媒介策略分析

媒介策略研究媒介策略研究 媒介策略概述媒介策略概述 曾经有个著名的广告主说 我知道我有 50 的广告费浪费了 但遗憾的是 我 不知道是哪 50 这简直是广告公司 心中永远的痛 这种情况直接导致了广告公司媒体投 放计划的不信任 主要表现在两个方面 一是广告主认为广告公司总是尽量把 达到某个目标所要求的媒介投资夸大 以便赢得更多的代理费 二是广告公司 不能有效的证明他所提出来的计划是最经济的 或至少是浪费不太多的 如果 广告公司不能替我省钱 要他干吗 对于问题的第一点 只要广告公司在提出计划的同时要求投放 就不可能 摆脱提高预算的嫌疑 也正因为如此 本工作室绝对不参与媒介购买的过程 至于第二点 却是一个良好的媒介计划所能够解决的或至少能部分解决的 如主页中白雪冰箱的投放 根据常识我们知道 冰箱的销售高峰应该在夏 季 而年前因为搬入新居或装修等的缘故 也是冰箱的销售旺季 但春季和秋 季就要差很多 然而 白雪居然把 48 的投放放在 2 3 月份及 8 11 月的春秋 季 可以想象 如果白雪把投资集中在年前和夏季 广告所带来的效益肯定比 原来的做法要好很多 与所有其他计划一样 媒介计划的目的是为了提高媒介投资的利用效率 并且为检测实际工作过程中可能出现的问题提供一种参照物与参照点 即媒介 目标与策略 检查之所以未达到预定目标是因为那方面的原因 目标不对 抑 或策略有问题 从而为以后的投放提供经验与教训 一般而言 一个媒介计划要回答以下几个方面的问题 1 你要达到什么目标 媒介目标 2 你要谁看到你的广告 目标对象 3 在哪儿投放 区域性分配 4 何时投放 季节性分配 5 投放多少 投放广度与深度的权衡 6 在什么媒介上投放 媒体选择 在考虑这些问题时 为了使结构紧密而又逻辑清晰 问题 3 6 必须仅仅围 绕着问题 1 2 来开展思考 而 3 6 各个问题之间是相对独立的 媒介策略研究媒介策略研究 如何确定媒介目标如何确定媒介目标 制定目标 最大的考虑是为策略提供一个可以量化的参考指标 各策略均以它 为基本出发点与回归点 使得各策略能够协同作用 从而最大限度的发挥广告 投资的效率 目标的方向 媒介目标必须与营销计划与目标保持一致 它主要包括两个方面 长期目标 如品牌形象的建立 与好朋友分享的好东西 麦氏咖啡 改变 消费态度与习惯 如从喝茶到喝咖啡 巩固消费习惯 今天你喝了没有 短期目标 常规性的提示广告 配合营销活动的广告 铺货 SP 公关等 不同的营销目标 将导致不同的媒介目标 比如 一种新饮料的上市 刚开始的营销目标是刺激试用 这时媒介目标 就要偏重于知名度的建立 在媒介表现上则要求有较大的广度 而对高露洁而言 它在 2000 年的营销目标可能是 鼓励消费者每天至少要刷牙 两次 此时媒介目标就要偏重于建立理解度与好感度 媒介表现上则要求有较 高的到达频次 但是 这样的媒介目标仍然不够明确 较大的广度 较高的到达频次 到底多大 多广 必须要有东西对策略提出明确的要求 目标必须明确 前些年 我们常常听到一个口号 到 2000 年中国要实现小康 什么才算 小康 quot 人均国民生产总值要达到 800 美元 这就是明确的目标 只有在有了这个目标以后 我们才可以计算出 从当时开始 要求平均每年的 国民生产总值增长 8 为达到这个目标 就能够制定类似这样的策略 当通货 膨胀时 提高利率 以鼓励投资 当通货紧缩时 就降低利率 鼓励消费 媒介目标的确定也是同理 需要把广告的目标量化 才可以制定出可以执 行的策略 目标的量化指标 目标的量化指标包括 GRPs 总收视点 到达率 有效到达率 知名度 理解度 美誉度 购买率 市场占有率 忠诚度等 他们之间的关系 类似于 一个倒立的梯形 如下图 各指标均以百分比来表示 从上至下 数值依次减小 并且除第一个指标 总收视点 可能大于 100 外 其余均小于 100 媒介目标至少要对以上指标中的其中一项作出确切描述 由于我们现在的数据只能对有效到达率及其以上的两个指标进行描述 如 果媒介目标要以知名度及其下方的指标表示 如 知名度要达到 75 就要研 究 75 的知名度要求有多少的广告投放量 总收视点 也就是说 要研究各个 指标之间的关系 在这一方面 很多大公司及市场 学术机构作出了大量的研究 并把研究 结果以数学公式表达出来 即市场模型 如 AC Nielson 就有针对消费品的 GRP 与知名度 市场占有率之间关系的模型 日本有汽车行业的企业形象 一流企 业 与销售量的关系模型等等 但是 因为上述机构把这些资料视为专有技术 因此很难获得现成的模型 必须注意的是 这些模型都是一些统计规律 是通过对某个品类中的大部 分品牌的表现进行模拟后的结果 他更大程度上是代表整个品类的规律 并不 一定对每个品牌或产品都适应 因此每个产品都需要个案研究 必须长期监测 市场方面的数据 另外 对美誉度及以下的指标 利用时要特别小心 因为市场并不仅仅手 广告的影响 因此 媒介目标的确定 因为某些数据的不可得 在一定程度上仍然是经 验性的 需要对市场及消费者的了解与把握 目标的支持点 要达到这个目标 生意从哪儿来 通常 生意的来源可从以下几个角度来分析 地区扩张 既有品牌消费者 竞争品牌消费者 新加入者 重度 中度 轻度消费者 媒介策略研究媒介策略研究 如何确定广告的目标对象如何确定广告的目标对象 俗话说 见什么人说什么话 在广而告之以前 必须要知道告诉谁 也就是说 广告要影响哪些人 当然是影响与决定购买的那群人 先来看一个购买家庭电脑的过程 妈妈提出来给孩子买台电脑 妈妈的朋友告诉她要买品牌机 爸爸决定买联 想 孩子使用 在这个购买过程中 出现了 提倡者 影响者 购买决策者 使用者四种身 份 这是一种典型的购买参与过程 当然 并非所有商品的购买都会有这么多 参与者 如香烟四种身份就合而为一了 使用者通常是最重要的 因为使用者不仅仅参与购买的决策过程 更重要的是 他还可能参与以后 更多的决策过程 也就是说 他还会把他的使用经验告诉可能要购买该类产品 或品牌的人 就是通常所说的口碑效应 这是一种比广告威力大的多的宣传 实际上 广告在很大程度上是希望引起口碑来传递信息的 但是 并非每一个使用者可能产生的作用都相同 你更有可能向每天在外 应酬的人请教哪个餐馆更好 而不是向一年难得有几次在外就餐的主妇 这是因为 他们消费的频次不同 根据这一点 我们把消费者分成三类 即重度消费者 中度消费者 轻度消费者 比如酸奶的消费 15 24 岁的消费者消费了 34 4 的产品 25 44 岁的消费 者消费了 51 4 45 59 的占 12 4 三个年龄段的消费者的相对重要性程度如 下表 年龄段 人口比例 消费量 每 1 人口的相对重要性 15 24 岁 16 1 34 4 214 25 44 岁 33 4 51 4 154 45 59 岁 13 6 12 4 91 从上表中可以看出 15 24 岁的消费者是重度消费者 25 44 岁是中度 45 59 是轻度 通过判断每一类型的消费者可以帮助我们鉴定应该把资源投入最有可能的 消费者身上 当然要注意的是 该类型的消费者必须要有足够大的基数 比如 象上表中的数据 15 24 岁的消费量只有 34 4 如果你的市场目标在 30 以上 就必须要考虑 25 44 岁 或 25 34 岁 的消费者了 不同的决策有不同的参与者 大家常听说 信息爆炸 这个词 在网络时代 信息更是无处不在 消费者 对此的其中一个对策是搜索引擎 但还是有一大堆垃圾 于是 消费者就进一 步对他们进行 选择性的吸收与加工 如仅仅进入以前进入过或听说过的链接 所谓选择性 就是对与自己有关或有影响的信息才会允许进入记忆 关心 的程度越高 信息记忆就越没有障碍 记忆也越牢固 但是同时 因为关心的 程度高 必须要经过大量的比较 也就是说 要求得到的信息量越大 因此需 要参与这个信息处理过程的人就越多 比如购买婴儿奶粉 提倡者可能是老公 影响者是奶奶 购买决策者是妈 妈 使用者当然是小祖宗 而对成人奶粉 前三者可能都是妈妈 而全家大人 都是使用者 消费者为什么会关心产品或品牌的选择 又为什么回出现关心程度不同的 状况呢 购买决策是有风险的 消费者购买商品 当然是为获得满足 但付出不一定能使希望达成 这其 中的差距 就是购买决策的风险 它一般可以分为三种 产品功能风险 即产品的实际利益与宣称利益的差距所带来的风险 你买 回来一台号称能省电 30 的冰箱 却发现电表跟用同样型号的旧冰箱转得一样 快 你的后悔 气愤产品功能风险 一般而言 价值越高的产品产品功能风险 越高 社会形象风险 即你希望通过产品所传达的你的形象与大众通过该产品而 对你所形成的印象之间的差距所带来的风险 你买了一件自以为很酷的 T 恤 可同事却偷偷的说你没品位 下次你还会买这样的衣服吗 象服装 香水 化 妆品等外在型的个人用品的社会形象风险是很高的 自我印象风险 即你希望通过产品所获得的感觉与使用时的感觉之间的差距所 带来的风险 鳖精真是有效果 我精神好极了 其实都是水 内在型的个 人用品以及服务产品 如护肤品 保健品 书籍 各种服务等的自我印象风险 是很高的 各种风险的高低 直接影响到目标对象的设定 产品功能风险高的产品 主要目标对象应为购买者 社会形象风险高的产品 主要目标对象应为影响者 自我印象风险高的产品 主要目标对象应为使用者 目标对象的人口统计分析 我们有许多资料能够加以利用 如厂商的用户资料库 有关的市调 国家 的统计报告 以及有关书籍等 结合他们能够确定我们目标对象的具体特征 如某个乳酸奶品牌的目标对象的确定 从上述乳酸奶各个年龄层的消费情 况来看 15 24 岁的年轻人应该是我们的主要目标 当然同时 还可以对如性别 收入层的消费作出同样的分析 从而是目标对象的描述更精确 是不是有了人口统计变量就够了呢 不一定 比如纯净水与功能饮料的目 标对象可能都是 25 34 岁 月收入在 800 元以上的消费者 在这种情况下 人 口变量尚不足以界定目标对象 还要引进心理或生活方式等方面的描述来补充 目标消费者的心理分析 比如纯净水的消费者可能是比较外向的 而功能饮料的消费者可能是比较 内向的 前者更可能选择时尚流行的媒体 而后者则偏向于选择保守 严肃的 媒体 分层与分群 目标对象的优先顺序与加权 有时 我们找出了几个目标对象 此时 就必须策略性的在他们之间分配 媒介资源 优先顺序 是指在满足主要目标对象后 再考虑次要目标对象 当媒体预 算有限时 这是非常好的策略了 与其遍地开花 不如集中火力于某个目标对 象 加权 是指根据不同对象在购买决策上的贡献率来分配媒介资源 这种方 法最适用于需要不同的目标对象共同决策的商品 媒介策略研究媒介策略研究 如何在各区域之间分配预算如何在各区域之间分配预算 这是媒介策略要解决的一个非常重要的问题 通常 广告主总是以个地区 的销售量比例来分配广告量 实际上也就是在每个产品上分配固定的广告费用 当然 这中间有各种原因 其中经销商或销售人员的制约是一个非常重要的 因素 这种方法的优点是充分考虑到了市场的销售情况 有利于充分调动各区域 市场的销售积极性 但是 销售积极性的提高 尤其是希望由此而产生的销售的增长 并非仅 仅是广告费用就能达到的 它与当地的市场潜力 媒体效率 媒体的成本 当 地的广告竞争状况以及本品牌在当地的市场积累等有着密切的关系 这种貌似 公平的做法实际上很可能是不公平的 区域性分配策略的任务就是在各个区域尽量科学地分配媒介资源 使总体 的广告或销售目标最大 通常 区域性分配的策略要考虑以下四个方面的因素 1 本品牌各区域的市场目标 以往销售业绩及市场基础 如铺货程度 2 各区域的市场容量 潜力 包括当地目标人口数 人均收入 该商品的 拥有状况 3 各区域的广告竞争及本品牌的广告基础 4 各区域的媒介成本 因素分析的内容及方法 这四个因素的评估又包含了许多的子因素 比如考虑摩托车的各个区域的 潜力 就要考虑当地公共交通的发展情况 对摩托车上牌的政策限制 而对空 调就要考察当地的气候 各区域的广告竞争也可以用主要竞争品牌的广告量来 替代 尤其是对本身及竞争对手都是较大或在相同档次的品牌时 媒介成本一 般以黄金时间的电视广告的成本来评估 需要加以考虑的因素及子因素项目 以及各因素如何对各区域的分配比例 产生影响 是衡量区域性策略的最主要的指标 通常 分析各因素如何对各区域的分配比例产生影响的方法有两种 一是 加权 二是相乘 加权法的前提假设是 各因素之间存在一定的相关性 方法是把各影响因 素作为一个整体 100 来考虑 而对各因素赋予一定的重要性程度的权值 但所有权值的总数是 100 相乘法的前提假设是后者是把各因素当作是完全独立的 各因素之间互不 干扰 比如在两个市场的市场目标 市场容量及潜力及竞争状况完全相同时 如果 A 市场的媒介成本指标为 B 市场的两倍时 A 市场分配的广告量就是 B 市 场的两倍 两种方法各有其利弊 加权的优点是能够充分考虑各个指标之间的相关性 缺点是因为较难评估 各指标之间的相对重要性 从而可能带来较大的误差 比如对空调而言 你如 何去评估该地区的气候跟人均收入的重要性 相乘的优点是能够充分考虑各个因素的重要性 缺点是容易放大某个因素 的重要性 因为某些因素之间可能并非是完全独立的 比如媒介成本与人均收 入就有一定的重叠关系 两种方法的结合是一种比较好的解决办法 即对某些相关性较大的因素进 行加权 然后再与相关性较小的因素相乘 典型的办法是把市场目标 市场容 量及竞争状况加权 然后与媒介成本因素相乘 以下是一个简单的模拟区域预算分配的表格 它结合了加权与相乘法 实际运用时常常要考虑比下表要多很多的因素 全国性投放 区域性分配还要解决的一个问题是全国性媒体的投放比例 它要考虑以下 几个因素 广告主的市场范围及目标 竞争在全国范围的广度及趋势 包括产品的全国普及率 品类及主要竞争 品牌在全国性媒体的投放量等子因素 其评估方法跟各区域的分配大同小异 但更讲求策略性 媒介策略研究媒介策略研究 预算的季节性分配预算的季节性分配 该策略要解决的问题是 何时做广告 广告持续或不做的时间长短 各广告期 的投放模式 相对而言 广告主对投放季节性的把握要比区域性的分配要准确得多 主 要原因是对市场的销售季节性的把握较好 但是同样 媒介投放的季节性并不仅仅跟品类销售的季节性有关 一般而 言 时间分配的策略要考虑以下几个方面的问题 品类及直接竞争品牌的投放季节性 品类的购买时期 营销活动的配合 不同时期的媒介接触习惯 影响何时做广告的因素 其中最重要的品类及直接竞争品牌的投放季节性 有时 为了提高资源的利用效率 可以考虑开发次销售高峰期 但要求预 算大 因为必须首先保重高峰期的媒介投放 以免把已有的市场拱手相让 营销活动的配合 主要是指投放时机要与促销活动配合 不同时期的媒介接触习惯 比如冬季比夏季更早入睡 电视晚间时段的收 视率将降低 但同时也有调查显示 冬季看报的人比夏季多 也许是因为夏天 很难在一个地方坐很久的缘故 影响广告持续周期的因素 品类的购买时期 品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期 如一年中 一个月中的什么时候 一周的什么时候 甚至一天中的什么时间购 买产品 都是要考虑的因素 如商业上的 金九 月 银 十 一个月中的 发薪日 中国一般在中旬发工资 一周的周末 大周末对城市居民的消费及生 活习惯有着巨大的影响 都有可能对产品的购买时期有影响 在这种时候投放 广告 效果显然要直接 品类的消费周期 消费者两次购买的平均相隔的时间 是决定广告持续时间的 最主要因素 每天都要购买的东西 投放模式应该以平缓的连续式为主 以便 不断的提醒购买 而对耐用消费品 则应该采用栅栏式或脉动式为主 以便促 进品牌决策 购买前的影响购买决定 购买后的肯定与加强信心 以期再次购 买及形成口头传播促进他人购买 广告的记忆及遗忘 两次广告之间的时间如果相隔过长 则第二次广告的 效果较差 不能产生累计效应 根据标准的遗忘规律 人们对所接触过的信息 在 4 周后所能回忆的内容约为 20 三个月后的记忆仅仅约 10 而 1 年以后 则仅 2 3 影响投放模式的因素 品类的生命周期 处于不同的时期的产品对投放模式有很大的影响 比如 当品类尚处于导入期时 投放模式应该以低水平的连续式为主 主要起到教育 品类使用的目的 而在成熟期 则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主 以集中力量与其他品牌竞争 本品牌的发展阶段 主要指铺货进度 广告可以促进铺货 但铺货反过来 又对媒体效果产生影响 铺货好的地区 因为产品的可获得性较高 效果当然 明显 因此 在铺货期 广告的主要目的是建立经销商信心及消费者对品牌的 认知而非促使产生购买决定 靠的是一种较长期的影响 应该以低水平的连续 式为主 而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式 以免浪费 品牌内各产品或各广告素材之间的配合 当品牌内部有不同的产品或素材要投放时 应该仔细安排 使之能互相配 合 又不至于互相干扰 特别时机的利用或避免 比如可能出现重大新闻的时期 如 50 周年国庆 千禧年元旦 春节前等等 可能是消费者接触媒介的高峰期 但也可能是所有广告投放的高峰期 从而广 告干扰很大 因此要仔细考虑是否利用或避免 媒介策略研究媒介策略研究 到达广度与深度的权衡到达广度与深度的权衡 媒介计划里有个非常重要的公式 即 GRPs R F GRPs 代表总收视点 R 代表 到达率 广度 F 代表到达频次 深度 在各区域的媒介资源确定后 你所能购买到的 GRPs 就固定了 你不能同时希 望既达到很大的广度 又达到很大的深度 而必须在两者之中做一个权衡 影响到达率与到达频次设定水平的因素 媒介目标 如果媒介目标主要是知名度或品牌形象的建立 则必须以到达率为 重 如果以加深印象建立理解度为主要目标 则必须偏向于频次的累计 广告基础 如果广告基础较好 达到目标所需的频次就可以较低 反之 则较 高 广告阶段 上市期广告要求达到的面与深度都比较高 而维持期广告主要起品 牌提示的作用 因此对到达深度较低 促销期广告则主要是吸引本来还没有决 定购买或者没有决定购买本品牌或者购买数量叫少的消费者 因此 涵盖尽可 能广的消费者是最重要的 不同区域对到达率及频次的要求不同 不同的区域 不同的广告时期 所要求的广度和深度是不同的 比如 对广州 和南昌的空调市场而言 广州竞争的强度远大于江西 消费者对空调品牌的认 知也要高 因为信息干扰 包括来自竞争者的广告与消费者心目中已有的品牌 信息 对前者而言 到达频次的重要性应该要大于后者 而到达率则正好相反 而在广州市场内部 销售高峰期的到达频次又应该高于维持期 GRPs 与到达率的关系 一般来说 到达率与 GRPs 呈一种正相关的状态 即随着 GRPs 的增加 到达 率也增加 但是 这种关系并非是固定的公式 而是随着节目类型的不同 甚 至是节目内容的不同而呈现不同的增长趋势 比如 购买同量的 GRPs 时 一 般情况下 选择剧集就比选择综艺的到达率增长速度慢 但反过来频次累积的 速度就要快 之所以出现上图中的那种差别 是因为各种节目类型的收看忠诚度及关注度是 不同的 我们常常说女性喜 quot 追剧 就是说女性对电视剧的忠诚度与关注 度是比较高的 球迷 赶场 也是这个道理 接触频次分布 看到 1 次广告与看到 5 次广告 产生的效果当然不一样 分析接触频次分布是 为了了解广告的有效性程度 下表表示在南京台的 19 30 新闻时段与江苏卫视 20 30 剧集时段连续 4 周每天播 出 1 次广告后 观众接触广告的频次分布 从上表可以看出 江苏卫视尽管其收视率比较低 但取得了较高的到达率 然 而频次比较分散 看到 3 次及以下次数广告的比例要比南京台高 有效频次 这是评估广告是否有效的一种方法 有效频次指的是 在一定的时期内 一般 4 周 消费者对广告信息了解并形成记忆的所要看到广告的最少次数 某个目 标对象收看广告的超过这个频次 我们就说广告对他就是有效的 关于有效频次 广告界有个 三击理论 即在一般情况下 广告到达目标对象 次及以上是有效的 不过 它还受多种因素的影响 主要有营销 创意及媒介 三个方面的变量 一般用以 3 次为基础 用量表法对三个方面的变量进行评估 从而确定其大小 下表为一个模拟的有效频次计算表 媒介策略研究媒介策略研究 如何选择与利用媒体如何选择与利用媒体 媒体选择依次包含三个层次 1 媒体类别的选择与分配 电视 报纸 电台 杂志 户外 电影 互联网等 2 各类别中不同性质的媒体的选择 如不同覆盖范围 如省台 市台 无线 有线 不同编辑方向 日报 晚报 都市报 3 节目 版面类型的选择 影视 新闻 综艺 专题等 媒体选择策略中 一般不包括具体媒体的选择 具体媒体的选择是在媒体 选择策略确定后 在对当地的媒体的可获得性与成本比较后再选择 比如媒体 选择策略为 以有线电视的剧集节目为主 则具体媒体的选择是分析在当地有 无该种媒体 以及他们之间的成本差异 影响媒体类别的选择与分配的因素 目标对象的各类型媒体接触习惯 图示 IMI 如果要求到达率在 40 以 上 把电台作为主要媒介类型显然就不适当 品类与直接竞争品牌各类型媒体投放比例 品类各媒体利用的比例 往往 代表了品类目标消费者的媒体消费习惯 而直接竞争品牌的媒体利用比例 则 为我们从哪个角度打击他提供了依据 品类关心程度 品类关心程度越高 购买决策越理性 媒体选择就越要偏 向于主动性媒体 如报纸 杂志 反之 则应偏向于被动型媒体 影响各类别中不同性质的媒体选择的因素 目标对象涵盖的地理区域 如果目标对象仅仅在主要城市 则选择市台 市报 即可 如果他们还集中在市区 有线台是较好的选择 产品与编辑方向的相关性 日用产品选择晚报比较合适 流行产品选择都 市报比较贴切 房地产则首选日报 影响节目类型选择的因素 目标对象对各种节目 版面的喜好程度 到达率与频次要求 频次要求越高 越要偏向于忠诚度高的节目 到达率 要求越高 越要偏向于收视流动性高的节目 有时 还要注意品牌形象或创意内容要与节目的编辑基调不能有太大反差 当 然越接近越好 比如 麦当劳的广告就决不在血腥暴力的节目中出现 各种媒介的配合 多种方式的信息影响往往大于一种方式的简单重复 这就是媒介的相乘效 应 媒介配合也是不同诉求方式的要求 在以一种媒体为主的情况下 以其他 媒体尽可能的去影响最有可能购买的人群 即从目标对象的不同决策时期传达 多次信息 或向最有可能购买的目标对象传达多重信息 比如 对某品牌摩托 车的媒媒体选择 可以有如下的媒介配合 可以发现 上述的媒介组合较好的配合了购买决定过程 AIDA 模式 Attention 注意 Interest 引起兴趣 Desire 激发欲望 Action 购买 决定 媒介策略研究媒介策略研究 各种媒体的优势各种媒体的优势 以下虽然是针对西方国家的媒体而言的 但除了媒体的发展程度所造成的差异以下虽然是针对西方国家的媒体而言的 但除了媒体的发展程度所造成的差异 以外 大部分性质对我国都是适应的 可作为媒体选择与利用的参考以外 大部分性质对我国都是适应的 可作为媒体选择与利用的参考 译者按 无线电视 动态信息 大范围的网络覆盖 对电视台所在地的重点强调 节目选择可控制观众结构 低成本的白天时段 有线电视 抵消无线电视对有线家庭观众的侵蚀 区域性的运动节目 观众的可选择性 区域的灵活性 高层次的观众 报纸 快捷 以本地为重点 区域的灵活性 灵活的印刷 广告插入质量的控制 到达面广 购物的指南 可提供与编辑环境相似的版面 报纸增刊 大量的星期天读者 高质量的彩色印刷 区域的灵活性 生产的灵活性 杂志 可选择的观众层面 区域性版本 高保真的彩色印刷 阅读周期长 次要的读者群 包括在阅读人口估计中 许多商业杂志的可控制的发行量 户外 大范围的本地市场覆盖 贴近消费者的可能性 对移动目标群体的高到达频次 信息版面大 区域的灵活性 生产的灵活性 非灯光海报的周期性影响 灯光海报的扩展的可见性 每千人成本低 电台 可通过节目形式选择听众 低成本 有效的听众到达 可观的效益 移动目标群体的到达 周期性的观众机会 大范围区域的网络覆盖 以本地为重点 快捷 购物前暴露 直邮 大范围观众列表的高度可选择性 反应测量的义务 个性化信息的能力 区域的灵活性 生产的灵活性 可长期保存的潜力 Piggy back other mailings 家庭录象机 VCRs 对难以到达观众的暴露 观众对节目的高关注与投入 电话营销 大范围观众列表的高度可选择性 反应测量的义务 快捷 个人化 区域的灵活性 潜在的高回应率 交通广告 城市地区的大范围覆盖 对移动目标群体的高到达频次 每千人成本低 一定程度的观众选择 购物前暴露 媒介策略研究媒介策略研究 媒介策略概述媒介策略概述 曾经有个著名的广告主说 我知道我有 50 的广告费浪费了 但遗憾的是 我 不知道是哪 50 这简直是广告公司 心中永远的痛 这种情况直接导致了广告公司媒体投 放计划的不信任 主要表现在两个方面 一是广告主认为广告公司总是尽量把 达到某个目标所要求的媒介投资夸大 以便赢得更多的代理费 二是广告公司 不能有效的证明他所提出来的计划是最经济的 或至少是浪费不太多的 如果 广告公司不能替我省钱 要他干吗 对于问题的第一点 只要广告公司在提出计划的同时要求投放 就不可能 摆脱提高预算的嫌疑 也正因为如此 本工作室绝对不参与媒介购买的过程 至于第二点 却是一个良好的媒介计划所能够解决的或至少能部分解决的 如主页中白雪冰箱的投放 根据常识我们知道 冰箱的销售高峰应该在夏 季 而年前因为搬入新居或装修等的缘故 也是冰箱的销售旺季 但春季和秋 季就要差很多 然而 白雪居然把 48 的投放放在 2 3 月份及 8 11 月的春秋 季 可以想象 如果白雪把投资集中在年前和夏季 广告所带来的效益肯定比 原来的做法要好很多 与所有其他计划一样 媒介计划的目的是为了提高媒介投资的利用效率 并且为检测实际工作过程中可能出现的问题提供一种参照物与参照点 即媒介 目标与策略 检查之所以未达到预定目标是因为那方面的原因 目标不对 抑 或策略有问题 从而为以后的投放提供经验与教训 一般而言 一个媒介计划要回答以下几个方面的问题 1 你要达到什么目标 媒介目标 2 你要谁看到你的广告 目标对象 3 在哪儿投放 区域性分配 4 何时投放 季节性分配 5 投放多少 投放广度与深度的权衡 6 在什么媒介上投放 媒体选择 在考虑这些问题时 为了使结构紧密而又逻辑清晰 问题 3 6 必须仅仅围 绕着问题 1 2 来开展思考 而 3 6 各个问题之间是相对独立的 电视媒体研究电视媒体研究 什么存在不同的电视标准什么存在不同的电视标准 非全世界所有的电视接收装置都以同样的方式工作 不同的国家使用不同类型的广播电视系统 并且大多数彼此不兼容 不幸的是 影象录制保留了他们从之录制的原始信号的许多特征 总的来 说 录制比接收设备更可能兼容 但是仅仅与他们自己的 家族 兼容 为什么会这样 电视接收装置要求有一个告诉它接收图象流中下一幅图像的信号来源 早 期电视机的设计者决定使用主流电力供应频率作为来源 有 2 个很好的原因 第一个是在老式的电力供应频率下 如果主要供应和电力来源的频率不完全一 样 你就会在电视图像上看到滚动的嗡嗡叫的长条 第二是电视屏幕将面临巨 大的问题 当制作节目时 屏幕会在摄象机上闪烁 全世界有两种主流的电力频率被广泛使用 50Hz 和 60Hz 这立即把世界电 视系统划分成了两个不同的阵营 每秒 25 帧阵营 50Hz 和每秒 30 帧阵营 60Hz 这导致了最大的兼容问题 同时也是最难解决的问题 自从彩色广播开始以后 在两个阵营内部出现了进一步的分裂 多数基于 60Hz 的国家使用一种被称为作为 NTSC 的技术 它由美国的国家电视标准委员 会 National Television Standards Committee 开发 NTSC 在录象机和闭路系统 里运作完美 但是当它在广播环境中使用时 可能出现不同色彩的问题 因此 NTSC 经常被戏称为 Never Twice the Same Colour 即从不重复颜色 不久就出现了一个改进的 NTSC 版本 即 PAL Phase Alternate Lines 它 同样有大量的笑话缩略词 如 Pictures At Last 即最后才有图象 PAL 在一些 60Hz 的国家边被接受 最著名的是巴西 在基于 50Hz 系统 国家之中 PAL 被最广泛地接受 在普遍的使用 50Hz 的阵营中 PAL 并非唯一的颜色系统 法国设计了他们自己的一个系统 主要 是为保护他们国内的生产公司的政治原因 它被称作 SECAM 代表 SEquential Couleur Avec Memoire 最普通的笑话缩略词是 System Essentially Contrary to American Method 本质上与美国方法对立的系统 SECAM 在东方集团国家被 广泛接受用以鼓励与西方的传播不兼容 又一次是