毕业论文《钢铁企业品牌诊断及研究策略—以江苏沙钢为例》

钢铁企业品牌诊断及研究策略钢铁企业品牌诊断及研究策略 以以江苏沙钢集团有限公司为例江苏沙钢集团有限公司为例 目录目录 1 绪 论 1 1 选题背景及研究目 的 1 1 1选题背 景 1 1 2研究目 的 1 2 研究思路及主要内 容 1 2 1 研究思 路 1 2 2 主要内 容 2 品牌的概念及其资产组 成 品牌释 义 2 1 对于品牌的理 解 2 1 1 品牌构成的要 数 2 2 品牌资产理 论 2 3 品牌资产的定 义 2 4 国外部分大集团公司品牌概 况 3 工业企业品牌建设的实践发 展 3 1 消费品品牌与钢铁企业品牌管理比 较 3 2 钢铁企业品牌管理的特殊 性 3 3 钢铁企业品牌的隐形价 值 3 4 钢铁企业品牌建设的重要 性 3 4 1 获得更大的利润空 间 3 4 2 获得更多市场机 会 3 4 3 获得国际竞争优 势 3 4 4 提升钢铁企业产品的抗危机能 力 4 沙钢股份品牌管理现状分 析 4 1 沙钢股份品牌标识的演化过 程 4 2 沙钢股份品牌建设历 程 4 2 1 已经开展的工 作 4 2 2 已经取得的成 绩 4 3 sha steel 品牌建设对沙钢股份的作 用 4 3 1 品牌建设有利于沙钢股份整合国内市 场 4 4 沙钢股份品牌发展面临的问 题 5 国际同行品牌经营情况分 析 5 1 钢铁行业品牌管理发展现 状 5 2 各钢铁公司的形象设计活 动 5 3 浦项制铁 POSC0 的品牌管 理 5 3 1 沟通意识和沟通文 化 5 3 2 广告活 动 5 4 其他竞争对手的品牌管理情 况 6 沙钢股份 sha steel 品牌诊断分 析 6 1 定量研究的主要发 现 6 1 1 业务战略表述清 晰 6 1 2 对内传播的内容丰富 与企业文化工作紧密结 合 6 1 3 在对外传播方面 做 的分量远重于 说 的分 量 6 1 4 对外传播主题集中在 大 和 社会责任担当者 6 1 5 在表述方式上 以企业的业务语言居 多 6 1 6 在表达形式方面 传播材料风格不 一 6 1 7 下属公司的表达存在管理缺位现 象 6 2 定性研究的主要发 现 6 2 1 品牌知名 度 6 2 2 品牌美誉 度 6 2 3 品牌价值内 涵 6 2 4 品牌形 象 6 3 沙钢股份 sha steel 品牌与企业目标的差 距 7 沙钢股份品牌发展的策略和建 议 7 1 统一并完善沙钢股份 SHA STEEL 品牌形 象 7 1 1 完善公司名称及下属子公司名称命名原 则 7 1 2 统一规范沙钢股份母 子公司形象规 范 7 2 提升品牌意识 维护品牌资 产 7 3 构建以 Sha steel 为核心的品牌构架体 系 7 4 建立沙钢股份品牌管理机构并制定管理制 度 结 论 致 谢 参考文 献 18 市 08482 张樊 TelPs 本次论文还在初稿阶段 正在进行修改 希望老师能给与进 一步的意见及建议 1 1 论文的选题背景及意义论文的选题背景及意义 1 1 1 论文的选题背景 1 1 研究背景 2000 年以来 世界钢铁工业的格局一直于联合 并购然后再重组的变化当 中 2002 年 法国 卢森堡和西班牙的三家钢铁公司共同投资 100 亿美元组成 了现在的阿塞洛钢铁公司 一举成为当时世界第一的钢铁联合生产企业 而且 至今仍是欧洲及拉丁美洲第一大的钢材生产商 2005 年 4 月 印度裔亿万富豪 米塔尔麾下的米塔尔集团以 45 亿美元收购美国国际钢铁集团 使之超过当时世 界排名第一的阿塞洛钢铁公司 成为目前全球规模最大的钢铁联合生产企业 并从此在钢铁业内被誉为 世界上全球化程度最高 的公司 2006 年伊始 为了适应国内钢铁行业的集约化和集团化发展趋势 配合江 苏沙钢集团公司的一体化运作策略 沙钢股份开始了集中收购集团内钢铁主业 子公司的战略部署 经过一年多来的整合调整 原钢铁主业的沙钢集团 以下 简称沙钢 江苏永钢集团 以下简称永刚 江苏淮阴钢铁 以下简称淮阴钢铁 公司 河南永兴钢铁 以下简称永兴钢铁 和德国蒂森克虏钢厂等核心企业已 完全融入沙钢集团的运作模式 各类产线和生产能力的调整也初具规模 但在 这一整合过程中 沙钢股份的品牌管理团队普遍感到公司 VI 体系混乱 各收购 子公司在各自的品牌宣传中与原有的沙钢股份 shasteel 品牌精神出现了不 和谐的声音 而且这种现象屡次出现 难于管理 因此 将原有欠整体性的品 牌形象进行整合并建立与国际化企业相匹配的企业品牌形象显得尤为重要 本 文正是在这一背景下 开始着手对整合后的沙钢股份 shasteel 品牌进行诊 断 期望通过诊断和分析结果 寻找沙钢股份在品牌一体化方面的解决途径 并为今后的品牌管理工作提供指导性策略 1 1 2 论文的研究意义 近年来 由于国际经营者之间竞争愈趋激烈 大多数企业的产品 服务缺 乏明显的差异 因而建立企业品牌形象个性化的外貌与维护良好的企业品牌形 象成为了企业经营的重要课题 另一方面 与其他较为刚性的企业竞争力的形成过程比较 企业的品牌建 设最为不同的特点在于 它不仅需要企业的管理层与全体员工忠于自己的原则 和社会的利益 而且需要让目标人群感受到自己在贯彻原则 创造价值方面的 独特之处 而且 在对目标人群的沟通过程中 品牌更多地需要以柔性的 充 满激情或独特情调的 浸满式的语言或方式 而非那种生硬与单调的硬性的灌 输 正是这种特点 使得品牌建设与其他一般的经营性活动既相互联系又截然 不同 本质上 它不是关于你的企业做得如何的问题 而是让别人感到你做得 如何的问题 所有你做得如何的问题都是企业的广义生产主体部门 包括研发创 新 质量管理等等 需要回答的问题 他们做得不好 当然无品牌影响力可言 但是 假如一个具有良好制造品质 不断有所改进的企业不能得到目标人群的 相应认同 那就是品牌管理团队需要努力的时候了 1 2 研究对象 作为工业企业 沙钢股份的产品主要面向单位及企业用户 品牌的传播途 径主要也属于小众范围 用户的感受将是 沙钢 品牌价值的最大体现 因此 沙钢 品牌诊断的研究对象可大体分为内部对象和外部对象两类 内部对象 主要包括公司总部及下属分子公司的领导人员 品牌管理人员和一般工作人员 外部对 象主要从产业上下游关系出发 大致分为产品用户 供应商 战略投资者和相 关媒体工作者四类 2 品牌的概念及其资产组成 2 1 品牌释义 2 1 1 对于品牌的理解 对品牌的定义有很多 不同的定义反映了对品牌理解的倾向性 也反映了 对品牌重要性认识的进化 美国奥美广告公司的创始人奥格威认为 品牌是一 种错综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告 风格的无形组合 被称为 营销学之父 的美国著名营销学家菲利普 科特勒 博士认为 品牌是一种名称 名词 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和劳务 并使之同竞争对手 的产品和劳务区别开来 美国市场营销协会对品牌的解释是 品牌 是一种名 称 术语 标记 符号或设计 或是他们的组合使用 其目的是用以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 从本质上说 通过一个品牌能够辨别出销售者或制造者 品牌的内涵比商标更广 更丰富 但商标是品牌的核心和集中体现 品牌 的内涵从作为单一的区别名称 标志 发展到作为沟通代码 作为承诺和保证 目前被公认的是作为一种无形的资产价值 品牌资产是以商标的价值为表现形式的 这种价值是企业从事生产经营活 动而投资在商标上的各种资产的总和 品牌资产超越一般资产价值 在企业的 并购 合资和资产重组等活动中 品牌作为无形资产要进行评估和作价 使无 形的资产成为有形的价值 根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告 近年来 财富 杂志排名前 250 位的大公司的市场价值有近 50 来自于无形资 产 而对于某些世界最著名公司而言 这个比例甚至更高 驰名品牌的资产价 值往往大于其有形资产的总价值 品牌是公司的无形资产 品牌的价值体现在拥有良好的消费者忠诚度和持 续购买的可能 也是公司具有强大竞争力的体现 品牌价值比较高的公司 其 品牌竞争力主要体现在三个方面 一是市场占有率 主要表现在消费者对于品牌的忠诚度 促使其重复购买 公司产品 能够在稳固现有消费者的基础上提高市场占有率 二是品牌能够帮助获得超额利润 这是利用消费者对于品牌的依赖性和对 其文化内涵的认同性 愿意为自己购买的品牌支付更高的价格 从而使该品牌 产品得以溢价销售 企业因此获得超额利润 三是品牌扩大与延伸 这是利用消费者对品牌的依赖性扩张原有的生产线 使品牌的产品组合得以扩展和延伸 其新品上市后可在短期内享受到扩大市场 占有率和获取超额利润的市场待遇 将品牌的概念放在钢铁行业上 钢铁企业的品牌建设是指在钢铁行业形成 的市场知名度 钢铁产品在消费者心中形成的品牌认知度和品牌美誉度 在此 基础上 使其钢铁产品能够在市场中占有高的份额 并且能够维持相对较高的 利润率 衡量一个品牌的价值 依据的指标主要有产品的知名度 质量水平 企业 质量体系 市场占有率 用户满意率 无形资产价值 对行业的影响 对百姓 生活的影响 对我国经济的影响和对其它的影响等指标 因此 这也就决定了 形成一个好的品牌不只是一个设计的问题 而是一个全方位的 进入营销视角 的 多维度的战略 总之 要形成一个好的品牌 并非易事 2 1 2 品牌形象的构成要素 按其表现形式 品牌形象可分为内在形象和外在形象 内在形象主要包括 产品形象及文化形象 外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场 消费 者心中表现的信誉 品牌产品形象是品牌形象的基础 是和品牌的功能性特征相联系的形象 潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的 一个品牌 不是虚无的 而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求 这种满足和其产 品息息相关 奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全 舒适和一流 质量的轿车 当潜在消费者对产品评价很高 产生较强的信赖时 他们会把这 种信赖转移到抽象的品牌上 对其品牌产生较高的评价 从而形成良好的品牌 形象 品牌文化形象是指社会公众 用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文 化的认知和评价 企业文化是企业经营理念 价值观 道德规范 行为准则等 企业行为的集中体现 也体现着一个企业的精神风貌 对其消费群和员工产生 着潜移默化的熏陶作用 品牌文化和企业的环境形象 员工形象 企业家形象 等一起构成完整的企业文化 品牌背后是文化 每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤 都有一个 传达真善美的故事 麦当劳 三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条 美味的汉 堡包和清新爽口的冰淇淋 也不仅仅是其舒适的环境 周到细致的服务 更在 于它所代表的美国快餐文化 它所体现的现代生活方式 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价 品牌 标识系统包括品牌名 商标图案 标准字 标准色以及包装装潢等产品和品牌 的外观 社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象 是精致的还是粗糙的 温暖明朗的还是高贵神秘的 通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是 最直接和快速的途径 尤其是在现代社会 产品极大丰富 新产品的推出也令 人目不暇接 一个品牌只有先抓住消费者的视线 才可能进一步抓住他们的钱 包和心 走入商场 琳琅满目的商品和色彩各异 图案引人的外观令人赏心悦 目 不讲究品牌外观形象的时代已经过去了 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价 究其实 质来源于产品的信誉 品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力 产品 服 务 技术一样都不能少 并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账 款等 奔驰 车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件 奔驰公司重新 为其更换了零件并分文不收 他们说 易撞坏的零件不是奔驰车的零件 是什 么让这些名牌企业 小题大做 答案是品牌信誉 品牌信誉是维护顾客品牌忠 诚度的法宝 是品牌维持其魅力的重要武器 2 2 品牌资产理论 2 2 1 品牌资产的定义 品牌资产是 20 世纪 80 年代提出的最流行的 最重要的市场营销概念之一 通常情况下 品牌资产被视作品牌才能产生的市场效应 是指附着于品牌之上 并且能为企业在未来带来超越其功能的附加价值或附加利益的顾客关系 即品 牌资产代表着与品牌 品牌名称 品牌标志等相关联的 能够增加或减少企业 所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债 可以这么 认为 品牌资产给企业带来的附加价值或附加利益 归根结底来源于品牌对顾 客的吸引力和感召力 品牌给顾客提供的附加利益越大 它对顾客的吸引力和 感召力就越大 从而品牌资产价值就越高 所以 品牌资产本质上反映的是品 牌与顾客 包括潜在顾客 之间的某种关系 或者说是一种承诺 这种顾客关系不是一种短期的关系 而是一种长期的动态的关系 那些有 助于增加顾客购买信心的记忆 体验和印象 以及在此基础上形成的看法与偏 好 是构成品牌资产的重要组成部分 品牌资产的提出 一方面提高了品牌在营销战略中的地位 引发了管理层对营 销 研究的重视 同时也鼓舞着人们尝试用不同的方法和理论体系来对其进行考评 和测量 迄今为止 有关品牌资产理论的研究较为成功的体系主要是美国品牌 管理大师 DavidAAaker 创建的 五纬度品牌模型 和 Kevin Lalle Keller 在 品牌战略 提及的 基于顾客的品牌资产模型 2 2 2 DavidA Aaker 五维度品牌资产模型 根据 DayidAAaker 的定义 其核心目标是通过积累品牌资产促使品牌快速 成长 而品牌资产由五部分组成 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品 牌联想度和专有资产 品牌忠诚是品牌资产中的核心因素 其指标主要用以反 映消费者对品牌的喜好 偏爱 选择 购买 尝试购买 重复购买和承诺购买 的程度 品牌知名度反映的是某个品牌对某类产品的代表程度 消费者对某品牌的熟悉 程 度以致可能引发的好感 同时知名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目 录群状况 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 认知度指标可以 反映消费者对某一产品功能 特点 可信赖程度 耐用度 服务度等诸多方面 的评价 以便为消费者购买提供决策理由 品牌联想是指透过品牌而会产生的联想 这些联想可以组合出一些意义 这种意义的印象就形成了品牌形象 品牌联想度可以反映消费者对品牌的态度 及情感 是提供品牌差异化和品牌延展的主要依据 品牌专有资产指品牌专利 品牌商标和品牌渠道等能够为品牌带来竞争优 势的专有资产 同时 DavidAAaker 还认为品牌资产的高低至少能起到以下作 用 能影响新的消费者并留住老的消费者 给予消费者更充分的购买理由及使 用后的满足感 品牌资产较高的品牌能支持其较高的价位 品牌资产高的品牌 能提供更多的品牌成长和延展的机会 品牌资产高的品牌在面对竞争时将获得 更多的空间和反应时间 2 3 国外部分大集团公司品牌概况 世界最受尊敬公司 及连续四年被美国 财富 杂志评为 全美最受推崇 的公司 称号的美国通用电气公司 GE 是世界上最大的多元化服务性企业 同时也是高质量 高科技工业和消费产品的提供者 从飞机发动机 发电设备 到金融服务 从医疗造影 电视节目到塑料制品 通用电气公司在全世界 100 多个国家开展业务 公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活 通用 电气公司在各个领域的品牌一般均以 GE 的标志为主体 不同的领域赋予不 同的后缀 如通用电气照明的 GELighting 通用电气飞机发动机集团的 GEAircraftEngines 通用电气保险集团的 GE Financia 1 等 仅有通用电 气的美国全国广播公司采用了与 GE 不相关的标识及 cBN 名称 美国全国广 播公司拥有并营运着超过 14 家电视台 包括 CNBc 西班牙语的 Telemundo Bravo 和与微软合作等 CBN 及其控制的其他媒体公司的标识与通 用电气的大多数标识使用规则完全不同是因为这些媒体均是不同时期收购兼并 而来 且行业跨度较大 服务对象明显不同 有些被收购兼并的公司具有悠久 的历史和文化背景 沿用原先特别具有无形资产价值的品牌或创立与通用电气 品牌没有关联度的品牌更有利于媒体公司的业务发展 西门子 sie ens 是一个有着 150 多年悠久历史和辉煌成就的国际品牌 涉及能源 交通 通讯设备 自动化等诸多工业领域 在漫长的品牌发展过程 中 西门子已经形成了成熟的品牌形象和固定的品牌内涵 即 一个代表着责 任和创新的技术专家或科学家 为客户提供高质量的解决方案 从某种意义上 说 西门子的品牌内涵与家电这一家庭耐用消费品有冲突 西门子家电将品牌 的内涵引申为 我们不仅仅为消费者提供产品 更带来一种舒适 便捷的时尚 生活 通过 灵性科技 智慧生活 这一理念将生活与高科技联系在一起 拓 展和丰富了西门子的品牌内涵 使之更有亲和力 更具人性化 西门子控股在 所有行业及产品上均使用 Siemns 品牌 同是钢铁行业的新日本制铁 NIPPoNsTEEL 在国际上对其拥有的控股或投资 子公司在公司商号 标志及品牌运用方面没有规范统一的模式 各子公司均有 不同的形象 如新日铁母公司采用 NIPPONSTEEL 新日铁化学采用 Nippon Steel Chemical 浦项制铁 POSCO 是韩国企业中 继三星 现代 LG sK 现代汽车 韩 进之后的第七大企业 也是世界第二大钢铁企业 其品质优良的钢材产品正应 用于造船 汽车 电子 机械领域 浦项制铁的公司形象标识自 2001 年重新设 计以来 除了浦项钢铁销售公司和浦项工程建设公司以外 其他的子公司还基 本维持原来的形象 浦项制铁母公司采用 POSCO 浦项工程建设采用 POSCOE c 浦项钢铁销售采用 POSTEE L 浦项数字技术采用 P0SDATA 浦项控制技术采用 POSCON 尽管浦项在子公司名称命名方面有所规范 但在 子公司的标识运用方面不统一使用 POSCO 标识 且各有做法 3 钢铁企业品牌建设的实践发展 3 1 消费品品牌与钢铁企业品牌管理比较 3 2 钢铁企业品牌管理的特殊性 正如前文所述 钢铁产品自身的特性及其购买人群与消费品产品的显著不 同 决定了钢铁企业品牌管理的特殊性 首先是钢铁企业产品购买行为的特殊 性 钢铁企业产品属于专家集体型购买 购买行为中感性的成分少 理性的成 分多 这个购买群体往往由技术专家 采购专家 财务人员 操作者 管理者 等阶层构成 每个阶层关心的问题差异很大 比如 管理者最关心的是产品使 用后带来的生产率 品质 成本等的改进 技术专家最关心的是技术指标是否 过硬 可靠性如何 采购专家关心的是性价比 财务关心的是成本控制 操作 者关心的是是否方便操作 效率能否提高等 无论哪一方面过不了关 购买都 难以达成 所以对钢铁企业产品而言 品质 价格 可靠性和服务 每一项都 是关键因素 然后是钢铁企业产品购买方式的特殊性 一些价值大 重要性高的钢铁企 业产品往往采用招标方式购买 钢铁企业产品往往是大宗购买 动辄上百万 上千万的合同金额 加之是群体采购 因此采用公开招标的方式来进行购买是 普遍采用的方式 招标意味着全方位的比拼 比品牌 比品质 比价格 比服 务 比技术 比人脉等等 其销售的难度较消费品有过之而无不及 其次是消费品市场的广告对钢铁企业品牌消费群体的影响有限性 对大众 消费品 尤其是快速消费品而言 广告就是产品的一部分 甚至能够左右目标 消费者的购买行为 但对钢铁企业而言 消费者是极为理性的购买群体 由于 产品本身技术和功能的复杂性 导致广告对受众的影响十分有限 再次是品牌对钢铁企业品牌消费群体的影响十分强大 必须指出 广告和 品牌是两回事 广告是塑造品牌的重要工具之一 但不等于品牌 对钢铁企业 品牌而言 尤其如此 钢铁企业品牌塑造是由产品品质 可靠性 价格 技术 领先 服务等等因素 逐年积累形成的 靠一时的广告运动无法打造 正因为 钢铁企业产品的强势品牌代表着品质 技术 可靠 服务等等内涵 虽然是理 性的购买群体 品牌的影响力非常强大 最后是钢铁企业品牌传播途径的特殊 性 如果说消费品品牌是大众传播 是一对多的传播模式 那么钢铁企业品牌 就是窄众传播 是一对一的传播模式 同消费品品牌的消费群相比 钢铁企业 品牌的目标受众虽然数量非常有限 但其购买行为非常清晰 甚至可以落实到 某几个人 正因如此 钢铁企业品牌的销售对销售员人脉的依赖非常之大 且 往往通过行业内的杂志 展会 会议 直邮 考察等方式进行传播 3 3 钢铁企业品牌的隐形价值 每个公司获得品牌价值的途径主要有两个 一是当品牌驱动消费者购买时 获得收入 二是直接从公司的市值上涨中获益 根据以上假设 品牌管理大师 Ja Gregory 开发了一种用来衡量品牌认知度与收入 利润和现金流等绩效指标关 系的工具 并在此基础上得出了公司品牌对股票业绩构成影响的一个衡量指标 一 用市值百分比来衡量的品牌资产 通过对 450 家钢铁企业多家公司近 16 年的量化研究 发现钢铁企业品牌蕴藏着数十亿美元的价值 平均来讲公司品 牌对股票业绩的贡献率在 7 左右 这个我们至少两点启示 一是 7 只是一 个平均数 实际的百分比跨度很大 从新的品牌或未加管理的品牌 如电力运营 商 PPL 的 0 5 一直到最佳管理钢铁企业品牌 如 FedEx 的近 20 这说明品 牌管理还有很大的改进余地 二是 钢铁企业公司的品牌资产现值可以从几百 美元到几百亿美元不等 这意味着 如果钢铁企业公司加强战略性的品牌管理 公司的总体品牌资产可能会增加几十亿美元 3 4 工业企业品牌建设的重要性 3 4 1 获得更大的利润空间 国际营销大师米尔顿 科特勒曾对中国制造业说过 对于高品质产品进 入发达市场时 在质量 价格方面的控制力不大 中国企业需要从品牌上获得 3096 的利润而不是 10 15 的市场加工费 毋庸置疑 知名品牌可以卖得更 高的价格 并依旧具有极强的竞争能力 这就是品牌的魅力 3 4 2 获得更多市场机会 钢铁企业产品的采购决策越来越理性化 民主化和透明化 钢铁企业产品已 不可能像以前那样由一个人拍板决策 而是由一个采购部门或者专门的项目组 进行决策 因此 优秀的钢铁企业品牌可以对采购团队形成 综合影响力 容 易在竞争中胜出 3 4 3 获得国际竞争优势 著名市场战略家杰克 特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出 有两类 竞争者是成功的 一类是有强有力的品牌 大的品牌 这类公司能在全世界范 围内谋求利益 另一类是专门化和定位很好的品牌 这是一些小的竞争者 由 此而观 对于规模化 集团化的工业企业来说 品牌无疑可以增加其国际竞争 优势 3 4 4 提升钢铁企业产品的抗危机能力 强大的钢铁企业品牌 历来可以提升企业的抗风险能力 2004 年 7 月美国 杜邦公司发生了 特富龙不粘锅事件 在此之前中国很多不粘锅生产企业都是 采购特富龙涂料 在特富龙可能会致癌的新闻见报后 特富龙涂料的炊具生产 商遭了殃 但杜邦公司却躲过了一劫 这恰恰是杜邦公司凭借其强大的品牌优 势 而且结合正确的传播手段为自 己生产的特富龙产品 正了名 否则其企 业恐怕已经失去了生命力 4 沙钢股份品牌管理现状分析 4 1 沙钢股份品牌标识的演化过程 沙钢股份自 1975 年建厂起就开始引入了品牌的概念 并设计了企业的标志 随着公司的发展 标志也历经了多次更换和完善 建厂初期沙钢股份的标识采 用的是 沙 为文字构成的图形 工取 由于采用地名作为标识既不符合国家 商标注册规定 也使沙钢股份无法有明显的企业识别 故后来逐步更替为 shaSTEEL 英文作为沙钢股份的品牌标识 这期间曾经使用过一段时间以 shaSTEEL 为演变图形的品牌标识 4 2 沙钢股份品牌建设历程 4 2 1 已经开展的工作 沙钢股份作为国内非常知名的钢铁企业 在经营管理方面一直走在前列 而且 自 建厂以来一直高度重视品牌管理工作 努力打造倍受社会尊重的企业形象 多 年来沙钢股份认真推进 用户满意 工程和战略供应链管理 以一流的产品质 量和服务质量赢得了用户的肯定 同时 还以 服务社会 回报社会 为宗旨 保持高度的社会责任感 通过设立沙钢教育基金 高雅艺术奖 捐建希望小学 等 赢得了普遍赞誉 加深了社会公众对沙钢品牌的了解 具体如下表 表 4 2 沙钢股份品牌工作年表 4 2 2 已经取得的成绩 沙钢股份一直秉持树立 SHASTEEL 这一中国知名 甚至世界知名的品牌 并 且 已经取得了不错的成绩 目前 沙钢股份已取得的荣誉有 1 沙钢股份等八个品牌产品被评为 2002 年度上海市名牌产品 2 香港举办的 2004 年度中国最具影响力行业十佳品牌 十佳企业家 揭晓 活动中 钢铁业十佳品牌 宝钢 首钢 鞍钢 本钢 攀钢 广钢 太钢 沙 钢 邯郸钢铁 南钢 3 沙钢股份获 2005CCTV 我最喜爱的中国品牌 特别贡献奖 2005 年 4 月 29 日 中央电视台公布了 2005CcTV 我最喜爱的中国品牌 榜 沙 钢等 50 个品牌获得特别贡献奖 4 中国 500 个最具价值品牌 4 3 SHASTEEL 品牌建设对沙钢股份的作用 品牌建设对于沙钢股份来说是企业今后发展壮大的关键 从大的方向来说 沙钢股份品牌的建设有两点好处 4 3 1 品牌建设有利于沙钢股份整合国内市场 我国钢铁企业的结构 可以用产业集中度来观察 2006 年主要国家钢铁工 业集中度 cR4 前 4 名最大公司产量占全行业产量的比率 为 巴西 99 o 韩 国 88 3 日本 73 2 印度 67 7 美国 61 1 俄罗斯 69 2 中国 18 8 据不完全统计 我国的钢铁企业总共有 800 多家以上 但是真正上规模的 达到 500 万吨以上的为数不多 l000 万吨的就更少了 很多都是以低端钢铁生 产为主的小钢铁厂 这对于整个产业的发展是不利的 形成了产业的低端重复 建设 打价格战 而整个产业在国际上的竞争力反而下降了 整合国内钢铁业 正是我们现在的当务之急 广告大师大卫 奥格威认为 竞争主要分为三种 一是价格质量层次竞争 即强调产品价格低 质量好 二是规模层次竞争 规模大不一定能够成为品牌 规模很大但缺乏个性 未必能形成品牌 三是品牌层次竞争 往往就是淘汰竞 争 竞争到最后行业里面会产生几个寡头 市场占有率向几个品牌集中 沙钢股份作为国内钢材市场的龙头企业 应当肩负起这样的责任 而只有通过 本 身的品牌建设才能树立起自身的核心竞争力 进而推进国内钢铁行业的整合 4 3 2 品牌建设有利于沙钢股份产品走向国际 我国是一个钢铁生产大国 但是却只是局限于较为低端的钢铁产品的生产 在国际上的竞争力并不强 尽管我们一直在努力追赶 但与国际上大型钢铁企 业的附加值高的钢铁产品相比 还是不得不承认存在很大的不足 因此 以品 牌建设为核心 增强沙钢股份钢铁产品的竞争力 将有助于沙钢股份在世界上 创出一番新的天地 前沙钢股份董事长沈文荣曾说过 核心竞争力实质上是 一种品牌 一种不可替代的品牌 因此 反过来说 品牌也包括一个企业的核 心竞争力的建设 是一个企业可续性发展的关键 4 4 沙钢股份品牌发展面临的问题 国内钢铁行业的兼并整合浪潮已初现端倪 从战略上看 一个行业发展进入 成熟期 必然出现由少数影响力大的领导品牌掌控大部分市场的局面 因此品 牌将是今后钢铁企业基业长青的重要保证 同时 品牌作为一种无形资源 是 需要慢慢培养和积累的 越早着手于品牌塑造 在未来的竞争中就握有越大的 筹码 从这个意义上说 沙钢股份已经树立起自己响亮的品牌 在品牌管理方 面已经走在了前面 但是 沙钢股份在未来的品牌发展中 还将遇到一些问题 首先 由于钢产品有很多类别 再加上沙钢股份以后的规模会不断增大 因此 沙钢股份在每个类别中都有可能会出现不同的品牌 甚至可能在同一大类中也 有针对不同细分市场的多个子品牌 这就形成了两个问题 一是怎样协调各个 品牌的资源配 置 即资金在不同品牌中的配置 二是怎样进行品牌资源的管理 即如何整合 这些品牌资源 是否需要像宝洁一样设置一个 品牌权益经理 其次 如何进行品牌审计和再定位 沙钢股份必须定期的审计品牌的优势 和劣势 在必要的时候 需要重新定位 但这做起来是相当困难的 需要对于 产品和客户进行大量的调查 最后 如何与国外的钢铁业品牌竞争 这是相当现实的问题 国外品牌势 必会进入中国 由于他们的品牌战略发展更早 会有一定的优势 沙钢股份如 何在这样的竞争中寻找缺口与机会 甚至是寻找 错位竞争 的可能性 这都 是在今后思考的问题 5 国际同行品牌经营情况分析 5 1 钢铁行业品牌管理发展现状 随着近年来钢铁行业的发展 钢铁作为非常普遍的原材料进入日常生活 随处 可 见钢铁制成的产品 然而正是因为太普通 人们对其熟视无睹 人们普遍关注 汽车 家电等钢制最终消费品 却忽视了钢铁这个基础材料 过去和现在 钢 铁在各国的国民经济发展中扮演着重要的角色 而近年来在发达国家和地区 一些高新行业取代钢铁行业成为经济发展的主要推动力 因此钢铁行业在这些 国家和地区被视为夕阳工业 这是否是钢铁行业应有的命运 在欧洲 韩国和印 度 通过民意调查显示 公众普遍认为钢铁企业臃肿僵硬 污染又不安全 属 于旧经济时代 面对如此现状 钢铁行业如何自救 如何改变形象 如何加强与 公众 与社会的沟通 全球各大钢铁公司 如浦项制铁 米塔尔 新日铁 阿赛 洛都开始思考这个问题 另外 钢铁一直在替代和被替代中斗争 因此 开发 钢更广阔的用途 增加消费量从而获得持续发展的动力 增强钢铁行业整体盈 利能力也已经成为全球各大领头钢铁企业的任务 不仅如此 每一个钢铁企业 还要应对国内外激烈的市场竞争 要突出自己的产品 增加销售收入和利润 应对钢铁市场周期性的波动 各钢铁企业开始意识到沉默不语 仅凭质量取胜 靠与大客户建立长期合同关系已经不能满足需求 无论是从整个行业还是从自 身利益出发 钢铁企业必须重视沟通 重视与媒体合作 宣传自己的产品 宣 传自己的品牌 设计自己的新形象 钢铁行业应进入一个广而告知的时代 随着信息化时代的到来 现代企业的组织形态结构趋于 扁平化 由此 企业沟通成为企业管理的重要内容 现代企业有必要通过构建沟通网络 建立 畅通的信息传递渠道 消除企业内外的信息不对称 在竞争日益激烈的环境下 企业与客户或公众之间的信息沟通对于企业的生存和发展日益显示出关键性作 用 成为企业营销活动的重要组成部分 沟通决策也成为企业营销决策的重要 内容 企业的沟通职能包括 公司形象和外观 公司广告 媒体关系 营销沟 通 财务沟通 雇员沟通 社区关系 慈善活动 政府事务 危机沟通等 其 中 企业的形象和外观战略是公司沟通职能中最关键的部分 企业沟通职能的 实现可分为集中和分散两种途径 这取决于公司规模 地区分散程度 过去的 沟通汇报关系以及公司创建一体化沟通职能的欲望 例如 浦项制铁总部设公司沟通部 2005 年起由公司执行层常务 Sang youngKim 担任沟通部部长兼浦项制铁首席沟通官 专门负责对外沟通 企业形 象塑造 对媒体报道 广告等业务 而在浦项制铁下面设公共关系部 PR 部 负责地区关系建设 包括当地政府和居民的关系 接待参观来访者 提供社区 服务等 下表所列的钢铁企业除了新日铁之外 都有一个整合的公司沟通部 然而 与最终消费品不同的是 钢铁产品有严格的等级标准 又是面对大 宗的产业消费者 消费者群固定 产品单一 更新慢 一般的产品广告对产品 销量没有很大影响 钢铁企业传统的营销沟通手段主要是有报纸 杂志 户外 广告牌 专业网站上作产品广告 以及参加展览会 或者通过记者报道 赞助 社区活动等公关活动提高公司知名度 由于产品特性所致 钢铁企业通常对自 己产品的宣传力度不大 电视广告的运用在钢铁行业中更是凤毛麟角 主要是 电视广告的费用太高 从而导致钢铁企业感觉做电视广告是得不偿失之举 因 此很少用这种形式来宣传自己 而目前 许多国际知名钢铁公司开始改变传统 观念 认识到电视广告的优越性 电视广告诉诸于观众的听觉和视觉 富有感 染力 能引起高度注意 千人传达率高而千人成本低 浦项制铁 塔塔钢铁公 司 盖尔道钢铁公司 米塔尔南非公司 BLUESCOPE 公司 新日铁都在本国作 电视广告 收到良好的效果 这些企业成功的共同点是 广告决不仅仅局限在 产品的核心概念和形式概念的层次 而是包括延伸概念的产品整体概念的营销 同时把产品和本企业形象联系在一起 使公众认知的是企业 而不仅仅是各种 钢产品本身 并力求在企业和公众 社会之间建立紧密联系 5 2 各钢铁公司的形象设计活动 宣传与沟通 是国际钢协 5 大职能之一 钢协的成员企业肩负着宣传整个 钢铁行业 改善行业形象的使命 使全社会重新认识这个传统的行业 同时要 吸引年轻人加入本行业 并且鼓励长期投资者进行投资 这应该是现阶段一些先 进企业进行企业形象设计的关键所在 优秀的企业不仅应该为社会创造物质财 富 更应该承担社会责任 全球知名钢铁行业越来越意识到这点 形象是公司的现实反映 外观是形象的视觉展示 即公司为与公众进行沟 通而创造的标识 产品 服务 建筑物等有形事物 公众对公司有形事物传递 的信息形成感知 如果感知能准确反映公司现实 外观工程就成功了 形象和 外观与企业声誉息息相关 目前 许多钢铁企业是从产品品牌的市场营销入手 当产品品牌发展到一定知名度 品牌成为企业形象宣传的载体 从而使企业形 象作为企业宝贵的无形资产得到提升和增值 浦项制铁的做法比较特别 浦项 制铁是韩国唯一一家综合型钢铁企业 市场占有率维持在 50 左右 因此单一 的产品概念的宣传不是迫切所需 它面临的市场竞争主要来自进口产品以及在 海外市场与同行进行争夺 浦项制铁认为它的当务之急是 树立钢铁行业的新 形象 配合公司 受人尊敬的 社会责任强的国际化企业 的战略且标 加强 与公众联系 在国内积聚 人气 随着国内市场的饱和以及浦项制铁在中国的发展策略 浦项制铁表示今后 将考虑在中国市场作广告 向中国观众宣传自己的形象 钢铁企业深刻地认识 到 企业形象作为企业巨大的无形资产 能够为 企业可持续发展提供支持 优秀钢铁企业善于塑造自己在公众中良好的形象并 且能很好利用这笔无形资产为自己增值 由于市场竞争激烈 商品同质化 并且受到其它消费品行业或者技术服务 行业营销策略的启发 钢铁行业的营销策略出现新热点 企业不仅仅满足于提 供钢材本身 而是考虑提供整套的解决方案 例如 在房屋用钢的销售中对分 销商或者最终消费者提供钢结构房屋搭建或者彩色屋顶的使用培训 这是新日 铁和米塔尔南非钢公司的品牌营销重点 5 3 浦项制铁 POSC0 的品牌管理案例 5 3 1 沟通意识和沟通文化 浦项制铁的董事长李龟泽在 2005 年 6 月 POSC0 周报 创刊 ll 周年之际发 表讲话 强调 企业的经营要依靠沟通 领导能力也就是沟通能力 他在讲 话中指出 沟通不仅是企业竞争力的基础 而且也是一种重要的资产 一个企 业即使有远大的目标 但如果没有像人体中血液循环那样起作用的沟通职能 企业就会发生动脉硬化现象 这种沟通在浦项制铁尤其重要 于内 企业要实 现上下道工序之间的沟通 于外 要同汽车 造船等各种产业密切联系 因此 浦项制铁比任何其他的企业更加需要和谐的沟通 POSC0 周报 是浦项制铁具 有代表性的沟通渠道 浦项制铁还要在更高层次上打开企业的沟通之路 浦项 制铁从 2000 年开始连续五年在黄金时间投放电视广告 每年的广告费用是 150 亿韩元 约 1 2 亿人民币 其中 120 亿为播放费 另外 30 亿给广告公司 在韩 国 黄金时段的电视广告投放费用是 1500 万韩元 15 秒 浦项制铁同时也在 报纸上作广告 在汉城的地铁站里也能看到浦项制铁的灯箱广告 但其目前广 告的主要媒体是电视 浦项制铁同时开展其它一些宣传活动 例如 汉城的 POSCO CENTER 一楼每月举办音乐会 邀请供应商 投资者等相关方来参加 邀 请中小学生参观工厂 周末 公司职员自愿参加地区社会活动 浦项制铁自 2000 年开始到 2006 年间一共作了 20 则广告 共计 11 分钟左右 这一系列广 告的主题都不是宣传钢铁产品本身 而是宣传钢铁在人类文明发展中的作用 宣传本公司在人们生活中的责任 改变钢铁死板生硬和冰冷的形象 从而传递 给观众温暖的感觉 现在 We move thew orld in silence 我们默默无闻推 动世界 已经成为浦项制铁形象的代言 成为该公司最著名的口号 5 3 2 广告活动 保罗 A 阿根狄教授在 公司沟通 中写道 付费公司广告是组织用来宣 传自己形象的最简洁的方法 良好的具有战略性的广告形象应涵盖公司所有产 品 因为公司广告形象和公司产品有密切联系 所以公司广告活动应该具备 首先是战略性 远瞻公司未来 以实现可持续发展 且不会停滞或过时 其次是一致性 公司广告形象不能被视为某种独立分割的公司信息 而应该与 公 司理念一致 浦项制铁的广告活动完全紧密配合公司不同阶段的发展战略 浦项制铁的 使命 致力于为社会和人类的可持续发展提供基础性产品和服务 价值观 追 求最强 尊重创意 重视根本 并且通过提升浦项制铁的产品 服务 公司整 体品牌价值和追求资源与系统优秀管理来实现 追求最强 的共同价值观 整个广告活动分两个阶段实行 第一阶段 从 制铁报国 的国有企业走向民营化 2000 年 浦项制铁完成民营化之后 投资者队伍不断壮大 并呈现多元化 趋势 为了吸引更多的投资者 浦项制铁制定了打造 亲和力 企业形象的广 告策略 2000 2003 年为其电视广告活动第一阶段 该阶段宣传目标是使浦项 制铁成为一个 友好的 温暖的 公司 首先 通过民意调查 浦项制铁发现当时韩国国民对其认知度非常有限 并且将其和原有的国营企业死板的印象划等号 浦项制铁认为要改变国民的认 知唯一的出路是广告 现在事实证明 恰当的广告策略提升了浦项制铁在国民 心目中的形象 2000 年投放电视广告之前 浦项制铁在大学毕业生择业选择中 排名第 43 位 2000 年韩国 NF0 咨询公司调查结果显示浦项制铁的公众形象 浦项制铁是一个强大的公司 但是缺乏弹性 臃肿 有些冷漠 这个结果让浦项制铁感到沉重 经过分析发现造成这些负面影响的因素有 行 业 特征 钢是一种基础性工业原材料 与消费者没有直接接触 宏观经济 韩国国 民经济的发展的驱动力由传统行业向 IT 行业转变 内部原因 本公司缺乏战略 宣传手段 因电视广告具备送达率广 视觉效果强的特点 浦项制铁最终选择电视广 告为主要媒体加大宣传力度 浦项制铁的广告活动着重强调钢在人们日常生活中无处不在 钢是温暖而 友好的 浦项制铁正是这样一个公司 满足人们多方面的日常需求 因此创造 了一个人们耳熟能详的口号 我们默默无闻推动世界 围绕这个口号 浦项制 铁一共作了 14 组广告宣传片 展现人们熟悉的一些与钢有关的产品 如自行车 大提琴 指南针 火车 渔船 钟表 听诊器等 基调是温暖 亲切 感人 全球化 拉近了公众与钢的距离 钢不再是冷冰冰的没有感情没有生命的东西 而是组成我们身边的每一个小物件 在我们的日常生活中默默地发挥作用 联 系着人们的喜怒哀乐 所有的广告结尾都出现 POSCO 我们默默无闻推动世界 非常鲜明地表明了浦项制铁是一个怎样的公司 这个公司和社会的联系以及 对社会进步的贡献 第二阶段 强大而出色的企业 国际化的 POSCO 2004 年 浦项制铁强调把 制铁报国 理念升华为 国际化企业公民 精 神 为了配合浦项制铁该时期的发展以及国际化的战略目标 浦项制铁的广告 活动进入第二阶段 广告活动目标是宣传浦项制铁 受人尊敬的 社会责任感 强的国际化企业 这个阶段 可持续发展是国际化企业的特征 社会贡献超越 财务表现成为塑造企业形象的关键点 从 4 个方面宣传浦项制铁的社会贡献 社团参与 环境保护 教育支持 文化活动赞助 高度突出社会贡献 并且把 Fe 元素添加进去 融入浦项制铁各个形象中去 沿用同一句口号 深化该 口号的内涵 浦项制铁的社会责任使世界更加美好 围绕这个概念设计了 1 组 F 系列广告 6 个 极大地激发了观众的认同感 浦项制铁的电视广告获得 观众选择 大奖 国家广告奖 进入伦敦和纽 约广告节决赛 成为许多企业包括竞争对手公司的标杆 2005 年 浦项制铁被 美国道琼斯评为可持续经营企业 全球钢铁企业中仅三家入选 另外两家是加 拿大的多法斯科钢铁公司和法国的阿赛洛钢铁公司 评价的指标包括 企业的 经营业绩 环保努力 社会责任等方面 浦项制铁主动向公众公开自己在这些 方面的努力也得到很高的评价 5 4 其他竞争对手的品牌管理情况 BLUESCOPE 公司把企业沟通分为两个领域 一个是企业整体形象塑造的沟 通管理 这部分人员研究 客户是否能使用 BLUESCOPE 的品牌 以及该品牌如 何展现 与广告公司共同策划公司电视和其它印刷品广告活动 另一个是特定 产品的品牌沟通管理 该部分人员负责开发产品品牌的理念 独特性和顾客感 受 他们与分销商进行合作 开展广告活动 以提高市场占有率和稳定产品价 格 这两组成员都由公司沟通指导委员会领导 确保产品形象和公司形象之间 有效结合 以形成最佳整合效应 在产品品牌策划方面 BLUESCOPE 根据沟通对象不同分别采用不同的渠道 针对消费者和房地产开发商都是选用电视广告和印刷品 针对地产建筑商 分 销商和建筑设计师进行面对面交流 对立法者进行新闻媒体和会议公关 承包 商通过报纸和分销商进行宣传 并且传递的概念各不相同 从 1994 年开始至今 BLUESCOPE 公司已经作了 13 年的电视广告 每三年开展一个不同的广告创意活 动 BLUESCOPE 公司发现电视广告和其它沟通策略捆绑进行会显著提高市场份 额 并且逐步引导了广大澳大利亚消费者对钢屋顶材料形成新认识 这种沟通 策略需要根据市场需求和环境及时调整 整合多种沟通渠道对钢铁行业来说具 有挑战性但也很有效 新日铁公司 1997 开始在杂志上作广告 2000 年以动画形式在其主页上宣 传新日铁钢结构房屋 以及新日铁月刊上作钢结构住房的宣传 2002 年在内部 以及国内刊物上宣传钢结构建筑 从 2000 年开始 钢结构建筑数量持续大幅度 增加 现在 日本除了厂房以外 医院 加油站 便利店 眼镜店都开始采用 新日铁的钢结构 2005 年初在本土投放电视广告 如 N lK 电视台 当年钢结 构建筑的增长幅度就达到 20 以上 阿赛洛钢铁公司在经过多轮并购活动之后面临着多家公司品牌淹没了 阿 赛洛品牌 的局面 正如米塔尔集团一样 品牌形象不清晰 公司品牌价值下 跌 因此 阿赛洛刚刚开始一场深入的 重塑品牌 活动 目前阿赛洛没有电 视广告 但是很快就会在其它媒体上作广告 以配合公司这场活动 阿赛洛钢 铁公司有一个非常庞大的企业沟通部门 负责打造企业形象 其中包括投资者 关系部 该部门领导 JeroiiieGranboulan 先生是公司执行副总裁 分管 可持 续发展 公司沟通和环保 兼任董事会秘书 6 沙钢股份 SHASTEEL 品牌诊断分析 6 1 定量研究的主要发现 6 1 1 业务战略表述清晰 沙钢股份历