徐福记广告策划文案

徐福记广告策划文案徐福记广告策划文案 前言 近几年来 中国糖果行业发展很快 远高于全球糖果 年均增长率 是中国食品工业中发展最快的行业之一 目 前中国的糖果市场被箭牌 德芙 阿尔卑斯 大白兔 雅 客 金丝猴 旺旺 金帝 马大姐 喔喔等品牌不同程度 地瓜分 各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市 场份额 中国糖果行业现状 中国已经成为仅次于美国的全球 第二大糖果市场 然而目前中国每人每年仅消费 公斤的糖 果 仅为欧美 日 韩等发达国家的 1 10 不及全球人平 均消费量的 1 3 拥有 13 亿人口数量中国 人口数量的庞 大和人均消费指数的偏低 加上中国经济的不断发展 已 经成为全球最重要的糖果市场之一 从 XX 年开始 中国的 糖果行业每年保持 8 的平均增长数度 高于全球 6 的年平 均增长率 并且专家预计今后 5 年内将仍然保持这一增长 幅度 徐福记虽然产品品类众多 但所有的产品都限于糖果 和糖点领域 徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业 的品牌形象 徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专 家 经过 17 年的奋斗 徐福记已经成为中国糖果和糖点市 场的领导品牌 本策划书意在分析徐福记在中国的发展趋 向 为此进行推广 行销 塑造独特的市场形象 并以全 新的方式推向市场 一 市场分析 糖果类产品的中国市场发展历程 从当初的微不足道到 XX 年近 160 亿人民币的销售额 糖果这种全世界范围内的传统消费品种 在中国大地上的 近 20 年发生了天翻地覆的变化 而这期间有三个比较显著 的阶段 第一阶段是 80 年代中后期到 90 年代中期以前 这一 阶段是糖果市场的起步时期 主要特点有 国有糖果企业 占据主导地位 散装糖果占据主导地位 市场供不应求 可以说是国内糖果企业的鼎盛期 在这阶段中 只要产品 质量好 口味好 就可以畅销大江南北 获得消费者的认 同 大白兔 喔喔在这个阶段都获得了空前的发展 第二阶段是从 96 年到 XX 年 是国内糖果市场和糖果 企业的盘整期 主要的特点有 市场表现普遍低迷 大量 的传统企业经营困难甚至破产 企业盘整资源行业内酝酿 着升级 产品 销售手段 市场投入等的变革 这个阶段 的糖果市场严重萎缩 等待行业的另一次高速发展 在此 阶段 营销的成功因素变得相对复杂 单一的产品优势已 经不能达到占领市场的目的 只有完成了渠道转型并学会 开展整合传播的品牌才能获得市场认可 在市场上占有一 席之地 阿尔卑斯 金丝猴 德芙 箭牌 荷氏等大批新 品牌在这个阶段迅速成长 以至于成为当今的领先品牌 徐福记也是在此时期挺进市场的 第三阶段是从 XX 年以后至今 是国内糖果市场繁荣时 期 主要特点有 行业保持了 8 左右的强劲增速 糖果企 业开始重视并开始了糖果品牌的建设 市场投入和广告投 入增加 糖果品牌和产品形式得到很大的丰富 外资品牌 大举进入国内市场 抢占一些制高点 在这个阶段中 产 品 渠道 促销 品牌 整合传播 营销组织 销售管理 与考核等诸多因素的优化组合 并发挥合力才能造就成功 的品牌 悠哈 雅客 金冠 乐天等带动新品类市场或新 概念产品的异军突起 发展至今 无论在产品亦或是营销方法上 都已经达 到了相当的高度 如今的糖果企业如果只进行战术层面的 优化 最多与行业大势保持同步或维持现状 二 现有市场竞争格局发展 1 第一梯队竞争激烈 目前中国的糖果市场被箭牌 德芙 阿尔卑斯 大白兔 徐福记 雅客 金丝猴 旺旺 金帝 马大姐 喔喔等品牌不同程度地瓜分 各品牌凭借 细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额 在人们的心 目中 已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词 2 二线品牌存在一定优势 佳佳 阿咪 中意 小 丫丫 康德糖果等品牌虽已风光不再 市场份额缩小 但 凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地 而不少国外品 牌如明治 吉百利 乐可可 怡浓 瑞士莲等也开始瞄准 中国市场大力推广 由此造成了二线品牌的激烈竞 争态势 从成长指标来看 新兴国外品牌可谓是后劲 十足 发展前景良好 三 消费者分析 1 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 糖果送喜气 尽在徐福记 徐福记广告语体现了它的 定位为喜气 这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的 时候购买徐福记 各种消费者消费本类产品的特性 我们不难看出 徐福记的消费群是各个年龄段的人 老年人喜爱它的悠久品牌与口碑 年轻人喜爱它的时尚 孩子喜欢它的口味 2 目标消费者总体特征分析 现有消费者的消费行为 购买的动机 喜庆的节假日 个人喜好及其他 购买的时间 法定节假日