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中国移动通信集团公司 市场分析基础知识 CMCT 4 C 017 Page2 课程目标 了解市场营销环境的基本要素学习基本的市场调研方法掌握常用的市场分析方法学习使用一些常用的市场分析工具 Page3 市场营销环境综述市场细分的理论知识市场调研方法介绍市场分析常用方法与工具相关工作表单 课程内容 Page4 市场营销环境综述 内容提要 什么是市场营销环境市场营销环境的基本要素及特点 Page5 市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 它是影响企业生存和发展的各种外部条件 市场营销环境主要有两方面的构成要素 宏观环境要素和微观环境要素 营销观念的发展生产 产品 推销 营销和社会营销 Page6 宏观环境要素 宏观环境要素即影响企业宏观环境的巨大社会力量 包括 人口经济政治法律科学技术社会文化自然地理等 Page7 微观环境要素 微观环境要素即指与企业紧密相联 直接影响其营销能力的各种参与者 这些参与者包括 企业的供应商营销中间商顾客竞争者社会公众影响营销管理决策的企业内部各个部门 Page8 市场营销环境的特点 差异性与同一性的统一多变性与相对稳定性的统一不可控性与企业能动性的统一关联性与相对分离性的统一 Page9 市场细分的含义 市场细分是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 Page10 市场为什么可以细分 市场是商品交换关系的总和 本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势 Page11 市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会 开拓新市场 有利于集中人力 物力投入目标市场 Page12 中国移动进行市场细分的必要性 客户 产品 竞争 市场营销状况的改变 从关注自身产品到关注客户 服务 发展到既要关注客户又要关注竞争 Page13 移动通信专家 到 移动信息专家 的转型包含着深刻的内涵 简单的语音营销 数据营销 通信业务营销 信息化业务营销 单一标准产品营销 综合解决方案营销 基础通道运营商业 集成商 加 运营商 转变 转变 转变 转变 中国移动进行市场细分的必要性 适应战略转型 Page14 中国移动进行市场细分的必要性 缺乏市场细分使营销工作无法得到支持 1 2 3 4 无法合理划分客户群类型并进行客户群价值定位 无法利用细分客户群消费心理和消费行为的差异开展差异化营销和个性化服务 无法准确把握移动客户需求特征开发客户价值 服务充分利用现有的支撑系统动态追踪客户群体的变化指导营销政策 缺乏市场细分 不了解客户需求 Page15 市场细分的分类 地理细分 国家 地区 城市 农村 气候 地形人口细分 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭类型 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层心理细分 社会阶层 生活方式 个性行为细分 时机 追求利益 使用者地位 产品使用率 忠诚程度 购买准备阶段 态度 Page16 市场细分的步骤 选定产品市场范围列举潜在顾客的需求分析潜在顾客的不同需求制定相应的营销策略 Page17 可供选择的市场细分方法 实施的难易程度 人口统计 Demographical 客户价值 CustomerValue 行为方式 Behavioral 态度 Attitudinal 性别年龄户藉职业婚姻状况教育程度收入 通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化 高利润率中等利润率低利润率负利润率 形象价值观生活方式心理因素 人口统计 行为方式 客户价值 态度 客户细分方式范例 Page18 各种客户细分方法的比较 任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法 每个细分方法都有其优缺点 细分基础 优势 劣势 应用 Page19 无差异 密集性 差异性 1 2 3 目标市场选择策略 Page20 无差异 密集性 差异性 1 2 3 目标市场选择策略 指公司只推出一种产品 或只用一套市场营销办法来服务客户 当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场 指公司根据各个细分市场的特点 相应扩大某些产品的花色 式样和品种 或制定不同的营销计划和办法 以充分适应不同消费者的不同需求 吸引各种不同的购买者 从而扩大各种产品的销售量 优点 在产品设计或宣传推销上能有的放矢 分别满足不同地区消费者的需求 可增加产品的总销售量 同时可使公司在细分小市场上占有优势 从而提高企业的厨房 在消费者以上中树立良好的公司形象 缺点 会增加各种费用 如增加产品改良成本 制造成本 管理费用和储存费用 Page21 市场调研方法介绍 内容提要 市场调研定义及分类市场调研的基本方法问卷设计撰写调研报告 Page22 市场调研的定义 市场调研就是为了实现管理目标而进行的市场信息收集和数据分析 调查是调研的基础 调查是针对客观市场环境的数据收集和情报汇总 而调研是在调查的基础上对客观市场环境收集数据和汇总情报的分析 判断 调研为目标服务 没有调查就没有发言权 Page23 市场调研的流程 弄清问题或机会设定研究方针和目标决定测量项目以完成目标选择测量工具调查的设计与架构问卷设计与试访调查执行执行研究分析及预测资料撰写研究报告 Page24 市场调研的流程 弄清问题或机会设定研究方针和目标决定测量项目以完成目标选择测量工具调查的设计与架构问卷设计与试访调查执行执行研究分析及预测资料撰写研究报告 Page25 演练 主题 客户满意度调研竞争对手信息收集调研项目演练内容请写出您的计划您认为您所提供的研究方案对您的总经理有多大的帮助 评估自己的方案 Page26 常用的市场调研方法 定性调研方法小组座谈会个人深度访问德尔菲法 Delphitechnique 文案收集观察测试定量调研方法入户访问街头拦截法 streetinterceptinterview 电话调查邮寄调查互联网调查案头调研 桌面调查 文案资料收集文案资料研究 Page27 常用调研方法介绍 小组座谈会 邀请一定量被调查者 一般为8至10人 参加小组讨论 由掌握主持的调查者提出各种问题 围绕调查研究目标展开 以达到收集信息的目的 优点 在较短的时间内能收集到许多被调查者的意见 被调查者在一起相互影响 可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议 主持人可以直接观察到参加者的行动和表情 对分析资料有帮助 缺点 往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响 导致调查结果精度 此外 通过讨论收集的资料住处一般是杂乱无章的 给整理增加工作量 同时对一些涉及私人和敏感性问题也不适宜使用 Page28 常用调研方法介绍 个人深度访谈 个人深度访问一般是由经验丰富的采访员主持一般针对高层或者某方面的主要成员访谈技巧访问员不应给予选择性提示 访问员必须逐字逐句记录回答 不应该对客户的观点进行任何修饰或概括 访问员必须有技巧和经验 引导回答者说出更多地细节和解释 Page29 常用调研方法介绍 电话访谈 明确此次电话访谈的目的 在拨打电话之前 应该对达到预期目标的过程设计一张问题列表 先征询受访者的许可 然后再进入电话访谈的正式内容 如果受访者此时很忙 尽可能与受访者约定下次访谈的时间 访谈进行中要注意倾听电话中的背景音 Page30 常用调研方法介绍 案头调研 定义 从各种文献档案中收集的资料 也称第二手资料间接资料调查的优缺点花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料历史数据资料难免会过时间接资料选择的基本原则相关性原则时效性原则系统性原则效益性原则间接资料调查的资料来源内部资料来源外部资源来源 Page31 将问题进行分类 编号必须清晰 便于统计 选择题要注意答案的科学排列 不要出现过于书面化的字句 所有问题必须是便于回答的 将问题合理排序 不要将敏感问题集中 不要出现诱导性过分强烈的问题 一定要进行问卷测试 问卷设计的基本原则 Page32 问卷设计通常使用的问题类型 开放性问题 当采访者不想对采访对象起任何导向作用时 可采用开放式问题封闭性问题 只是给出一些固定的答案供采访对象选择 他们操作起来简单 快捷 采访者或采访对象出错的可能性教小 为结果分析提供量化的资料 行为问题 问及采访对象过去做过或现在正在作什么的问题 通常都是以事实为基础的具体问题 容易回答 一般放在问卷的开头 分类的问题 分类问题是用于分类的目的 一般都放在问卷的末尾 观点看法的问题 观点式问题需要被访者更多的思考 选择和决定 所以一般都放在问卷的后面 Page33 问卷设计过程中容易出现的禁忌和应对措施 被访者不易理解或误解的问句简单明确 通俗化 不用长而复杂和用双重否定来表示肯定的意思 浅显易懂而少用专业术语 被访者因隐私而不愿回答或不愿真实回答 年龄 收入等分档次 采用递进式构造问句假借被访对象被访者记不清 确切的意思使用唤回记忆 时间顺序 先易后难 先有趣后无味 Page34 问卷设计过程中容易出现的禁忌和应对措施 被访者判定不了或说不出确切的意思不要过于笼统 尽量具体 不用程度副词 不用抽象概念被访者没有能力回答重新明确调研问题 调研对象确定是否明确无误 甄别问题是否充足 问题之间的跳转是否合乎逻辑 Page35 调研分析 调研分析 是对调研信息资料汇总和解析 并需根据分析结论写出调研报告 调研报告 是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书 可以根据调研分析提出一些看法和观点 调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现 Page36 题目目录调查目的调查计划调查手段数据收集数据分析结论和建议附录和参考资料 调研报告的格式和内容 调研报告 Page37 特别重视报告的基本架构 提供足够的原始证据 市场调研日记能够帮助撰写优秀报告 图片 声音 影像 道具能够使报告更具有说服力 注意将报告的统计部分具象化 报告分为全面版与简报版两种 进行存档处理 以便今后查阅和比照 调研报告的注意要点 Page38 演练 设计集团客户基本信息调查表 要求 分组讨论5分钟后 在组长的带领下分工协作 用10分钟的时间 按照问卷设计的要求设计一份集团客户基本信息调查表 设计完的组以举手示意 并推选一名代表上台进行成果展示 Page39 市场分析常用方法与工具 内容提要 因果对应法趋势分析法对比分析法矩阵分析法标杆分析法SWOT分析法 Page40 功能 帮助客户经理列明原因 找出对应措施 促进工作条理化 应用范围集团的交费方式报销情况和新业务使用情况分析集团最近情况分析集团关键客户和其相关人员喜好分析集团关键客户情况分析 分析工具 因果对应法 Page41 分析工具 趋势分析法 功能 利用数据表或折线图等对历史数据进行客观描述 用于预测未来的发展趋势 应用范围集团话费总体分析集团关键客户话费收入总体分析 Page42 分析工具 对比分析法 功能 将两个或两个以上有内在联系和具有可比性的经济指标进行比较 借以发现差异 进而分析原因 提出措施的一种分析方法 应用范围各项集团新业务收入分析集团客户数变化情况分析集团话务对比分析集团关键客户各项语音业务收入分析集团关键客户各项新业务收入分析集团关键客户话务对比分析 Page43 分析工具 矩阵分析法 功能 帮助客户经理分析竞争对手的产品特点 寻找解说突破点 应用范围 集团用户产品 明星客户 消费能力强 各项指标呈增长趋势 有进一步发展潜力 金牛客户 总量较大 能带来稳定大笔收入但是消费额呈现稳定或下降趋势 成长客户 这一类客户的绝对数量还比较少 但增长率高 它的风险程度较大 边缘客户 这一类客户的数量和增长率均都很低 市场增长率 相对市场份额 Page44 分析工具 标杆分析法 功能 帮助客户经理寻找突破点及做相应的准备与改进 应用范围产品研究 资费研究 应用于个人用户产品 集团用户产品服务研究 应用于个人客户 集团客户 重要客户 Page45 分析工具 SWOT分析法 功能 帮助客户经理分析竞争对手的各个方面的特点 全面认识对手 应用范围 集团用户产