王老吉市场营销调研.doc

工程技术学院市场调研结课报告题 目：荆州市王老吉调研报告分析成 员：郭露琴 梁嘉敏 专业班级：市场营销61301班 指导教师：董 琦 时 间：2014年11月8号 目录【摘要】3引言4一、调研目的5二、调研方法5（一）调研设计5（二）资料收集的方法6（三）抽样方式6三、调查数据统计分析6（一）数据描述61.频数分析6消费者特征分析7市场特征分析122. 交叉列表分析15（二）相关分析17（三）回归分析18（四）因子分析19（五）聚类分析22四、结论25五、营销启示与建议26（一）价格方面26（二）产品方面26（三）促销方面26（四）分销渠道26（五）其他方面26六、心得体会26附录一（调查问卷）29附录二（编码明细单）31附录三（数据列表）35【摘要】此次的调研主要是对荆州市王老吉消费市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的、客观的、广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对王老吉凉茶的需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在荆州地区进行调查。调查的方式是通过问卷调查法和实地访察法，其中问卷的发放通过商场、街道拦截等方式进行，并从问卷中抽取有效样本进行数据分析。走进市场以及网络了解动态，以获取准确真实的信息。经过调查，在荆州市场，凉茶品牌中王老吉最受消费者青睐，加多宝次之。消费者在购买洗发水产品时，首先考虑的是产品的功能。最能吸引消费者购买产品的促销方式是打折、抽奖和赠品。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场洗发水营销的建议，并对其发展进行预测。【关键词】 荆州市 王老吉 数据分析 竞争对手 营销建议引言随着经济生活水平的提高，人们购买饮料不仅仅是看重味道，更看重营养健康。经济问题已不是人们最关心的问题了，近年来凉茶逐渐流行起来并得到消费者的青睐。2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅而如今，在物价飞涨的现下，整体社会消费品零售总额增长放缓，去年下半年全国重点大型企业零售额增速为9.1%。2013年凉茶零售整体市场却逆势保持两位数增长，增速比全国重点大型零售企业商品零售额增长高出8.7个百分点。其中，王老吉销售额过150亿，占整体销售份额49.93%，遥遥领先于位居其次的加多宝，再次保持2012年的优势地位，成为凉茶市场销售冠军。现时，王老吉已占据凉茶市场的半壁江山，它的品牌价值评估高达 1080亿元，2014年王老吉已定下了2000亿元的销售目的。本次调查就是在此背景下进行。【扩充】王老吉发展背景王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史。王老吉是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的凉茶，堪称凉茶始祖。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。一、调研目的本次调查的主要目的是调查荆州地区消费者对凉茶市场的需求与了解情况，从而更好地对荆州王老吉消费市场进行未来预测，提出更加合理的销售方案。1、调查荆州地区消费者对王老吉凉茶的需求，了解荆州地区消费者对王老吉凉茶的消费习惯及认知程度。（如购买方式、购买地点、选购的标准等）2、了解荆州居民的消费水平、消费观念、消费态度等各方面的情况。3、了解影响消费者购买凉茶行为的因素（如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等）；4、通过分析荆州凉茶消费市场现状及市场竞争情况的相关信息，对王老吉凉茶的发展进行预测，为制定更加合理的销售方案提供依据。二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研和因果性调研。描述性调研是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。而我们对王老吉消费市场的调查则正好符合描述性调研和因果性调研的要求。（二）资料收集的方法在本次调查中，我们本次调研主要以观察法和访问法相结合，通过发放调查问卷的方式来收集原始数据，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，了解凉茶行业未来的发展趋势。1.观察法：通过在超市、商场、小商店等购买密集场所的凉茶销售区域进行蹲点观察，观察一定时间段里王老吉的销售情况及消费者的购买特点；2.访问法：通过制定调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行调查，从中了解各种客户群对王老吉凉茶的认知程度及看法。（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市消费者，此次调查采取的是随机抽样的方式。在超市、百货商场、小卖部及街道等地区运用拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了55份问卷，回收了50份有效问卷进行数据分析。三、调研数据统计分析(一)数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。利用频次分析对各个变量频率进行统计整理，这样就可以直观的得出王老吉市场消费者特征和市场特征。而交叉分析的功能则可以根据市场变化将不同阶段消费者特征和不同时期市场特征相结合来系统有效客观地分析消费者特征与市场特征之间的影响变化，从而可以得出相应的营销方案。1频数分析消费者特征分析（1） 被调查者性别比例分布性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男2346.046.046.0女2754.054.0100.0合计50100.0100.0通过调查数据（见表一）显示，在被调查的55名消费者中回收的50份有效样本里面，男性占46%，女性占54%，说明我们选取的样本中男女比例是比较平均的，调查结果也是具有代表性的。（2） 被调查者年龄分布表2：通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，18岁以下的消费者占14%；1828岁的消费者占62%；2838岁的消费者占14%；38岁以上的消费者占10%。说明了我们本次调查主要以青少年消费者为研究对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄段的消费者对王老吉凉茶的购买需求和习惯。（3） 被调查者职业统计频率百分比有效百分比累积百分比有效企业职员612.012.012.0公务员12.02.014.0个体人员1122.022.036.0教育人员24.04.040.0服务业人员510.010.050.0学生2142.042.092.0其他48.08.0100.0合计50100.0100.0通过调查显示：在被调查消费者的职业中，比例最多的是学生，占42%，其次是个体人员，为22%，服务业人员、企业人员分别超过了10%，还有公务员、教育人员、其他职业人员都占有少数比例。数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性，收集的数据并不太多。（4） 消费者购买凉茶频率分析表4 根据调查显示：在被调查的消费者中超过60%的消费者一般在一个月左右或超过一个月购买一次凉茶。18%的消费者一个星期内会购买一次凉茶，14%的消费者会在两、三个星期购买一次。这表明，荆州大部分消费者对购买凉茶的需求不大。市场特征分析（1） 消费者购买场所选择表5 消费者购买场所频率百分比有效百分比累积百分比有效超市3162.062.062.0餐饮场所1122.022.084.0便利店714.014.098.0网吧12.02.0100.0合计50100.0100.0根据调查显示，消费者在选择购买凉茶场所的时候，大多会考虑在超市购买，占比例的62%，其次是在餐饮店和便利店购买，在网吧购买的消费者几乎没有。这是因为超市的商品质量相对有保障，且购买便利。（2） 最大竞争对手分析最大竞争对手频率百分比有效百分比累积百分比有效加多宝3876.076.076.0和其正918.018.094.0霸王12.02.096.0其他24.04.0100.0合计50100.0100.0图六竞争对手根据调查显示：被调查的消费者中有76%的消费者认为王老吉最大竞争对手为加多宝，18%的消费者认为是和其正，极少部分则表示是其他或霸王。由此，我们可以得出，在凉茶市场，加多宝被普遍认为是王老吉的最大竞争对手，和其正次之。（3） 价格策略分析表7 价格区间价格区间频率百分比有效百分比累积百分比有效2.12.5元1224.024.024.02.53元2346.046.070.03.14元1326.026.096.04.1元以上24.04.0100.0合计50100.0100.0图七由图表显示:在调查被调查消费者心中对红罐王老吉的满意价格时，大部分人会趋向价格区间2.5-3元，占46%。希望王老吉定价为2.1-2.5元有24%，26%的消费者赞同3.1-4元，很少人愿意接受其定价4.1元以上。由此可知，现实中红罐王老吉标价还是可以让消费者普遍接受的。2交叉列表分析（2）消费者的性别与其偏向口味交叉表性别* 偏向口味交叉制表计数偏向口味合计更甜更淡保持原味兼有花茶的香味中药味更浓其他性别男16761223女17990127合计21316151350通过对消费者性别和偏向口味的交叉分析：可以看出，男性消费者对凉茶的要求集中偏向于更淡、保持原味和兼有花茶的香味。女性消费者对凉茶口味更趋向于保持原味和兼有花茶味，其次为更淡。两者都希望凉茶口味不宜太甜和带有浓重的中药味。因此，王老吉商家若想改进口味，最好能使口味清淡爽口。（2）消费者的年龄和所接触的广告媒体交叉表年龄* 接触的广告媒体交叉制表计数接触的广告媒体合计电视广告户外广告网络其他年龄18岁以下601071828岁153121312838岁4120738岁以上50005合计30415150通过将消费者的年龄与获知广告媒体的途径交叉分析（表七）：可以看出，不同年龄阶段的消费者所接触的广告媒体途径有所不同，38岁以下主要通过电视和网络了解信息，38岁以上则基本上依靠电视了解。因此，若想更有效的让消费者了解王老吉，通过电视/报纸是最有效的途径（二）相关分析相关性年龄价格区间饮料类型频率口味选择包装偏向口味年龄Pearson 相关性1.372*-.225-.294*-.055.093-.127显著性（双侧）.008.116.038.702.521.380N50505050505050价格区间Pearson 相关性.372*1-.285*-.320*-.318*-.207-.106显著性（双侧）.008.045.023.024.149.463N50505050505050饮料类型Pearson 相关性-.225-.285*1.145.013.269-.187显著性（双侧）.116.045.317.928.059.193N50505050505050频率Pearson 相关性-.294*-.320*.1451.326*.088.039显著性（双侧）.038.023.317.021.543.788N50505050505050口味Pearson 相关性-.055-.318*.013.326*1.064.450*显著性（双侧）.702.024.928.021.658.001N50505050505050选择包装Pearson 相关性.093-.207.269.088.0641-.036显著性（双侧）.521.149.059.543.658.805N50505050505050偏向口味Pearson 相关性-.127-.106-.187.039.450*-.0361显著性（双侧）.380.463.193.788.001.805N50505050505050*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。通过表九可以看出，呈显著相关的分别是年龄与接受价格区间、偏向口味与口味、接受价格区间与饮料类型、年龄与购买频率、接受价格区间与购买频率。说明不同的年龄阶段，消费者所能接受的价格和购买频率不一样；消费者能够接受的价格不同，选择的饮料类型和购买频率也有差异；不同消费者期望的口味，与王老吉现有的口味有差异。这些因素之间都相互影响和制约王老吉行业的发展。（三）回归分析 （1）消费年龄与饮料类型回归分析系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)4.198.6776.198.000年龄-.462.289-.225-1.599.116a. 因变量: 饮料类型表11 年龄与饮料类型假设回归方程类型为Y饮料类型=ax年龄+b，由回归系数可知a=-0.462，b=4.198，将其代入回归方程得：回归方程：Y饮料类型=0.462X年龄+4.198（2）消费者愿意接受的价格区间与其年龄的回归分析表12 年龄与价格区间系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)1.275.3164.034.000年龄.375.135.3722.777.008a. 因变量: 价格区间假设回归方程类型为Y接受价格=ax年龄+b，由回归系数可知a=0.375，b=1.275，将其代入回归方程得：回归方程：Y接受价格=0.375X年龄+1.275（四）因子分析解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %12.60915.34615.3462.60915.34615.3461.96611.56311.56321.99511.73427.0801.99511.73427.0801.90311.19522.75831.5649.19736.2781.5649.19736.2781.70710.04232.80041.4798.70144.9791.4798.70144.9791.6249.55442.35451.4008.23453.2131.4008.23453.2131.4738.66451.01861.2607.41460.6271.2607.41460.6271.4488.51959.53771.1356.67767.3041.1356.67767.3041.3207.76667.3048.9265.44472.7489.9125.36578.11210.8474.98283.09411.7534.43087.52512.5483.22590.75013.4012.36093.10914.3822.24895.35815.3512.06797.42516.2571.51298.93717.1811.063100.000提取方法：主成份分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表十二）所示：我们发现大于1的共有7个因子成份。根据特征碎石图可以看出，取累积%低于65%的因子，共有6个，因此这个因子分析有效。如下图，图十碎石图：图九：碎石图由图九可以看出，在第三个公因子处出现拐点。旋转成份矩阵a成份1234567口味.794.073-.052.059.047.099-.017偏向口味.707-.256.013-.288-.183-.126.139需要改进.399.144-.195-.249.332.005-.386性别-.049.667.210.019.002-.112-.059饮料类型-.254.657.009-.265.056.396.206频率.512.601.073.288.163.083-.005价格区间-.322-.393.113.214.189-.355.311购买凉茶的场所-.120.139.798-.041-.053-.047.152影响因素.021.150.720.013.020-.079-.263满意程度.069-.194.554-.022.236.442.073最大竞争对手.199.059-.168.706-.204.143.133职业.326-.050-.033-.646-.109.367.142年龄-.235-.461.139.592.038.088.101接触的广告媒体.050.219-.104-.022.823-.143-.072场合-.113-.267.272-.046.679.111.213选择包装.015.040-.034.061-.067.847-.075优势.087.027-.076.023.065-.049.899提取方法 :主成分分析法。旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 17 次迭代后收敛。b. 通过表十可以看出，在通过旋转后的因子成分矩阵中，旋转后的因子解释更为显著。C.已提取了 7个成份。因子1为消费者消费者口味要求，包括口味、偏向口味、需要改进。因子2为消费者购买时考虑因素，包括性别、选择饮料类型、频率、价格区间。因子3为购买的影响因素，包活购买凉茶的场所、影响因素、满意程度。因子4为消费者个人信息，包括最大竞争对手、职业、年龄。因子5为消费者接触渠道，包括接触的广告媒体、场合。因子6为消费者选择的包装，包括选择包装。因子7为产品优势，包括优势。(五）聚类分析表15 ：最终聚类中心最终聚类中心聚类123消费者口味要求-.59438-.03687.30902消费者购买时考虑因素-.09091.02194-.00605购买的影响因素-.75438-.15346.59845消费者个人信息1.75014-.20177-.30996消费者接触渠道-.34307-.07167.27579消费者选择的包装.37230-.15524.15121产品优势.63121-.59891.90540表16：每个聚类中的案例数通过聚类分析发现：第一类显示消费者口味要求低；消费者认为需要改进方面集中于市场推广和口感味道；消费者购买的影响因素较小；消费者接触的广告媒体较窄；消费者选择的包装比较广；消费者认为王老吉的产品的优势不明显，下火功效不显著；消费者的年龄和职业对其购买凉茶需求影响较小。第二类显示消费者不太满意王老吉口味；消费者认为王老吉的包装有待改进；消费者认为王老吉的产品优势不具有竞争力；消费者接触媒体渠道较窄；消费者购买时考虑因素较少；消费者购买的影响因素一般；消费者对王老吉凉茶的满意度较低；消费者的年龄和职业不影响其购买凉茶需求第三类显示消费者对王老吉的产品优势较了解；消费者对王老吉的口味和包装较满意；消费者接触媒体渠道较广；购买时考虑因素较多；消费者购买的凉茶的次数较多；消费者认为王老吉产品优势较强，市场竞争了较大。消费者的年龄和职业对其购买凉茶需求影响很大。四、结论通过本次调研，根据统计数据得出，荆州人们购买王老吉凉茶的场所主要集中在超市和餐饮场所;从购买频率看出，荆州人们对王老吉依赖性较少，对王老吉的认知程度不足，显示出王老吉在荆州有较大的发展空间，发展前景大;荆州市民普遍认为加多宝是王老吉最大的竞争对手；而且很多人都认为加多宝就是王老吉，所以，在以后的促销和广告中最好能明确的指出王老吉和加多宝的区别，突出其优势和创新。在价格上，荆州市民对王老吉的接受价格低于市场价，为了能扩大荆州地区王老吉的市场占有率，荆州地区王老吉销售价格应当适当降低；接触较多的广告是电视广告；更多的市民希望王老吉保持原味。五、营销启示与建议营销启示：1、在营销过程中，通过了解消费者需求和市场需求，制定一套适合王老吉凉茶发展的营销计划。2、通过了解消费者对王老吉凉茶的评价，及时回馈市场信息，为企业制定更完善的营销方案做准备。建议：（一）价格方面由于大部分荆州居民的愿意支付凉茶王老吉价格不高，导致了荆州市场王老吉消费频率偏低，因此若想占据荆州市场，要稍微降低价格，使大多数消费者能够接受。（二）产品方面荆州居民比较看重王老吉的口味和包装，为了使王老吉更符合人们的口味和外观要求，在新产品的研发方向上，要加大力度调整口味和外观。（三）促销方面统计结果显示出，大部分消费者都会在超市和餐饮场所进行购买王老吉，因此，王老吉可以与超市和餐饮店合作，进行促销活动。（四）分销渠道扩大荆州地区的分销渠道，完善已有的渠道，开辟新的销售渠道。（五）其他方面扩大荆州地区王老吉的推广范围，加深市民对王老吉认知度，加大力度推广王老吉的优势。六、心得体会【郭露琴】本次调研给了我外出实战的机会，也让我明白了团队合作的必要。在发放问卷时，虽然被人误解，但还是咬咬牙，面带微笑的挺过来了。我知道，要想做好营销，心态要好，胆量要大，心胸要阔，点子要多，阅历要广。而阅历不仅要靠学校里的书面知识，更要靠我们现在一点一滴的积累。我的合作伙伴梁嘉敏给了我许多鼓励，遇到疑惑时，我们相互讨论，虽然期间因为想法不同而争得面刺耳红的现象常在，但是，过后却觉得很值。这次合作不仅磨合了我们的锐气，更增进了我们的默契跟和气。让我更加明白了，团队合作的优势性和必要性。SAPP软件也给我带来了许多惊喜，它将生活中宏观的经济现象数据性的转化为客观的数字规律，让我系统的全面的了解了王老吉这个市场的优势和弊端，更加增长了我对营销学的兴趣和坚定了我学好营销的决心。频数，交叉，相关，回归，聚类等分析更像一座小小的迷宫，让我置身于内，惊奇迷惑而又急于探寻其中的规律和奥妙。我知道最后我依然会走出迷宫，但在许多方面却依然让我迷惑不解，我知道这是必然的，尽管能够修成正果，但我们所学的也不过仅是皮毛而已，里面的细枝末节千邱万壑仍许我们继续探索实践。我相信不是知识有问题，只是我自身修为不够，知道这点，我就更应该去花时间去实践，实践出真知。最后，我想对未来不断探知的自己说“君志所向，以往如前。愈挫愈奋，再接再厉” 加油！【梁嘉敏】这次市场调研对我来说有非常重要的意义。市场调研对于我们市场营销这个专业来说是必不可少的训练内容。实地市场调研既培养了我们的吃苦耐劳、越挫越勇的精神，锻炼了我们各方面的能力，又为我们提供一个接触社会的平台，为我们将来走出社会奠定基础。在本次调研中，我们把书本上的理论知识运用于本次市场调研中，让我深深的体会到“理论结合实践的重要性”。在选择对象上看，我们把目标总体设定为荆州消费者，调查的范围较广，再加上我们以随机抽样的方式，采取街道拦截、商场拦截的方式，遭拒的可能性较大，这无疑增加了调研的难度。在发放调查问卷过程中，我受益匪浅，锻炼了我的沟通能力和团队协作能力，积累了更多社会调研经验，把专业知识运用到实践中，使我更深层次的了解市场营销这个专业。在数据统计过程中，经过董琦老师的精心教导，我学会了SPSS软件，学会了如何将数据转换成市场信息，更高效的运用SPSS软件处理数据。在整个市场调研过程中，艰辛却收益匪浅，这门课程在我大学生活中给予了我很多乐趣，更加坚定了我学好市场营销这个专业的决心。七、附录附录一（调查问卷）荆州市王老吉凉茶市场调查问卷您好！我们是长江大学的学生，感谢您在百忙之中抽出时间来参与本次问卷调查。最近，我们正在对荆州市王老吉凉茶消费情况进行调查，希望您真实的反映您的情况和想法，再次感谢您们对本次调查的支持。1.您的性别是（）A.男 B.女2.您的年龄属于哪个阶段（ ）A.18岁以下 B.1828岁 C.2838岁 D.38岁以上3.您属于哪个职业？（ ）A.企业职员 B. 公务员 C.个体人员D.教育人员 E.服务行业人员 F.学生 G.其他_4.你在生活中一般会喝什么类型饮料？（ ）A.茶类 B.碳酸类 C.果汁类 D.咖啡类E.纯净水或矿泉水 F.运动类饮料5.你能接受的红罐王老吉（310ML/罐）的价格区间是（ ） A. 2.12.5元 B. 2.53元 C. 3.14元 D. 4.1元以上6.您多久喝一次王老吉凉茶？（ ）A.一个星期内 B.两.三个星期 C.一个月左右 D.一个月以上7.请您为以下不同类型的凉茶品牌按照自己的喜好程度在下面横线上进行排序？.王老吉.加多宝.和其正.霸王.潘高寿.白云山凉茶等级排序（注：按喜好程度从高到低排序，填写时只需要填序号）_8.对于凉茶，您选择它更看重什么？（可多选）（ ）A.功能 B.味道 C.包装 D.品牌 E.价格 F.其他9.您对王老吉解暑下火的效果满意吗？（ ）A.非常满意 B.挺满意 C.一般 D.不满意10.您通常在什么情况下饮用凉茶？（ ）A.吃饭时 B.口渴时 C.运动后 D.宴席聚会时E.外出时或旅游时 F.熬夜11.您觉得王老吉凉茶的口味？（ ）A药味太浓 B.口感太甜 C.适中 D.说不清楚 E.其他_12.您认为王老吉有哪些优势？（ ）A.品牌保证 B.价格便宜 C.功效明显，下火作用好 D.口感良好E.宣传到位13.您觉得王老吉哪方面需要改进？（ ）A.口感、味道 B.包装设计 C.价格 D.效果 E.市场推广14.您一般在哪里购买凉茶？（ ）A.超市 B.餐饮场所 C.便利店 D.报刊亭 E.网吧 F.娱乐场所15.你平时选择哪种王老吉包装最多？（ ）A.瓶装 B.罐装 C.盒装16.您选择凉茶的