网络市场与网络消费者行为分析(PPT 71页).ppt

网络市场与网络消费者行为分析 学习目的与要求 1 了解网络市场与网络用户发展的特征 2 理解网络消费者的类型与总体特征 3 理解网络消费需求行为的特点及影响因素 4 掌握网络消费者购买行为的决策过程 3 1网络市场与网络用户发展的特征 3 1 1网络市场特征 1 成本低廉的虚拟店铺 以互联网络为媒体 运作于网络市场上的是虚拟商店 其店面 装簧 摆放的商品和服务人员都是虚拟数字化合成的 网络市场上的虚拟商店 其成本主要涉及自设Web站成本 软硬件费用 网络使用费 以及以后的维持费用 它通常比普通商店经常性的成本要低得多 这是因为普通商店需要昂贵的店面租金 装饰费用 水电费 人事管理费用等等 网络市场特征 2 无存货 无时间限制的全天候经营 网上的商店可以先将虚拟商品陈列出来供顾客选择 接到顾客订单后 再向制造的厂家或批发商订货 货从制造的厂家或批发商订出后就直接通过物流渠道交付给顾客了 网上的商店没有必要也不可能存货 虚拟商店不需要雇佣店铺营业员 在线管理员1 2名就够 而且管理员离线后还有自动回答服务器 管理者可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦 一天24小时 一年365天全天候持续营业 网络市场特征 3 无限经营范围 信息迅速精简化 联机网络创造了一个即时全球社区 它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍 使经营范围无限化 顾客不必等经理回复电话 可以自行查询信息 客户所需资讯可及时更新 企业和顾客可快速精简交换信息 3 1 2网络用户发展的特征 1 用户增长迅速目前 Internet的终端用户数量增长速度很快 其中3 5分布在美国 关于用户的情况 如年龄结构 性别比例 职业状况 政治见解等都是市场学 社会学等许多研究领域所关心的问题 美国Georgia技术研究所的工作人员 每6个月就给出一个关于Internet用户的非常详细的统计描述报告 我国2007年6月统计上网人数已达1 62亿 用户发展的特征 2 用户规模扩大自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长 并且形成了一定的网上市场规模 目前 全国有五大Internet主干网 并且都与国际Internet进行互联 连接的国家有美国 加拿大 澳大利亚 英国 德国 法国 日本 韩国等 但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网 用户发展的特征 3 网民年轻且购买欲望与购买能力强受Internet的技术性影响 上网网民一般较年轻或学历知识较高或职业阶层较高或购买能力较强 主要集中在城市 而且是沿海比较发达的城市 随着家庭电脑的普及 越来越多的用户选择在家中上网 据有关资料分析 在经常上网的用户中 男性占51 7 女性占48 3 上网用户的年龄主要分布在21岁 35岁之间 占整个用户总数的78 5 上网用户中 以计算机业为最高 其次是学生和教育 科研部门 统计资料显示 这4个行业的用户数量占整个用户数量的54 7 其余6个行业的用户只占弱3 3 1 3网民存在与网民迅速发展的基础 1 兴趣兴趣的产生 主要出自于两种内在驱动力 1 探索的内在驱动力网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔世界 从每日的新闻报道 各种各样的科学文化知识到千奇百怪的娱乐活动 可以说几乎囊括了人类几千年以来的所有知识的精华 人们出于好奇的心理探究网络秘密 驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询 希望能够找出符合自己预想的结果 兴趣 2 成功的内在驱动力当人们在网络上找到自己需求的资料 软件 游戏 或者闯入某个重要机关的信息数据库后 自然产生一种成功的满足感 随着这种成功欲望的不断加强 对网络的依赖程度也在不断增加 新知识的吸引力和创造性思维的愉快感 使网民无需外力推动 不必嘉奖刺激 完全出于内在的追求而久久停留在网络上 2 聚集 1 不受时间和空间的限制虚拟社会中的聚集不受时间和空间的限制 并形成富有意义的个人关系 人们可以在任何时候打开计算机随时加入到这种聚集之中去 例如 各种主题的网络论坛 为对这种主题感兴趣的人在虚拟的网络世界中提供了一个无形的聚集场所 虽然说大家互不见面 不知对方的庐山真面目 甚至连对方是男是女都不知晓 但是这并不妨碍大家对这一共同感兴趣的主题开展讨论 交流看法 互换信息 聚集 2 具有平等民主的氛围通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主的群体 在这样一个群体中 所有成员都是平等的 每个成员都有独立发表自己言论的权力 也有与别人争论的权力 在这里 任何人都不必顾及对方的职务大小 这种宽松的社会气氛一改等级森严的社会现实 解脱了现实社会中人们经常处于循规蹈矩紧张状态的压力 虚拟社会是一个寻求宽松 得到解脱的最好场所 人们渴望在虚拟社会中寻求宽松 得到解脱 3 交易 1 信息交流与交换聚集起来的网民 自然产生一种交流的需求 开始时 参加者可能都是免费为别人提供信息的 在这里 信息处于一种沟通的过程中 而不是一种交易 当这个虚拟社会进一步扩大 加入了大量与主题相关的信息之后 特别是涉及与此相关的制造商和销售商之后 这些人带来的信息是附有价值的 此时 单纯的信息沟通变成了信息的有价交换 交易 2 网络虚拟市场的形成随着这种信息交流的频率的增加 交流的范围也在不断地扩大 从而产生示范效应 带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起 形成商品信息交易的网络 即网络商品信息交易市场 在这个虚拟社会中 参加者大都是有目的的 所谈论的问题集中在商品质量的好坏 价格的高低 库存量的多少 新产品的种类等 他们所交流的是买卖的信息和经验 以便最大限度地占领市场 降低生产成本 提高劳动生产率 3 2网络消费者特征与类型 3 2 1网络消费者的总体特征 1 个性 自我意识强烈 网络用户多以年轻 高学历用户为主 他们拥有超前的思想 崇尚新 奇 特 有自己独立的见解和想法 对自己的判断能力也比较自负 所以他们的具体要求越来越独特 而且变化多端 个性化越来越明显 因此 若用大众化的标准来寻找大批的网络消费者是行不通的 企业应想办法满足其个性消费的需求 总体特征 2 独立 注重自我价值的实现 网络消费者不轻易受舆论左右 对各种产品宣传有较强的分析判断能力 在加之前一特点 许多网络用户顾客热忠于自己搞定的 DIY 例如 一些品牌计算机硬件销售商进军在线攒机 DIY 就注重了网络用户的这一特点 DIY 英文全称为 DoItYourself 意指自己搞定 总体特征 3 时尚 追求新鲜与超前 年轻的网络消费者爱好广泛 无论是对新闻 股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣 对未知的领域报以永不疲倦的好奇心 3 2 2网络消费者的类型 1 简单型简单型的顾客需要的是方便 直接的网上购物 他们每月只花少量的时间上网 但他们进行的网上交易却占了一半 零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利 让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间 类型 2 冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8 而他们在网上花费的时问却占了32 并且他们访问的网页是其他网民的4倍 冲浪型网民对经常有更新内容 具有创新设计特征的网站很感兴趣 类型 3 接入型接入型的顾客是刚刚接触网络的新手 占网民的36 他们很少购物 而喜欢网上聊天和发送免费问候卡 那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视 因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌 类型 4 议价型议价型顾客占网民的8 他们有一种趋向购买便宜商品的本能 著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一种类型 他们喜欢讨价还价 并有强烈的愿望在交易中以低价购买到商品而获胜 类型 5 内容型内容型的网络使用者通常都被网站的内容所吸引 根据其喜欢的内容不同网民们又可分为常常访问新闻的新闻型网民 常常访问商务网站的商务型网民 喜欢运动和娱乐网站的都归属于娱乐型网民 小结 思考练习题 1 网络市场与网络用户发展有哪些特征 2 网络消费者总体特征表现在哪几方面 3 网络消费者有哪些类型 实训练习题 键入 http 进入淘宝网站 选择购买一件商品 以体验网络消费者购买行为的决策过程 3 3网络消费者需求行为分析 3 3 1网络消费者需求行为分析的目的和任务 1 网络消费者需求行为分析的目的网络市场营销与策划活动本质上来说就是网上购买者需求管理 即研究网上购买者的需要 使企业网络市场供给适应网上购买者的需求 无论是适应网上购买者的需求 还是引领创造网上购买者的需求 网络消费者需求行为分析的最终目的是通过满足网上购买者的需要实现自己企业赢利的目的 2 网络消费者需求行为分析的任务 网络市场营销与策划能够改变的是购买者的欲望和需求 将 不想要 不能要 要不起 向 想要 能要 努力要 转变 改变购买者的欲望和需求就是网络市场营销与策划的根本任务 改变购买者的欲望和需求具体要作以下几个方面的营销与策划 任务 1 转变厌恶 回避的 负需求 转变网络消费者的思想 更新其观念 或重新设计新产品 2 激发漠不关心的 无需求 对网络消费者培训教育 进行诱导需求 激发需求等 3 开发不具备满足条件的 潜在需求 创造网络方便条件 消除网络壁垒 降低网络门槛等 4 重振呈下降趋势的 下降需求 开展免费 降价促销激励 新产品开发 聚集网络人气等 任务 5 协调供求在时空上不均衡的 不规则需求 实施不同产品或同种产品差别定价 促销协调 区别对待等 6 维持供求基本均衡的 充分需求 落实产品和服务保证质量 维持已有的需求 延长周期等 7 限制远远供不应求的 过度需求 采取提高产品的价格 减少促销 增加供给等 8 反对有害社会和个人的 有害需求 积极宣传引导健康消费 实施资格认证 身份限制等 3 3 2网络消费者需求行为的特点 1 消费个性回归 需求差异化 人类消费的本质特点是个性化的 然而在近代 由于工业化和标准化生产方式的发展 使消费者的个性被淹没于大量单一化的产品洪流之中 进入21世纪 计算机网络交织的世纪 消费品市场变得越来越丰富 消费者的个性化需求成为可能 例如 我国哈尔滨市居民宋明伟在2000年7月中旬 通过互联网向海尔公司订购一台左开门冰箱 要求7天内交货 一周后 这台国内绝无仅有的海尔BCD 130E左开门冰箱如期送到了宋明伟家中 特点 2 消费主动性增强 直接参与生产和流通 在网络环境下 消费者不会在被动的方式下接受厂家或商家提供的商品或服务 而是根据自己的需要主动上网寻找适合的产品 如果找不到 会通过网络系统向厂家或商家主动表达描述自己对某种产品的欲望和要求 厂家或商家根据消费者的诉求及建议不断调整产品或服务 这样的结果实际上是消费者直接参与和影响到了企业的生产和经营全过程 特点 3 消费追求方便和过程的快乐 今天 人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势 一种是节约时间消费的趋势 另一种是消磨时光消费的趋势 前一种趋势是工作压力较大 紧张程度较高的消费者以方便性购买为目标 他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省 后一种趋势是由于劳动生产率提高 自由支配时间增多的消费者 他们希望通过消费来消磨时光 寻找生活的乐趣 特点 4 消费理性 决策慎重 在网络环境条件下 消费者面对的是网络系统 是计算机屏幕 可以避免嘈杂的环境和各种不利影响与诱惑 商品选择的范围也不受地域和其他条件的约束 消费者可以理性地规范自己的消费行为 例如 网络消费者在购物时往往是 货比多家 精心挑选 那些因信息来源和地理环境所限 不得己而为之的 屈尊 购物现象已不复存在 特点 5 消费层次明显 价格更敏感 在传统的商业模式下 人们的消费层次一般是首先满足个人的生存基本需要 再追求精神上的需要 网络消费本身就是一种高级消费 因此 在消费开始时一般都是为了满足精神需求 到了网络消费的成熟阶段 等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作 并且对网上购物有了一定的信任感之后 才会逐渐由精神消费品的购买转向普通消费品的购买 特点 从消费的角度来说 价格不再是决定消费者是否购买的惟一因素 但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素 网上购物之所以具有生命力 重要原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉 尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度 避免恶性竞争 但价格始终对消费者的心理产生重要的影响 因为网络消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价 产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价 3 3 3影响网络消费者购买行为的主要因素 从广义范围分析 影响网络消费者的需求行为有文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化因素包括不同文化背景 不同种族 不同国家地区所形成的价值观 信仰 道德 理想 风俗习惯等 社会因素主要包括家庭 朋友 宗教 社会身份地位和相关群体等 个人及心理因素主要包括个人的年龄 性别 受教育程度 职业 经济收入 生活方式 性格 自我观念 心理因素主要包括动机 知觉 学习 信仰和态度 主要因素 从狭义范围分析 1 购买商品的价格价格始终是影响消费者消费心理及消费行为的主要因素 只要价格降幅超过消费者的心理界限 消费者因此心动而改变既定的消费原则是必然的 一般商品其价格与需求量表现为反比关系 同样的商品 价格越低 需求量越大 主要因素 从狭义范围分析 2 购买商品的时间购物时间包含有两方面的内容 一方面是购物时间的限制 另一方面是购物时间的节约 传统商店 每天只能营业十几个小时 网上商店的全天候营业 使消费者在任何时间都能上网购物 没有时间限制 现代社会中人们生活节奏的加快 使时间变得十分宝贵 人们用于外出购物的时间越来越少 拥挤的交通 日益扩大的购物场所 延长了购物所消耗的时间和精力 人们迫切需求新的快速方便的购物方式和服务 网上购物适应了这种愿望 主要因素 从狭义范围分析 3 购买商品的类型追求商品的时尚与新颖是许多网络消费者 尤其是高阶层职业青年重要的购买动机 高阶层职业青年一般经济条件较好 他们特别重视商品的款式 格调和流行趋势 他们是时髦服装 新潮家具和新式高档消费品的主要消费者 网上商店跟踪最新的消费潮流 适时地提供新颖 时尚 流行的产品 一定会受到广大网络消费者的欢迎 主要因素 从狭义范围分析 4 选择商品的范围 货比三家 是普通购物者选择购买商品时的常规 在互联网这个全球化的市场中 挑选商品的余地是很大的 可以自己通过网络 方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息 挑选满意的厂商和满意的产品 获得最佳的商品性能和价格 也可通过新闻组 电子公告牌等 告诉千万个厂商自己所需求的产品 吸引众多的厂商与自己联系 从中筛选符合自己要求的商品或服务 3 3 4网络消费者需求购买动机分析 动机是指人产生某种行为的原因 动机是达到一定强度的需要的具体表现 也就是说 当一个需要强烈到某种程度后才变成动机 所以 动机是一种被激起的需要 它足以使一个人采取行动来满足这种需要 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类 需求动机和心理动机 购买动机分析 1 需求动机在虚拟网络社会中网络消费者需求动机集中在兴趣需要动机 从众需要动机 1 兴趣需要动机网络消费者是兴趣爱好广泛的人群 对网络活动充满兴趣 兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向 这种认识倾向使人对有趣味的事物积极地去探究 并带有情绪色彩和向往的心情 好奇和能获得成功的满足感 购买动机分析 2 从众需要动机网络消费者大多数都比较独立和繁忙 他们很少有时间上街购物 当现实社会中流行某种商品 音乐 书籍时 从众赶时尚会迫使这些比较繁忙且没有时间上街购物的网民们上网查询 搜集 购买 从众需要和赶时尚热闹的渴求是网络消费者产生上网需求的很重要的动机之一 购买动机分析 2 心理动机心理动机是由于人们的认识 感情 意志等心理活动过程而引起的购买动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智 感情和惠顾三个方面 购买动机分析 1 理智心理动机理智心理动机具有客观性 周密性和控制性的特点 这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的 因此 该购买动机比较理智 客观而很少受外界气氛的影响 理智购买动机的产生主要出于对耐用消费品或价值较高的高档商品的购买欲望 购买动机分析 2 感情心理动机感情心理动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机 这种动机可分为两种类型 一是出于人们喜欢 满意 快乐 好奇等情感而引起的购买动机 它具有冲动性和不稳定性的特点 另一种是由人们的道德感 美感 群体感而引起的购买动机 它具有稳定性和深刻性的特点 这种购买动机的产生主要出于刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买欲望 购买动机分析 3 惠顾心理动机惠顾心理动机是建立在理智的经验 忠诚的感情和感恩的情怀之上的 网络消费者对特定的网站 广告 商品产生特殊的信任与偏好后而重复 习惯性地进行访问并购买的动机就是惠顾心理动机 具有惠顾动机的网络消费者 往往是某一站点忠实的浏览者 3 4网络消费者的购买决策过程 理解 网络消费者的购买决策过程 网络消费者购买是由一系列相互关联的活动构成 这些活动早在实际购买前就开始了 一直延续到购买之后 我们把围绕网络消费者购买前后所产生的系列相互关联的活动称为网络消费者的购买决策过程 网络市场营销者研究网络消费者的购买决策过程 目的是针对网络消费者购买决策过程不同阶段的主要矛盾 策划不同的营销策略 理解 网络消费者的购买决策过程 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程 这一过程可分为前后相续的五个阶段 产生需求阶段 收集信息阶段 比较选择阶段 购买决定阶段 购后评价阶段 3 4 1产生需求阶段 1 需求来自于内在需要或外部刺激购买过程的起点是产生了需求 需求往往是来自需求者的内在需要或外部刺激 例如 人身体内部有缺水而导致渴的需要刺激时 会产生对水的需求 但如果人身体内部不缺水 而是人眼看到外部众多他人都在喝水的刺激时 也会产生对水的需求 再如 有的人本来身体不胖 但受到 瘦体型才漂亮 的舆论的刺激后 会产生对减肥产品 减肥运动的需求 产生需求阶段 2 诱发并唤起需求对于网络市场营销来说 诱发并唤起网络消费者的需求 主要的是视觉和听觉的外部刺激 作为网络市场营销企业或网络市场营销中介商 一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要 掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素 以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页 诱导他们的需求欲望 3 4 2收集信息阶段 1 广泛问题收集广泛问题收集是指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准 也不存在对特定商品或品牌的购买倾向 而是很广泛地收集某种商品的信息 处于这个层次的消费者 可能是因为好奇 消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品 这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验 收集信息阶段 2 有限问题收集有限问题收集是指消费者已建立评判特定商品或特定品牌的标准 但不熟悉特定品牌商品的情况 处于这个阶段的消费者是有针对性地收集信息 他们增加了对特定商品或特定品牌广告等信息的关注 比以往更注意接受这类商品和品牌的信息 甚至还会通过查阅资料 向亲朋好友同乡同事询问情况的方式 更积极地收集信息 这时收集的信息才能真正而直接地影响消费者的购买决策 收集信息阶段 3 常规问题收集常规问题收集是指消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向 所搜集的信息是相关的常规问题 对购买决策需要的信息较少 处于这个层次的消费者是按常规收集与购买直接相关的信息 3 4 3比较选择阶段 1 品牌和属性对比多数网络消费者在比较选择阶段主要是通过比较各类产品的不同属性以及同类产品间的差异 从而在心目中建立不同产品的等级 根据产品的品牌在社会上的知名度 美誉度 进行对比 比较不同品牌产品的消费给其他人带来那些感受 分析将会给自己带来的心理满足程度 比较选择阶段 2 价格和售后服务每一名网络消费者需求的满足都是有条件的 这个条件就是实际的支付能力 网络消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配 就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较 分析 研究 除了产品的功能 可靠性 性能 模式以外 价格和售后服务是重要的选择评价点 比较选择阶段 3 个性与差异对比网络消费者在众多信息中选择一种自认为 足够好 或 满意 的商品 往往分析 对比 评价较多的还是与众不同的符合自己个性的产品 例如 同样的计算机用户 因为消费者的关注点不同 比较选择的结果也就不同 关注性能的消费者选择了苹果计算机 关注个性的消费者选择了DELL计算机 3 4 4购买决策阶段 1 网络购买决策特点网络购买决策与传统购买决策相比 网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点 1 网络购买者理智动机所占比重较大 而感情动机所占的比重较小 2 网络购物受购物现场的外界影响较少 3 网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度较快 购买决策阶段 2 网络购买决策条件网络消费者在决策购买某种商品时 一般要具备以下三个条件 1 对厂商有信任感 2 对支付有安全感 3 对产品有好感 购买决策阶段 3 网络购买决策原则 1 最大满意原则就一般意义而言 网络消费者总是力求通过决策方案的选择 实施 取得最大购物效用 使某方面需要得到最大限度的满足 按照这一指导思想进行决策 即为最大满意原则 遵照最大满意原则 网络消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美 直至达到目标 购买决策阶段 2 相对满意原则现代社会 网络消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息 不可能花费大量时间 金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息 即使有可能 与所付代价相比也绝无必要 因此 在制定购买决策时 网络消费者只需作出相对合理的选择 达到相对满意即可 购买决策阶段 3 遗憾最小原则由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意 都存在不同程度的遗憾 因此 有人主张以可能产生的遗憾最小