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格力 企业战略管理 16市场营销升本一班小组 第二组组员 东野忠南 目录 一 公司简介二 格力空调市场占比三 格力财务分析四 外部环境分析五 SWOT分析六 生产运营战略分析七 具体发展战略的实施八 格力空调的专业化经营战略九 行业竞争要素的构成十 企业文化十一 总结与启示 一 公司简介 1 格力集团成立于1985年3月 前身为特区工业发展总公司 2009年完成公司制改造 更名为 珠海格力集团有限公司 公司注册资本8亿元 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发 生产 销售 服务于一体的专业化空调企业 2012年实现营业总收入1001 10亿元 同比增长19 87 净利润73 80亿元 同比增长40 92 成为中国首家实现千亿的专业化家电企业 自主研发的超低温数码多联机组 高效直流变频离心式冷水机组 多功能地暖户式中央空调 1赫兹变频空调 R290环保冷媒空调 超高效定速压缩机等一系列 国际领先 产品 填补了行业空白 好空调 格力造 珠海格力电器股份有限公司是集研发 生产 销售 服务于一体的国有控股家电企业 其产品包括家用空调 中央空调 空气能热水器 TOSOT生活电器 晶弘冰箱等 2014年格力官方商城重磅上线 公司简介 2 作为一家专注于空调产品的大型电器作为一家专注于空调产品的大型电器制造商 格力电器致力于为全球消费者提供技术领先 品质卓越的空调产品 在全球拥有珠海 重庆 合肥 郑州 武汉 石家庄 巴西 巴基斯坦 越南9大生产基地 8万多名员工 至今已开发出包括家用空调 商用空调在内的20大类 400个系列 7000多个品种规格的产品 能充分满足不同消费群体的各种需求 有技术专利6000多项 其中发明专利1300多项 是从 中国制造 走向 中国制造 的典范 在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力 根据有关资料 在2008年全国主要城市各种品牌主要空调器的市场占有率中 格力13 5 春兰11 2 三菱8 5 格力的产品出口量也居全国同行第一 二 格力空调市场占比 四 外部环境分析 1 政治环境中国鼓励支持自主创新 要求加快家电行业转型升级 2009年12月工信部出台了 关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见 到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30 培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团 此外 随着目前我国随着入世的承诺逐步实现 正在实施普遍的产业准入政策 削减乃至取消关税和其他贸易壁垒 改善企业经营环境 同时 中国现行的税制和税收政策要做重大调整 其中包括实行有增有减的税收政策 按照国民待遇原则统一内外资企业所得税 按照扩大税基 降低税率原则 减轻内资企业税负 取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境 高效 环保 节能型空调主机受到政府产业政策的支持 2 社会环境 1 消费者消费习惯向信用消费 超前消费转变 2 消费者更加注重产品品牌和服务 且维权意识有所增加 3 人口老龄化严重 家庭结构规模出现变化 3 经济环境在全球范围内 我国经济一枝独秀 国民经济呈连续稳步增长趋势 社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点 蓄积了雄厚的集团购买力 在未来的若干年内 中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一 中国的整体经济实力必将进一步增强 4 技术环境为了节约能耗 开辟新能源的利用 空调技术的研究发展很快 主流空调有 变频空调 燃气空调 太阳能空调 其中 变频空调凭借其在节能 降噪 舒适等方面的优势 越来越受重视 格力G10变频空调被鉴定为 国际先进 水平 这是我国空调产业第一项 国际领先 的变频技术 填补了行业空白 标志着我国变频空调产业开始从 跟随型制造 向 引领型创造 转变动格力空调的发展 同时 格力电器 智能化霜 技术解决了众多世界级难题 大大提高了空调的舒适性 使制热效果比传统空调提高了30 经统计 截至2010年5月 仅智能化霜一项技术 格力电器已经累计节电30亿度 约合人民币18亿元 相当于一个大型发电厂一年的发电量 取得巨大的经济和社会效益 五 公司SWOT分析优势 Strengths 1 格力电器规模大且专业化 格力电器致力于推行专业化生产 努力打造高端的品牌文化 推行务实的企业文化 为格力的世界品牌努力 2 实行股份制 推行独特的股份制销售模式 充分利用各个渠道成员的资源 使其有充足的资本运转 现金流充足 推动企业的壮大 3 不断自主创新 专注于掌握核心技术 有良好的口碑和信誉 4 良好的企业文化 格力自建立以来制定的企业目标就是 做世界最好的空调 做百年企业 5 拥有一流的管理团队和优质的客户资源 对产业链的控制很强 劣势 Weaknesses 1 研发费用高导致利润偏低 2 产权不清 体制受限 3 应收账款上升 现金流减少 资金依存度大 4 暂时没有很好的办法应对越来越热的网购大潮的冲击 容易错失布局互联网的机会 机会 Opportunities 1 商用空调领域有待挖掘 民用领域和海外市场还有发展空间 2 国家政策的大力支持 3 通过对资金管理的提升取得更高的资金效率 4 加快国企改革步伐 理清产权关系 5 管理层持股经营 责任到位 威胁 Threats 1 产权不明 危机意识薄弱 2 销售环节欺上瞒下 信誉受损 3 国美 苏宁等国内大型家电连锁企业面临着国外大型零售商的进攻威胁 部分销售公司为了实现利益最大化 加紧了对中小商家利润盘剥 这一行为严重损害了格力电器的良好品牌形象 同时各种家电生产商家也不断的延伸自身的营销和销售网络 挑战极大 4空调市场竞争激烈 美的 海尔等企业的价格战将拉低其利润率 六 生产运营战略模式 格力的战略管理模式采用差异化战略和专业化战略 主要表现在 1 差异化竞争战略空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业 在规模经济效益明显的行业里 实施规模化生产 降低制造成本 大幅调低产品售价 刺激更大的市场需求 形成大规模销售 然后再形成更大规模制造的良性循环 可一味的降价也不利于自己品牌的维护并且随着消费者的个性化需求增加 格力现阶段实行的低成本战略已经不和适宜 低成本领先不可能无限地采取降价手段 应该转变策略 发展差别化战略 不同技术水平阶段的有限低成本领先优势战略与产品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战略 这一战略也给格力带来了很多的好处 形成进入障碍 由于产品的特色 顾客对产品或服务具有很高的忠实程度 从而该产品和服务具有强有力的进入障碍 潜在的进入者要与该企业竞争 则需要克服这种产品的独特性 低顾客敏感程度 由于差别化 顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性 当这种产品的价格发生变化时 顾客对价格的敏感程度不高 生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略 在行业的竞争中形成一个隔离带 避免竞争者的伤害 强讨价还价的能力 产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收益 降低企业的总成本 增强企业对供应者的讨价还价的能力 同时 由于购买者别无其他选择 对价格的敏感程度又降低 企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力 防止替代品的威胁 企业的产品或服务具有特色 能够赢得顾客的信任 便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位 2 专业化竞争战略珠海格力电器股份有限公司是全球最大的集研发 生产 销售 服务于一体的专业化空调企业 它是一家专注于空调产品的大型机器制造商 专业化经营战略 专 是为了 精 也只有 专 才能保证 精 和 高 现代社会化大生产 专业分工越来越细 只有集中精力 财力 物力和人力专攻一业 才能缩短新产品开发周期 不断抢占技术制高点 专业化可为格力的技术创新奠定了坚实的基础 提供了可靠的保证 格力的专业化经营在于它的产品制造 众所周知 格力的空调产业占其所有产业的90 可见 空调是其主打产品 这点 格力有别于美的和海尔这些同样的大品牌 为了更好的促进企业差异化战略和专业化战略的实施 格力采用了强有力的市场开发和产品开发战略 具体实施情况如下 多年来 格力空调已经奠定了国内空调市场的领跑者地位 格力品牌已深入人心 并以 好空调 格力造 和 买品质 选格力 著称国内空调市场 在广大消费者中享有很高的声誉 先后多次荣获 中国驰名商标 中国名牌产品 国家免检产品 海关总署 进出口企业红名单 B I D WQC国际之星金奖 B I D 杰出成就和商业声誉国际质量最高奖 等知名荣誉 2005年10月 格力电器还被授予2005年度中国 节能贡献奖 称号 是空调品牌云集的广东省内唯一获得这一称号的空调企业 七 具体发展战略实施 格力电器在技术 营销 服务和管理等创新领域硕果累累技术创新 至今已开发出包括家用空调 商用空调在内的20大类 400个系列 7000多个品种规格的产品 申请注册国家专利700多项 成功研发出GMV数码多联一拖多 离心式中央空调等高端技术 并全球首创国际领先的超低温热泵中央空调 填补了国内空白 打破了美 日等制冷巨头的技术垄断 在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力 八 格力集团的专业化经营战略 1 市场开发战略实施这一战略过程中 所运用的主要策略是重点经营专卖店 通过良好的售后服务保证顾客利益 格力企业在成立之初 采用的主要战略是 农村包围城市 集中在 春兰 华宝 等著名空调厂家销售薄弱地区扩大到销售网络 他们在皖 渐 赣 湘 桂 豫 冀等省树立品牌形象 建立巩固的市场阵地 在实施这一策略中 他们重点经营专卖店 通过良好的售后服务保证消费者的利益 90年代中期 格力的市场开发重心有所变化 他们在巩固原有市场的同时 进一步扩大国内有影响的大城市北京 上海 南京等地 同时进军海外市场 2 产品开发战略格力产品开发的最大特点是一切以市场为导向 适应市场需要 同时又根据未来发展潮流创造市场 在适应市场需求方面 格力 思消费者之所思 先后开发出 空调王 制冷效果最好的空调器 冷静王 噪声最低的空调器 三匹窗机 最便宜的空调器 在创造市场方面 格力开发出 灯箱柜式空调 适用于酒吧饭店广告兼制冷 家用灯箱柜机 适用于三室一厅的家庭之用 三匹壁挂机 分体吊顶式空调 分体式天井空调等 适用于黄金地段的商店之用 这些产品的开发 各有自己的特色和目标市场 又形成了较为完整的产品系列 充分显示出专业化经营战略的优势 格力产品开发的最在特点是一切以市场为导向 适应市场需求 同时根据未来市场发展趋势创造市场 在适应市场需求方面 格力先后开发出 空调王 制冷效果最好的空调器 冷静王 噪音最低的空调器 三匹窗机 最便宜的空调器 在创造市场方面 格力先后开发出适用于酒巴饭店用的灯箱柜式空调 适用于三室一厅的家用灯箱柜机 三匹壁挂机 分体吊顶式空调 分体式天井空调等 这些产品的开发 富有鲜明而独特的特色 形成了较为完整的产品体系 充分显示出专业化经营战略的优势 3 市场渗透战略格力市场渗透的主要方式 1 扩大生产规模 降低产品成本 扩大市场份额 2 广告宣传 格力的广告主题侧重于信誉与品牌 好空调 格力造 以实实在在的质量与服务来赢得顾客 3 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道 形成销售 安装 维修的一条龙服务活动 并与经销商互惠互利 长期合作 4 科学管理 严格保证产品的质量 使之在市场选择中得到顾客的信任 格力集团采用了一系列的措施进行市场渗透 他们在扩大生产规模 降低成本的同时 降低价格 扩大市场份额 同时 格力集团加大广告宣传力度 好空调 格力造 这一以质量和服务取胜 突出品牌的广告语已深入人心 九 行业竞争要素构成 一 空调行业内竞争现状空调行业是一个没有巨头的行业 用经济学术语讲 完全竞争的空调市场远远没有形成完全充分的竞争 十几个品牌集中瓜分了80 的市场份额 但是各自的占有份额相差不大 均在十几个百分点 也就是说谁都不拥有对市场的决定权 各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优势 同时整个行业产能严重过剩 2003年中国国内空调业的产能已达到了600万台 超过了全球空调的总需求量 其中产能超过100万台的厂家约20家 产能超过200万台的厂家约10家 空调业的产业集中度 前5家企业的比重 进一步提高 2003年行业集中度达到44 比2002年提升了6个百分点 2004年空调业的竞争形势体现出强者更强的特点 一些不具优势的小企业将退出竞争 中国已成为家用空调全球产量最大的国家 LG 松下 东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中国 更加剧了中国空调业的竞争局面 二 空调行业的潜在进入者 进入门槛 据行业调查表明 2000年国内生产空调的厂家有200家 2001年已膨胀到400多家 空调业的较高利润和很低的进入壁垒使得大量 螺丝刀 工厂如雨后春笋般涌现 据空调业内专家宣称 空调是成熟度很高的家电产品 零部件采购 配套便捷 组装技术含量 先期费用投入都较低 只要有一定的资本投入 通常都能以较快的速度生产出合格的产品 随着配套技术越来越完善 空调技术被越来越长的供应链不断稀释 整机厂的技术优势已不明显 空调行业的技术准入门槛已越来越低 只要有钱 够胆 就可以开空调厂 三 空调行业的供应者空调核心组件压缩机在04冷冻年度行业库存为近年来最低水平 且近期仍然呈现下降趋势 整个压缩机行业产销两旺 压缩机生产商的议价能力增强 迫使一些大空调生产企业加强对上游资源的战略整合 2004年 钢材生产由于受成本影响 钢材价格仍维持高位 全年走势以平稳波动为主 钢材价格维持在较高水平 给空调配套企业成本控制带来一定的压力 同样也会影响到空调企业的成本控制压力 四 空调行业的购买者对于家电产业来论 今天流通渠道的市场控制作用已经空前加强 甚至决定着市场的竞争格局 至少大型连锁已经在很大程度上影响着一 二级市场的竞争格局 随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长速度 国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场 大型连锁系统加剧扩张 逐步提高在行业的话语权 渠道力量在影响竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度 五 空调的替代品用电量问题成为关注的焦点 消费者的节电意识不断增强并付之行动 近年来市场上出现的空调扇因为比空调节电且更舒适 不少中老年人将其视为空调产品的替代品 空调扇功率一般为60W 与空调相比非常节能 1匹的空调运行1小时 相当于使用该产品10多小时 冷暖两用机售价在500元 700元之间 单冷机300元至500元 最便宜的200元 但随着空调企业技术的不断完善 空调功能的不断丰富和消费者购买力的不断增强 空调扇的替代效力会越来越低 格力的企业文化有如下几点 1 企业精神 忠诚 友善 勤奋 进取 2 经营理念 制造最好的空调奉献给广大消费者 3 核心价值观 少说空话 多干实事质量第一 顾客满意 忠诚友善 勤奋进取诚信经营 多方共赢 爱岗敬业 开拓创新遵纪守法 廉洁奉公最后 正是有着这样优秀的企业文化 才使得格力具有无比雄厚的软实力 十 企业文化 3 大力开展企业的技术创新格力一直注重创新 格力 掌握核心科技 这句广告语深入人心 但格力的创新也不仅仅停留在表面 格力推出的双级压缩机空调系统 不仅使得带着这一系统的新产品包括全能王I尊系列柜机 U尊系列挂机和空气能热水器御雅系列等独具特色 也使得格力迅速拉开与同样产品的其他品牌的差距 4 积极促进企业的信息化发展信息化能够给企业提供恰当的经营管理运作模式 以客观的手段强化企业以及员工的管理意识和管理行