市场调查方法课件.ppt

第七章市场调查方法的选择 第一节文案调查法 文案调查法又称资料查阅寻找法 间接调查法 资料分析法或室内研究法 它是利用企业内部和外部现有的各种信息 情报 对调查内容进行分析研究的一种调查方法 文案调查要求更多的专业知识 实践经验和技巧 这是项艰辛的工作 要求有耐性 创造性和持久性 市场信息的类别 市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程 在介绍调查方法之前 有必要了解市场信息的各种类别 1 按市场信息负载形式分类 1 文献性信息 如文字 图像 符号 声频 视频 手工型 印刷型 微缩型 数字型等 2 物质性信息 如商品展览 模型 样品等 3 思维性信息 如预测信息 对竞争对手的决策判断等 2 按市场信息的产生过程分类 1 原始信息 是市场活动中产生的各种文字和数据资料 2 加工信息 根据需要 对原始信息进行加工 处理和分析等 3 按市场信息的范围分类 1 宏观市场信息 是关于企业外部经营环境的各种信息 如 国民经济发展情况 居民购买力 股市行情等 2 微观市场信息 是反映企业生产 经营状况的各种信息 如 企业商品销售额 劳动效率 购销合同履行情况等 4 按市场信息的时间分类 1 动态市场信息 反映市场现象在不同时期的发展变化的信息 2 静态市场信息 是对某一时刻市场活动的说明 对各种动态及静态资料进行搜集 整理和分析 是科学预测和决策的前提 一 文案调查法的特点 与实地调查法相比 文案调查法具有以下几个特点 文案调查是收集已经加工过的次级资料 而不是对原始资料的搜集 文案调查以收集文献性信息为主 它具体表现为各种文献资料 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面 尤其偏重于动态角度 二 文案调查的功能 1 文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 市场供求趋势分析 相关和回归分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析 2 文案调查可为实地调查创造条件通过文案调查 可以初步了解调查对象的性质 范围 内容和重点等 并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料 便于进一步开展和组织实地调查 取得良好的效果 文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设 即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计 用文案调查资料与实地调查资料进行对比 鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性 利用文案调查资料并经适当的实地调查 可以用来推算所需掌握的数据资料 利用文案调查资料 可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明 3 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 实地调查与文案调查相比 更费时 费力 组织起来也比较困难 故不能或不宜经常进行 而文案调查如果经调查人员精心策划 尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下 具有较强的机动性和灵活性 随时能根据企业经营管理的需要 收集 整理和分析各种市场信息 定期为决策者提供有关市场调查报告 4 文案调查不受时空限制 从时间上看 文案调查不仅可以掌握现实资料 还可获得实地调查所无法取得的历史资料 从空间上看 文案调查既能对企业内部资料进行收集 还可掌握大量的有关市场环境方面的资料 三 文案调查法的局限性 这种方法依据的主要是历史资料 过时资料比较多 现实中正在发展变化的新情况 新问题难以得到及时的反映 所收集 整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合 数据对解决问题不能完全使用 收集资料时易有遗漏 例如 调查所需的是分月商品销售额资料 而我们所掌握的是全年商品销售额资料 尽管可计算平均月销售额 但精确度会受到影响 文案调查要求调查人员有较广的理论知识 较深的专业知识及技能 否则将感到无能为力 此外 由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握 有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的 准确度较高 而有的资料只是估算和推测的 准确度较低 因此 应明确资料的来源并加以说明 四 文案调查的渠道 企业内部资料的收集 主要是收集企业经济活动的各种记录 企业外部资料的收集 1 企业内部资料的收集 业务资料 包括与企业业务经济活动有关的各种资料 如订货单 进货单 发货单 合同文本 发票 销售记录 业务员访问报告等 统计资料 主要包括各类统计报表 企业生产 销售 库存等各种数据资料 各类统计分析资料等 财务资料 财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益 通过对这些资料的研究 可以确定企业的发展前景 考核企业经济时效 企业积累的其他资料 2 企业外部资料的收集 统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 各种经济信息中心 专业信息咨询机构 各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 国内外有关的书籍 报刊 杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的商品目录 广告说明书 专利资料及商品价目表等 各地电台 电视台提供的有关市场信息 各种国际组织 外国使馆 商会所提供的国际市场信息 国内外各种博览会 展销会 交易会 订货会等促销会议以及专业性 学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 五 文案调查的方式方法 1 文案调查的方式在文案中 对于企业内部资料的收集相对比较容易 调查费用低 调查的各种障碍少 能够正确把握资料的来源和收集过程 因此 应尽量利用企业的内部资料 对于企业外部资料的收集 可以依不同情况 采取不同的方式 1 具有宣传广告性质的许多资料 免费面向社会提供的 可以无偿取得 而对于需要采取经济手段获得的资料 只能通过有偿方式获得 有偿方式取得的资料构成了调查成本 因此 要对其可能产生的各种效益加以考虑 2 对于公开出版 发行的资料 一般可通过订购 邮购 交换 索取等方式直接获得 而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料 则需要通过间接的方式获取 随着国内外市场竞争的日益加剧 获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容 2 文案调查的方法 从某中意义上讲 文案调查方法也就是对资料的查询方法 参考文献查找法 参考文献查找法是利用有关著作 论文的末尾所开列的参考文献目录 或者是文中所提到的某些文献资料 以此为线索追踪 查找有关文献资料的方法 采用这种方法 可以提高查找效率 检索工具查找法 检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法 依检查工具不同 检索方法主要有手工检索和计算机检索两种 手工检索 进行手工检索的前提 是要有检索工具 因收录范围不同 著录形式不同 出版形式不同而有多种多样的检索工具 以著录方式来分类的主要检索工具有三种 一是目录 它是根据信息资料的题名进行编制的 常见的目录有 产品目录 企业目录 行业目录等 二是索引 它是将信息资料的内容特征和表象特征录出 标明出处 按一定的排检方法组织排列 如按人名 地名 符号等特征进行排列 三是文摘 它是对资料主要内容所做的一种简要介绍 能使人们用较少的时间获得较多的信息 目录是书籍正文前所载的目次 是揭示和报道图书的工具 目录是记录图书的书名 著者 出版与收藏等情况 按照一定的次序编排而成 为反映馆藏 指导阅读 检索图书的工具 在计算机应用中 目录发展成了 文件夹 按照反映文献的类型目录可分为 图书目录 期刊目录 报纸目录 地图目录 技术标准目录 专利目录 丛书目录 地方志目录 档案目录 缩微资料目录 视听资料目录 古籍目录 书目之书目等 如 全国图书馆书目汇编 中华书局版 中国农学书录 中国文言小说书目 等 目录的载体形式 书本式 将文献的形式和内容特征 根据目录著录标准 记录在单行本上而成的目录 书本目录便于保存和流传 方便检索 但不便及时增删和更新内容 卡片式 将文献的外形和内容特征记录在国际标准规格的卡片上 7 5厘米 12 5厘米 再将目录款目按一定方法加以编排 区分而成的目录 其特点是便于随时增减 重新编排组织 更新内容 但体积大 占用空间多 不便携带 卡片目录在文献收藏单位使用较普遍 期刊式 用定期或不定期连续刊物形式出版的目录 索引和文摘 附录式 通常以附录形式附于论文 专著 教科书 百科全书条目之后或出现于书刊之中 多为引用文献 参考文献 推荐文献的书目等 索引 即索隐 将文献中具有检索意义的事项 可以是人名 地名 词语 概念 或其他事项 按照一定方式有序编排起来 以供检索的工具书 它将图书或报刊中的字 词 句 人名 地名 书名 主题等著录成简括的条目 注明其出处和卷次页码 按一定的检索方法编排成册 我们从一套大部头的书中找一名一事 要从头翻到尾 耗时又费力 成千上万种报刊 要从中寻找某个专题的资料 也好比大海捞针 假如利用索引 就可按图索骥 按索即得 不但节约时间 还有助于了解学术发展动向 索引分为两类 一是图书索引 按其索引的对象分为字句索引 主题索引 篇名索引 人名索引等等 二是报刊索引 有综合性的和专题性的两种 如 全国报刊资料索引 全国报刊文学论文索引 等 索引的编排 有的按学科 有的按笔顺 使用之前务必先看编排说明 以免费时 文摘 是检索刊物中描述文献内容特征 文献提要 的条目 也包括题录部分 是一种文献著录的结果 根据国际标准ISO214 1979 E 的规定 文摘是 一份文献内容的缩短的精确表达而无须补充解释或评论 中国国家标准GB3793 83规定 文摘是 对文献内容作实质性描述的文献条目 具体地说 文摘是简明 确切地记述原文献重要内容的语义连贯的短文 文摘的类型 报道性文摘对原始文献进行浓缩的文摘 指示性文摘根据原文编写的带有评介的文摘 报道 指示性文摘兼具以上二者特点的文摘 文摘的功能及作用 功能文摘条目及文摘杂志具有报道 检索 参考和交流等功能 是开展信息交流的重要手段 作用 通报最新科学文献 节省阅读时间 引导检索原文 能够获取因语言障碍无法得到的文献信息 计算机检索 与手工检索相比 计算机检索不仅具有检索速度快 效率高 内容新 范围广 数量大等优点 而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束 能向各类用户提供完善的 可靠的信息 在市场调查电脑化程度提高之后 将主要依靠计算机来检索信息 应当指出的是 文案调查所收集的次级资料 有些十分真实 清楚 明了 可直接加以利用 而有些则杂乱无章且有失真情况发生 对此还应该过加工和筛选 才能最终得出结论 二手资料收集的标准 1 二手资料提供者的信誉度 2 二手资料的时效性 3 二手资料的收集目的 要注意与自己的调查目的是否相符 4 二手资料的研究方法 如获得这些资料的调查地点 问卷的回收率 抽样方法 样本量 计量单位 调查过程等 因为这些内容都关系到资料的准确性和适用性 有时对于差异较大和难以变通的二手资料只能放弃 六 文案调查体系的建立 一 文案调查体系建立的必要性企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外 还应在平时有目的 有系统搜集并积累各类情报市场资料 为开展经常性的文案调查打好良好的基础 目前 我国企业信息机构人员不健全 信息反馈不灵敏 调查预测工作薄弱 已经直接影响到企业的管理水平和经济效益 因此 加强文案市场调查体系的建设 以成为当务之急 按照信息要及时 准确 系统的要求 从当前情况出发 应着手抓好以下几项工作 建立文案调查体系应做的工作 第一 制定一套文案调查的指标体系和信息搜集 处理 保存 传输的工艺流程 逐步配备现代化的信息工具和手段 加快信息的流动速度 第二 根据企业生产经营和长远发展的需要 配备专门的调研人员 培养一支精干 有力的情报队伍 第三 加强企业内部信息管理 提高信息传递速度 保证信息质量 增强管理机构利用信息的能力 力求用最短的流程 最快的速度 最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策 计划等一系列战略 策略问题 发挥信息在企业中的 耳目 作用 第四 建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系 使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系 一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息 另一方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散 例如 我国企业在1995年内建成数据广播信息网 它是以图文电视 调频广播附加业务 有限电视网作为覆盖方式 以卫星作为传输手段的信息服务网 任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布 二 文案调查资料储存和管理方式 在文案调查资料中 许多资料是可供长期使用的 对这部分资料就需要加以合理的储存与保管 1 文案调查料储存和管理方式 文案调查料储存和管理方式主要有两种 1 经济档案式的贮存和管理方式 2 电脑贮存和管理方式 无论是采用机关档案还是电脑贮存的管理方式 都要求对资料进行科学的规划和分类 杜威十进位分类法 DeweyClassification 是一种良好的分类方法 尤其适用于经济档案管理 它是将企业的各种资料 按照资料来源加以妥善归类 并作索引 以便于寻找相关资料 2 资料贮存和管理要点 贮存方法 应先根据实际情况编好基本资料目录 按因地制宜 先易后难 逐步完善的原则有计划 有重点地收集积累资料 使市场资料的收集和贮存做到经常化 制度化 贮存工具 应根据资料性质和企业现有条件选择贮存工具 对资料加以妥善保管 一般所用的工具有 资料袋 文件夹 录音机 录象机 电脑等 贮存地点 贮存地点应根据资料的重要程度加以选择 通常需要有防火 防毁 防盗等措施 以保证资料的安全 贮存时间 要注意资料的时效性 要定期检查分析 对过时资料要果断销毁 以提高贮存资料的质量 思考题 1 什么是文案调查法 它有什么特点 2 文案调查法的优缺点 3 文案调查的渠道有哪些 4 二手资料收集的标准是什么 第二节实地调查法 实地调查是在周详严密的架构之下 由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程 第一手资料又称为初级资料 系指首次搜集到 未经加工的原始资料 一 访问调查法 访问调查法 也称访问法 访谈法 就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法 它是市场调查中最常用的 最基本的调查方法 一 访问调查法的特点 1 它是访问者与被访问者面对面的直接调查 它与实地观察等直接调查方法一样 能够比各种间接调查方法了解到更多 更具体 更生动的市场信息 2 它是通过交谈方式进行的口头调查 因而它能通过口头交谈方式反复询问某些情况 并深入探讨有关的问题 3 它是访问者与被访问者双向传导的互动式调查 4 它是需要一定访谈技巧的有控制的调查 二 访问调查法的类型 按访问方式分类 直接访问和间接访问 按访问内容分类 标准化访问和非标准化访问 按访问内容传递方式分类 面谈调查 电话调查 邮寄调查 留置调查和日记调查等 直接访问 就是访问者与被访问者进行面对面的访谈 这种访问方法 又可分为 走出去 和 请进来 两种具体方式 走出去 就是访问者走到被访问者中间去 就地进行访问 请进来 就是将访问者请到访问者安排的地方来 然后再进行访问 间接访问 就是访问者通过电话 电脑 书面问卷等中介工具对被访问者进行访问 标准化访问 也称结构性访问 就是按照统一设计的 有一定结构的问卷所进行的访问 这种访问的特点是 选择访问对象的标准和方法 访谈中提出的问题 提问的方式和顺序 以及对被访问者回答的记录方式等都是统一设计的 甚至连访谈的时间 地点 周围环境等外部条件 也力求保持基本一致 标准化访谈的最大好处是 便于对访问结果进行统计和定量分析 便于对不同被访问者的回答进行对比研究 但是 这种访问方法缺乏弹性 难以灵活反映复杂多变的市场现象 难以对市场问题进行深入探讨 同时也不利于充分发挥访问者和被访问者的积极性 主动性 非标准化访问 也称非结构性访问 就是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问 这种访问方法 对访问对象的选择和访谈中所要询问的问题有一个基本要求 但可根据访谈时的实际情况作必要调整 非标准化访问 有利于充分发挥访问者和被访问者的主动性 创造性 有利于适应千变万化的客观情况 有利于调查原设计方案中没有考虑到的新情况 新问题 有利于对市场问题进行深入的探讨 但是 这种方法对访问者的要求较高 对访问调查的结果难以进行定量分析 三 几种主要的访问调查方法 面谈访问法 电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法日记调查 1 面谈调查法 面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者 当面询问有关问题 既可以是个别面谈 主要通过口头询问 也可以是群体面谈 可通过座谈会等形式 举例 个别面谈 用于商品需求 购物习惯等 群体面谈 请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析判断 1 面谈调查法的优点 回答率高 可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务 可以根据被调查者性格特征 心理变化 对访问的态度及各种非语言信息 扩大或缩小调查范围 具有较强的灵活性 可对调查的环境和调查背景进行了解 2 面谈调查法的缺点 人力物力耗费较大 要求调查人员的素质要高 对调查人员的管理较困难 此方法受到一些单位和家庭的拒绝 无法完成 2 电话调查法 电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法 这是为解决带有普遍性的急需解决的问题而采用的一种调查方法 电话普及率达到40 以上 电话调查就是有效的 随着生活与居住方式的变化 电话调查显得更为重要 电话调查的优点 取得市场信息的速度较快 节省调查费用和时间 调查的覆盖面较广 可以访问到一些不易见到面的被调查者 如某些名人等 可能在某些问题上得到更为坦诚地回答 例如 有些关于个人方面的问题 或者是对某些特殊商品的看法 如卫生巾 美胸品等 易于控制实施的质量 由于访问者基本上是在同一个中心位置进行电话访问 督导员或研究人员可以在实施的现场随时纠正访问员的不正确操作 例如没有严格按问答题提问 说话太快 吐字不清楚 声调不亲切或者语气太生硬等可能出现的问题 电话调查的缺点 抽样总体与目标总体不一致 抽样总体实际上是全体电话用户 而调查的目标总体可能包括所有有电话和没有电话的消费者 在我国电话的普及率还没有达到一个满意的水平 特别是在边远山区和农村 而发达国家可以达到95 以上 因此样本的代表性问题是我国目前实施电话调查的最大缺点 电话调查的被调查者只限于有电话的地区和个人 电话调查受到时间的限制 被调查者可能因不了解调查的详尽 确切的意图而无法回答或无法正确回答 对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料 无法针对被调查者的性格特点控制其情绪 访问的成功率可能较低 随机拨打的电话可能是空号或者是错号 被访者可能不在或正在忙不能接电话 被访者不愿意接受调查等等 3 邮寄调查法 邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者 由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法 邮寄调查法的优点 可扩大调查区域 调查成本较低 被调查者有充分的答卷时间 可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题 无需对调查人员进行培训和管理 邮寄调查的缺点 征询回收率较低 时间较长 无法判断被调查者的性格特征及其回答的可靠程度 要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力 对文化程度较低的人不适用 案例强生公司开发婴儿用阿司匹林强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司 公司想利用强生公司在婴儿用品市场的高知名度开发婴儿用的阿司匹林 但不知市场的接受程度如何 由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体 且问题比较简单但需由被调查者作出解释 故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查 通过邮寄方法的调查分析 强生公司得出了这样一个结论 该公司的产品被消费者一致认为是温和 这种反应也和强生公司所做广告的宣传效果相一致 但温和并不是一个合乎消费者愿望的特征 相反 许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效 为此强生公司认为如果开发这样一个产品 并做出适合产品的宣传就会损坏整个公司的形象和多年努力的结果 如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场 因此 强生公司最终决定放弃这个产品的开发 4 留置问卷调查 留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者 说明调查意图和要求 由被调查者自行填写回答 再由调查者按约定日期收回的一种调查方法 5 日记调查 日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本 由被调查者逐日逐项记录 再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法 四 访问过程与访问技巧 1 访问开始阶段 做好准备工作 准备接近被调查者 访问的第一个环节是接近被访问者 接近被访问者的第一个问题 是如何称呼的问题 称呼恰当 就为接近被访问者开了一个好头 称呼搞错了 就会闹笑话 甚至引起对方反感 影响访问的正常进行 对被访问者的称呼 应注意几个问题 1 要入乡随俗 亲切自然 2 要符合双方的亲密程度和心理距离 3 既要尊重恭敬 又要恰如其分 4 要注意称呼习俗的发展和变化 称呼举例 北方人往往把自己的妻子叫媳妇 南方人所说的媳妇却是指儿子的妻子 北京人说的 您 是对人的尊称 但在北方农民听起来却远没有 老大爷 老大娘 亲切自然 称呼要恰如其分 既不可对人不恭 又不可一味奉承 有的人口气很大 开口一个 喂 闭口一个 伙计 有的人又喜欢奉承别人 动不动就称 老大哥 老大姐 老领导 老首长 老革命 老前辈 等 想以廉价的奉承来换取廉价的好感 结果都难免引起别人的厌恶和反感 另外 还要注意称呼习俗的发展和变化 例如 对一般人的称呼 过去习惯称 同志 十年内乱中习惯称 师傅 现在许多开放地区却喜欢称 先生 和 小姐 接近被访问者可供选择的方式 1 自然接近 即在某种共同活动过程中接近对方 例如 在与被访问者一起工作 劳动 开会 学习 乘车 乘船 住宿 就餐 看电视 跳舞等活动中与对方攀谈 逐步了解对方 待建立起初步感情之后再说明来意 进行正式访谈 这种接近方式 是访问者有心 被访问者无意 它有利于消除对方的紧张 戒备心理 有利于在对方不知不觉中了解到许多情况 但是 在公开说明来意之前 很难进行深入系统的访谈 2 求同接近 即在寻求与被访问者的共同语言中接近对方 例如 同乡 同学 同行 共同的经历 共同的兴趣爱好等 都可以成为最初交谈的话题 在一时难于找到共同点的情况下 则可从对方最熟悉的事情 最关心的社会问题 或当时当地最吸引人的新闻谈起 例如 与农村老太太谈她养的鸡 与年轻媳妇谈她抚养的孩子 与企业经理谈他的产品 与职工谈市场物价 与知识分子谈职称改革 与青年人谈体育比赛或电影 都是很好的话题 3 友好接近 即从关怀 帮助被访问者入手来联络感想 建立信任 例如 对方家里有病人 就谈如何治病 买药和调养 对方遇到了挫折或不幸 就应表示同情 进行安慰和开导 对方工作 生产发生了困难 就帮助出主意 想办法 提建议等等 如果条件允许 还可以采取一些具体行动来帮助对方解决实际困难 这就更有利于建立信任和感情 4 正面接近 即开门见山 先进行自我介绍 说明调查的目的 意义和内容 然后做正式访谈 这种方式 有些简单 生硬 但可节省时间 提高效率 在被访问者没有什么顾虑的情况下 一般可采用这种方式 5 隐藏接近 即以某种伪装的身份 目的接近对方 并在对方没有觉察的情况下访谈 如微服出访 化装侦察等就是这种方式 这种接近方式 一般只在特殊情况下 对特殊对象才采用 滥用隐藏接近方式 难免有有违社会公德之嫌 甚至有可能引起严重的社会 法律问题 总之 接近被访问者首先要考虑对方的思想 感情和心理承受能力 而决不可只图自己的简单和方便 要以平等的同志或朋友的姿态去接近对方 而决不可以钦差大臣的态度去强加于人 2 访问主要阶段 主要是提问 引导 追询的技巧的运用 提问的种类和方式 提问是访问调查的主要手段和环节 它在访谈过程中占有十分重要的地位 从一定的意义上说 访谈技巧首先就是提问的技巧 访谈过程中所提出问题 可分为实质性问题和功能性问题两大类 实质性问题 所谓实质性问题 是指为了掌握访问调查所要了解的实际内容而提的问题 它又可分为四类 一是事实方面的问题 如姓名 年龄 产量 产值 在校学生人数 文盲率等等 二是行为方面的问题 如 你去过北京吗 你们企业正在试制什么新产品 你们地区正在重点发展那些行业 等等 三是观念方面的问题 如 你怎样认识当前的经济形势 你对政治体制改革有何看法或建议 当前农民最迫切的要求是什么 等等 四是感情 态度方面的问题 如 你对目前市场供应情况感到满意吗 你赞成住宅商品化吗 你最喜欢的电视节目是什么 等等 功能性问题 是指在访谈过程中为了对被访问者发生某种作用而提的问题 它也可分为四类 一是接触性问题 如 近来身体好吗 工作很忙吧 今年收成如何 提出这些问题的目的 不是了解这些问题本身 而是为了接触被访问者 二是试探性问题 如 你今天有紧急任务吗 你分工抓什么工作 你经常到基层了解情况吧 提出这些问题是为了试探一下 访谈对象和时间的选择是否恰当 以便决定访谈是否进行和如何进行 三是过渡性问题 如 当访谈从生产问题转向销售问题时 可先提出一个这样的问题 你们单位生产情况很好 销售情况是否也很顺利呢 如从工作问题转向家庭生活 则可问 你的工作非常繁忙 回到家里大概可以轻松一下吧 有了过渡性问题 访谈过程就会显得比较连贯和自然 四是检验性问题 如 先问 你对你现在的工作岗位感到满意吗 经过一段谈话后 再问 你是否希望调换一下工作岗位呢 最后一个问题的目的 是为了检验前一个问题的回答是否真实 可靠 又如 先问支出后问收入 或先问收入后问支出 也可起到互相检验的作用 一般说来 访问者对实质性问题都比较重视 而对功能性问题却往往比较忽视 或者不善于运用 然而 提问的技巧恰恰突出的表现在功能性问题上 一个熟练的访问者 不仅要善于以恰当的方式提出各种实质性问题 而且要善于灵活运用各种功能性问题 促进访谈过程的顺利发展 提问的方式 可以多种多样 或开门见山 直来直去 或投石问路 先作试探 或顺水推舟 逐波前进 或逆水行舟 溯源而上 或顺藤摸瓜 逐步发展 或借题发挥 跳跃前进 或竹笋剥皮 层层深入 或枯井打水 一竿到底 或耐心开导 循循善诱 或点穴拿筋 旁敲侧击 采取哪种方式提出问题 这要考虑三个方面的因素 一要考虑问题本身的性质和特点 一般来说 比较尖锐 复杂 敏感和威胁性较大的问题 应采取谨慎 迂回的方式提出 反之 则可大胆 正面地提出 二要考虑被访问者的具体情况 一般来说 对思想上顾虑重重 性格孤僻 多疑 或对情况不太熟悉 理解问题能力较差的被访问者 应采取耐心解释 循循善诱 逐步前进和深入的方式提出问题 反之 则可单刀直入地连续提出问题 三要考虑访问者与被访问者之间的关系 一般来说 在访问者与被访问者互不熟悉 尚未建立基本信任和初步感情的情况下 应采取耐心 慎重的方式提出问题 反之 则可直率 简捷地提出问题 不管采取哪种方式提出问题 都应顺乎自然 随机应变 使访谈过程在平等 友好的气氛中进行 决不可像查户口或审问那样 搞成简单生硬的对话 引导和追问 与提问不同 引导不是提出新的问题 而是帮助被访问者正确理解和正确回答已经提出的问题 因此 引导实质上是提问的延伸或补充 是访谈过程中一个不可缺少的环节或手段 在什么情况下进行引导呢 一般来说 当被访问者对所提问题理解不正确 答非所问 文不对题的时候 当被访问者顾虑重重 吞吞吐吐 欲言又止的时候 当被访问者一时语塞 对所提问题想不起来的时候 当被访问者口若悬河 滔滔不绝 而又漫无边际 离题太远的时候 当访谈过程被迫中断 又重新开始的时候 总之 当访谈遇到障碍不能顺利进行下去或偏离原定计划的时候 就应及时引导 如何进行引导呢 这就要具体情况具体对待 如果是被访问者对问题的理解不正确 就应该用对方听得懂的语言对问题作出具体解释或说明 如果是被访问者有思想顾虑 就应该摸清顾虑所在 然后采取对症下药或一把钥匙开一把锁的方法消除顾虑 如果是被访问者一时遗忘了某些具体情况 就应从不同角度 不同方面帮助对方进行回忆 如果是被访问者的回答离题太远 就应寻找适当时机 采取适当的方式 有礼貌地把话题引上正轨 如果是中断的访谈重新开始 就应该简略地回顾一下前面交谈的情况 复述一下尚未回答完的问题 总之 只要排除了干扰和障碍 使访谈过程得以按预定计划顺利发展下去 就算达到了引导的目的 追询 不同于提问 也不同于引导 它不是提出新的问题 也不是排除回答中的障碍 而是为了使被访问者能真实 具体 准确 完整地回答问题 从帮助被访问者正确回答问题来看 追询与提问 引导也有密切的联系 它是更深入地提问 是更具体 更准确 更完整的引导 在许多访谈过程中 追询也是不可缺少的手段和环节 在什么情况下追询呢 一般来说 当被访问者的回答明显说谎 不肯吐露真情的时候 当被访问者的回答前后矛盾 不能自圆其说的时候 当被访问者的回答含混不清 模棱两可的时候 当被访问者的回答过于笼统 很不准确的时候 当被访问者的回答残缺不全 不够完整的时候 总之 当被访问者的回答没有正确 完整的说明问题的时候 就要适当地追询 追询的方式是多种多样的 有正面追询 即正面指出回答不真实 不具体 不准确 不完整的地方 请对方作出补充回答 有侧面追询 即调换一个侧面 调换一个角度 调换一个提法来追问相同的问题 有系统追询 即何时 何地 何人 何事 何因 何果 系统地追问下去 有补充追询 即只补充追问那些没有搞清的部分或问题 有重复追询 即对前面已经回答过的问题 到后面再追问一次 检验其前后回答是否真实和一致 有反感追询 即 激将 追询 看看在 激将 的情况下对方有何表现 作何反应 不管采取哪种方式追询 只要更真实 更具体 更准确 更完整地回答了问题 就算达到了追询的目的 追询的要求 一定要适当 所谓适当 有两层含义 一是要适时 追询与引导不同 一般来说 引导要及时 追询则应放到访谈的后期进行 这是因为追询是一种比较尖锐的访谈形式 搞得不好就会妨碍整个访谈过程的顺利进行 因此 在访谈过程中 应先将一般性问题问清楚 而把需要追询的问题记下来 留到访谈后期再去追问 当然 对某些细小的 具体的问题也可在对方回答问题时立即作些补充追询 但从总体来看 重大问题的追询只宜放在访谈的后期进行 二是要适度 一般来说 追询应以不伤害被调查者的感情为原则 即使是反感追询 最后也应缓和一下气氛 这样就不致于给今后的访问留下无法弥补的隐患 在访问开始和过程中 如果涉及被调查者的隐私问题 应加强保密 在必要和时间允许的条件下 可先从被调查者关心的话题开始 逐渐缩小访问范围 最后问及所要提问的问题 在访问过程中 调查人员应该始终保持公平 中立的立场 3 访问结束阶段 访谈活动的最后一个环节是做好结束工作 一般来说 访谈的结束应该注意两个问题 一是要适可而止 二是要善始善终 所谓适可而止 主要掌握两条 第一 每次访谈活动的时间不宜过长 一般以一两个小时为宜 但也不能过于机械 而应视具体情况灵活掌握 例如 在农村作访问调查 夏夜乘凉和冬闲烤火时 就可作较长的交谈 如果被访问者对调查课题既有兴趣又有研究 那么访谈时间就可延长一些 但是 访谈时间的延长 一般应以不妨碍被访问者的正常职业活动和正常生活秩序为原则 被访问者要上班了 要下地了 要吃饭了 要睡觉了 你就应该及时结束访谈活动 第二 访谈活动必须在良好的气氛中进行 如果被访问者疲劳了 厌倦了 情绪变坏了 或者是男人与你交谈 女主人在一旁赶鸡 打狗 骂小孩 或者是别人家里来了客人要接待 或者是发生了紧急事情要处理 总之良好的交谈气氛一经破坏 就应马上结束访谈活动 在上述两种情况下 如果还要坚持访谈下去 那么 不仅会大大降低访问调查质量 而且还可能引起对方的反感 甚至影响到以后的再次访问 所谓善始善终 主要是做好两件事 第一 要表示感谢和友谊 即真诚感谢被访问者对调查工作的支持 感谢从对方学到许多有用的知识 同时还应肯定通过访谈建立或加深了友谊 说明访问虽是短暂的 友谊却是长存的第二 要为以后的调查做好铺垫 即表示今后可能还要再次登门请教 如果第一次访谈没有完成调查任务 那么就应具体约定再次访问的时间和地点 最好还能简要说明再次访谈的主要内容 以便对方作好思想和材料准备 从接近被访问者开始 经过提问 引导 追询 到访谈结束 这就是一次访谈活动的大体过程 访谈过程的每一个阶段环节 都有许多技巧问题 熟练地掌握各种访谈技巧 对提高访谈的质量和效率具有重要的意义 五 访问调查的实施 1 访问调查的准备工作 1 要准备好详细的访问提纲和问题 要学习与调查内容有关的各种知识 例如以访问历史人物而闻名的意大利女记者奥琳埃娜 法拉契 她曾访问过当代历史上14位影响巨大的政治人物 说 我的人物采访大多连续进行两次 天 第一次主要是互相熟悉 当然 我事先做了大量准备 例如访问邓小平以前 我看了好几公斤的材料 不过是等见了面 才真正熟悉对方的性格 掌握对方的特点 第一次采访以后 我不是去游山玩水 而是关在小屋里 把录音记录下来 加以整理 看看哪些问题没弄清楚 或者遗漏了 没有问 第二次访问效果要好得多 因为我跟采访对象互相熟悉了 精神上放松得多 问答也更得要领 2 要选准访谈的具体对象 要尽可能充分了解被访问者 访谈对象的选择要服从访谈内容的需要 要找那些最了解情况的人来回答最适合的问题 而决不可事事都找 一把手 件件都问 当家人 选准访谈对象后 要在可能的条件下对被访问者的性别 年龄 职业 文化 专长 经历 性格 习惯 兴趣爱好 特别是当前的思想情况和精神状态等基本情况做到尽可能充分的了解 这对于正确准备访谈问题 恰当选择访谈方法 灵活运用访谈技巧具有重要的意义 3 要选好访谈的具体时间 地点和场合 访谈时间的选择应因人而异 一般来说 最佳访谈时间是被访问者工作 劳动 家务不太繁忙 而且心情比较舒畅的时候 访谈地点和场合的选择 应以有利于被访问者准确回答问题和畅所欲言为原则 一般来说 有关工作方面的问题 以在工作地点访谈为宜 有关个人或家庭方面的问题 则以在家里访谈为好 这样可便于被访问者寻找或核查准确回答问题的有关材料 至于访问的具体场合 最好是能单独与被访问者个别交谈 这样可避免其他人的干扰 有利于双方畅所欲言 但是 如果被访问者没有顾虑 访谈内容不仅对其他人没有威胁 而且还会引起他们的兴趣 那么也不妨在有其他人在场的情况下进行访问 总之 访问时间 地点和场合的选择 都应有利于访谈过程的顺利进行 有利于提高访问调查的质量和效率 2 建立良好的人际关系 建立良好的人际关系是取得访问成功的首要前提 理解 尊重 平等则是建立良好人际关系的必要基础 首先 要表明来意 消除疑虑 访问者不管采取哪种方式接近被访问者 都应在适当的时候表明来意 以求得对方对访问调查的理解和支持 所谓表明来意 主要是介绍自己的身分 说明调查的目的 意义和内容 讲清选择被访问者作为调查对象的理由和方法 并努力消除对方可能有的种种怀疑和顾虑 使被访问者相信自己完全有能力回答问题 其次 要虚心求教 以礼待人 搞访问调查 必须尊重被访问者 必须有 甘当小学生的精神 在访谈过程中 访问者应以求教的态度提出问题 并有礼貌地听取被访问者的回答 要认真的听 要聚精会神 一丝不苟 边听 边问 边记 总之 访谈的过程不仅是对话的过程 而且应该是感情交流的过程 应该是苦怒哀乐皆共鸣 再次 要平等交谈 保持中立 访问者的一言一行都会对被访问者的回答产生一定的影响 为了使访谈能够正常进行下去 访问者必须以平等的态度对待被访问者 既不可盛气凌人 摆架子 又不可无原则地吹捧和奉承 对于被访问者的回答 不管是否正确 不管是否与访问者的看法一致 都不宜作肯定或否定的评价 更不应去迎合对方或企图说服对方 而只能作一些中性的反映 如表示 我已经明白了你的看法 你的观点很有代表性 请你继续讲下去 等 以鼓励对方把心里话都说出来 3 重视访问中的非语言信息 访问技巧 首先是语言技巧 但是 在人际交往中 不仅语言可以传递信息 而且人的外貌 行为 表情 以至周围的环境等非语言因素也能表达一定的信息 因此 在访谈过程中 既要重视语言信息的交流 又要重视非语言信息的交流 衣着 服饰 打扮等外部形象 往往是一个人的职业 教养 经济状况和兴趣爱好等内在素质的反映 访问者可以通过观察被访问者的某些动作和姿态来捕捉对方的思想 感情信息 表情是内心感受的外化 也是传达思想 感情信息的一种方式 一个成熟的访问者 既要善于控制自己的表情 又要善于观察被访问者的表情 并恰当地运用表情来传达信息 调节和控制访谈的进程 人们周围的环境 包括各种用具 器物 陈设 以及某些活动 状态 也蕴藏着一定的信息 应该指出 同样的非语言信息 在不同对象 不同情景下往往具有不同的含义 例如 一个讲究衣着打扮的人 既可能是一个很有教养 作风严谨的人 也可能是一个内心空虚的花花公子 一个有豪华陈设的家庭 既可能是一个贡献卓著 经济富裕的家庭 也可能是一个巧取豪夺 发不义之财的家庭 不仅如此 同样的行为 动作 姿态和表情 在不同的情况下也有种种不同的含义 因此 在访谈过程中 决不能仅仅根据某些表面的非语言信息就轻率作出判断 而必须把非语言信息与语言信息 外部现象与内在本质联系起来进行考察 只有这样 才能对各种非语言信息作出正确的评价和解释 4 作好访问记录 访问调查 一般都要做记录 对当场做记录 有的被访问者有顾虑 有的则恰恰相反 你记得越认真 他谈得越起劲 实践证明 对有顾虑的被访问者 只要认真做好思想工作 一般都能消除顾虑 如个别人还有顾虑 则可访问时不当场记录 事后再去追记 最好的记录方式是笔记 在记录内容上都应抓住几点 一是记要点 即主要事实 主要过程 主要经验 主要教训 主要观点 主要意见等等 二是记特点 即具有特色的事件和情节具体有个性的语言和表情特别是要注意捕捉那些 思想闪光 式的语言 三是记疑点 为了不打断对方的思路和谈话 应把各种有疑问的问题记录下来 留待访谈后期询问 或访问后再去作调查 四是记易忘点 如人名 组织的名称 时间 地点 以及各种各样的数据等 五是记自己的主要感受点 在访谈过程中 访问者必有一些片断的思索 联想和感受 对这些自己的 思想闪光 也应及时记下来 以免时过境迁又遗忘了 为了提高访问记录的可靠性和准确性 同时也为了消除被访问者可能有的疑虑 在访谈结束前 最好将访谈记录的主要内容 特别是那些容易发生差错的部分念给被访问者听听 请他进行复核 更正或补充 在访谈结束后 应尽快 最好是当天 整理访谈记录 根据记忆及时发现和解决错记 漏记等问题 对记录中所使用的符号 缩写作出翻译或说明 并努力消除一切错写的或不清的字迹 六 访问调查法的优缺点 1 访问调查法的优点 1 它能广泛了解各种市场现象 访问调查是一种口头调查 它不仅可以了解当时 当地正在发生的市场现象 而且可以询问过去和外地曾经发生过的市场现象 不仅可以调查事实 行为方面的问题 而且可以询问观念感情方面的问题 在调查内容的广泛性上 访问调查法大大优于实地观察法 2 它能深入探讨各类市场问题 访问调查是直接的口头调查 它可以反复地进行交谈 不仅能够了解比较复杂的市场现象 而且能够深入探讨市场现象的因果联系和内在本质 在调查的深入性方面 访问调查法不仅优于实地观察法 而且优于问卷调查法 3 它能灵活处理访谈过程中的问题 访问调查是面对面的直接调查 它可以根据访问对象和访谈过程的具体情况 采取灵活多样的方法 有针对性地进行工作 实地观察法和问卷调查法就不可能有访问调查这样的灵活性或适应性 4 它能提高访谈的成功率和可靠性 访问调查法是面对面的口头调查 当被访问者对问题不理解或理解不正确时 访问者可及时引导和解释 当被访问者的回答不完整 不准确时 访问者可以当面追询 另外 访问者在访谈过程中 还可获得许多非语言信息 这一切 都有利于提高调查的可靠性 有利于对被访问者回答的可靠性作出正确的评价 5 它能适用于各种调查对象 访问调查是一种口头调查 它适用于一切有正常思维能力和口头表达能力的访问对象 包括文盲 半文盲和没有视觉的盲人 在这一方面 它又大大优于书面的问卷调查 2 访问调查法的缺点 1 一定的主观性 访问调查的结果和质量 在很大程度上取决于访问者的素质 取决于被访问者的合作态度和回答问题的能力 一个有高度责任感和熟练访谈技巧的访问者 可以了解到许多真实的社会情况 反之 就只能了解到一些表面的 甚至不真实的社会现象 一个积极合作而又有较强回答问题能力的被访问者 可以提供许多真实而有价值的社会信息 反之 就可能提供不了多少社会信息 甚至提供一些虚假的社会信息 这说明 访谈结果的差异 可能是客观社会现象之间的真实差异 也可能是由于访问者或被访问者的主观素质不同而造成的虚假差异 因此 对访谈结果作判断时 一定要充分考虑访问者和被访问者的主观状况这一重要因素 2 不能匿名 有些问题不能或不宜当面询问 访问调查是面对面的直接调查 被访问者不能匿名回答问题 因此 对于某些敏感问题 尖锐问题和隐秘问题 或者是访问者不宜当面询问 或者是被访问者不愿当面回答和不作真实回答 这都会对访问调查的结果产生不利的影响 3 访问调查获得的材料有许多需要进一步查证 核实 访问调查是口头调查 调查所获得的信息也都是一些口头信息 它们的真实性和准确性都还有待证明 因此 对于访问调查的结果 特别是那些重要的事实和数据 一般都需要进行检验 查证或核实 4 访问调查费人力 费财力 费时间 进行访问调查 一般都需要较多的访问人员 需要进行专门的培训 访问时 还要动员更多的访问对象给予合作 访谈过程还要花费更多的时间 访问调查费人 费时 就必然费钱 因此 它只适于在较小的范围内使用 访问调查法尽管有种种缺点 但它与实地观察法一样 都是一种基础性的调查方法 社会调查的其它一些方法 如问卷调查法 民意测验法 集体访谈法 德尔菲法等 实质上都是访问调查法的延伸和发展 案例企业的成功来自于对顾客的调查纺织企业家乔 海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂 正当他对工厂进行改造时 他收到了许多颜色 品种不同的订货单 当工厂经过改造快要投产时 他收到了政府部门的通知 必须减少2个染缸中的一个 因为排水系统承受不了 对企业来讲这是一场灾难 如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色 在绝望之中 乔 海曼决定采用面谈访问的方式了解顾客对改变颜色的看法 并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受 通过有效的面谈访问 已订货的顾客接受了解释 改选了其他颜色 从而使更多的顾客接受了企业可以生产的颜色 这样企业不仅没有减少订单 反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本 二 观察调查法 一 观察调查法的定义和特点 观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具 深入调查现场 在被调查者未察觉的情况下 直接观察和记录被调查者行为 以收集市场信息的一种方法 观察调查法简称观察法 观察调查法的特点 观察法所观察的内容是经过周密考虑的 是观察者根据某种需要 有目的 有计划的搜集市场资料 研究市场问题的过程 观察法要求对观察对象进行系统 全面的观察 观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时 还要尽量运用科学的观察工具 观察法的观察结果是当时正在发生的 处于自然状态下的市场现象 市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果 没有人为制造的假象 在这样的条件下取得的观察结果 可以客观真实地反映实际情况 二 观察调查法的基本类型 教材241 246页 1 自然观察与经过设计的观察2 公开观察与非公开观察3 结构性观察与非结构性观察4 直接观察与间接观察5 人工观察与机器观察 直接调查法案例 帕科 昂得希尔是著名的商业密探 他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司 他通常的做法是坐在商店的对面 悄悄观察来往的行人 而此时 在商店里他的属下正在努力工作 跟踪在商品架前徘徊的顾客 他