让数据说话：从数据分析到市场策略.ppt

让数据说话 从数据分析到市场策略 甲强龙 美卓乐产品组邹卫红 管理大师彼得 得鲁克 你不能管理你不能度量的东西 产品经理的责任 根据市场情况 制定合理市场策略和活动计划 推动销量快速增长 市场分析可以提升竞争力 Targeting 找到机会 设定目标Quanti Quali 优化数量和质量Monitoring 衡量进步 WhatisMarketingProcess 5 Phase1 销售收集数据信息分析数据信息SWOT分析确定关键问题 Phase2 制定市场策略制定市场活动 Phase3 执行市场活动 Q1 收集数据常见的数据信息有哪些 影响区域市场的5个因素 中国市场环境 医生 患者 医院 科室 竞争对手 8 数据信息收集 领域反馈 销售一线拜访专家 医生学术会议同学 老师等政府 卫计委 学会发布的相关信息专业杂志 媒体 Collectionofinformation 定性数据 定量数据 销售数据 TTDTTH达成率GR 同比 环比 第三方数据 IMSCPARxMOH流行病学 患者诊断数据其他 Q2 分析数据我们可以获得哪些市场信息 我们的表现 MS 如何 增长如何 增长在哪里 未来投资在哪里 针对竞争对手 主要竞争对手是谁 分布在哪里 表现力如何 竞争力如何 在做什么 非主流的竞争对手存在潜在威胁么 分析数据 可以得到哪些信息 分析数据 可以得到哪些信息 定义宏观市场 在哪里 有多大 未来发展如何 机会和威胁是什么 临床治疗方案和指南是什么 国家政策的变化如何 定义微观市场 医院 现阶段目标医院是哪些 覆盖如何 未来潜力医院在哪里 科室 现阶段的目标科室是哪些 市场容量有多大 发展空间有多大 未来潜力科室在哪里 市场容量有多大 医生 目标客户是哪些 有多少 观念如何 需求是什么 潜力客户在哪里 患者 目标患者是哪些 治疗流程和周期如何 依从性如何 治疗期间未被满足的需求是什么 分析数据 可以得到哪些信息 Q2 制定策略我们如何对数据进行提炼 制定策略 做深 做广 IMS CPA TTD TTH 流行病学 调研 CPA TTH Rx 调研数据 院内数据 调研数据 PTD 调研数据 处方分析 IMS数据解读 市场和治疗领域整体宏观的趋势从全局到局部看地位 全国到各自地区 从长期到短期看趋势 MAT YTD RQ MTH 从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重品种分析权重品种的表现市场容量 MarketingSize 市场份额 MarketingShare 竞争对手状况 MarketingShare GR EV 目的 处于领先地位 找到市场领导者 引导市场 扩大份额处于落后地位 找到主要的竞争对手 关注非主流竞争对手 使用IMS数据的一些建议 取样放大 统计方法学 定义的市场 采样渠道趋势分析根据PTD评估产品表现 IMSdata实际运用案例 如何找到目标 解决问题 高潜力目标区域 目标医院主要基于CPA 内部等数据 宏观市场分析后 CPA数据解读 具体市场的竞争情况和趋势 医院 医院潜力排序及潜力贡献率各医院销售金额排序及销量贡献率两项排序分析 重点关注 高潜力 高销量的医院 继续深挖高潜力 低销量的医院 尽快赶上医院总体 自身及竟品增长率 是否跟上医院总体增长医院总体 自身及竟品MS 比变化 看与竟品的差距分析趋势图 继续推进所有医院的MS 找到最高值作为标杆 继续推进各竞争产品的MS 和趋势部分产品需要分析treatmentday 以便发现潜在危险 22 SWOT分析 制定市场策略和活动计划 Toomanymessagekillthemessage 从数据分析到市场策略 SomeTips 评估产品表现力 DatasourcefromIMS201306MATbyunit 评估销售的变现 SourcedatafromIMS201305YTDbyunit 美卓乐需要在TOP20城市继续保持快速增长美卓乐需要继续保持强劲的增长动力大部分城市市场占有率仍需进一步提高 评估城市表现力 评估区域潜力大小 人口数量医院数量病床数量手术数量门诊人次 评估区域潜力大小 IMS CPA 评估竞争对手 DatasourcefromIMS201306YTDbyunit 替换地塞米松 局部打击尤米乐 评估竞争对手 DatasourcefromIMS201306YTDbyunit 进一步地塞米松 规范激素合理使用 评估目标科室 甲强龙科室分布 Sourcefrom Rxdata2012 Lessattractive Mediumattractive Highlyattractive L L DatasourcefromRx2012Q1 Q3 产品在科室内部的分析 甲强龙驱动肾内科针剂激素使用 病房 门诊 9 1 甲强龙40mg是肾内科常用针剂激素 阻断源头