消费者市场和购买行为分析.ppt

第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示 第一节消费者市场与消费者行为模式 一 消费者市场与消费者购买行为模式二 消费者行为影响因素 一 消费者市场与消费者购买行为模式 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 消费者购买行为研究模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How怎样购买 outlets objects objectives occupants occasions operations organizations 购买行为的 刺激 反应 模式 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策过程 二 影响购买行为的因素 第二节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者二 消费者购买行为类型三 消费者购买决策过程的主要步骤 一 消费者购买决策过程的参与者 发起者影响者决定者购买者使用者 二 消费者购买行为类型 三 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需求 收集商品信息 评估待购商品 购买决定 购后感觉 1 需要认识 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境 2 信息收集 收集信息的层次 适度收集状态积极收集状态信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 3 可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择 一些消费者感兴趣的属性分类如下 照相机 照片清晰度 摄影速度 相机大小 价格 旅馆 位置 清洁度 气氛 费用 漱口剂 颜色 效力 杀菌能力 价格 味道 轮胎 安全 耐磨寿命 行驶质量 价格 4 购买决策 在评价阶段 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 在购买意图与购买决策之间 有两种因素会相互作用 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策 例如 某电脑消费者会作出品牌决策 品牌A 卖主决策 零售商2 数量决策 一台电脑 时间决策 周末 支付方式决策 信用卡 5 购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 在产品被购买以后营销者必须监视 购后满意 可感知效果VS期望值购后行动 重复购买 口碑效应购后产品的使用和处理 第三节影响消费者购买行为的个体因素 一 心理因素二 经济因素三 生理因素四 生活方式 一 心理因素 感觉与知觉需要与动机学习信念与态度 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意2 选择性扭曲3 选择性保留 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 需要与动机 Motive 学习 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 信念与态度 1 信念 指一个人对某些事物所持有的描述性思想 2 态度 指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价 情感感受和行动倾向 二 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 一是产品的功能是否与商品的价格相统一 二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受 三 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 四 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 第四节影响消费者购买行为的环境因素 一 文化因素二 社会因素三 情境因素 一 文化因素 文化亚文化社会阶层 二 社会因素 相关群体家庭角色和地位 相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 相关群体的分类 正相关 负相关 所处群体 拒绝群体 隔离群体 相关群体 向往群体 相关群体对消费行为的影响 信息性 信息来源功利性 群体对购买行为认同鼓励其他成员仿效价值表现 全体价值观的内化 家庭 消费者以个人或家庭为单位购买产品 家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响 构成了消费者的 购买组织 社会学家根据家庭权威中心点不同 把家庭分为 各自作主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣 典型的产品支配形式如下 丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机妻子支配型 洗衣机 地毯 家具 厨房用品共同支配型 度假 住宅 户外娱乐 角色和地位