第2讲_第4章_软件及软件市场营销软件产业市场2010版,学生版ppt课件.ppt

第4章 软件产业市场 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 2 案例4 1上海市徐汇区政府采购软件开发 上海市徐汇区政府采购中心根据 中华人民共和国政府采购法 规定 受采购人 上海市徐汇区审计局 的委托 对上海市徐汇区审计局审计业务与管理信息系统软件开发采购项目进行公开招标 邀请合格投标人提交密封投标 一 项目编号 徐采中招2004 047二 项目名称 审计业务与管理信息系统软件开发三 完成时间 2005年10月四 投标人资格条件1 具有独立法人资格 相应的经营范围 独立承担民事责任的能力 且注册资金不少于壹佰万元人民币 2 具有良好的商业信誉 相应产品的销售业绩和健全的财务会计制度 3 具有开发过商品化财务软件案例和财务软件专业技术能力 4 具有完成该类项目的经验 5 具有依法缴纳税收和社会保障资金的良好记录 6 参加此项采购活动前三年内 在经营活动中没有重大违法记录 7 具有完善的售后服务制度和良好的售后服务记录 并在上海设有常驻维修服务机构 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 3 案例4 1上海市徐汇区政府采购软件开发 续 五 招标文件购买时间 地点 售价时间 2004年11月25日开始 上午9 00 11 00 下午13 30 16 00地点 南丹东路56号3楼政府采购中心售价 人民币150元 售后不退 六 投标截止时间及开标时间投标截止及开标时间 2004年12月16日上午10 00 北京时间 须派代表参加开标仪式投标地点 南丹东路56号3楼政府采购中心逾期收到或不符合规定的投标文件恕不接受联系地址 南丹东路56号3楼政府采购中心邮政编码 200030电话 64385064传真 34164530 3105联系人 邵虹徐汇区政府采购网址 http 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 4 学习要求 1 了解软件产业市场的范围和特点 2 了解软件产业市场的购买对象 3 掌握软件产业市场用户的购买行为 4 软件产业市场营销组合策略特点及发展方向 可略 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 5 软件产业市场 在软件流通领域中 软件企业不仅把软件商品和劳务出售给广大个人消费者 而且把大量的办公软件 管理软件及相应的服务提供给企业 社会团体 政府机关等组织用户 这些用户构成了整个软件市场体系中一个庞大的子市场 即组织市场 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 6 4 1软件产业市场的范围和特点 在软件市场营销中 组织市场进一步划分为产业市场 或生产者市场 中间商市场和非营利组织市场 主要是政府市场 生产者市场 主要由各种营利性的企业 能源业 制造业 建筑业 运输业 房地产业 金融业 农业及食品服务业买主构成 它们购买软件产品和服务 用于管理 生产和制造其他产品或向社会提供其他服务 中间商市场 由各种批发和零售商组成 它们购买软件产品是为了将其再转卖出去 非营利组织市场 包括各级政府及所属机构 事业团体 如学校 医院以及各种非营利性的协会 学会组织等 它们购买软件商品种类繁多 从系统软件 工具软件到应用软件等 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 7 4 1软件产业市场的范围和特点 续1 组织市场非常庞大 不仅购买与消费者市场相同的大量软件产品 如办公软件 杀毒软件 系统软件等 而且购买消费者市场不需要的软件产品 如ERP 财务管理软件 嵌入式软件等 组织市场的购买目标比消费者市场复杂 后者的购买是为满足个人及其家庭消费需要 而前者的购买往往有多重目标 管理企业 生产 制造产品 降低成本 创造利润 满足员工需要 或履行社会和法律责任与义务 其中产业市场和中间商市场的购买有特别明确的盈利目标 与消费者市场相比 组织市场参与购买决策的人更多 尤其是一些重要软件产品 项目 的购买 而且 这些参与者多是在某方面受过专门训练的专家 并担负着自己所在部门的责任 受组织制定的各种政策 制度的限制和指导 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 8 4 1软件产业市场的范围和特点 续2 软件产业市场特点1 购买者数量少如铁道部建设全国铁路客票销售预定系统 只购买一套Sybase大型数据库软件就可以了 但个人版的Office软件 则有数量多得多的用户 2 购买金额大个人消费者购买软件是为了自己学习 生活和娱乐的需要 产业用户购买则是为了对组织进行管理 生产等 使用规模大 需求专门化 对软件的要求高 软件开发企业要投入大量的人力进行定制开发 组织管理结构越复杂 产业市场的购买额将越大 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 9 4 1软件产业市场的范围和特点 续3 案例4 238亿日元建北京经济信息系统北京经济信息系统是中国经济信息系统的子项目 于1990年正式启动 项目投资为第三期日贷7 38亿日元 国家配套资金超过1千万元 北京经济信息系统由北京经济信息中心负责执行建设 主要包括宏观经济预测系统 企业和产品系统 价格和市场系统 世界经济系统 经济法规系统 国外贷款系统 政府投资系统等七个业务系统 其目标是建成与市场经济发展相适应 以市场信息为基础 向政府和社会提供高质量信息和咨询服务的综合性经济信息系统 北京经济信息系统以服务首都为宗旨 致力于建设设施和功能齐全 管理手段现代化 多层次 多功能的信息服务产业 使首都成为全国信息服务网络的枢纽 并具有与国际信息网络接轨联网功能 北京经济信息系统将在经济信息的收集 整理 发布 流通等各个环节发挥作用 为政府制定政策 法规 规划 特别是对宏观经济的监测 预测等方面提供数据依据 并为建立正常的市场秩序 保证公平竞争提供有力支持 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 10 4 1软件产业市场的范围和特点 续4 3 用户地理位置集中产业用户分布不均匀 如国家机关 政府部门等大多数都集中在北京 外资金融机构大部分集中在上海 高等学校更是集中在北京 上海 西安等地 而家用电器企业主要分布在珠江三角洲地区 其中 仅在顺德市 就有科龙 美的 万家乐等多家 4 派生需求产业市场是 非最终用户 市场 客户对软件产品和服务的需求是从消费者对最终产品和服务的需求中派生出来的 如果最终用户对某企业产品的需求下降 随着该企业削减生产计划 其作为用户在市场上购买软件的金额也将减少 因此 当消费者的收入大幅度增加或预期将相对减少时 受影响的不仅是消费者市场的需求 也包括为消费品制造厂家提供原料 设备 辅料 动力 零配件 计算机软硬件产品的产业市场的需求 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 11 4 1软件产业市场的范围和特点 续5 5 需求缺乏弹性产业市场对许多软件产品和服务的需求受价格变动的影响较小 形成这一特点的主要原因是 1 组织不可能像消费者改变他们的需求偏好那样经常变动它们的管理流程和生产过程 因此 只要组织购买并使用了某种软件产品 即使有新的同类软件产品价格下降 大多数组织也很难马上转向用其他软件产品来代替原有软件产品 因为学习成本太高 2 在产业用户购买中 往往对软件产品功能 技术水平 质量 交付期 以往业绩 服务及技术指导方面有较高要求 相比之下 单位价格往往不是决定购买与否的主要因素 其价格需求弹性也不充分 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 12 4 1软件产业市场的范围和特点 续6 6 需求波动性大如消费者对某种消费品的需求增加某一百分比 为满足这一增加的需求 生产厂家的投资会以更大的百分比增长 经济学家将这种现象称为加速原理或乘数效应 例如 20世纪80年代中期 彩电 冰箱 空调等耐用家电产品需求仅上升20 就导致生产企业投资规模扩大200 而消费品需求10 的下落 制造企业的生产就可能全面收缩 其对设备 包括软件产品 和原材料的需求更是全面暴跌 产业市场的这种波动性增加了生产设备 原材料 能源 办公楼 电脑及软件产品等企业市场营销活动的难度 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 13 4 2软件产业市场购买对象 软件产业市场上的需求因软件产品类别的不同而存在很大差异 一般将其分为生产管理软件 办公软件 嵌入式软件 工具软件和服务等几类 1 生产 管理软件包括大型数据库软件 ERP软件 财务管理软件等 大多价格昂贵 结构复杂 技术性能要求高 对企业生产效率及产品质量至关重要 对用户来说 购置是一项重大决策 对销售者来说 向用户提供直接 专门的推销和定制 如介绍软件产品性能 和服务 如安装 调试 交付 培训人员 技术支持等 甚至专门的设计和开发 比定价重要得多 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 14 4 2软件产业市场购买对象 续1 2 办公软件特点是价格较低 对生产和管理的重要性相对较小 通常有统一规格 属标准化产品 由于版本不断升级 使用寿命也较短 例如Windows软件系列产品等 其购买可从一般经营资金中支付 通常由少数几个人即可做出决策 也很容易从几家相互竞争的软件企业选择购买 价格竞争起一定作用 3 嵌入式软件嵌入式软件是已完工的产品 并将构成用户产品的一个组成部分 如各种数码产品中固化的软件等 在嵌入式软件市场上 重要的是按规定要求生产并及时交货 因为延迟交货可能造成购买厂家停产 引起很大损失 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 15 4 2软件产业市场购买对象 续2 4 工具软件工具软件是指那些处于软件开发过程起点的软件产品 如VB VC JVAV等 这类产品大多有规定的标准 质量上没有什么差别 供货方有多次供货能力 价格折扣及向不同供货方采购产品的成本在竞争中起较大作用 如图所示的多媒体开发工具软件 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 16 4 2软件产业市场购买对象 续3 5 咨询服务产业市场购买的所有无形产品的总称 在很多情况下 咨询服务与软件产品一起被购买 不过 产业市场购买的 纯 咨询服务项目也很多 如使用软件的人员培训等 对不少企业来说 咨询服务购买金额也是一个很可观的数字 尤其在信息化社会 因此 经营者对咨询服务产品的经营与软件产品的经营应同样重视 咨询服务的无形特点增加了服务销售与购买的复杂性 咨询服务的规格和质量很难确定 特别是服务质量 不仅取决于咨询服务人员的技术知识丰富与否 还取决于服务态度和个性特点 综上所述 用户购买不同类型软件产品时的购买需求 购买方式 注重的条件 甚至购买程序都不同 如果卖方的营销人员对此没有准确的判断 将很难进行卓有成效的营销 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 17 4 3软件产业市场用户购买行为4 3 1软件购买决策类型 产业用户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少 取决于它的决策类型 有三种主要的决策类型 即直接重购 修正重购和新购买 1 直接重购用户按过去的订货目录重新订购 通常是需要重复购买的产品 买方选择熟悉并满意的供应方 持续购买 且对购买方式及其他订货条款都不做任何修正 甚至建立自动订购系统 供应方的努力重点在于保持软件产品和服务的质量 竞争对手要想夺取这个市场很困难 但仍可从提供一些新产品或消除买方的不满入手 设法先获得少量订单 再逐渐扩大战果 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 18 4 3 1软件购买决策类型 续 2 修正重购打算重复购买同种软件产品 但想提升软件版本 功能 数量 价格或其他条款 或重新选择供应商 这类购买要复杂些 需要做一些新的调查和决策 也需要更多的人参与决策 在这种情况下 原供应者不得不采取有力行动 以保住这个客户 而竞争对手则把此视做扩大销售 增加生意的机会 3 新购买第一次购买某种软件产品或服务 由于买方对新购买的软件产品心中无数 往往要求获得大量有关信息 且购买成本越高 风险越大 参加制定购买决策的人数也越多 这种购买为市场营销者提供了最好的机会 同时也是最有力的挑战 许多软件企业派出最优秀的营销小组 尽可能广泛地接触买方有关人员 为买方提供各种有用的信息和帮助 消除其顾虑 以促成交易 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 19 4 3 2谁参与软件购买决策 产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心 这就涉及到产业用户购买的两个特点 参与购买的决策者多 有技术专家 高级管理人员 采购专家 财务主管 有时还有最高管理者或软件产品的实际操作使用者 采购人员经过专业训练 对所购软件产品的技术细节有充分了解 不同企业采购中心规模大小差异很大 小企业购买中心的成员可能只有一两个人 大企业则可能由一位高级主管率领一批人组成采购部门 另外 根据所购软件产品的不同 购买中心的组成也有不同 如购买WPS软件 即便是一家大企业 购买中心也只要一个人就够了 如果购买的是ERP软件 涉及到技术问题和大笔投资 除了专业的采购人员外 购买中心的成员还包括技术员 工程师 甚至最高主管 以做出投资上的重大决策 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 20 4 3 2谁参与软件购买决策 续1 参加采购中心的所有人员具有同一采购目标 并分担决策的风险 这些角色可概括为以下几种 1 实际使用者 通常首先由他们提出购买建议 2 影响者 企业内外一切对最后购买决策有影响的人 如使用者 技术人员 推销员均可能是影响者 3 决策者 拥有决定权的人 一般情况下 决策者就是采购者 但在交易大而复杂的情况下 决策者可能是企业主管 由他批准采购人员的采购方案 4 采购者 被企业正式授权具体执行采购任务的人 5 控制者 能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触 或控制外界与采购有关的信息流入企业的人 如采购代理人 接待员 电话员 秘书等 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 21 4 3 2谁参与软件购买决策 续2 针对上述情况 产业市场的营销人员应具体了解在用户企业中 谁是购买决策的主要参与者 他们各自的影响程度如何 他们的评价标准是什么等等 然后才能制定出有效的推销对策 例如在我国 国有大中型企业采购软件产品 通常企业的信息部 中心 是购买决策的主要参与者 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 22 4 3 3影响软件产业市场购买决策的因素 影响产业用户购买活动因素很多 如前述的购买类型 购买对象特点 购买中心人员的构成等 一些西方学者提出了各种 组织购买行为模型 虽然这些模型在不同程度上具有借鉴作用 但如果模型复杂 头绪多 反而会使人感到无所适从 所以 这里仅以 韦伯斯特 温特模型 为基本框架 进行分析 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 23 4 3 3影响软件产业市场购买决策的因素 续1 韦伯斯特 温特模型主要研究四组影响因素 环境 组织 人际关系及个人因素 各因素间关系及所包含内容如图所示 影响产业用户购买的主要因素 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 24 4 3 3影响软件产业市场购买决策的因素 续2 在模型中 组织因素具有特殊地位 组织因素中最重要的是购买决策权限的集中或分散程度 受几方面因素影响 采购部门在组织中的地位 它是专业职能部门还是参谋部门 显然 如果采购部门是参谋部门 就只能向生产 管理等部门提出咨询建议 采购部门在组织内的级别 如果采购部门与生产 财务 技术等部门同级 直接向最高主管负责 那么权力就很大 采购责任是在总厂和分厂之间分工 还是完全由公司总部决定 集中采购 具体的管理职权制度规定采购中心成员在购买过程中的职权范围 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 25 4 3 3影响软件产业市场购买决策的因素 续3 客户企业的购买政策对购买行为影响也很大 这些政策往往是客户在长期经营中逐渐形成的成文或不成文规定 典型政策有 尽可能向当地供货者购买 只买本国产品 或倾向购买某一外国产品 当购买金额超过一定范围时 要由上级部门决定 需与客户公司达成互惠协议 或照顾老供应关系 每种软件产品至少向两个供货方采购 等等 最后 购买者的个人特点 实际上 所有组织的购买行为最终都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为 组织购买 归根结底要由个人作决定和采取行动 而参与决策过程的每个人都有自己的动机 感觉和偏好 这些又因个人年龄 教育水平 收入 职务及对风险态度的不同而异 营销工作的对象是各位决策参与者 而非抽象的企业 故对个人因素的影响须认真对待 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 26 4 3 4软件购买决策过程 1 提出需要当企业在经营管理中发现某个问题 有人提出可以通过增购某些软件产品和服务来解决时 采购过程开始了 2 确定所需软件产品特性及需要量可靠性 功能 价格和其他必备属性 并按其重要性加以排序 3 拟定功能要求进一步对所需软件产品的规格版本等作详细的技术说明 并形成书面材料 作为采购人员采购时的依据 4 查寻可能的供应商通过网络 企业名录 广告或其他资料查找 或通过其他企业介绍 然后对这些供应商的生产 供货 人员配备以及信誉等方面进行调查 从中选出理想的供应商作为备选 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 27 4 3 4软件购买决策过程 续1 5 征求报价向供应商发函 请寄软件产品说明书 价目表等有关资料 如果新购买复杂 价高的软件产品 需详尽的材料 卖方企业为得到订单 在这一阶段要特别注意提供详尽的书面申请 除对软件产品详加介绍外 还须强调本企业的开发能力和资源条件等 6 选择供应商对供应商提供的报价材料进行评价 比较 做出选择 考虑以下因素 1 开发能力 2 软件产品质量 功能 3 价格 4 企业信誉及历来履行合同情况 5 售后服务和技术支持能力 6 技术和实施能力 7 财务状况 8 对顾客态度 9 地理位置 通过对每位供应商在上述方面的表现评分选出最具吸引力的供应商 多数企业不仅依靠单一供应商 而是选取若干供货方 然后将其中较大份额给予它们中间的一个厂家 这样 买方企业不会仅依赖一个供应源 卖方企业为争得较大份额 则不得不提供优惠条件 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 28 4 3 4软件购买决策过程 续2 7 正式发出订单选定供应商后 买方即正式发出订单 订单上写明所需软件产品规格 数量 交货时间 退货条款 保修条件等 双方签订合同后 合同或订单副本被送到进货部门 财务部门及企业内其他有关部门 8 实际购进 验收投入使用9 购后评价软件产品购进使用后 采购部门将与使用部门保持联系 了解该软件产品使用情况 满意与否 并考察比较各供应商的履约情况 以决定今后对各位供应商的态度 总之 产业市场的购买过程比消费者市场复杂得多 卖方企业营销人员应对买方企业内采购工作流程有详细的了解 营销工作才能有的放矢 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 29 4 3 5软件产业市场购买特点 1 直接购买由于产业用户购买专业性强 购买金额大 用户数量少 故常由供应商 开发商 直接派人员上门推销 并签订购买合同 那些单价高 技术要求复杂的软件 有些甚至需要供方按照特殊要求定制开发 直接购买的程序比较复杂 因为组织购买需要一些必要的文件 如报价表 卖方 建议提案 购买合同等 2 互惠购买产业购买者往往选择那些购买自己产品的企业作为供应商 即相互购买对方的产品并相互给予优惠 这样有助于双方建立更为稳固的产销关系 例如 一家软件开发企业向一家办公家具制造企业大量购买办公桌椅 反过来 该办公家具制造企业则向这家软件开发企业购买各种所需的电脑软硬件产品 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 30 4 3 5软件产业市场购买特点 续 3 租赁产业购买者日益转向租赁 以代替完全购买 租赁的好处是购买者可节省一次性投入的资金量 及时租到最新产品 对出租者来说也有好处 可获得较高的纯收入 可抓住向没有能力完全购买的客户出租设备的市场机会 这种交易方式如今在大型计算机 服务器等价值较高的大型设备市场上已极为普遍 而随此安装的软件也一起被租赁 4 招投标采购招投标方式采购主要是政府机构和学校 医院等非营利组织 在大多数国家 都是企业不能忽视的大客户 政府和非营利组织的资金主要来自税收 财政拨款和捐赠 因此公开性和公平性非常重要 在招投标采购中 采购合同以招标的形式发出 感兴趣的卖方均可在规定的期限内提交软件产品的报价 通常是密封的 报价最低者中标 如果报价最低者未中标 招标方通常应提出足够的理由 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 31 4 3 6软件中间商市场购买行为 中间商市场与产业市场一样 都属于营利性企业市场 因此 二者的购买行为有许多相似之处 但二者的购买行为又有不同之处 1 中间商的需求也是派生的 受最终消费者购买的影响而使销路不定 由于离最终消费者更近 这种派生需求反映较直接 2 中间商的职能主要是买进卖出 基本不对软件产品再加工 故它对购买价格更敏感 购进价的变化往往直接影响到最终消费者的购买量 3 中间商只赚取销售利润 单位产品增值率低 故必须大量购进和大量销出 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 32 4 3 6软件中间商市场购买行为 续 4 交货期对中间商特别重要 它们一旦发出订单 就要求尽快到货 以抓住市场机会 满足消费者购买的需要 而对需求没有把握的订货则往往推迟到最后一刻 以避免库存过多的风险 5 中间商由于财力有限且不专销一家企业软件产品 故往往需要软件开发生产企业协助做产品广告 扩大影响 6 中间商不擅长技术 所以需要供货方提供退货服务 技术服务或退换软件商品服务 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 33 可讲可不讲 看时间4 4软件产业市场营销组合策略特点及发展动向 在产业市场上 用户有时自己开发他们所需要的软件产品 而不一定外购 软件产品包装一般更具保护性质 而不是促销性质 产品通常按规格要求购买等 这些特点使软件企业更应强调售前和售后服务 特别是软件产品功能介绍 安装调试 操作培训 甚至技术支持等方面的服务 2010年3月孙熙安 版权所有 第4章软件产业市场 P36 34 4 4软件产业市场营销组合策略特点及发展动向 续1 在定价方面 产业市场上的软件产品价格比较稳定 价格需求弹性一般不大 因此 订价策略较少成为决定性因素 价格优惠往往远不如软件产品质量 标准化 兼容性 交付及时性 技术服务等重要 企业很少利用价格作为推销手段 不过 在大金额购买专用软件产品营销中 折扣也是必要的 在分销渠道方面 产业市场的分销渠道一般为直接渠道或短渠道 销售渠道选择余地较少 为保持渠道稳定 软件企业更强调交付及时 准确 与分销商建立长期合作关系 开展关系营销 让分销商成为公司的一部分 利益共享 风险共担 近年来产业市场分销的发展趋势之一