昆山电子艺术创意产业园项目前期市场调研及定位建议_439页.ppt

昆山电子艺术创意产业园项目前期市场调研及项目定位建议 前言 昆山电子艺术创意产业园项目作为中国高科集团在昆山 苏州乃至江苏片区的一次大型投资 是整合了中国高科各项资源在房地产领域的一次盛装亮相 从其体量规模上来看 近百万方的总建规模可谓是典型的超级大盘 因此我司将从全方位多角度来展开论证分析 对于如此规模的大盘而言 须 天时 地利 人和 俱备 才可以将其运作成为一个成功的房地产品牌 因此本篇报告将从天时 地利 人和三个方面展开前期调研思路 并本着房地产开发利润最大化的原则就本项目的开发模式作出初步建议 天时 是房产开发成功与否的先决条件08年 在国家宏观调控和全球经济低迷的双重影响下 楼市普遍低迷 连万科 中海这样的成熟品牌开发商都举步维艰 难有作为 可见中国的房地产行业是与政治 经济联系异常紧密的一个行业 在 天时 面不利的情况下 项目的运作也将非常困难 09年 在信贷 税收政策宽松的前提下 国家宏观调控方向由抑转扬 楼市开始恢复生机 大部分楼盘都销售火爆 相当一些中小型开发商也赚得盆满钵满 可见宏观大环境决定了楼市的基本走向 顺 天时 而动 是房地产项目成功的先决条件 序言 依天时 地利 是房地产项目成功与否的必要条件 房地产业是地域性很强的产业 各个城市不同的经济状况 不同的发展程度 不同的人口 人文环境和消费习惯都决定了绝不相同的房地产业 正如李嘉诚先生曾经说过的至理名言 地段 地段 还是地段 本项目体量接近百万方 而又处于昆山这样一个特殊的地理位置 因此从诞生的那一刻起就将决定昆山 苏州乃至于上海的城市化进程 它的成功与否对于上海经济圈 对于长三角房地产市场都将产生重大影响 序言 据地利 天时 不如 地利 地利 不如 人和 就目前的市场环境而言 房地产开发商更多地充当的是资源整合者这样的角色 通过与好的规划设计单位 高质素的建筑施工单位以及经验丰富的营销策划公司以及物业管理公司合作 综合各方资源包括政府相关部门 方可以确保楼盘成功开发和销售 并最终通过楼盘良好的形象建立起房地产开发商的品牌 而往往 人 在整个开发过程中所起的作用是决定性的 因此说 天时 不如 地利 地利 不如 人和 序言 纳人和 因此 依天时而动 据地利而为 纳人和而开 铺展开了本次报告思路 本报告将在深入分析市场的基础上 从天时 地利 人和等多个角度展开阐述 论证当前市场发展趋势 从而为项目的成功运作奠定坚实基础 序言 第一章 地块概况认识第二章 昆山区域分析第三章 房地产市场分析第四章 开发模式研究第五章 开发策略分析第六章 规划策略定位第七章 营销策略定位 CONTENTS目录 第一章地块概况认识 基地地块概况 1 区位分析 崇明岛 南通 湖州 基地地块概况 苏州 昆山 本地块 基地地块概况 昆山市中心 基地地块概况 本地块 一 二 三 四 五 130 39 220 71 370 19m 179 6 79 37 554 84 414 59 488 18 209 23 地块形状 地块基础经济概况 项目体量大 具备规模优势 易于打造 且拿地成本较低 具有一定的成本优势 单就地块一与地块二来看 属于中低密度项目 这一产品形态在昆山市场已经较为稀缺 产品具有差异化竞争的优势 基地环境分析 2 地块周边实景 基地环境分析 地块内部生态环境良好 水系丰富 但项目周边以安置房以及老工厂为主 整体环境较为杂乱 人居氛围同样不足 城市化气息极为欠缺 基地周边配套 3 公交线路 目前仅有 条公交通达本项目 因此本区域与城区联系还不够紧密 也就是老百姓心中的典型的郊外形象 规划中的城轨铁路阳澄湖站距离本项目有一定距离 并不能给本项目直接加分 虹祺路 地块北临迎宾西路 双向 车道 路况较好 但车流量较少 周边人气缺乏 地块东临虹祺路 直通火车站的 路公交车在此设有站点 是区域重要交通干道 地块南临城北西路 路边有天然水系 景观资源得天独厚 道路规划 项目紧邻城北西路 迎宾西路和虹祺路 交通通达性较好 但就项目自身来讲 项目出入口道路系统并不良好 昭示性不足 红杨新村 项目周边配套概况 生活配套 项目周边生活配套主要依靠城北西陆红杨新村社区商业 档次较低 主要服务于周边外来务工人员 而沿项目的迎宾西路和虹祺路上尚没有相关生活配套 目前项目周边的相关生活配套设施较为缺乏 地块综合评估模型 表1 地块综合评估模型 表2 地块综合评估模型 表3 地块综合评估模型 71 62分 通过对项目的周边环境 区域价值 地质环境 城市规划等用评估模型以量化 我司给出本地块 通过对本项目的内外部资源的综合评估 我司认为 本地块不能简单地归类为优质或非优质项目 本项目的成功将更多地依赖于对区域价值的重新塑造以及自身价值的深度挖掘 综合得分 陌生区域近郊区域非热点优质生态资源中低容积率超大规模 区域属性 项目属性 基地环境分析 SWOT分析 地块资源得天独厚 有文章可做 配套不成熟 交通便捷 有发展横为成熟居住圈的潜力 造城运动规模优势 资源与交通通达性好 位于房地产成熟度及区域成熟度略低 风险与机遇同时存在的待成熟区域的未来大型居住社区 SWOT分析 政府规划要求 4 区域发展前景 本案所在区域目前已经被纳入新的大昆山发展框架下的中心城区 对项目发展有一定利好 但项目整体处于中心城区边缘 并不在城市发展的主轴线上 因此难以完全享受昆山整体规划带来的利好 且目前区域尚属陌生区域 要改变昆山人对该区域认知惯性需要一定的时间 政府规划要求 将本项目打造成为全昆山乃至长三角的示范性大盘 提升巴城楼市在市场上的影响力 带动区域人口的导入 提升区域经济发展及产业结构的优化 打造 造城 理念 满足项目生活配套 商务配套等全方面需求 利用规模优势 高端的整体定位 强大的产业支撑及完整的生活配套弱化本项目位于非城市发展主轴的劣势 提高其在市场上的价值认可度 在项目面世后一炮打响 持续走高 带动区域经济发展及人口导入 后续高端的产业支撑 成为政府的示范政绩工程 公司开发目标 5 在昆山 长三角乃至全中国开创一种崭新的城市生活 项目主角的优势 教育 医疗 科技 金融 房产等行业强大资源体系 项目主角的品牌 北京大学 方正集团 中国高科企业品牌的知名度 项目主角的责任 国家的建设和发展 社会的文明和进步 中国走向现代化进程中的先锋 项目主角的理念 创新 我们的目标是 不只是开发商 更是城市的运营者 开发目标 开发目标 本项目为典型的郊区大盘开发本项目是以住宅为主体的大型综合地产开发项目电子艺术 文化创意与住宅 商业的有机复合 由规划条件可理解 基本建立系统完善的房地产开发模式初步完成具有特色的地产品牌的建立探索北大各类有效资源整合的地产模式成功实现项目开发的销售目标 我们期望达成的开发目标 第二章昆山区域分析 昆山经济分析 1 模型架构 通过对城市经济 区域属性 人口等指标的描述来研究城市发展潜力 进而研究城市房地产发展潜力 评估指标体系 昆山区位 昆山位于江苏省东南部 上海与苏州之间 北至东北与常熟 太仓两市相连 南至东南与上海嘉定 青浦两区接壤 西与吴江 苏州交界 区域面积 东西最大直线距离33公里 南北48公里 总面积921 3平方公里 人口规模 08年底 总人口69 04万人 年末外来暂住人口达90 2572万人 常住人口超过145万 昆山在长三角中的位置 昆山处于上海与苏州半小时经济圈交叉重叠辐射区域 是一个拥有着150万人口的新兴三线城市 其区位的特殊性与一般的三线县级城市有很大的差异 因此对本项目这样的楼盘而言 不能用典型三线城市楼盘的操作思路去运作 而是要结合周边的苏州 上海等城市的发展进程来统筹考量 昆山区域属性 关键词1 历史悠久 人文底蕴浓厚昆山早在5000年前 新石器时代已经有人类活动 目前赵陵山 少卿山 绰墩山 皇宜山等地发掘出良渚文化墓葬群 属吴越之地 是昆曲的发源地 关键词2 吴越文化和多元文化初步交融昆山地处吴越之地 本土文化以吴越文化为主 主要特征 居民文化根基深厚 整体素质较高 行为和活动较为理性 思想较为开放 头脑灵活 从商和从政兼有 目前 外来务工人员 台湾客商及上海外溢客群大量涌入昆山 使得昆山逐步转变成为了一座多元化 新兴的包容性强的移民城市 昆山人文特点 昆山依托上海由一座江南小镇逐渐发展演变成为较大规模的现代化新兴工业城市 城市的包容性 文化的多元性以及人口的多样性等特点 决定了本项目的客群来源将趋于多元化 本项目的打造要与这种城市的人文特质相契合 要能体现昆山这种城市的文化多元性和人文包容性 从而在整体上能引起各类客群的共鸣 关键词 服务上海 连结苏州 昆山的城市定位有利于承接长三角两大最具经济活力城市的辐射 与两地深度融合 有利于昆山楼市与两地楼市更紧密地联系 对本项目而言 如此定位某种程度上可以说为项目的后续客源提供了多种渠道和途径 有力地保证项目的顺利推进 区域影响范围 昆山三产的比重为1 65 34 第二产业的发展占据了较大的比列 因此也可以说昆山经济结构是以工业为主导产业的经济结构 昆山通用设备制造业成为第二主导产业 电气机械及器材制造业发展迅速有望年内成为第三主导产业 随着昆山产业结构的升级发展 在一定程度上将会给昆山带来一大批高素质人才 昆山产业结构主体 IT 通用设备制造 电气器械及器材制造 昆山是一座典型的制造业城市 通过对其主体产业结构的分析 我们认为昆山购房者的主要人群是制造业白领及部分中高级技工 这部分具有稳定收入的中端人群是本项目前期产品的主要目标客群 昆山产业结构 2008年支柱产业结构分析 关键词 全球性的IT产业制造 研发和交易平台长三角区域重要的先进制造业和现代服务业集聚区 产业发展方向 以节约资源 降低能耗 减少排放 促进就业 提升效益 自主创新为产业发展方向 产业结构调整方向 近期 至2015年 保持第二产业主体地位 加快第三产业发展 产业结构优化为0 5 59 5 40 远期 至2030年 二三产业齐头并进 产业结构优化为0 4 49 6 50 昆山产业结构调整仍以第二产业为主 意味着昆山未来几年内仍以制造加工业为主 而这种劳动加技术密集型的企业将会给昆山市场带来一定的外来人口的导入 但昆山未来几年的购房主体结构不会有太大变化 昆山产业定位 昆山09年前三季度主要经济指标 昆山2009年1 9月份昆山批准利用外资项目同比下降18 2 进出口总额同比下降10 5 其中出口总额同比下降3 5 虽近期环比持续增长 累计降幅收窄 尽管外资投资利用仍处于低谷 外资利用率增幅却较为明显 前三季度昆山的整体经济仍然保持稳健增长的势头 居民收入也在稳步增长 前三季度昆山GDP指数远远高于全国平均 说明昆山的城市发展潜力还是非常大的 这也为昆山房地产的发展奠定了坚实的基础 昆山经济观察 昆山2001 2009年GDP增长趋势 昆山2002 2007年GDP增速均在20 以上 08年受金融危机影响增速有所放缓 但以15 的增速保持全国领先 09年前三季度增长14 8 经济整体率先好转 昆山经济保持连年增长 即便在受到国际金融危机侵袭 外围经济大幅回落的情况下 仍保持较高的增长势头 昆山经济对于外部冲击的免疫力和抗风性能力较强 即使在08年金融危机的笼罩下 昆山经济仍然保持着稳定的发展 一个长期稳定的经济环境是区域房地产发展的有力保障 也是本项目得以顺利推进的有力支撑 经济发展态势 昆山01 09年固定资产投资情况 2003年以来昆山固定资产投资处于稳定增长态势 且增幅逐步呈放缓态势 房地产开发投资增幅的波动性虽然较大 但2005年以来 房地产开发投资占固定资产整体比重稳步提升 2009年前11个月份房地产开发投资144 86亿元 占固定资产投资额的36 18 从昆山的固定资产投资比重来看 房地产成为拉动昆山经济增长的重要组成部分 所占比重目前已经达到36 18 09年前三季度 虽然有利于推进昆山的城市化进程 但投资过于集中房产领域 易导致阶段性供求失衡 加大市场竞争风险 经济发展态势 昆山01 09年进出口情况 昆山出口总额与进出口总额整体增长趋势较为一致 2005年以来 随着全球经济形势变化较大 出口困难增多 增速呈趋缓态势 昆山作为重要的制造业出口基地 08年外贸出口遭受冲击较大 目前出口增长水平仍然在低位徘徊 但出口增长率已经转正 最困难的时期已经过去 对房地产业而言 意味着大批制造业白领的收入水平将趋于稳定 有利于提振他们购房信心 经济发展态势 昆山01 09年社会零售品消费情况 昆山社会零售品消费增长在03年与08年分别有大幅提升 其年增长速度也保持在17 以上 2009年前三季度全市实现社会消费品零售总额170 6亿元 同比增长19 1 创历年新高 社会零售品消费情况是反映一个区域富裕程度的重要标志 即使在2008年 昆山的社会零售消费仍然维持了高速增长的趋势 说明昆山是一座经济极具活力的城市 市民购买力强劲 富裕人口多 必然会催生大量改善型需求 从而带动房地产行业的发展 经济发展态势 昆山商业中心分布图 一 中央商务区 CCD 范围 昆山城区人民路 亭林路 北门路 将三条路融会贯通 形成以人民路为中心直至娄江河 面积约2平方公里 定位 以昆山商厦为中心的集商贸 餐饮 娱乐 休闲 旅游 服务为一体的具有现代商业气息的城市中央商业区 二 依托城东 城西两个产业和居住板块打造城市商业副中心 服务区域人群 昆山商业规划 昆山目前是单一的市级商业中心格局和特色镇级商业并存的格局 随着城市向东 向西的发展 各个区域逐渐出现城市副商业中心 本项目周边配套较为匮乏 项目并不在城市规划发展的主轴线上 难以享受到这些副中心商业的辐射 因此项目自身配套的打造就显得尤为重要 关键词 本项目未纳入昆山主导商业中心圈范围 上海地铁11号线2012年前后延伸至花桥 并通过快速公交1号线和2号线将昆山市区与花桥板块相连接 进而与上海形成无障碍交通换乘体系 全面融入上海 凸显同城效应 随着苏州远景规划中轻轨1号线延伸至昆山市区 苏州与昆山的联系将更为紧密 长三角一体化中苏沪地区的融合已进入加速发展阶段 整体交通规划的利好将极大地提升昆山城市的发展空间 上海地铁延伸至花桥对本项目的利好效应有限 更多的是带动花桥片区楼市的发展 远景的苏州轻轨延伸至昆山会为昆山楼市的发展注入新的动力 但现在只是规划阶段 预计会对本项目的后期销售带来一定的利好 交通规划影响 昆山综合经济实力在国内处徚领先地位 已连续5年荣膺全国县级市经济实力第一名殊荣 昆山处于长三角一小时经济圈 随着城际铁路的开工以及上海 苏州地铁规划延伸至苏州 昆山与苏州 上海的融合在加速 在上海 苏州两地的拉动下 昆山城市自身也在扩容 城市化进程在加速 因此昆山未来几年楼市发展将迎来新的发展机遇 有效人口将不断导入 因此对本案这样百万方的楼盘而言 后续地块的开发须迎合这种购房需求结构的变化 主动抓取机遇 迎合市场的变化 总结 昆山人口分析 2 昆山01 09年人口变化情况 昆山市辖9个镇2个区 08年户籍人口69 04万人 户籍人口以低速增长为主 但03年前后外来人口增幅较大 05年以来超过户籍人口 08年底外来暂住人口达95 41万人 昆山人口结构中 外来人口占据一半比例 其中产业人口占据了较大比重 这部分人口的涌入繁荣了昆山的租赁市场 也为昆山楼市注入了活力 新昆山人已经成为昆山楼市购买大军的一支重要力量 也将是本案重要客群组成部分 10万台湾常驻人口在昆山很难找到别墅产品 他们是本项目的潜在核心客源 人口结构情况 昆山01 09年居民收入变化情况 整体来看 居民收入水平处于稳定增长态势 但收入增长水平低于GDP增长水平 2008年在岗职工工资33735元 城镇居民人均可支配收入24808元 分别增长13 6 13 1 对于大宗商品类的房产而言 购置需求须一定时间的累积和培育 昆山城市居民收入一直在稳健增长 为昆山楼市培育潜在购买人群 楼市因而拥有较为强劲的购买力 居民收入水平 从昆山人均收入水平来看 其增速略低于GDP增速 但从其增幅来看 均保持了较高的增长速度 昆山外来人口较多 约50 的外来人员扩大了昆山市场的需求容量 也为昆山的城市扩张 构建 大昆山 打下了基础 这种城市的扩张带动了房地产市场的兴盛繁荣 从这个层面来看 昆山房地产市场远景良好 总结 区域生活圈分析 3 昆山市政府为中心的生活圈分析 5分钟生活圈 昆山市政府周边6公里辐射半径 东至松花江路 西至江浦路 北至富士康路 南抵沪宁高速沿线 区域内集中了昆山的主要生活配套 生活较为便利 10分钟生活圈 昆山市政府周边12公里辐射半径 15分钟生活圈 昆山市政府周边20公里辐射半径 西临苏州绕城 东至蓬朗镇 南近张铺镇 项目位于15分钟生活圈内 昆山市区较小 昆山本地人更愿意接受10分钟生活圈内的快捷生活 而新昆山人对其生活区域的选择更容易受到项目周边生活配套以及交通便捷化程度的影响 对于本项目而言 处于10 15分钟生活圈内 这一区域通常成为昆山购房者的心理盲点 因此在项目自身配套 交通方面做足功课的前提下 通过对目标客群的有效引导 打破其生活惯性 导入大量需求 昆山生活圈层分析 一小时生活圈层分析 10分钟 半小时 一小时 10分钟生活圈 昆山市政府周边12公里辐射半径 半小时生活圈 太仓 苏州 上海青浦 一小时生活圈 西至无锡 东到上海虹桥 南临淀山湖 北到常熟 长三角一体化进程大大拉进了昆山同其它城市之间的距离 随着交通的愈加发达完善 生活圈的距离还可以进一步扩大 昆山地位价值定义 4 关键词 全球先进工业产业基地 毗邻上海都市区的新兴大城市 现代化的江南水乡城市 昆山城市整体上以中部中心城市集聚发展片区 北部阳澄湖休闲度假片区和南部水乡古镇旅游区的片区发展规划为主 构建出 中心城区 核心区 功能区 特色镇 新型社区 农村居民点 四层五级的昆山城乡体系 逐步发展成大城市的格局 昆山定位为全球先进产业基地 毗邻上海都市区的新兴大城市 现代化的江南水乡城市 昆山2009年新的城市整体规划起点较高 构建大昆山城市发展战略 城市向外围扩张 必然会为昆山房地产市场带来新的发展空间 本项目本来处于郊区板块 但在新一轮规划中被纳入市区板块中 区位价值从而将得到极大提升 区位陌生的抗性问题将会逐渐得到解决 地位价值定义 综合以上对昆山经济 产业结构 城市规划 人口等方面的分析 我司认为 昆山城市发展远景良好 城市化进程在加速 房地产市场发展空间仍然比较大 但对于本项目而言 由于不在城市规划的核心主轴线上 沿前进路路 马鞍山路向周边扩散 政府对本片区的投入相对不足 老百姓对本片区认可度也不高 中国高科须利用集团品牌资源优势 并与相关政府部门合作 重新塑造片区的区域价值 重塑百姓对本片区的认知 是本项目在开发进程中必须要解决的课题 总结 第三章房地产市场分析 宏观房地产市场分析 1 A 整体经济走势分析 CPI PPI环比大幅上涨 工业增加值超预期增长 资料来源 国家统计局 颂唐机构市场部 物价继续回升 CPI开始转正 从国家统计局公布的2009年11月份的统计数据来看 CPI同比上升0 6 环比上升0 3 PPI同比下降2 1 环比上涨0 6 已连续8个月环比上涨 环比数据的大幅上涨反映出经济扩张的政策措施带动了经济的全面回升 市场通胀压力开始显现 从国家统计局公布的2009年11月份工业数据来看 1 11月份累计工业增加值同比增长10 3 其中规模以上工业增加值同比增长19 2 从趋势来看 未来一年工业产出增速明显高于潜在水平 工业生产水平的复苏带动了整体经济的进一步发展 虽然国际上目前仍然处于金融危机的笼罩下 但国内生产资料成本及物价上涨等为资金的流动创造了有利的环境 CPI PPI的上涨增加了通胀的预期 老百姓为了保值 增值将资金投入楼市 而PPI的上涨也让从事工业生产的人们收入有了稳定保障 刚性需求也因此随之入市 从而一定程度上带动了09年楼市整体的繁荣 全国部分经济数据观察 M1增速继续提高 货币流通速度提升 消费信心继续改善 资料来源 中国人民银行 颂唐机构市场部 2009年11月末 M1同比增长34 63 增速继续提高 从增幅上看 高于M2的增长速度 货币流通速度继续提升 M0 流通中现金 M1 狭义货币供应量指M0加上企业 机关 团体 部队 学校等单位在银行的活期存款 M2 广义货币供应量 即M1 企事业单位定期存款 居民储蓄存款 随着货币流动速度的加快 流动性宽裕的态势趋于明显 基于对通胀的预期 消费者的消费信心得到进一步加强 2009年国家的4万亿投资计划使得货币政策非常宽松 房地产领域资本金流入非常充分 开发商资金链不再像08年那么紧绷 一定程度上拉高了房价 而房价的持续上升促进了消费者的追涨心理 加上对通胀的预期及国际上的避险资金涌入使得大量资金进入房地产业 全国部分经济数据观察 通过以上两组经济数据的分析 我们可以得出 宏观经济的走势不仅直接影响到购房者的信心指数以及购买力 同时也会影响到国家对楼市的调控方向和调控力度 当08年经济低迷时 国家在楼市调控政策上较为宽松 当经济发展态势平稳 楼市过火之时 国家必然出重拳以稳定楼市 目前随着经济逐步企稳 房地产调控政策已经开始逐步收紧 后市经济走势如何将决定房产政策的基本方向 总结 宏观房地产市场分析 1 B 政策趋势分析 年初 财政政策从 稳健 到 积极 货币政策从 从紧 转为 适度宽松 国务院总理温家宝去年11月5日主持召开国务院常务会议 会议提出对财政和货币政策进行重大调整 由稳健的财政政策和从紧的货币政策转为积极的财政政策和适度宽松的货币政策 相对应房地产政策 减契税 调低购房贷款利率 放宽二套房贷首付比例等 年中 财政 货币政策取向不改变中共中央政治局2009年7月23日召开会议 研究当前经济形势和经济工作 会议明确指出 继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 全面落实和充实完善刺激经济的一揽子计划和相关政策措施 相对应房地产政策 鼓励房产消费的政策基本不变 年底 保持财政 货币政策连续性 稳定性 把握好政策的力度和节奏 增强政策的灵活性和可持续性温家宝2009年10月21日主持召开国务院常务会议 研究部署今年后几个月经济工作 会议指出 继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 保持宏观经济政策的连续性 稳定性 相对应房地产政策 房产政策开始明显收紧 取消各地的房产优惠政策 由鼓励消费开始转变为稳定楼市 挤压投机性炒房者 2009年政策基调一览 由 保增长 转向 促转变 重点转变经济发展方式2009年12 5 12 7 09年中央经济工作会议召开 会议强调指出 保持宏观经济政策的连续性和稳定性 继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 根据新形势新情况着力提高政策的针对性和灵活性 特别是要更加注重提高经济增长质量和效益 更加注重推动经济发展方式转变和经济结构调整 更加注重推进改革开放和自主创新 增强经济增长活力和动力 更加注重改善民生 保持社会和谐稳定 更加注重统筹国内国际两个大局 努力实现经济平稳较快发展 对房地产行业的影响 09年经济政策以 保增长 为主 一切为了经济发展 房产政策相对宽松 有利于拉动经济增长 而目前国内经济形势已经逐渐稳定 因此经济政策开始转为 促转变 国家开始更加关注民生行业的稳定和谐 房地产行业作为重要的民生行业 房产政策开始以稳定楼市为主 政策逐渐收紧 因此2010年楼市面临的宏观政策面不会像09年那么宽松 2010年宏观调控基调 由 鼓励 到 抑制 到 稳定 房地产市场发展面临调控趋紧的风险 2009年12月7日闭幕的中央经济工作会议上 房地产多年来第一次不再被当作支柱产业来描述 经济会议只是提及要增加普通商品住房供给 支持居民自住和改善性购房需求 2009年12月9日 国家发改委主任张平就明确表态 要抑制投机性购房 这是主管部门发出抑制高房价的信号 2009年12月14日国务院常务会议研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施 会议明确提出四项措施用于调控明年房价 调控重点是在保持政策连续性和稳定性的同时 加快保障性住房建设 加强市场监管 稳定市场预期 遏制部分城市房价过快上涨的势头 近期政府频频发出信号 说明政府不希望房价过快上涨 国家不希望过多资金流入楼市 这也预示着2010年开发商融资相比09年而言将难度加大 同时短期投机性购房者将受到抑制 近期政府对房地产态度 1 银行开始明显收紧房贷 二套房贷利率开始上调 2 二手房营业税优惠政策终止 上海第二套房贷款利率从2009年11月1日起将严格按照基准利率上调10 执行 自今年8月份开始 南京各银行大多收紧了二套房政策 目前各商业银行基本上都将二套房利率上浮了10 广州第二套房贷优惠利率会在近期取消 执行基准利率上浮最多可达10 2009年12月9日 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议 研究完善促进消费的若干政策措施 其中关于房地产的政策措施为 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年 其他住房消费政策继续实施 这两项新的信贷政策的出台 说明国家开始打击部分投资性和投机性购房需求 抑制其购买力 这一举措将使得2010年部分投资性和投机性需求转为观望或转变投资渠道 近期信贷政策 政府开始打击开发商炒地 囤地 拿地首付款比例提高到5成 09年12月17日 财政部 国土资源部 央行 监察部等五部委公布 关于进一步加强土地出让收支管理的通知 将开发商拿地的首付款比例提高到了五成 且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年 而此前各地方土地出让大多执行百分之二十至三十的首付政策 这一政策的出台是为了提高开发商的准入门槛 限制开发商拿地和限制各地不断出现的 地王 平抑地价 进而逐渐稳定房价 尽量杜绝 面粉 比 面包 贵的现象发生 也预示着中小开发商拿地将更加困难 其生存环境不容乐观 近期土地政策 总结 近期房地产新的政策密集出台 给2010年的楼市政策定了基调 据此我们分析认为 2010年第一 二季度中国楼市仍然保持小幅增长 2010年第三 第四季度将保持平稳发展甚至小幅回落 C 对本项目的影响分析 宏观房地产市场分析 1 我司认为2010年乃至2011年楼市将进入平稳发展期 09年火爆的楼市将不再重演 但也不会像08年那么惨淡 当然房产销售难度将加大 因此我司认为 1 在新的形势下项目的前期定位 以及前期决策将更加重要 2 在产品的品质和创新上 在服务的维护和连贯上不断进取才可以在未来楼市的竞争中脱颖而出 3 从宏观经济面来看 中国的城市化进程仍然在稳步推进 像上海 北京等一线城市房价已经达到一定高度 未来几年上涨空间有限 而对于房价偏低的一些二三线城市而言 房价仍然有一定的上涨空间 具体到本项目而言 随着城市轨道交通的开工建设 交通越来越便利 城市与城市间的距离在逐渐缩小 昆山与上海 苏州的联动更密切 因此从 天时 面来看 本项目的增值潜力相当巨大 总结 长三角城市之间联系不断加强 城市间在不断融合 这些城市的经济和楼市动向会对昆山产生联动影响 因此本报告在展开昆山楼市的分析之前 通过对周边典型城市进行剖析 有助于我们更精准地把握这个百万大盘的开发方向 2 A 长三角典型城市概述 区域房地产市场分析 长三角经济体已超越珠三角经济体已成为中国经济圈第一大经济体 成为中国经济发展的龙头和引擎 是世界第六大城市群 09年1 3季度 长三角地区实现生产总值41806亿元 占全国经济总量的近1 5 长三角整体以上海为龙头 江浙经济带为基础 目前整体经济发展进入提速阶段 截至09年3季度 16个城市GDP平均增速达到10 1 比上一季度回升2 2个百分点 发展后劲十足 长三角城市群也是我国目前经济发展速度最快 经济总量规模最大 最具有发展潜力的经济板块 是我国最大的对外开放地区及最大的外贸出口基地 资料来源 颂唐机构市场部 关键词 经济发展引擎 长三角城市概述1 2008年11月揭晓的全国百强县市竞争力排名中 有七个 长三角 的县市 区 进入前十位 县域经济的崛起 使 长三角 城市连片化 都市化成为可能 大融合的态势已经形成 苏浙沪三地的项目已涉及交通 旅游 会展 人才 科技 信息 商标 信用 质检 环保等多个领域 并正在由浅入深地探讨产业规划 政策法规 金融服务等高层次的合作联动 而 接轨上海 也已超出了单纯招商平台的含义 1 长三角作为中国最具活力的城市群 在中国经济中占据着举足轻重的地位 是一个资金和人才都相对集中的区域 2 作为中国的经济龙头 长三角有着无与伦比的人口聚集力 全国乃至全世界一大批高素质 高收入 高消费人群聚集于此 并由此形成了强劲的房产购买力 3 本项目正是处于长三角的核心区域 昆山 紧靠上海 苏州和杭州 在人口聚集 购买力等方面优势最为明显 而这正是房地产发展的最大利好因素 关键词 深度融合 长三角城市概述2 关键词 强劲的经济发展势头 资料来源 各地统计局 颂唐机构市场部 通过对长三角各个城市经济数据对比可以看出 昆山处于长三角综合实力最强的两大城市之间 本身又是全国百强县之首 因此昆山也是不缺购买力的 对于本项目这样规模的楼盘而言 处于这样一个有利的区位 是本项目可以成功运作的必要条件 长三角城市概述3 关键词 半小时和一小时经济圈 昆山已经形成了以上海 苏州为核心的半小时经济圈 以苏南地区为核心的1小时经济圈 随着沪宁城际铁路全线铺轨 预计2010年7月投入公交化运营 长三角的同城效应将更加明显 特别是紧靠上海的昆山 将会吸引部分上海乃至其他周边城市的购房客群 本项目也将从中获益 长三角城市概述4 综上分析 我司认为 对本项目而言 随着未来昆山以及项目周边交通设施的进一步完善 随着长三角城市的深度融合 特别是与苏州 上海两地的融合 无疑会吸纳一定来自上海和苏州的购房群体 因此本项目在立足本地客群的前提下 还应考虑潜在导入客群的需求 尤其是来自上海购房者的需求 总结 2 B 长三角典型城市楼市分析 区域房地产市场分析 综合长三角典型楼市近一年成交量走势来看 08年市场低迷 各区域楼市都呈现出一派低迷不振的景象 在09年大环境较为宽松的情况下 经过近半年的酝酿 长三角楼市在6 7月开始集中放量 步入年底 整体成交量仍呈冲高的趋势 09年长三角楼市在国家政策的推动下 下半年来了个大爆发 虽然目前区域成交量仍在冲高 但我司认为 成交量已经攀至高峰 2010年这些区域在市场惯性推动下 仍会呈现出小幅上扬的趋势 但不会达到2009年的火爆局面 资料来源 颂唐机构市场部 典型城市楼市成交量评析 2009年经过年中的高位盘整 进入9月份以来 长三角楼市整体成交均价均表现出强劲的上扬态势 上海 苏州 杭州 无锡的房价在11月底均达到新高 通过分析这些城市的成交量走势来看 成交均价与成交量曲线走势基本吻合 市场呈量价齐升的发展趋势 1 通过长三角典型城市成交变化曲线图可以看出 政策变化时 价格降得快而升得慢 2 08年在政府一系列刺激楼市政策的影响下 经过近半年时间的调整 市场开始放量 市场调整的波段大致5个月左右 我司因此研判 近期密集出台的楼市政策对市场产生深刻影响将是在2010年5月份左右 届时整体楼市的价格将趋稳甚至回落 资料来源 颂唐机构市场部 典型城市楼市成交均价评析 从各个城市库存量去化情况来看 长三角标杆城市库存去化速度都加快 整体市场初步呈现出供不应求的发展趋势 随着 国四条 措施的颁布 增加社会供给量以及保障性住房的被提上日程 随着土地市场的放量 预计到2010年明年中旬 市场供应紧张的状况有望得到缓解 08年市场整体偏冷 导致开发商资金链紧张 开工不足 有效供应量的不足 在一定程度上推高了长三角楼市整体的价格 目前这种供不应求的局面短期内难以改变 因此长三角房地产市场在2010年上半年仍然会处于高位运行状态 预计下半年随着供求关系的改善 价格将逐渐企稳 资料来源 颂唐机构市场部 典型城市楼市供应量评析 从各个城市的土地市场表现来看 进入09年7月份以来 土地市场开始放量 各地土地成交量普遍较为活跃 地产大鳄入市对楼市后续前景为看好 土地溢价率较高 通过监测长三角标杆城市的土地成交情况来看 上海 苏州 杭州等地地王频现 昭示着开发商对长三角城市的发展信心十足 市场预期较好 频繁出现的地王 进一步拉升区域城市的整体房价 进而带动周边如昆山这样的二 三线城市价格的上扬 水涨船高 在这些地王的带动下 预计在未来1 2年内 长三角城市的价格不会出现大幅下滑 当然这些地王在一定程度上预支了区域内未来几年的房价空间 资料来源 颂唐机构市场部 典型城市土地成交量评析 2 C 长三角对昆山楼市影响分析 区域房地产市场分析 1 长三角一体化的深化 使得处于上海和苏州交界处的昆山面临着良好的地利发展优势 随着长三角标杆城市呈现出量价齐升 供销两旺的发展局面 昆山楼市受其影响 我司认为 在2010年上半年昆山房价仍然会保持一定的上升趋势 2 目前上海 苏州的房价已迈入新的历史高点 且仍有走高的趋势 房价的高位运行将会挤压区域内的部分刚性需求 使得这部分客群受迫性外溢 因此从这个层面上讲 随着沪宁城铁的全线铺轨 沿线的部分二 三线城市楼市亦将进入快速发展通道 昆山将是其中一个最大的受益者 特别是像本案这样的超级大盘 开发周期漫长 沪宁城铁的规划利好有利于本案中后期客群的导入 总结 区域竞争楼盘分析 3 目前昆山楼市热点区域主要集中为市中心板块 花桥板块以及阳澄湖板块 花桥板块主要以上海客群以及投资客群为主 而阳澄湖板块主要以度假投资需求为主 这二个板块在昆山房地产市场上属于较为特殊的板块 从区位上来看 本项目处于市中心板块和阳澄湖板块的交接处 两大板块的扩张将会带动本项目区位的成熟 提升本片区的区位价值 昆山楼盘板块划分 区域竞争楼盘分析 3 A 花桥板块 紧邻上海嘉定 交通便捷 区域发展初期主要依靠低价策略吸引上海外溢客群 区域目前房价已经攀升较高 投资氛围浓重而居住氛围不足 将制约区域的进一步发展 区域规划为亲沪商务区 主要以成本优势吸引上海产业转移企业 虽有部分总部入驻 但区域对上海高端服务业的吸引力并不高 花桥板块属于昆山接壤上海的前哨站 随着上海轻轨11号线延伸 其将上海客群作为其未来客源的重要组成部分 但由于其距离本项目较远 二者之间在客源组成以及区位特性上存在明显差异 与本案竞争关系不大 花桥板块划分 1 花桥板块的客群主要以上海及周边客群为主 从置业目的来看 投资型需求所占比例较大 且仍呈上升的趋势 2 花桥板块楼市近年涨幅较为明显 目前区域均价已接近7500 8000元 平左右 与上海郊区安亭等地的差距进一步缩小 该片区与上海楼市呈进一步融合趋势 花桥板块典型楼盘一览 位置 花桥绿地大道开发商 鑫苑中国总建 60万占地 20万容积率 2 3总户数 5033 前三期2326户销售情况 目前在售26号高层 销售均价7900元 平左右 项目规划22栋33层高层 1栋18层高层 3栋4层多层花园洋房 临绿地大道配套商业面积约1万平方米 项目配套有36个班的中校 幼儿园 会所等 小区中央景观区引入吴淞江水系 区域典型楼盘分析 鑫苑国际城市花园 项目主打 上海 的概念 并以吴淞江 轻轨11号线以及周边日趋成熟的配套作为其核心卖点 项目目前的客群主要以上海以及周边区域客群为主 其中上海客群所占比例约40 花桥板块 区域竞争楼盘分析 3 B 阳澄湖板块 阳澄湖板块从区域上主要属于巴城 可细分为正仪 阳澄湖度假区南北两个片区 产品形态以别墅产品为主 阳澄湖板块主打 生态 宜居 的概念 但其紧邻一线湖景的项目并不多 而对本项目而言 尽管处于泛阳澄湖区域 本项目内部优越的自然生态环境是大部分阳澄湖别墅所不能比拟的 因此从这个层面而言 与多数阳澄湖别墅项目相比 本项目低密度产品具备较强的比较竞争优势 阳澄湖板块分析 整体以经济型别墅为主 总价集中在300 600万 幢左右 主力面积在250 400平左右 区域缺乏真正意义上的高端别墅产品 阳澄湖板块分析 注 以上户型面积不包含地下室 位置 城北西路近古城路开发商 昆山城区房产总建 12万占地 5 2万容积率 0 43总户数 202户 1期51户 09年5月开盘 去化80 项目邻近傀儡湖与星期九休闲生态农庄 项目充分利用其所邻近的生态农业园 所有英郡的业主 都在星期九农庄内享有专属自留地 专属马厩 专属果树和专属游船等 区域典型楼盘分析 英郡 项目主打卖点以 别墅 农庄 的生活新理念 以度假概念为主题 获得一部分投资客以及昆山 上海高端客户的青睐 但项目整体规划特色并不明显 景观设计略为不足 阳澄湖板块分析 别墅采用下沉式庭院设计 客厅挑高设计 双车库设计 主流面积设计 产品功能设计较为合理 具有一定品质感 英郡项目主力户型分析 阳澄湖板块分析 注 不包含地下室面积 区域竞争楼盘分析 3 C 昆山市区板块 为了更好地展开对市区楼市板块的分析 根据市区板块的地理位置情况 大体可细分为中心区域板块 城东板块 城西板块 城北板块以及城南板块 随着新城域以及世茂蝶湖湾逐步进入后期阶段 市场上新增供应量相对不足 城南板块在昆山市场上后续影响力逐渐减小 昆山楼市未来的竞争将更多地集中在城东 城北 以及城西板块之间的竞争 区域板块细分 昆山东部新城是昆山城市 东拓西扩 战略的组成部分 规划面积约10平方公里 新城首期启动3平方公里的核心区建设 规划以前进东路与夏驾河景观带为轴线 分为四个功能区 企业科技园 会展酒店区 行政办公区 华东商贸城 城东板块规划为 昆山经济发展的 园区 城市向东发展 与上海对接的远景规划进一步了提升了城东楼市的整体发展预期 随着东壹号以及中航城商业的逐步投入运营使用 区域整体生活配套设施将会得到极大完善 城东板块对昆山客群吸引力也将会得到进一步加强 市区 城东板块 城东板块企业较多 其中台资企业占据了较大比例 台湾客群是城东板块的重要购房群体 昆山人 新昆山人是城东板块的购房的主力客群 上海购房者的比例在逐步增加 区域内产品形态主要以别墅 花园洋房 高层为主 主力面积主要集中110 130平左右 价格在6000 6500元 平左右 区域刚性购房需求占据了较大的比例 但针对刚性购房群体的产品相对较少 市区 城东板块 区域典型楼盘一览 开发商 昆山世茂新发展置业有限公司占地面积 64万方容积率 1 5建造面积 约90万方产品类型 别墅 花园洋房 多层 高层目前推案产品 一期接近尾声 预计2010年初推出二期部分高层和多层产品 价格在5500 6500元 平左右 项目客群主要以上海以及新昆山人为主 定位于中高端客群 推案上以多层电梯入市 紧跟推出花园洋房 形成一期样板区 通过前期积累的品牌的效应完成后续项目的持续去化 项目主打卖点为夏驾河景观带以及自身规模以及品牌 目前项目周边配套尚不成熟 大部分配套都处于远景规划中 区域典型楼盘分析 世茂 东壹号 市区 城东板块 多层 高层 花园洋房 世茂 东壹号主力户型分析 由其建筑特色而产生的六角飘窗 是其户型上的主要卖点之一 户型设计较为方正 设计体现身份以及尊贵之感 多以套房为主 但亮点不多 市区 城东板块 项目建筑风格特色 ART DECO建筑风格 露台 栏杆 多层次的露台以及具备艺术感觉的栏杆 拉伸了整体的空间层次 建筑立面 建筑典型的挺拔结构和建筑顶部的象征性装饰 大量运用了鲨鱼纹 阶梯图形 放射状图样装饰 六角飘窗 ArtDeco最重要的特色之一 几何形状和线性的应用 世茂 东壹号 市区 城东板块 世茂东壹号的营销推广路线是 以活动营销和广告推广作为主线 以品质作为项目主要卖点进行诉求 同时辅助以价格策略进行推广 世茂东壹号的SP活动主要以客户体验感为主 通过举办一系列的亲子 亲友等系列活动 以提升消费者对东壹号项目的归属感 巩固东壹号品牌度及美誉度 世茂 东壹号营销情况分析 市区 城东板块 昆山城中板块属于昆山传统的核心区域 昆山中心城区的房价一直处在遥遥领先的状态 受中心区域核心地段的影响 消费者对中心城区的房源较为看重 目前中心城区的房价水平基本在12000元 平左右 从目前可售房源来看 该区域内可售房源不多 城中板块属于昆山各板块中配套最为成熟的区域 目前区域可售房源不多 加上区域高昂的价格使得城中板块客群主要以昆山高端客户以及投资客为主 以刚性需求以及改善型需求为主的客群在高房价的挤压下 呈一定的外溢之势 市区 城中板块 城中板块主要以商业项目为主 区域整体价格水平较高 核心区域住宅均价水平达到11000 12000元 平左右 城中板块后续新增供应量较少 且多以商业写字楼以及单身公寓产品为主 与本案的竞争关系并不明显 但受城中板块高价影响而被迫外溢的刚性需求以及改善型需求群体是本案要着重把握的客群 市区 城中板块 区域典型楼盘一览 城南板块在昆山新的规划中被划为居住片区 片区交通较为便利 新客站以及沪宁昆山出入口使得昆山与上海以及苏州的联系更为紧密 也为该区域导入外来人口提供了有利的条件 目前区域在售楼盘主要为世茂 蝶湖湾以及新城 域 随着蝶湖湾以及新城域开发进入后期阶段 城南板块的整体竞争力逐渐减弱 但在未来1 2年内 城南板块仍将有近25万体量陆续推出 本案入市的初期阶段 该板块与本项目存在一定的竞争关系 市区 城南板块 城南板块客群主要以昆山本地人 新昆山人以及上海客群为主 区域产品主要以高层产品为主 目前区域的主力户型面积段主要集中在95 130平左右 该板块交通通畅 配套也日渐成熟 消费者对该区域的认可度较高 市区 城南板块 区域典型楼盘一览 开发商 世茂蝶湖湾开发建设有限公司占地面积 71万方容积率 1 5建造面积 约107万方产品类型 别墅 花园洋房 高层 商铺目前推案产品 二期目前洋房产品销售业已接近尾声 高层房源剩40余套 预计2010年仍有少部分高层产品推出 项目规划特色较为明显 社区整体布局像展翅的蝴蝶 充分利用水系资源 以符合昆山消费者的亲水习性 项目周边配套较为齐全 项目处于新客站商圈附近 自身的商业配套湾仔道目前已经营业中 小区以整体实体景观呈现 品牌度以及美誉度都较高 项目高层采取精装修的模式 与周边其它产品形成差异化 通过精装修的高层产品实现利润的最大化 区域典型楼盘分析 世茂 蝶湖湾 市区 城南板块 蝶湖湾项目主力户型分析 观景阳台和转角飘窗设计 卧室全朝南设计 入户花园设计 在户型设计上充分考虑生态湖景 高层公寓均采用弧型单排线形排列设计 景观视野比较开阔 市区 城南板块 蝶湖湾营销活动主要针对精装高层产品展开宣传以及一系列的业主体验活动 推案上主要采取高层与别墅产品相互间隔推出 用畅销的别墅产品回笼资金 高层做精装修成品房以提升项目附加值 蝶湖湾项目推案时间节点 市区 城南板块 城北是昆山发展比较早的一个区域 随着易初莲花以及北门商圈的完善 区域配套较为齐全 消费者认知度较高 区域在售楼盘较多 随着第e特区等项目的交房入住 区域人居氛围较为浓厚 是昆山消费者购房置业的重点区域之一 市区 城北板块 城北板块客户主要以昆山本地人以及新昆山人为主 区域内产品主要以多层及高层为主 均价在6500 7500元 平左右 户型以标准的两房 三房为主 尽管区域内楼盘众多 但整体特色并不突出 同质化竞争的现象较为严重 区域典型楼盘一览 市区 城北板块 开发商 广东方圆集团占地面积 一期73578 8平 二期32786平容积率 1 8建造面积 一