消费电子产品市场推广提案.ppt

策划组成员 王菲散文刘芸岐李志宣亚男 爱国者 海洋之心 mp3兰州市场推广策划 指导教师 李太国 从伊甸园里亚当与夏娃偷食禁果那一刻起 人类便开始了爱的旅程 而伊甸园里的那只苹果也成为了人类最早的爱情信物 在二十一世纪的今天 爱情信物也随着时代的变更而多种多样 爱是永恒 爱是无声的力量 爱同样是爱国者mp3月光宝盒F820 海洋之心 印在胸口最滚烫的吻 月光宝盒F820 来自 TITANIC 中的海洋之心 承载 海洋之心 的浓郁情怀 抒写永恒的爱情故事 洋溢浪漫深邃的意境 让音乐流淌在永恒的情感之中 目录第一阶段 市场调研第二阶段 营销推广策略第三阶段 创意实施第四阶段 媒介推广策略 第一阶段 市场调研 调研方式 网上调查法 电话调查法 人群调查法 市场询问法 一对一深度访谈法 调研目的通过调查 了解该行业基本现状和本产品的特点及竞争对手的状况 为后期的策划推广提供依据 行业背景 根据世资讯 CCWResearch 的统计数据 2005年上半年MP3市场继续保持高速增长 销量达到141万台 同比增长277 6 销售额达到11 3亿元 同比增长194 8 二次购买的比例达到13 9 产品品牌现状作为中国IT业的核心企业 华旗资讯 旗下爱国者移动存储产品市场销量连续四年遥遥领先 成为中国第一个大规模领先于国际市场的IT产品领域 爱国者 一个在任何时候都让国人骄傲的名字 消费者首选的MP3品牌 从表中可以看出国产MP3在国内MP3市场上有很大的竞争优势 销售数量远远超过国外知名品牌 2005年 用户购买MP3考虑的因素 表中数据反应了消费者对MP3的性能 品质 品牌 外观等的要求 也反映了未来MP3市场的发展方向 海洋之心MP3F820是国产MP3高端产品代表 由北京华旗资讯数码科技有限公司针对青年时尚一族推出的中高端产品 高端的128 64OLED双色显示屏 开机动画DIY功能 预存FM从76MHZ到108MHZ30个调频 提供2到16小时的录音功能 独有aigo SASHA 3D音效 源自世界顶级DJ电音大王Sasha的DJ现场效果 本产品属性及特点 F820占所有爱国者MP3比例 竞争对手1 苹果iPodshuffle 竞争对手调查 借曹雪芹笔下的 金陵十二钗 对主要mp3竞争产品进行介绍 苹果以超强设计水平取胜 价格处于同行业之首 影响力毋庸置疑 苹果iPodshuffle 纤细修长的身材 恰如 弱柳扶风 的林黛玉 白色的机身气质高雅 还折射出一种生性孤傲 天真率直的个性iPodshuffle并没有采用任何屏幕 但极具个性 林黛玉 魅族 是以 菲芯 和 品质 取胜市场的新贵 市场策略上市前 在央视5套 湖南卫视进行了每天6次的轮番轰炸 网络媒体 平面媒体立体式全方位覆盖 因此第一批产品一上市就被一抢而空 价格与海洋之心相仿 据我组市场询问及调查的该产品5位用户反馈 1 高音不够清晰 2 USB传输数据机子不断重启 3 返修率较高 售后服务不到位 4 收音机接受能力较强 秦可卿 她如同唇膏般的性感身材却很是让人着迷 姿态甚为优 与可卿一样让人过目难忘 竞争对手2 魅族 从策略的发布来看 一方面 制订了100万台全新销售目标 另一方面 加大产品竞争力度 提供更多具有个性化 完美品质的产品 在电脑报 读者等主流媒体及网络上是不折不扣的人气王 根据对该产品用户的调查显示 品牌口碑良好 产品质量过硬 价位相对于同品质国产产品高 功能相对不丰富 在众多的韩系MP3产品中 国内消费者最熟悉的品牌无疑是三星 就如同元春一样 极尽奢华 三星超强的人气 华丽的外观 品牌价值 在MP3业内恐怕还无人能出其右 而在十二钗中 元春的地位也是最高的 竞争对手3三星YR 55V 贾元春 市场策略颠覆mp3市场价格秩序 中高端的性能 中低端的价格体系 因为这样的产品特点非常适合国内的中低端消费群 此产品的最大优势在于 中高端的机子 中低端的价位 双耳机孔设计 两侧各有一个小扬声器 妙玉 用形容妙玉的 气质美如兰 才华馥比仙 来形容眼下正在市场上热销的纽曼M560恐怕再合适不过了 银色身躯加上优美的曲线 彰显出 美如兰 的高贵气质 而整个机身有双耳机孔的设计也让纽曼M560具有了 馥比仙 的高超才华 竞争对手3 纽曼M560 王熙凤身材像极了 海洋之心 较为丰满 艳力四射的迷人外形 在产品的性能上 海洋之心 也无处不向人们展现出王熙凤所特有 小聪明 独特的aigo Sasha音效就是个最好的证明 爱国者 海洋之心 在市场占有份额遥遥领先 其外观一直是爱国者产品最大的卖点之一 最容易让女孩子动心的 显然是具有浪漫传说的 海洋之心 王熙凤 海洋之SWOT分析 第二阶段营销策略一 我们的目标是什么 二 我们的战略计划如何拟定 三 我们的目标消费群是谁 四 我们怎么做 海洋之心 情侣的首选 时尚的代言海洋之心 爱国者的骄傲 品牌提升 利润丰盛 一 我们的目标是什么 二 我们的战略计划如何拟定 导入期 悬念导入产品认知渠道构建成长期 蓄势 海洋飓风形象丰满制造并引领新潮流成熟期 强销 销售高潮品牌巅峰衰退期 绝版限量成就经典 三 我们的目标消费群是谁 本品牌消费群 白骨精 学生 热爱民族品牌者潜在消费者 重视生活情调的夫妇 结婚纪念日 生日 跟风的少年竞争对手用户 品牌忠诚度不高 对自有产品不满意者 紧跟潮流者 四 我们怎么做 打动客户 满足创造需要 CUSTOMER 好的定价是抢占市场的杀手锏 COST 决胜终端 便利称王 CONVIENCE 沟通促成销售高潮 COMMUNICATION 1 打动客户 满足创造需要 CUSTOMER 产品策略 挖掘核心价值 Ipod shuffle三星YR 55V 爱国者 海洋之心 纽曼M560魅族E3 品牌金字塔 定位坐标分析 功能 多 个性 传统 爱国者 海洋之心 纽曼M560三星YR 55V 魅族E3 Ipod shuffle 功能 少 核心策略爱国者 海洋之心 以个性引导潮流以功能满足需求感性上吸引消费者 理性上说服消费者 2 好的定价是抢占市场的杀手锏 COST 竞争品牌定价策略苹果iPodshuffle 以其强大的设计能力以及优秀的品质和顶级品牌采取高定价策略 且极少降价 三星YR 55V 凭借优质芯片及哈韩潮流 结合强势品牌 采取高定价策略稳居不下 纽曼M560 价格策略灵活 以极高的性价比颠覆国产市场 建立新格局 魅族E3 以 精 为本 以 音 取胜 其价格策略以市场为导向 较为灵活机动 海洋之心定价出发点及最终策略我们是国产mp3第一品牌 白骨精 和高校消费较高的学生群体是我们的主要消费群 他们的消费能力和品位支撑本产品扛起国产品牌的高端价格大旗 爱国者海洋之心 价格居国产品牌高端 以独特个性及完善功能树立与国际品牌价格旗鼓相当 3 决胜终端 便利称王 CONVIENCE 零售渠道多元化发展渠道整合IT 3C卖场和传统商业渠道复合模式 终端代理建立网上购物专区 网络直销垂直型货流结构扁平型分销结构厂商渠道 多边化 横向布局 纵向衍生发展 渠道管理 增大利润空间健全奖惩机制形象店符合随身播放机市场本身的娱乐特征 成为较受消费者欢迎的MP3购买渠道 同时其承担品牌传播 消费者体验和客户服务等多重功能 创新渠道策略 推拉营销模式以知识营销 服务营销为核心的 推拉模式 的渠道策略 体验式营销对体验销售渠道的建设和推广 代理商体验式代理 零风险 消费者体验式购买 4 沟通促成销售高潮 COMMUNICATION 导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期悬念式导入 海洋之 星 重出海洋 买断写字楼电梯间 大型卖场大屏幕 播放泰坦尼克海洋之心出现的片断 并配合各大广场 各大高校大型海报宣传 强烈造势 成长期水陆空立体轰炸水 夜晚黄河风情线 蓝色灯光渲染 海洋之心造型灯笼 陆 电视 杂志 报纸 网络 灯箱 POP 路牌 车体广告空 蓝色热气球载人和氢气球条幅高校 海洋之心形象代言人选拔赛 音乐盛典形式 白骨精 热气球升空 让爱高翔 99对拥有海洋之心的情侣 体验式促销动感音乐大赛选拔免费使用者 限200名 交付押金试用一月 期满愿购者以手记方式选拔100名优秀幸运者 免费赠送 剩余愿购者半价出售免费乘车 有海洋之心车体广告的公交 成熟期情人节 圣瓦伦丁节 凡在这天购买者赠送玫瑰 海洋之星水钻吊坠 爱情速递 举办情侣活动七夕节 有爱大声说出来 当场向对方表白 海洋之心录制并见证圣诞节 寻找生命中的 海洋之心 寻找你的另一半维持忠诚度随使用月数领取各阶段赠品爱情见证榜暑期促销特价日爱情保鲜 换外壳适当保养 衰退期限量版发行 镌刻爱意 情系一生 全市共99对情侣可购买到限量版 价格反而攀升 我们的售后服务 以消费者为中心的服务理念 体现在让消费者时刻感觉到厂商给予消费者的好处 阳光服务 实行完善联保 支持并要求各地通过严格审核的经销商加入爱国者 阳光服务 体系 形成遍布全国的服务网络 使用户无论在什么地方购买 使用爱国者系列产品 都能得到更加及时 优质 满意的统一服务 半日承诺保养客户DIY 第三阶段广告策略表现 爱国者 海洋之心 mp3兰州市场推广策划 广告目标通过正确的广告策略 使海洋之心成为情侣的首选 时尚的代言 在产品获取最大利润的同时 极大地提升爱国者美誉度 增强消费者的忠诚度 广告策略创意点我们的创意点是跳出目前市场同类产品广告策略的窠臼 转而从高于产品本身的层面 建立一种新理念去带动消费 相信目前的中国市场还从未出现过此种方式 概括而言 造一种概念 造一个名词 造一个名人 造一本巨著 炒热炒红 让我们的目标群体愿意相信 深信不疑且义无反顾地去追随 造的概念 ACTROMANTIC 主动式浪漫 造的名词 ACT ROMANTICACT作为前缀 有 主动的 积极的 向上的 等意思 ROMANTIC毫无疑问是浪漫 ACTROMANTIC意味着让每个人更主动地寻求真正的浪漫 让爱更生动 造的名人 法国著名美女诗人温莎 D 艾文 融入众多浪漫诗人 造的巨著 ACTROMANTIC 所造书中箴言 人类的爱情史是对真爱的苦苦追求 无数有情人难成眷属 浪漫无疑是真爱的最佳表现 而 主动式 是在一切行为中认识和掌握其规律而取得的行动自由权 主动式浪漫就是要让我们甩开社会现实对爱情的干扰 让浪漫的爱情理想永存 让每个人获得爱的永恒 纯粹的浪漫 海洋之心与上述概念的契合点在于 TAITANNIC的主角ROSE与JACK就是抛开世俗的压力 主动地寻求浪漫 获得了永恒的真爱 这一点已深入人心 而海洋之心就是最好的见证与象征 广告口号海洋之心 ACTROMANTIC 悬念式导入强烈造势 活动如第二阶段所述广告表现以户外屏幕广告 电梯间广告 展台等为主 导入期 由此 我们根据产品在市场上的不同阶段 执行广告策略表现如下 海洋之心 大屏幕影视脚本哗 哗 海洋深邃的波涛声 呜 TAITANNIC汽笛声 镜头一 画面开始变亮 TAITANNIC在壮阔的海面上前进的景象镜头二 特写 画面切换 ROSE和JACK在船头的经典造型 主题曲响起 镜头三 画面变暗 TAITANNIC惨撞冰山 镜头四 TAITANNIC即将沉没镜头五 在海水中最感人的一幕 主题曲响起 JACK的告白 答应我 好好活着 我爱你 和你一起我体味到了世界上最美的浪漫与爱 ROSE泣不成声 不 我不要离开 镜头六 伴随着两人的生离死别 特写镜头 海洋之心吊坠慢慢沉入大海 悠远而凄凉 画面变黑镜头七 突然 蓬勃的海啸声响起 画面最亮特写镜头 海洋之心重出海洋 画外音 海洋之心重出海洋 即将登陆兰州 敬请期待 电梯间效果图 展台效果图 成长期 活动如第二阶段所述广告以海报 车体 展台等为主 平面招贴设计 售点包装效果图 大型户外广告牌设计 车体广告设计 海洋之心 海洋之心 让爱高翔活动现场虚拟 成熟期 活动如第二阶段所述广告表现为全方位立体式 在前两阶段基础上突出电视 网络 杂志 灯箱 POP 路牌 宣传单 海报等 海洋婚礼活动虚拟现场 赠品小样 衰退期 活动如第二阶段所述广告以平面为主 第四阶段媒介策略 一 媒介目标经过前几阶段的准备 在媒介策划这一阶段我们主要是配合前几阶段 尤其是配合创意策略阶段的工作 将我们的广告创意通过合理的媒介策略表现出来 从而更好地完成营销策略阶段的各项任务 二 媒介计划诉求对象特征媒体接触习惯分析爱国者产品竞争品牌媒介策略媒体选择媒体广告安排预算 网站接触习惯分析兰州的网民数量很多 网民最喜欢浏览的内容是新闻 从全国最受欢迎的网站评比中 新浪网蝉联 冠军 西部宽影网作为兰州地区的 本土网站 更是在各个方面占有较强的优势 在选择网站投放时应给予首选 兰州报纸接触习惯 兰州各大报刊 以 兰州晨报 兰州晚报 和 信息时空报 的阅读率最高 目标消费群最喜欢的版面是体育报道 热点追踪和时尚休闲娱乐版面 目标受众经常接触的户外媒体 由此可知 影响最大的户外媒体依次是车体 灯箱和路牌 杂志接触习惯分析大众读者经常阅读的杂志是 读者 杂志在信息即时传播上有着缺陷 传播面也不够宽 但与其它媒体相比 它能够把商品的身份档次传递给受众 有利于提升商品的形象 返回 消费特征全年型 特定时期型属性分类耐久性返回 苹果iPodshuffle投放媒体比例分析 竞争品牌媒介策略 三星YR 55V 纽曼M560媒体投放比例分析 魅族E3媒体投放比例分析 竞争对手媒体策略分析结论 纵观竞争对手的媒介策略可以看出 针对MP3产品的特性 广大厂家几乎完全抛弃电台这一媒体 而是将大量广告投放在了网络和专业报纸上 我们的所有竞争对手采取的策略大同小异 只是在各个媒体投放的比例不尽相同而已 返回 西部宽影分类信息电脑报 电脑爱好者信息时空报公交车体 主媒体 辅助媒体 网易 搜狐 新浪兰州晨报灯箱广告 媒体选择 广告投放量 网络广告75 专业报纸15 户外 车体等10 媒体广告安排 报纸投放量 信息时空报平时主要出半版