworthyperson andintheCompanyasagoodsupplier 发挥关键客户经理 本身 为可信赖的人 以及公司为良好的供应商 BuildingrelationshipwithKA与KA建立联系Whatmotivatekeyaccounts 什么能激发关键客户 AddingvaluetoKA sbusiness增添KA的业务价值1 Profitenhancement Eg tradingterms pricingpolicies promotionalsupport improvementofsales profitperformance 增强利润 如贸易条件 价格政策 促销支援 增进销量和利润成绩 2 Productknowledgeandtraining Eg retailsalesstaff distributorsalesteams 产品知识和培训 如门店员工 促销商的销售队伍 3 Salessupport Eg merchandisingsupport spacemanagementplanning categorymanagementadvice pre salesandaftersalesservice 销售支援 如理货服务 空间管理计划 产品分类管理的建议 售前及售后服务 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作Organizationalstructure Retail组织结构 零售 Merchandising StoreOperationsandLogisticsDistributionformtheoperationalaxisofaKA采购部 门站运作部和后勤部是KA的操作轴心 Allotherdepartmentareoperatingaserviceandsupportroletowardsthese3departments 所有其他部门都为这三个部门扮演服务和支援的角色 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作The7responsibilitiesofmerchandisingdept 采购部的七项职责 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作Productcategories商业分类 Mutationsofassortment产品种类的变动KEYdecision重点决策 Mutationsofassortment产品种类的变动Criteriafornewlisting引进新产品的标准 Mutationsofassortment产品种类的变动Presentingfornewlisting介绍产品进场 Mutationsofassortment产品种类的变动Criteriaforde listing淘汰产品的标准 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作Salespromotion促销 CoreObjectivesIncreasesalesIncreasecustomerspendpervisitAttractnewcustomersBuildbrandawarenessandequityforbothproductsandstorename 核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉 KAneedstocreateadifferentiationfromthecompetition Increasemarketshareandmeetthegrowthobjectives 关键客户必须在竞争中区别其他竞争对手 提高市场份额和达到成长目的 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作Salespromotion促销 SecondaryObjectivesCreateexcitementaroundthebrand bothproductsandstorename ImprovestoreatmosphereSatisfycustomerexpectancy 次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望 KAneedstocreateadifferentiationfromthecompetition Increasemarketshareandmeetthegrowthobjectives 关键客户必须在竞争中区别其他竞争对手 提高市场份额和达到成长目的 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作Promotionalprogrammers促销项目 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作A Pcharges促销项目 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作TheA Pplanningprocess广告及促销过程 1 TheA PandproductGroupManager PGM toprepareannualcalendar 广告及促销部联同产品经理准备全年度的日程表 2 ThePGMusethiscalendartonegotiatewithsuppliers 产品经理根据这份日程表与供应商谈判3 Oncethebasisagrees salestargetwillbeset TheA Pesintonegotiatetheadvertisingcost 达成协议后 设定销量目标 广告部将与供应商商谈广告费用 4 Oncethesedetailshavebeenfinalized aformalpromotionagreementmayhastobesignedwithsuppliers 当这些细节被决定后 很可能与供应商签署一份正式的促销合同 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作TheA Pplanningprocess广告及促销过程 5 TheA Pdept willcreateanassignmentbookletanddispatchestoalldept involved 广告部将设计促销传单分发给各有关部门 6 TheA Pdept arrangestheP O SmaterialstothestoreXdaysbeforethepromotion 广告部在促销前X天安排促销所需用品于各门店7 Post evaluationbythePGM 产品经理反馈评估信息给供应商 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作Distributioncenter配送中心 ObjectivesLogisticsanddistributionofcompleteassortmentReducechaincostsImprovetheservicelevelImprovementofGrossMarginCentralizedqualitycontrol 目的后勤和配送所有商品种类降低连锁成本改善服务水平 运送率 提高毛利率集中控制质量 UnderstandKAoperation了解关键客户的操作Distributioncenter配送中心 AdvantagesConsistencyinquality varietyandvolumeReduceout of stock O O S situationPro activebuyingversusreactivebuyingImprovestockmanagementandwrite offStorecanconcentrateonstoreoperation 优势坚持商品的质量 种类及数量降低缺货率主动性购买对被动性购买改善库存管理和降低破损率门店可以把精力集中在经营上 Chapter4第四篇ACCOUNTPLAY客户计划 Accountplan客户计划Buildingaccountknowledge加强认识客户 Peripheralaccountknowledge表面上认识客户Example Turnover no ofoutletsbuyeretc 如销量 门店数目及地点 采购员等等 1 Accountplan客户计划Buildingaccountknowledge加强认识客户 Moredetailsinsighttotheaccount更上一层的认识客户Example Organizationbudgetperiods 如公司及汇报结构 决策过程 整体业绩 人事关系 财政年度等等 2 Accountplan客户计划Buildingaccountknowledge加强认识客户 Finedetailoftheaccount认识客户的细节Example Accountplans goals objectives operationalprocedures salespersonalcontactswithallH Q andfieldmanagement 如计划 目的及目标 操作程序 门店销量及利润 产品种类的业绩 策略 所有发展计划的时间 促销计划 竞争对手的业绩及活动 个人对于总公司及门店管理的联系 3 Accountplan客户计划Shareofexpenditures经费份额 TradePromotion商家促销活动ConsumerPromotion消费者促销活动AdvertisingExpenditure广告活动 Accountplan客户计划Typesofsalespromotion促销种类 Accountplan客户计划Theoutlineofannualplan全年计划概要 Accountplan客户计划Detailedplan计划的细节 Salestarget budgetedexpenditureintotalandbyitemofexpenses Goalofthepromotion Thetheme Leadtimesforpreparation Stockforecasting productionquantitiesofdisplaymaterial packagingetc Allrulesapplicabletotheprogramme Thelegalityofpromotioninthemarketandanyregulatoryapprovalneededtorunthepromotion Criteriatomeasurepromotionsuccessandaprogrammetoevaluatesuccess 销售目标 总的费用预算及逐个项目的开支 促销目的 主题 筹备所需的时间 预测货量 制造促销宣传品及包装的数量等 适合于这节目的规则 这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准 衡量成功促销的准则和评估成功率的方法 Accountplan客户计划Promotionplanningproposal促销计划 Accountplan客户计划Settingobjectives设立目标 Creatingordevelopingbrandawarenessandbuildcustomerloyalty 创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群 Increasemarketshareandimportanceintheaccount 增加市场份额及在客户的重要地位 Improvemerchandisinganddistribution 改进陈列及产品分销 Increaseproducttrialbynewusersorusagebycurrentusers 增加新消费群的试用和现有顾客使用 Blockingcompetitorsactivitiesetc 阻挡竞争对手的活动等 Generalobjectives全国的目标 Accountplan客户计划Settingobjectives设立目标 Additionalvolumetargetedtogeneratebytheaccountandoutlets 客户和各门店所能达到的额外销量 Increaseinmarketshareduringtheperiod 在这期间增长市场份额 Achievetheactivitypointsandactivityshare 达成要求的活动点和活动率 Measurableimprovementinmerchandising 明显改进陈列率 Increasestockweightetc 提高存货量等 Specificobjectives具体的目标 Accountplan客户计划Objectiveplanningform目标制订表 Accountplan客户计划Planningsheet计划表 Accountplan客户计划Annualplan全年计划 Accountplan客户计划Salespromotionplanner全年促销计划 Accountplan客户计划Proceduresonhandlingnationalpromotion处理全国性促销的程序 Agreepromotionformat同意促销方式 Goodsdeliveredtocustomers输送货物给客户 Setupdisplaysandpromotionmessages搞陈列及放上促销宣传品 Customers消费者 Monitorsalesperformanceandevaluateresult监督销量及评估业绩 Getcustomerorders跟客户拿定单 Salesmeetingorbriefingsession销售会议或简报会 Prepare issuepromotionbriefingormemo准备及发布促销内容简报或备记录 Setobjectiveforeacha c outletsalesperson设立销售员 门店 KA的目标 Salesstrategyandcontrolprocedures销售策略及监督程序 CrosscheekwithspecialKA与特别KA相对检查 DispatchP O Smaterialstosalesteam派送促销宣传品给销售队伍 Setpromotionobjective设立促销目标 Actualsales实际销量 Accountplan客户计划Costcomparisonbetweenaccount客户之间费用比较 Accountplan客户计划Costevolution费用演变 Accountplan客户计划Preparingannualpromotionplan制订全年促销计划 Your2001salesbudgetisincreasedby18 versus2000netsales KindlysetthesalesbudgetandpromotionforthefollowingKAonthefollowingpage 比起2000年销量 你的2001年目标将增长18 请在下列为这KA设立2001年销售目标及全年促销计划 ContinueCasestudy继续事例研究Preparingannualpromotionplan制订全年促销计划 Chapter5第五篇KEYACCOUNTNEGOTIATION与关键客户谈判 Keyaccountnegotiation与关键客户谈判Thedefinition定义 Tousestrategicsellingandnegotiationskillstomatchtheclientneeds andtoincreaseoveralllevelofourbusinesswiththeaccount Negotiationtakeplacewhereeitherorbothpartieshaveneedstochangetheprogressofbusiness E g productrange promotionalactivities 应用策略销售及谈判技巧来结合公司的目标及客户的需求 并提高我们在客户中的业绩 当某一方或双方有需要改变生意的进展时 谈判的情况就会发生 例如产品种类 促销活动 Keyaccountnegotiation与关键客户谈判Thedefinition定义 Eachpartyhasareasofdifferencethatneedtoberesolved E g cost resources timingetc Sellingisthedirectsalesapproach Negotiatingisthe giveandtake 任何一方者会有争论性的问题需要解决 例如价格 资源 时间选择等等 销售是直接推销 谈判是 交换条件 Keyaccountnegotiation与关键客户谈判Theannualnegotiation全年度的谈判 TheKAManagermustdevelopapresentationtoaddressalltheissues Eg KA经理必须展开一项讨论会讨论有关问题 如 Price terms discount rebates allowanceetc价格 条件 折扣 回扣 补贴等Turnover销量Profitability利润Cannibalizationofsalesforbrands夺取其他品牌的销量 Keyaccountnegotiation与关键客户谈判Theannualnegotiation全年度的谈判 Tradingterms贸易条件 Keyaccountnegotiation与关键客户谈判Theannualnegotiation全年度的谈判 Focusondemonstratingtothesatisfactionofkeyaccountthat 注重及证实如何满足KA Goodknowledgeoftheaccount soverallsalesperformancewiththeproductcategory 拥有客户在产品种类中整体业绩的良好知识 Preparedetailedcalculationtosupportproposal 准备详细的数据来支持这个建议 Toproduceanetincreaseinaccountturnoverandprofitforthecategory afterallowingforanycannibalizationfromothercategoryproducts 夺取种类中其他产品的生意后 为整个种类提高销量及利润 Keyaccountnegotiation与关键客户谈判Thenegotiatingprocess谈判过程 Keyaccountnegotiation与关键客户谈判Tradingterms贸易条件 Keyaccountnegotiation与关键客户谈判Follow uptonegotiations谈判结束后所需做事项 TokeyAccount关键客户Tomotivatetheaccount soutletstoorderanddisplayourproductsaspertheagreedproposal 激发KA的门店根据已协定的计划 订购及陈列我们的产品 ThekeypersonslikelytobefocusareBuyers StoreManager Merchandising A Pstaffs Storekeeper staffsresponsibleforthecategoryatstorelevel 可能需要注重的关键人员是采购员 门店经理 采购部及广告促销部的员工 仓库主管 在门店负责该产品种类的员工 Keyaccountnegotiation与关键客户谈判Follow uptonegotiations谈判结束后所需做事项 OurOrganization我们的公司Toensureefficientorderprocessingandnetworkingwiththosepersonsinvolvedincontactingtheoutlets 确定有效的处理定单及联系所有率涉到接触门店的人员 TheyareSales BranchManager Salespersons Merchandisers Promoters orderprocessingstaff distributiondepartment marketingpersonnelonspecializepromotionalactivities 他们是销售 分行经理 销售员 理货员 促销员 处理定单人员 输送部 市场部负责特殊促销活动的人员 Casestudy事例研究Preparetonegotiate准备谈判 Kindlypreparetonegotiatewith G Mart onthenewtradingtermswiththe2setsofinformationprovided 根据以下所提供的两组资料 请准备与G Mart谈判关于新的贸易条件 ContinueCasestudy继续事例研究2001PromotionalExpenditure2001年促销费用 Summaryofcasestudy事例研究概要 Chapter6第六篇BUSIMESSREVIEWMEETING业务检讨会议 Frameworkofsystemandprocedures系统的结构及程序Accountmanagementmeeting关键客户会议 Everymeetingshouldhaveasellingpurpose 每个聚会都必须有个销售目的 TheAccountManagershouldavoidfallingintothetrapof courtesymeeting 关键客户经理应该避免 闲谈式会议 的情况发生 Thecommonexcuseistomaintainrelationship 一般上的理由是为了保持关系 Thenegativesideisthebuyerlearnsthatheorshecanhavemeetingandavoiddiscussingbusinessissuesormakingcommitment 不良的一面就是让采购员习惯在聚会时避免谈论生意或作出承诺 Frameworkofsystemandprocedures系统的结构及程序Accountmanagementmeeting关键客户会议 Meetingistimeconsuming that swhytheroleistobeconductedinbusinessdevelopmentfashion notjusttreatedasaroutinecallonasmalloutlet 聚会需要消耗时间 所以它的角色必须扮演为发展生意方式 而不是当作拜访普通小店一般看待 Toscheduleaheadthereviewmeetings 事先安排生意检讨会议的日期 Frameworkofsystemandprocedures系统的结构及程序Quarterlyreviewmeeting季度生意检讨会 EvaluateKA sperformanceagainsalesbudgetbybrand byoutletandcompareoverallmarketperformance 评估KA在品牌 门店及整体在市场上的业绩与目标相比 Consideranycorrectiveactiontocovershortf