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市场分析与市场战略 市场分析的概念和意义市场分析的内容市场调查方法市场预测方法市场战略研究 一 市场分析 市场分析概念市场分析意义 市场分析的概念 市场分析是通过对项目产品的市场容量 价格 竞争力 营销策略以及市场风险等进行调查 分析预测和研究 为确定项目的目标市场 建设规模和产品方案提供依据 市场分析解决的问题 做什么 做多少 为谁做 市场分析的主要内容 市场环境 市场供求 市场现状 市场预测 项目竞争力 项目产品分析等 市场分析的意义 确定合理的生产规模和产品方案 初步确定建设项目的总体投资规模 为财务分析确定合理的数据分析基础 为市场风险分析提供客观判据 二 市场调查 市场调查内涵市场调查作用市场调查程序市场调查内容市场调查方法 市场调研的作用 重要性 1 项目定位的需要 2 制定正确的产品方案和营销策略 3 企业健全决策机制的需要 4 企业发现新的市场机会的需要 市场调查的类型 调查方法 全面调查法 重点调查法 抽样调查法 随机抽样 非随机抽样 随机抽样方法包括 随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 非随机抽样方法包括 就便抽样 判断抽样 配额抽样 典型调查法 市场普查 市场调研的方法 资料收集方法 资料收集方法 文案调查法 观察法 实验调查法 对已经存在的各种资料档案 以查阅和归纳的方式进行调查 又称为二手资料或文献调查 是其他调查方法的基础 询问法 调查人员通过跟踪 记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法 调查人员通过面谈 电话询问 网上填表或邮寄问卷等方式 了解被调查对象的市场行为和方式 来收集市场信息的调查方法 调查人员在调查过程中 通过改变某些影响调查对象的因素 来观察调查对象消费行为的变化 从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系 三 市场预测 预测的内容 市场 投资方向 产品 产品方案 价格预测方法定性预测法 专家会议法 德尔菲法 类推动预测法定量预测法 时间序列预测 移动平均法 趋势预测法 回归分析法 弹性系数法 消费系数法 其他方法 投入产出法 系统动力模型 计量经济模型 马尔科夫链 集合意见法 定性预测法 专家会议法 组织有关方面的专家 通过会议的形式进行预测 然后综合专家意见 得出结论 德尔菲法 专家调查法或专家征询法 是专家会议法的发展 对受访专家小组成员进行匿名调查 将专家提出的估计和设想 经汇总 审查 修改 多轮反馈整理后 对结果进行统一分析和处理 类推预测法 运用相似性原理 对比类似产品发展过程 寻找变化规律 进行预测 专家会议调查预测法 专家会议法 面对面方式头脑风暴方式专家会议预测法的缺点是 因参加会议的人数有限 代表性不够 影响讨论 个别权威的意见不一定准确 在会议上易左右其他成员意见 有些代表出于自尊心 即使个人意见依据不充分 也不愿意当面修正 有些专家碍于情面 可能不愿发表与大多数人相悖的观点 德尔菲法 背靠背方式 德尔菲法 以匿名的方式 用调查表函询一组专家的意见 预测组织者根据专家反馈回来的调查表 进行信息综合处理 然后将第一轮的汇总结果及调查表再反馈给各专家 请他们再做出认真分析考虑 提出自己的观点 如此反复2 4轮 专家意见趋于一致 即可以得到预测结果 德尔菲法的操作程序 准备 征询 数据处理 编制报告德尔菲法的三个关键问题 选定专家 设计调查表 结果处理 德尔菲法的操作程序 选择专家 选择的标准 选择的人数 设计调查表 没有固定的表格 专家作出判断 将调查表寄发给专家 在规定期限内收回 多轮反复修改判断意见 之后不再修改为止 提出预测报告 当专家最后意见比较一致时 一般将其作为预测结果 每次征询意见的时间间隔 确定时间间隔需要考虑的因素有 课题大小 问题的复杂程度 专家人数多少 距预测组路程远近 预测组工作人员人数的多少和业务水平 数据处理手段及数据处理人员水平等 专家选择 领域 精通专业技术 与预测对象密切相关的边缘领域主观态度 工作态度与工作兴趣专家人数回函率 设计调查表 其基本要求是 内容简明扼要 易于专家理解 回答 提出问题具有针对性 便于进行结果的统计分析 设计调查表的最终目标是有助于导出一个准确的预测 调查表应便于而不是妨碍专家判断 问题及其提问形式等应符合专家习惯 调查表的形式 简明回答式调查表 结果处理 在征求意见过程中或在意见征询终结时 可以用统计方法对意见和预测进行集中整理 不同类型的预测结果 其处理方法也不尽相同 对数量及时间预测结果的处理对比重及选择性预测结果的处理对排序性结果的处理 对数量及时间预测结果的处理 中位数和上下四分位点 有15名专家对我国自主品牌汽车年生产产值达到我国汽车年生产产值的80 需要到哪一年进行了时间预测 第四轮专家预测意见整理结果如下表所示 某企业计划投入一种新产品生产 在进行可行性研究时 需要对该产品的市场可行性进行研究 决定采用专家预测法对产品的销售量作出预测 该企业的具体做法如下 选择了包括业务经理 推销人员在内的不同工作岗位的9位专家 该新产品的样品 特点 用途以及同类产品价格和销售情况单独向专家做了详细介绍 并发给意见书 请专家分别作出个人判断 将上述判断汇总整理 匿名返回给每位专家 请其做出进一步的修正 如此反复三次 结果整理如下表 案例分析 对第三次反馈得到的结果进行集中处理 做出最后预测 若以简单算术平均法计算 根据第三次判断结果 预测新产品销售量为 8 11 15 3 11 33 万件 若将最可能销售量 最低销售量和最高销售量分别按0 5 0 2和0 3加权平均计算 并假设9位专家的判断能力不相上下 则预测的销售量为 11 0 5 8 0 2 15 0 3 11 6 万件 对比重及选择性预测结果的处理 一般采用直方图形式表示 处理比重结果时 可在横坐标上按等间隔分成若干个相等的间节 每一间节的高度相当于在该间节上的比重数 而处理选择性预测结果时 每一个间节则对应一个方案或事件 间节的高度表示选择该方案或事件的专家比例 对排序性结果的处理 遵循的思路 设有m个专家对n项技术进行排序 排序方法有二 其一是评分法 其二是序号法 评分法 若设第i位专家对第j项技术的评分结果是Nij 那么 各项技术的总得分Mj是 Mj越大 表示该技术越重要 序号法 若设第i位专家对第j项技术所排序号为Rij 那么 第j项技术的等级和Sj为 Sj越小 表示该技术排序越高 越重要 特殊情况 在出现一些技术同等重要的情况下 可用辅助指标 满分频率对其做重要性再排序 设有t项技术经排序后同等重要 则满分频率kj为 Cj表示该项技术评满分或排位第一重要的专家人数 德尔菲法的优缺点 优点 1 集思广益 从而避免主观性和片面性 提高预测质量 2 有利于独立思考 充分发挥自己的见解 3 透过反馈 相互启发 修正个人意见 4 利用专家的知识 经验 智慧等无法数量化的 带有很大模糊性的信息进行预测 缺少数据时也可应用 5 渐变易行 比较快速 可靠 缺点 1 责任分散 适用于总额预测 而对不同种类商品的销售和不同顾客购买意向的预测 其可靠程度较低 2 预测组中的专家如果中途退出时将对预测产生不良影响 3 经验判断有局限性 受专家的专业水平的影响较大 时间序列预测法 时间序列的概念 某种统计指标的数值 按照时间先后顺序排列起来的数列 时间序列分析通常对可能发生影响的因素按性质不同分为 长期趋势 季节变动 循环变动和不规则变动 已知某产品在2003年至2006年的实际销售量如下表所示 要求用4期移动平均法预测2007和2008年的销售量 移动平均法 趋势预测法 最适合中长期预测的方法 也是投资项目决策阶段进行市场研究最常用的方法 趋势预测法的基本原理 根据过去各期的实际数据 分析其发展趋势 并假定今后按该趋势继续发展 从而测定今后各期的数据 回归分析法 回归计算是以一个变量为自变量 另一个变量为因变量 而测度两个变量关系形式的过程 根据自变量来分析因变量的变化方向和程度 一般以拟预测的产品需求量为因变量 而以有关的市场其他因素为自变量 回归分析有简单回归分析法和多元回归分析法两种 一元线性回归分析方法 预测的基本思路 运用最小二乘法 确定代表性直线 作为事物发展的模型 代表 回归方程及其求解 对于一组数据 xi yi 设x为自变量 y为因变量 y和x之间存在某种线性相关关系 即 式中 a b为总体模型参数 为随机误差项 表示各种随机因素对y的影响的综合 即不能由x和y的线性关系来揭示的那部分剩余量 根据中心极限定理 可以认为它服从正态分布 即 2 估计模型回归系数的方法很多 用最小二乘法给出参数估计是其中的一种方法 设根据一组已知调查数据 x y 建立y与x之间的线性回归模型为 a和b两个参数 直线回归方程求解例题 4 55 110 12 90 51 31因此回归方程为y 51 31 12 90 x 对回归方程的分析 把x值代入上述方程式中 即可求得相应的y 值 y 与 y的关系 y y y y 2是最小值等将根据x求得的y 值用图的形式表现出来 并与原来的实际值y相比较 如图 在EXCEL中实现一元线性回归分析 步骤 一 应用不同的方法计算回归系数a和b 二 应用内建函数TRAND 来直接确定回归直线与各个自变量观测值对应的因变量估计值三 在时间序列图上直接显示回归直线及其方程 四 生成回归分析报告五 利用内建函数FORECAST 计算广告费等于160和300时的销售额预测值 弹性系数分析 弹性系数也称为弹性 衡量某一变量的变化引起另一变量的相对变化 两个变量之间的相关性大 弹性值如何 收入弹性 价格弹性 能源需求弹性收入弹性 购买量变化率 收入变化率价格弹性 能源需求弹性 能源消费量变化率 国内生产总值变化率 收入弹性例题 例题 某地区2008 2013年照相机消费和人均年收入见表3 3 预计到2018年人均收入较2013年增加86 人口年增加0 4 请用收入弹性预测2018年照相机需求量 解 计算照相机收入弹性系数见表 从表3 4可以看出 2008 2013年照相机消费收入弹性系数平均值为0 35 因此 可取2018年的弹性系数为0 35 以此来计算2018年照相机需求量弹性增长率 以2013年为基数 2018年人均年收入增长为86 则每万人均照相机消费增长为 收入增长比例 收入弹性系数 86 0 35 30 1 2018年每万人照相机消费需求量为 2008年每万人照相机消费需求量 需求增长 73 89 1 30 1 96 13 台 2018年该地区人口 2013年人口 1 年人口增长率 701 1 0 4 5 715 万人 因此 2018年该地区照相机需求量为 715万人 96 13 台 万人 6 87万台 练习 某地区2007 2013年空调需求量和平均销售价格见表3 5 若2014年空调价格下降到2000元 台 请用价格弹性系数计算2014年空调需求量 例题 某市2010年GDP达到1788亿元 当年电力消费量269万千瓦时 经分析 预计未来10年中前5年和后5年 GDP将保持9 和8 的速度增长 同期的电力需求弹性系数分别为0 66和0 59 请用弹性系数法预测2015年和2020年该市电力需求量 解 2011 2015年和2016 2020年电力弹性系数分别为0 66和0 59 则2011 2015年和年和2016 2020年电力需求增长速度分别为 2011 2011年 同期电力弹性系数 当年GDP增长速度 0 66 9 5 94 2016 2020年 同期电力弹性系数 当年GDP增长速度 0 59 8 4 72 因此2015年电力需求量 2010年电力消费量 1 2011 2016年电力需求增长速度 5 269 1 5 94 5 359 万千瓦时 2020年电力需求量 2015年电力消费量 1 2016 2020年电力需求增长速度 5 359 1 4 72 5 452 万千瓦时 弹性系数法的优缺点 优点 简单易行 计算方便 计算成本低 需要的数据少 应用灵活广泛 缺点 分析带有一定的局部性和片面性 只考虑两个变量之间的关系 忽略了其他相关变量所能产生的影响 分析结果在许多情况下显得比较粗糙 消费系数法 消费系数法是指某种产品在各个行业 或部门 地区 人口 群体等 的单位消费量 消费系数法是对某种产品在各个行业的消费数量进行分析 在了解各个行业规划产量的基础上 汇总各个行业的需求量 从而得出该产品的总需求量 具体程序是 1 分析产品的所有消费部门或行业 包括现存的和潜在的市场 有时产品的消费部门众多 则需要筛选出主要的消费部门 2 分析产品的所有消费部门或行业的消费量 与各行业产品产量 确定在各部门或行业的消费系数 3 确定各部门或行业的规划产量 预测各部门或行业的消费需求量 4 汇总各部门的消费需求量 某地区2011年各类汽车消耗车用汽油113万吨 见下表 假定各类车辆年消耗汽油不变 用消费系数法预测2016年车用汽油需求量 市场战略 市场战略是指在投资方向和目标市场定位后 对产品生命周期内占有 扩大市场份额 竞争获胜 提高品牌知名度等方面进行的战略 策略研究 市场战略层次 总体战略 基本竞争战略和职能战略 总体战略包括稳定战略 发展战略和撤退战略 基本竞争战略包括成本领先战略 差异化战略和聚焦战略 产品生命周期分析 产品生命周期是指某产品才能够发明研制 投入市场开始 历经成长 成熟 饱和 衰退等不同阶段 最后退出市场所经历的时间 产品生命周期阶段 投入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期 或其他阶段划分 对于一种典型产品 判断其所处生命周期阶段的方法有 类比法 普及率判断法 销量销售增长率法等 产品生命周期各个阶段的主要特点 项目竞争战略选择 波特的企业竞争战略基本类型 成本领先战略 目标聚集战略 差异化战略 致力于成为产业中的低成本生产商 追求产品成本优势 将所有注意力集中到很狭小的范围 弥隙市场 量体裁衣地提供产品和服务 注重产品某方面的属性 在该方面比其他产品更具有竞争力 波特的 五力模型 虚拟经济 虚拟经营 虚拟经营模式