汽车营销第2章汽车市场营销环境分析.ppt

第2章汽车市场营销环境分析 2 1汽车市场营销环境的概念2 2汽车市场营销微观环境2 3汽车市场营销宏观环境2 4汽车市场营销环境分析2 4思考题2 5讨论题 2 1汽车市场营销环境的概念 返回 汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 actors 和影响力 forces 2 2汽车市场营销微观环境 企业内部生产供应商营销中介顾客竞争者有关公众 返回 企业内部 其他职能部门的支持与配合高层管理者的意图是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础 返回 生产供应商 供应商是指向企业提供原材料 零配件 设备 能源 劳务等生产经营所需资源的企业或个人 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面 一 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量二 所供资源的价格影响产品的价格三 满足企业特殊或应急需要的能力 返回 营销中介 营销中介是协助汽车企业从事市场营销的组织或个人 包括 一 中间商 帮助公司找到顾客或把产品卖出去 二 实体分配公司 协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司 如仓储 运输公司等 三 营销服务机构 协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构 如市场调查公司 广告公司 传媒机构 营销咨询机构 四 财务中间机构 协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构 如银行 信托公司 保险公司等 返回 顾客 消费者市场企业市场经销商市场政府市场国际市场 返回 竞争者 愿望竞争者 提供不同产品以满足不同需要的竞争者属类竞争者 提供不同产品以满足同一需要的竞争者产品形式竞争者 提供规格 性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者品牌竞争者 提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者 返回 有关公众 指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 包括 金融机构新闻媒体政府机关协会公众社团组织一般群众 返回 2 3汽车市场营销宏观环境 人口环境自然环境汽车使用环境科技环境经济环境政策与法律环境社会文化环境 返回 人口环境 人口数量人口质量家庭结构人口年龄分布地域分布 返回 自然环境 现状 自然资源的减少生态环境的恶化对策 发展新型材料加强对汽车节能 改进排放技术的研究开发新型动力和新能源汽车 返回 汽车使用环境 自然气候 温度 湿度 降雨 风沙等地理因素 地形地貌 山川河流等车用燃油 价格 汽油柴油的供给比例 燃油品质公路交通 公路交通条件 汽车的普及程度城市道路交通 道路面积的比例大小 城市交通体系及结构 交通流量等 返回 经济环境 消费者实际收入状况消费者储蓄与信贷状况消费者支出模式的变化 返回 2 4汽车市场营销环境分析 SWOT分析法 对企业外部环境的机会和威胁以及内部环境的优势和劣势进行全面评估的方法 S 企业内部能力 STRENGTHS W 企业薄弱点 WEAKNESSES O 企业外部机会 OPPORTUNITIES T 企业面临外部威胁 THREATS 返回 2 5思考题 汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面 汽车营销中介包括哪几类 汽车企业的顾客包括哪几类 竞争者分为哪几类 汽车企业的有关公众有哪些 汽车营销宏观环境包括哪几个方面 汽车使用环境包括哪些 SWOT法中每个字母的含义 返回 2 6讨论题 3 1案例分析3 2分析我国汽车市场的人口环境特点 3 3用SWOT法分析我国加入WTO后国内汽车企业的优势与劣势以及所面临的机遇与挑战 返回 案例分析 1992年 通用公司只有其德国子公司欧宝 Opel 公司盈利 该公司盈利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才能 使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益 大众汽车公司为摆脱不景气局面 不惜重金 于1993年将罗佩茨挖走 任命其担任供应董事 希望借此扭转大众公司的亏损状况 就连在众公司董事长也说 就大众公司而言 罗佩茨的重要性比我还高 问题 此案例说明了什么问题 汽车企业所需要的供应商有哪些 企业如何与供应商建立良好的关系 供应商的重要性人才的重要性互惠互利多个供应商诚信 严格遵守合同 给供应商更多的利益信息的重要性 信息的保密 3 3Strengths 生产成本低 劳动力 原材料 物流成本低对中国市场更了解前景更广阔仿制能力强零部件人民币Weaknesses 技术落后 浪费大 变相成本增加企业规模小 分散对外国企业过于依赖 独立性差管理能力差没有核心技术人才素质不高设备老化工作效率低工人的积极性不高创新能力差品牌意识薄弱价格高手续复杂油价上涨二手车服务水平差 Opportunities 引进外资 技术与外国企业成为战略伙伴可以优胜劣汰