XXXX项目开盘及前期营销策略检讨报告(20140615)剖析

XXXX 项目 开盘及前期营销策略 检讨报告 营销策划部 2014 06 14 目录 1 0数据统计 1 1收筹情况 1 2成交情况 1 3成交数据分析 1 4成交客户分析 1 5签约情况 2 0原因思考 2 1蓄客量严重不足 2 2 成交不理想 3 0 面临问题 3 1 网签是场硬仗 3 2 新客量不足 3 3 价格相对周边竞品项目竞争力稍显不足 4 0解决方案 4 1销售线 4 2推广线 1 0数据统计 1 1收筹情况 1 1 1客户有效来电 4 月 21 日 6 月 7 日累计来电 日期4 21 4 274 28 5 45 5 5 115 12 5 185 19 5 255 26 6 16 2 6 7合计 数量907861426888181608 比例14 80 12 83 10 03 6 91 11 18 14 47 29 77 100 00 1 1 2客户有效来访 4 月 28 日 6 月 7 日累计来访 日期4 28 5 45 5 5 115 12 5 185 19 5 255 26 6 16 2 6 7合计 数量1379080214206149876 比例15 64 10 27 9 13 24 43 23 52 17 01 100 00 1 1 3电商认筹 5 月 1 日至 6 月 7 日累计认筹 168 个 1 1 4诚意金转筹 5 月 31 日至 6 月 7 日累计转筹 61 个 1 2成交情况 截至 6 月 10 日 1 2 1成交套数 43 套 1 2 2成交面积 3966 99 平方米 1 2 3成交金额 4409 0549 万元 1 2 4成交均价 11114 元 平方米 1 3成交数据分析 1 3 1转化率分析 项目总数开盘当天到场成交数成交比例 转筹客户61 组612846 未转筹电商认筹客107 组561221 未下筹旧客 5123 新到场客户 3114 合计168 组1994322 1 3 2成交单位分布 6 月 8 日至 6 月 17 日 10 栋6 栋 户型 01020304050601020304 合计 面积10078781009090121130105105 2 10 层20 3 235610 0 0 22 11 20 层10 35270 0 0 0 18 21 30 层0 0 0 110 14 10 0 0 0 8 30 层以上0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 价格表均价12622 12622 11366 11075 10720 10800 14044143961356713287 成交均价1248411211 10999 10446 10862 15936 合计3099818100048 1 3 3来访未成交筹客原因分析 原因客户数比例 选不到合适楼层 26 单位价格偏高 2885 限购限贷影响 26 仍在考虑13 合计33100 1 3 4未到访筹客原因分析 原因客户数比例 对楼市后市不乐观放弃购买 59 80 限购限贷影响 47 84 单价过高611 76 客户出差未回 1223 53 联系不上611 76 已购其他项目1020 资金问题 需分期半年以上815 6 合计51100 1 4成交客户分析 1 4 1成交客户置业次数 置业次数首次二次多次 套数3922 比例90 70 4 65 4 65 1 4 2成交客户居住 工作区域 工作区域永和科学城原黄埔开发区天河 东圃 车陂 增城其它 套数810649204 比例19 23 14 9 21 5 0 9 1 4 3成交客户获知途径 媒 体 户外 广告 报纸 地铁 广告 楼体 灯字 短信 朋友 介绍 巡展单张 网络 媒体 电话 邀约 二手 带客 数量0628312246437 1 4 4成交置业目的 购买目的自住投资 套数412 比例95 5 1 4 5成交客户付款方式 公积金 付款方式 纯公积金组合 商业贷款一次性半年分期 套数4201441 合计241441 比例56 33 9 2 1 4 6按揭付款客户首付成数分析 按揭客户首付成数30 50 60 70 套数34112 比例79 2 2 5 1 5签约情况 6 月 8 日至 6 月 17 日 1 5 1签约概况 时间6 月 9 日 6 月 10 日 6 月 11 日 6 月 12 日 6 月 13 日 6 月 14 日 6 月 15 日 合计 套数22 面积180 7181 金额1 928 1231 928 123 均价10 67010 670 1 5 2目前签约进度 应签约套数 目前已成交套数 已签约套数应签未签套数 未到签约日期套数 482415 1 5 3应签未签原因 原因折扣等同贷 公司 员工 资金 不足 处理 名额 银行资料 收集中 申请 退房 合计 客数3841465141 2 0原因思考 2 1蓄客量严重不足 2 1 1市场因素 这并非 XXXX 一个项目的问题 4 月底开始 市场交投 迅速冷却 各项目来电到访成交数据大幅下滑 4 月 19 日中 海誉城开盘成交 300 套的业绩不复再现 市场观望气氛越发 浓厚 端午假期 中海誉城和金色梦想争先开盘 成交可以 惨淡形容 2 1 2自身因素 2 1 2 1真正蓄客是从 4 月 28 日销售中心和示范单位正式 对外开放开始的 蓄客周期不足 2 1 2 2开盘节点多次调整 未能因应市场变化作出快速反 应 导致营销节奏被打乱 2 1 2 3客户来电统计数据显示 来电量少于来访量 线上推广面没有铺开 铺垫周期不足 线上推广未能击中目标客户 推广渠道和手段单一 未能形成行之有效的 组合拳 产品推广上未能充分挖掘并有效输出产品价 值形成产品竞争力 2 1 2 4客户来访统计数据显示 客户来访量集中在一二手 联动启动后 目标客户定位不准确 最终确定目标客户配 比是启动一二手联动前后 前策阶段 内部 一直在目标客户定位方面存在较大分歧 目标客户和线下推广区域锁定后 执行层面 未能较好到位 作为全新项目 道路指引系统配套较晚 项目所在区域交通较不便利 配套楼巴上落 点配置较少 针对竞品项目截客手段不到位 团购拓客业务未充分展开 2 1 2 5价格定位输出较晚 客户意向迟迟无法落实 2 2成交情况两面看 从市场大环境下的区域性横向对比看 成交保持平 均水准 成交转换率也高于竞品水平 但从企业目标实现角度看 成 交不理想 2 2 1市场因素 同 2 1 1 2 2 2自身因素 2 2 2 1价格问题 从数据统计结果看 大部分到场客户因为价格 原因未能成交 刚需客户无论对总价还是单价都极 为敏感 哪怕总价几千元差价也会斤斤计较 价格定位存在较大的市场落差 策略上未为 市场下行预留调整空间 9 字头线上输出是把双刃剑 吸引关注的同 时亦将项目的市场心理价位定位在较低水平 2 2 2 2付款条件 付款期限和首付比例 不够灵活 2 2 2 3销售人员在促客成交方面未能充分端正惯性思维 未能针对刚需客户的实际需求和实际情况有针对性 地进行引导和灌输 3 0面临最大问题 3 1网签是场硬仗 市场竞争白热化 竞争对手极有可能通过暗降截留嘉 园已成交客户 3 2新客来电 到访量严重不足 3 3价格相对周边竞品项目竞争力稍显不足 4 0解决方案 4 1销售线 4 1 1确保网签 加速回款 4 1 1 1选择按揭付款方式的客户占比超过 90 网签受按 揭行同贷影响 为确保网签率 已要求客户严格按 照认购书约定的付款期限先行缴付楼款 加大锁客 力度 4 1 1 2针对客户首期款筹措难度较大 在不违反付款方式 和相应期限规定的前提下 通过手账方式同意客户 分期缴付首期款 首期款付清并获得按揭行同贷后 办理网签 4 1 1 3积极配合并协助客户办理各项按揭手续 提高按揭 审核效率 4 1 1 4积极配合协助未具备网签条件的非按揭付款方式客 户扫除网签障碍 并主动为具备网签条件的客户准 备网签所需各项文件 4 1 1 5要求销售人员适当保持与认购客户的充分沟通 确 保客户对项目的各项资讯有明晰的了解 4 1 2以老带新 挖掘新客 4 1 2 1针对陪同认购客户到场的亲友进行有效的传染式营 销 增加以老带新机会 4 1 2 2将开盘时的 2 万元优惠 包装成购房代金券赠予客 户 4 1 2 3建议增设泛销售奖励或旧业主介绍成交双向奖励措 施 4 1 3继续跟进未成交客户 争取成交 4 1 3 1针对未成交筹客和未转筹客户进行适当的逼迫式营 销 关键时刻刻适当动用特别折扣诱导其成交 4 1 3 2系统性灌输项目优势 并配合具有利益驱动的现场 活动打动客户再次到访 提高成交概率 4 1 4适当放宽付款条件 4 1 4 1降低公积金及混合按揭付款客户入市门槛 通过释 放公司领导特批优惠折扣或将开盘 98 折优惠调整 暗转为额外的付款方式折扣 以加大对客谈判筹码 同时加大针对该类折扣的管控力度 避免个案成为 大货 4 1 4 2原则上采取先抓成交再抓到账的策略 针对首期款 筹措有难度的客户适当放开付款期限 事实上 在 设计 开盘即价格执行方案 董事会决议时 已将 付款期限的灵活度考虑在内 但在销售管控上 仍 然要求代理公司在输出对客谈判时 逐步释放相关 利好 并配合财务手帐与明源系统流程相结合的模 式 在确保网签到账的前提下 尽可能地为客户提 供相对宽松的付款条件 4 1 5促使销售团队改变市场上升周期守株待兔的思维模式 要求 并主导团队走出去 把外向型拓客作为与现场销售同等重要 的销售手段 利用购房代金券结合销售资料 针对萝岗地区 企事业单位及政府机构进行渗透性推销 4 1 6加大一二手联动力度 4 1 6 1扩大一二手联动规模 引进更多二手代理机构进入 营销体系 在现有的商务条件基础上 进一步优化 递进式佣金结算体系 吸引满堂红 中原 裕丰等 二手代理机构参与带客销售 4 1 6 2扭转二手销售人员之前内线作战的乱象 把外线截 客作为主要战术 并加大 Call 客力度 4 1 7强化销售人员专业技能培训 进一步提高对客沟通能力 4 1 8调整并优化销售团队人力资源配置 4 1 8 1通过前期观察 培训考核及开盘期间的表现 调整 优化销售团队人员配置 4 1 8 2 4 1 9适时推出毛坯销售策略 如市场继续下行 成交平缓但急需资金回笼的情况下 建议 10 栋 B 梯的价格调整与 10 栋 A 梯相当 同时减 1500 元 平 米带毛坯发售 4 2推广线 4 2 1以 线上提升项目形象 线下拓展目标客户 为核心策略 形成 行之有效的媒体组合 4 2 1 1报广主打形象和产品卖点 4 2 1 2派单 举牌 call 客等传统手段负责重点区域渗透 4 2 1 3加大看房团带客的投入力度 4 2 1 4引入活动机构在丰富现场气氛的同时打造具有一定 性价比和市场影响力的主题活动 4 2 1 5