制订产品策略,打造服务品牌.ppt

项目6 制订产品策略 打造服务品牌 项目任务 任务 认知产品的整体概念 一 产品的整体概念 1 整体产品概念的内涵 任务 认知产品的整体概念 一 产品的整体概念 2 产品属性 任务 认知产品的整体概念 一 产品的整体概念 3 产品分类 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 1 产品组合的概念产品组合又称产品搭配 是指一个企业提供给市场的全部产品的结构 即企业的产品线和产品项目的有机组合方式 也就是其业务经营范围 不恰当的产品组合可能会造成产品的滞销积压 甚至引起企业亏损 产品组合一般包括若干产品线 每条产品线内又包括若干产品项目 见表 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 2 产品组合的宽度 长度 深度 关联产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目 如某企业有5条产品线 其产品组合的宽度就是5 超市经营的产品线很多 专营商场经营的产品线较少 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数 如表所示该企业产品组合的总长度为15 平均长度为3 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数 如某种商品有2种花色 3种规格 那么这种产品的深度就是6 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 3 产品组合分析 1 波士顿矩阵波士顿矩阵 又称BCG矩阵 是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具 是从二维角度来分析产品结构是否合理的 这二维指标是市场增长率和相对市场占有率 图6 2中横坐标表示相对市场占有率 指某企业各个产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比 纵坐标表示市场增长率 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 波士顿矩阵 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 波士顿矩阵的基本内容 波士顿矩阵根据二维指标形成了问题类 明星类 金牛类和瘦狗类四个象限 通过不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理 明星业务是指高市场增长率 高相对市场份额的业务 这是由问题类业务继续投资发展起来的 可以视为高速成长市场中的领导者 它将成为公司未来的现金牛业务 金牛 现金牛 业务指低市场增长率 高相对市场份额的业务 属成熟市场中的领导者 它是企业现金的来源 问题 幼童 类业务是指高市场增长率 低相对市场份额的业务 瘦狗业务是指低市场增长率 低相对市场份额的业务 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 通常有四种策略目标分别适用于不同的业务 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 通常有四种策略目标分别适用于不同的业务 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 2 GE矩阵法由通用电气公司 GE 首创的GE矩阵法为了对产品线组合进行评估分析 采用了行业吸引力和产品线实力两大指标 其中 行业吸引力主要根据该行业的市场规模 市场增长率 历史毛利率 竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响以及社会 政治 法律因素等加权评分得出 分为高 中 低三档 产品线实力主要根据企业产品线的市场份额 市场增长率 产品质量 品牌信誉 分销网 促销效率 生产能力与效率 单位成本 物资供应 研究与开发实绩 管理人员等加权评分得出 分为大 中 小三档 GE矩阵法较之BCG矩阵图综合考虑了更多因素 所以更为全面 但是由于评价内容过于繁复 反而使评估分析工作的可操作性大大降低 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 图中 矩阵坐标横轴为行业吸引力 纵轴为产品线实力 选择要评估业务 或产品 实力和市场吸引力所需的重要因素 通过对战略业务单位在矩阵上的位置分析 公司就可以选择相应的战略举措 GE矩阵图 任务 认知产品的整体概念 小案例 三星电子 的数字化产品组合三星的产品线特别宽 比如在通讯方面有芯片 液晶 元器件等等 于是便可以把这些产品融合起来 形成互动效应 相互促进 三星宣称 我们希望能把计算机 消费类电子产品和通信产品结合起来 就像韩国人把大米 蔬菜和肉烧在一起一样 为实现 数字集成 目标 三星电子决意发展的不仅仅是一件产品 而是多件 PDA手机 Nexio超薄笔记本计算机和能上网的数字电视 分别代表着未来三星电子向移动数字网络 办公数字网络和家庭数字网络三个领域的出击 三星力图通过迅速将其掌握的数字技术转变成实际的解决方案 逐渐成为数字时代的新领袖 伴随着时尚的数字 电子娱乐 特别是通信领域自有品牌产品接二连三的推出 三星终于开始变得与众不同了 任务 认知产品的整体概念 二 产品组合 4 产品组合策略的选择 任务 认知产品的整体概念 小案例 派克的品牌延伸失误早年 美国 派克 钢笔质优价贵 是身份和体面的标志 许多社会上层人物都以带一支派克笔为荣 然而 1982年新总经理詹姆斯 彼特森上任后 盲目延伸品牌 把派克笔品牌用于每支售价3美元的低档笔 结果 派克在消费者心目中的高贵形象被毁坏 竞争对手则趁机侵入高档笔市场 使派克公司几乎濒临破产 派克公司欧洲主管马克利认为 派克公司犯了致命错误 没有以己之长攻人之短 鉴于此 马克利筹集巨资买下派克公司 并立即着手重塑派克形象 从一般大众化市场抽身出来 竭力弘扬其作为高社会地位象征的特点 任务 认知产品的整体概念 三 产品卖点 产品的卖点是指一个产品区别于其他产品所具有的独特性质 仅有卖点还不够 提供给消费者产品 还应有使消费者购买产品的理由 购买的理由包括功能诉求 形象诉求 特殊认知点 功能支持点 或者说 某种产品区别于类似产品的 给予产品概念提取出的告知目标消费者 促成他们购买本产品的理由 产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由 产品卖点可以是附加在产品身上的一种利益 产品卖点可以是阶段性的产品目标 例如 现在市场上出现的纯黄豆酱油 减肥香皂等都属于产品的市场卖点 任务 分析产品生命周期 一 认知产品生命周期 产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程 任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是一成不变的 而是随着时间推移发生变化 如同人一样 产品也有出生 成长 成熟 衰退的过程 随着这种周期性的变化 企业的营销策略也要做相应的调整 以维持并延长产品在市场上的寿命 由此可知 产品市场周期 PLC 表示的是一种新产品开发成功并投入市场后 从鲜为人知 到逐渐被消费者了解和接受 然后又被更新的产品所代替的过程 如图所示 典型的产品生命周期曲线 任务 分析产品生命周期 一 认知产品生命周期 产品生命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量 典型的产品生命周期曲线是抛物线形 根据销售增长率的变化情况 可以把它分为四个阶段 任务 分析产品生命周期 二 制订产品生命周期的阶段营销策略 1 导入阶段的营销策略 任务 分析产品生命周期 二 制订产品生命周期的阶段营销策略 2 成长阶段的营销策略 任务 分析产品生命周期 二 制订产品生命周期的阶段营销策略 3 成熟阶段的营销策略 任务 分析产品生命周期 二 制订产品生命周期的阶段营销策略 4 衰退阶段的营销策略 任务 分析产品生命周期 二 制订产品生命周期的阶段营销策略 任务 认知产品的整体概念 小案例 保健品如何走出 五载生命周期 保健品有功能型与传统滋补型之分 由于功能型比较容易快速启动市场 市场前景似乎更为广阔 需要广告开道 不少商家兴趣更浓 而传统滋补型多为补品 一般在节庆日比较受欢迎 比较适合打礼品牌 虽然销量不如功能型保健品 但相对比较稳定 功能型保健品主要靠广告开道 引领市场 传播功能与知名度 方可打开市场 而传统滋补品由于消费者比较熟悉 加强终端建设 就可维持一定的市场份额 而且容易做长线产品 那些 富不过五载 的保健品多为功能型产品 主要在功效 广告及操作手法上过于功利 或营销管理跟不上 导致内部混乱 使得产品生命周期缩短 当然市场能否长久 关键要过好五道关口 第一是产品关 第二是策划关 第三是团队关 第四是管理关 第五是创新关 老产品也要发新芽 市场呼唤新鲜概念 保健品的卖点除了功能以外 还可创造许多附加价值 使品牌年年有新意 如诉求 以内养外 补血养颜 的朵而 排出毒素 一身轻松 的排毒养颜胶囊 调理女性内分泌 的太太口服液等 概念就是他们的差异点 有了差异点才能从竞品中脱颖而出 不仅保健品如此 其他快速消费品行业也是如此 如果可口可乐不每年推出新概念 不更新品牌代言人 不推出新的促销活动 人们怎么可能被它的新鲜激情所感染 如果饼干或果冻不打高钙牌 或不宣扬富含多种营养素 家长如何会心动 脑白金如果没有概念支持 在偌大的褪黑素市场 偌大的肠胃市场 如何一举突围成功 任务 分析产品生命周期 三 新产品开发 在当今激烈竞争的市场上 产品日新月异 企业要想长久地占领市场 仅靠现有产品是绝对不行的 必须不断更新换代 推陈出新 才能适应不断变化的市场需求 以及科学技术的快速发展和产品市场生命周期日益缩短的要求 因此 开发新产品越来越成为企业生存与发展的重点问题 企业开发新产品具有重大意义 一方面是企业生存和发展的需要 另一方面也是社会进步和发展的需要 因此 企业的营销人员需要随时关注环境变化 树立开发新产品的意识和理念 任务 认知产品的整体概念 小案例 iPhone5续写销量传奇没有乔布斯 iPhone5照样触动了地球人周期性 鸡血 开关 以中国为例 iPhone5发布后九小时 淘宝上一家香港网店代购数量就超过600部 售价6000元 跃居淘宝销量第一 三周后 苹果公司在全球迅速布局新产品 74天 7天 3天 1天 从iPhone2G到iPhone4S 苹果手机百万台销量的速度纪录不断刷新 iPhone是如何创造销量奇迹的 在2012年互联网大会上 元器件供应商揭开了这个秘密 iPhone的成功在于采用无缝供应链 苹果公司渗透到手机上游所有元器件的开发 生产和制造的过程中 由此实现手机技术始终领先市场两年的奇迹 iPhone包含约500个元器件 由上游两百余家供应商提供 苹果在管理供应商的过程中遵循一个原则 不允许供应商对它产生任何 黑盒 必须完全控制手机生产的每道环节 手机在出厂前都会进行黑盒测试 也称功能测试 测试中 程序被看作一个不能打开的黑盒子 在完全不考虑程序内部结构和内部特性的情况下 着眼于程序外部结构 对软件界面和软件功能进行测试 苹果要求手机元器件质量标准超出行业的五倍以上 所以iPhone市场开发周期长达三年 其中两年供给元器件供应商 慢慢 催熟 尚未普及的技术 苹果颠覆了整个供应链的管理模式 一台iPhone 实际上是苹果和上游元器件供应商一起制造出来 这条特殊的供应链模糊了设计开发和制造生产的关系 开发就是制造 制造就是开发 苹果会将大量手机工程师下派到元器件工厂 共同开发 富士康工厂里就曾经有两千个苹果工程师进驻 苹果公司在手机技术还未成熟时开始使用 进行升级开发 而其他厂商奉行 拿来主义 所以在技术上iPhone会比其他同类智能手机领先两年时间 任务 分析产品生命周期 三 新产品开发 1 新产品类别 任务 分析产品生命周期 三 新产品开发 2 新产品开发的程序 任务3 解析品牌 一 品牌的内涵 1 品牌 商标的概念 2 品牌化 Branding 的意义 任务3 解析品牌 一 品牌的内涵 3 品牌的内涵 任务3 解析品牌 一 品牌的内涵 表2013世界五百强企业名单 1 15名 任务3 解析品牌 二 品牌设计 1 品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计 都应遵循以下基本原则 任务3 解析品牌 二 品牌设计 2 品牌命名常用的方法 法无定法 1 用产品功效为品牌命名 2 根据产品的主要成分命名 3 根据商品产地命名 就是把企业产品品牌与地名联系起来 使消费者通过对地域的信任 进而产生对产品的信任 如 宁夏红 酒 北京烤鸭等 4 根据首创人命名以发明者 制造者或历史人物等的名字来给商品命名 5 根据名人或名地 名胜命名 如怀山药 藏红花 6 用数字命名 就是用数字来为品牌命名 借用人们对数字的联想效应 突出品牌的特色 如 505神功元气袋 3721网站 运用数字命名法 可以使消费者对品牌增强差异化识别效果 7 用企业名命名 如银桥酸牛奶 15年西凤酒 8 非写实命名 如TCL KFC 9 以色彩命名 这种方法多用于食品类 如 黑五类 原指黑芝麻 黑豆等五种原料 黑字突出表现原料的颜色 强调黑色食品对人体的营养功效 10 自创命名 任务3 解析品牌 二 品牌设计 3 品牌标志设计 品牌标志或商标图案是一种图案或文字图形 品牌标志设计 长久以来就受到企业管理者的重视 改革开放以来 我国的许多品牌 如李宁体育用品标志等 都曾登报征集商标设计 不管这些标志征集活动的意图是什么 也不管征集活动提供的奖励数额是大是小 这些活动本身就足以说明商标 品牌 标志设计的重要性 任务3 解析品牌 三 品牌策略 1 品牌归属策略 品牌归属策略是指决定在产品上使用生产者的品牌 或使用中间商的品牌 或生产者的品牌和中间商的品牌混合使用 有一些生产商利用现有著名品牌对消费者的吸引力 采取租用著名品牌形式来销售自己的产品 特别是在企业推广产品或打入新市场时 这种策略更具成效 任务3 解析品牌 三 品牌策略 2 品牌统分策略 任务3 解析品牌 三 品牌策略 3 多品牌策略 多品牌策略 即指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上的品牌 美国宝洁公司首创了这种策略 多品牌决策的最佳结果应该是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额 或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失 任务 认知产品的整体概念 小案例 欧莱雅的全覆盖式多品牌营销策略欧莱雅是世界上最大的化妆品集团 已经有一百多年的历史 它在全球有25个国际知名品牌 在130多个国家和地区都有分公司和销售子公司 欧莱雅是按照渠道分布品牌的 专业美发渠道 这些品牌只在发廊里面销售 大众化妆品在每一个角落都可以找到和看得到 而且它的价位也是非常合理 品质优秀的 高档化妆品部 以兰蔻为首的 碧欧泉 植村秀 圣罗兰 阿玛尼 KISS都在高档化妆品领域占绝对领域 药房专销的薇姿 理肤泉在中国市场销售非常好 当我们看到这些品牌的时候 会让大家形容为是一个美的拼图 可以看到各种不同的品牌 来源于各种世界的各个角落 这种多元的品牌战略 能够充分体现多元化来的品牌美 欧莱雅的品牌荟萃里面 就包含了法兰西的优雅 拉丁美洲的热情奔放 美国的青春 活力 潮流 日本的精细 中国式的古典 都是以各种不同的文化背景去塑造产品 以让全世界任何一个角落的消费者 无论他们自身有任何一种文化背景 他们都能够在产品种类中找到他们所喜爱的化妆品和他们觉得能够体现自身价值和意义的化妆品品牌 任务3 解析品牌 三 品牌策略 4 品牌延伸策略品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品 品牌延伸通常有两种做法 任务3 解析品牌 三 品牌策略 5 品牌更新策略品牌的更新策略是指由于某些市场情况发生变化 而对产品品牌进行重新定位 任务4 制订包装策略 一 包装及分类 1 包装的概念所谓包装 不仅是指保护产品质量和便于流通的容器或包扎物 而且还应具有促销的功能 包装在过去一直认为是产品制成的最后一步而不是投入市场的第一步 这种观念一直阻碍着商品价值和使用价值的更好实现 虽然产品的核心部分是效用和内在质量 但被消费者首先感知和体会的是其包装 这也是市场竞争中的一个重要手段 通常 包装有以下几个作用 首先有助于保证产品的内在质量 其次有助于产品的运输和消费者的购买 还能有助于美化产品 增加附加利益 提高产品的竞争能力 任务4 制订包装策略 小案例 榨菜包装出效益四川人在销售其 拳头 产品榨菜时 一开始是用大坛子将其商品卖给上海人 精明的上海人把榨菜装在小坛子后 出口日本 在销路不好的情况下 日本人将从上海进口的榨菜原封不动地卖给香港人 而富于创新精神的香港人 以片 丝的形式将榨菜分成真空的小袋包装后 再返销日本 从榨菜的 旅行 过程中 不难看出各方商人都赚了钱 但是靠包装赚大钱的还是香港人 任务4 制订包装策略 一 包装及分类 任务4 制订包装策略 二 包装策略 任务4 制订包装策略 三 包装设计 任务5 制定服务策略 一 认知服务 1 服务的重要性 1 服务业在发达国家中占GDP的50 在美国所占比例达75 这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业 服务业主要包括金融 保险 旅游 商贸 运输 电信 航空等12大部门 150多个分支部门 2 业绩 1分产品 3分服务 当咖啡被当成 货物 贩卖时 一磅可卖300元 当咖啡被包装为 商品 时 一杯就可以卖一 二十块钱 当其加入了 服务 在咖啡店中出售 一杯最少要几十块 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的 体验 一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块 增加产品的 体验 含量 能为企业带来可观的经济效益 任务5 制定服务策略 一