服装营销与管理ppt课件.pptx

服装营销与管理 主讲 吕倩 第一章服装市场营销概述 学习目标了解市场和市场营销的基本概念理解市场的构成要素 功能和市场营销的职能及作用掌握服装行业 服装市场的特点 掌握服装市场营销的概念和管理过程理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新 第一节市场与市场营销 一 市场 一 市场的概念市场是由那些具有特定的需求或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成 市场具备的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格 二 市场要素 市场 人口 购买欲望 购买能力人口因素 是构成市场的基本因素购买力因素 人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素 是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件 二 市场营销 一 市场营销的含义 对市场营销的理解 产品劳务 市场营销 消费者使用者 市场调研与预测 市场细分与目标市场选择 产品开发 定价 促销 分销广告 宣传报道 销售促进 人员推销 市场环境分析 售后服务 核心营销概念 需要 欲望和需求 营销供给 产品 服务 体验 价值和满意 交换 交易和关系 市场 二 市场营销观念的演变 1 生产观念 20世纪20年代以前 背景 生产力水平低下 物资短缺 需求旺盛 商品供不应求观点 消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和分销效率 扩大生产 降低成本以拓展市场 实质 重生产 轻营销 我生产什么 就卖什么 2 产品观念 观点 消费者更喜欢高品质 包含更多性能和属性特色的产品 因此应致力于对产品进行持续不断的改造 缺点 忽视市场需求的动态变化 在产品开发方面缺乏远见 我生产高质量 多功能 有特色的产品 3 推销观念 销售观念 20世纪20年代末至50年代 背景 产品供过于求 由 卖方市场 向 买方市场 过渡观点 消费者一般不会足量购买某一企业的产品 企业必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大量购买本企业产品实质 以生产为中心 从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发 我卖什么 顾客就买什么 4 营销观念 20世纪50年代中期 观点 组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望 并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品 实质 以顾客为中心 顾客需要什么 就生产和销售什么 销售观念和营销观念的对比 工厂产品推销和促销通过销售获利 市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利 出发点重点方法目的 销售观念 营销观念 第二节服装行业的特点 一 服装行业的特点服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业一般不具备规模经济效应服装流行周期短服装运营流程长服装产品的无形价值相关产业多 服装市场的特点 流行性是指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象 它是影响消费者作出购买行为的重要内在驱动力之一 消费者的性别 年龄 职业等不同消费者个性不同消费者的社会地位 收入水平 价值观不同 流行性 差异性 流行性季节性差异性地域性竞争性 第三节服装市场营销管理过程 一 营销管理的定义营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析 设计和创造产品 或服务 并通过市场交流实现其价值 以达到企业目标的管理过程 服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求 针对具体的目标市场 设计创造符合他们需要的产品 以合适的成本进行制造 传递给顾客 最终实现产品的价值 二 服装市场营销管理过程 一 服装市场机会分析市场机会就是未满足的消费需要 服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础主要内容 服装市场环境分析服装市场购买行为分析服装市场调查与预测 二 服装目标市场选择分析市场容量和市场结构市场细分选择目标市场 三 服装市场营销组合设计 营销组合4P Promotion Place Price Product 向市场提供哪种或哪些产品 产品和品牌定位 管理产品 产品定价 价格调整 销售条件和折扣 通过什么渠道销售 管理和协调渠道成员 制定广告 人员推销 销售促进等策略 营销4C理论 4C 沟通communication 便利convenience 顾客成本costtothecustomer 顾客问题解决customersolution 满足顾客的需求和欲望是企业产品开发的根本 通过价值让渡使顾客感到物有所值 物超所值 强调对顾客的服务 重视与顾客的双向沟通 建立基于顾客情感反应的纽带关系 四 服装市场营销计划的执行和控制 1 服装市场营销计划的执行 制订详细的行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发并合理调配人力资源 建立适当的企业文化和管理风格 2 服装市场营销计划的控制 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 三 服装市场营销创新 一 网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望 从而实现企业营销目的的活动 简单地说 网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动 二 定制营销 定制营销是指企业在大规模生产的基础上 将每一位顾客都视为一个单独的细分市场 根据个人的特定需求来进行市场营销组合 以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式 三 品牌营销 品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求 创造品牌价值 最终形成品牌效益的营销策略和过程 是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品 服务的认知过程 品牌营销的前提是产品质量在产品同质化的市场中 品牌营销是企业长期发展的必要途径品牌不仅是企业 产品的标识 更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产 五 国际市场营销 中国服装企业提升国际营销能力的途径与国际品牌合作 进入国际市场通过资本运作 兼并国外营销网络与国际营销网络渠道进行联盟与合作 学会国际营销的游戏规则 锤炼国际营销能力 第二章服装市场营销环境分析 学习目标了解服装市场营销环境的基本内涵熟悉服装企业宏观市场营销环境 微观市场营销环境的主要构成及其特征初步学会分析企业所面临的市场营销环境 并以此为基础讨论相应的市场营销组合 第一节服装市场营销环境概述 一 服装市场营销环境及其构成服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关 直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和 包括 宏观市场环境和微观市场环境 营销宏观环境中主要力量 宏观市场营销环境 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括人口 经济 自然 技术 文化等因素 人口 经济 自然 科学技术 政治法律 社会文化 企业 营销微观环境中的参与者 微观市场营销环境 与企业紧密相连 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括服装企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者以及社会公众 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 营销 服装市场营销环境综合体 经济 竞争者 人口 公众 自然 科技 文化 政法 供应商 企业 中间商 顾客 第三节服装市场营销微观环境分析 五种基本竞争力量 潜在的竞争者 现有企业之间的竞争 替代品生产企业 供方 买方 顾客 行业边界 议价能力 议价能力 进入威胁 替代品威胁 社会公众 营销中介 服装企业内部因素 财务部 生产运营部 研发部 采购部 会计部 高层管理者 营销经理 组织使命目标战略政策 营销计划 寻求和使用资金 设计产品 获取材料和原料 生产分配产品 计算收益和成本 第四节服装市场营销环境分析与营销对策 SWOT分析S 优势 Strengths W 劣势 Weaknesses O 机会 Opportunities T 威胁 Threats 第三章服装消费行为分析第一节消费者购买行为概述 一 消费者市场 由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场 二 服装消费者市场的特点 1 市场差异性2 需求的层次性3 需求的诱导性4 需求的时代性5 需求的季节性 三 服装消费者的购买动机及其类型 1 服装消费者购买动机购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力 是引起购买行为的前提 动机的类型生理性动机心理性动机 2 常见的服装消费者购买动机 求实求新求异求美求名求优求廉求利求方便模仿或从众 四 服装消费者购买行为 服装消费者购买行为消费者为获取 购买 使用 评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行为 消费者行为的分类1 习惯型2 理智型3 经济型4 冲动型5 感情型6 疑虑型7 随意型 WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow 购买者 occupants购买对象 objects购买目的 objectives购买的组织 organization购买时间 occasion购买地点 outlets购买方式 operation 消费者行为研究的内容 6W1H 服装购买行为模型 消费者黑箱知觉记忆动机个性情绪态度 自我概念和生活方式 情境 认识问题 搜寻信息 评价选择 店铺选择与购买 购后行为 第二节影响消费者行为的因素 一 文化因素文化 是某一特定生活方式的总和 文化是决定人类欲望和行为的最基本因素 文化不是静态的 它会随着时间的变化而缓慢地演变重要的文化因素A 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化B 社会阶层 社会阶层 社会阶层是指在一个社会中按等级排列的 具有相对同质性和持久性的群体 每一个阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式社会阶层不仅爱收入的影响 而且受职业 教育 居住等其他因素的影响中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层 二 社会因素 一 参考群体参考群体 指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个人或群体 决定参照群体对服饰影响力的因素产品或品牌的使用可见性越高 参照群体的影响力就越大产品的必需程度越低 参照群体的影响力就越大个人对参照群体越忠诚 其影响力就越大消费行为与群体的相关性越强 其影响力就越大个人在购买中的自信程度越低 参照群体的影响力就越大 二 家庭 消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员的职业 学历 家庭收入 家庭结构等因素的影响不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不一样的 三 角色与地位 人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求对消费行为的影响 角色地位与消费行为相对应 角色转化会导致新的消费行为 角色冲突会产生需求 三 个人因素 生理因素职业因素经济条件个性 一个人经常的 稳定的 本质的心理特征的总和 生活方式 一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和态度的综合模式 四 心理因素 一 动机 推动个体采取行动的内部驱动力经典理论回顾 马斯洛的需要层次理论 动机的分类 2 理智动机求实动机求廉动机求同动机便捷动机安全动机储备动机 1 感情动机求新动机好胜动机求名动机求美动机求贵动机求乐动机 3 惠顾动机嗜好动机求信动机 消费者购买决策过程 认识需要 搜集信息 评价与选择 购买决策 购后行为 1 内部信息2 外部信息个人来源公共来源商业来源 1 产品属性2 服务质量3 品牌评估 WhyWhatWhereWhenHow 1 购买评价2 购后处置 第四章服装市场调查与分析第一节服装市场调查概述 一 什么是市场调查市场调查是指为了提高决策质量 发现市场机会和更有效地解决经营中的问题 而系统客观地识别 收集 整理 分析相关信息的活动 为什么要进行市场调查 企业市场营销区域扩大消费者收入增加 商品需求趋于高层次和多元化市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争服装企业需要收集和处理大量的信息 而了解市场需求和信息的最有效的方法就是市场调研 二 市场调查的步骤 准备阶段 撰写研究报告 分析阶段 实施阶段 资料整理与分析 实地调研 组织人员 制定方案 明确任务 三 市场调查的内容 1 市场基本环境调查自然环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境2 竞争调查竞争者经营的规模 品种 质量 价格 服务等3 服装产品调查了解消费者对本企业产品质量 性能 款式 包装 服务等方面的态度4 销售渠道调查5 促销活动调查人员推广 营业推广 公共关系等促销组合的实际效果进行调查6 消费者调查消费者的需求及偏好 消费结构 消费者购买力 购买动机 购买方式或习惯等方面 第二节市场调查方法 一 文案研究法1 资料来源企业内部资料外部资料2 特点研究对象比较固定 过程易于控制 具有机动性和灵活性对研究人员有较高的专业要求 所收集的资料与研究目的不一定吻合 资料的真实性难以判断3 作用为实地研究奠定基础明确所要研究的问题对实地研究结果进行说明和解释 二 访问研究法 1 深度访谈 个人访问法优点 通过交流对某个问题或某一方面进行深入 细致的了解 获得更多的信息 节省时间和经费 缺点 想成功实现访问有一定困难 对访问员的访问技巧和控制访问过程的能力有较高要求调 调查者容易受调查员影响 有时难以获得真实准确的答案 2 焦点会谈 小组访谈优点 可以了解更多 更真实详细的资料缺点 结果无法预料 费用较高 3 问卷调查法 信函寄送优点 调查范围更广 调查费用较低 调查者不受调查员的偏见影响缺点 调查时间长 问卷回收率低 答卷者有可能放弃不答街头采访优点 问卷回收率 有效率高 时间短 效率高缺点 费用较高电话调查优点 不受空间限制缺点 答复数量有限适用于售后服务跟踪调查 三 观察研究法 适合调查内容客流量穿着风格关键 目标地点选择与访问法的区别访问法了解的是研究对象过去已经做过的事情或对某些问题的态度和看法 而观察法所研究的大多数是研究对象正在做的事情 访问法中需要研究对象的配合 而观察法在大多数情况下不需要被访者的配合 五 服装市场网络调查法 站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法在线访谈法搜索引擎 第五节服装市场预测 一 服装市场预测概述服装市场预测是在对影响服装市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上 运用科学的方法 对未来市场服装商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化 进行分析 估计和判断 预测的目的在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影响 为科学决策提供依据 二 服装市场预测的内容 服装市场需求预测服装市场资源预测服装市场营销组合预测产品预测价格预测销售渠道预测促销预测 三 服装市场预测的步骤 确定预测目标 搜集资料 确定预测方法建立预测模型 分析预测误差 编写预测报告 第六节资料的整理与分析 一 资料的整理步骤设计资料整理方案审核 订正定量资料汇总和分组资料资料的系统积累 二 资料的整理方法资料整理方法主要是根据市场现象的特点和研究要求 将研究资料按某种标志或标准进行分组或分类 将具有相同特点或性质的现象归纳在一起 从而发现市场现象的本质和内在规律 三 数据资料的汇总 制表和制图数据资料的汇总数据的制表和制图四 研究结果的分析 五 调查报告的撰写 1 调查报告的撰写要求全面 及时 准确地反映市场研究的主要结果有对研究结果的分析 解释 提出明确的观念 结论及建议在格式和语言上要层次清晰 易于阅读 使阅读者很快便能抓住研究的主要结论 调查报告的结构 标题目录概况正文结论和建议附件 第五章服装市场细分与市场定位第一节服装市场细分与目标市场的选择 一 服装市场细分1 服装市场细分的含义是服装企业根据消费者需求的不同 把整个市场划分成不同的消费者群的过程 2 市场细分的客观基础市场的异质性企业资源的有限性服装市场细分的目标不是为了分解 而是在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起 第二节目标市场选择的确定与战略 目标市场 是企业决定要进入的一个或多个细分市场 一 目标市场评估1 企业的规模和发展潜力2 细分市场结构的吸引力3 企业的目标和能力 市场进入与营销策略 1 无差异性市场策略不考虑各个细分市场的特征 用单一的营销策略开拓市场 即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者优点有利于大批量生产和经营 销售渠道单一 成本 管理费用和销售费用相对较低 有利于提高企业利润缺点难以满足消费者的多种需求 不能适应瞬息万变的市场形势 应变能力较差 一旦出现竞争对手 企业获得机会将会减少 2 差异性市场策略 企业把整体市场化分为若干需求不同的细分市场 针对不同的目标市场制定一套独立的营销组合策略 优点可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求 提高产品的竞争能力 扩大销售量缺点营销成本增加企业的资源配置不能有效集中 3 密集性市场策略 企业将整个市场分割为若干细分市场后 只选择其中某一个或几个细分市场作为目标市场 实行专门化生产和销售 以获得在少数较小的市场上得到较大的市场份额 优点目标集中 可以大大节省营销费用 企业在目标市场更易于取得优越的市场地位缺点市场区域相对较小 企业发展受限 经营风险较大 第三节市场定位 一 定位的概念 指公司设计出自己的产品和形象 从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位 二 定位的步骤 识别竞争优势 选择竞争优势 传播 表达竞争优势 三 差别化的方法 一 产品差别化 产品档次产品创新LEECOOPER牛仔裤不断创新 以适应时代的要求 40年代 自由无拘束50年代 叛逆性60年代 轻松时髦70年代 豪放粗犷80年代 新潮下的标新立异90年代 返璞归真产品特点 样式设计 三 差别化的方法 二 服务差别化 区别服务水平的主要因素送货安装顾客培训咨询服务 三 差别化的方法 三 人员差别化 企业通过雇佣 培训比竞争对手更优秀的员工 来赢得竞争优势 训练有素的员工应能体现六个特征胜任 员工具备必须的技能和知识礼貌 员工对顾客的态度友好 充满敬意 能为顾客着想可信 员工值得企业的信赖反应敏捷 员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应善于交流 员工能尽力去理解顾客 并能准确地与顾客沟通 三 差别化的方法 四 形象差别化 形象是公众对企业或产品的看法即使其他竞争因素相同 由于企业形象不同 顾客也会做出不同的反应塑造企业 产品 形象的工具名称标志标语环境赞助活动企业在形象设计中追求一定的产品特性 并通过信息传播途径来确定产品的主要优点和市场定位 四 选择正确的差别化 重要性该差别能向众多顾客提供较高价值的利益独特性企业提供的差别与众不同优越性要取得同等利益 该差别比其他方法要优越沟通性顾客可以了解到 看到这种差别先发制人该差别不会被竞争对手轻易模仿可支付性顾客有能力支付这种差别盈利性企业推出这种差别是有利可图的 四 定位的方式 竞争对抗定位 比较定位 与竞争对手相互对立的定位 避强定位 空档定位 避开强有力的竞争对手的定位 比附定位 以竞争者的品牌作为参照 依附竞争者定位利益定位 根据产品能给顾客提供的利益来定位 档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值高低区分不同的档次 使用者定位 依据品牌与目标消费者的生活形态和生活方式的关联来定位 质量 价格定位 依据质量和价格的配比进行定位 第六章服装产品策略第一节产品整体概念 一 产品产品 是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和 产品整体概念示意图 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品 第二节产品组合策略 一 相关概念1 产品组合 指企业向市场提供多种产品时 其全部产品的结构或构成 通常它由若干产品线组成 2 产品线 是一组密切相关的产品 它们以类似的功能满足顾客同质的需求 产品线又由若干产品项目组成 3 产品项目 指品牌 规格或价格档次有所不同的单个品种 4 产品组合参数 宽度 产品组合中拥有的产品线的数目 长度 指产品组合中产品项目的总数 深度 指一条产品线中每种产品有多少个类型 相关性 指各个产品线在最终用途 生产技术 分销渠道和其他方面的关联程度 克里斯汀 迪奥的产品组合 产品组合宽度 3产品组合长度 16 产品组合宽度 产品组合深度 第三节产品生命周期策略产品的市场生命周期理论 1 产品生命周期 产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 2 产品生命周期的各个阶段 第四节产品品牌策略 一 品牌的定义品牌是一个名称 术语 标记 符号 图案设计或它们的不同组合 用以识别某个企业的产品或服务 使之与竞争对手的产品和服务相区别 二 品牌策略 一 品牌化决策 即企业是否给生产的产品加上品牌名称 无品牌产品的优势价格较低品牌产品的优势便于消费者识别质量差异 提高购买效率便于消费者树立品牌偏好 产生品牌重复购买行为 三 品牌战略决策 产品现有新的 现有新的品牌 第七章服装价格策略第一节服装价格及其影响因素 一 价格是什么1 价格的定义从狭义来看 价格是为产品或服务收取的一笔钱 从广义来看 价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和 价格历来是影响购买者选择的重要因素价格是营销组合中惟一产生收入的要素 其他要素都表现为成本价格也是营销组合中最容易调整的要素 市场经济条件下 价格的作用影响企业产量和市场供应量影响消费者购买行为和产品需求量适当的价格能提高产品竞争能力和市场占有率营销学的价格营销学的价格突出 灵活性 着重研究商品进入市场 占领市场 开拓市场的一种具体应变价格 二 定价的影响因素 外部因素市场结构和需求特征竞争因素其他环境因素 内部因素营销目标营销组合策略成本组织因素 定价决策 营销组合策略 价格与其他营销组合因素的关系 定位因素 非价格因素 价格因素 促使产品和服务差异化 目标成本法 收取较高的价格 制定合适的价格 确定成本 确保实现合适的价格 目标成本法 详尽的市场调查 一个计时精确 廉价时尚的装饰品 新产品设计 新型自动化生产线 严格的成本管理 消费者价格和价值感知定价决策必须是顾客导向的 消费者将最终决定产品定价是否合理 当顾客认为价格高于价值 当顾客认为价格低于价值 不购买产品 购买产品销售者流失利润 三 服饰企业定价程序 确定企业定价目标 测定市场需求 估算产品成本 分析竞争状况 确定最终价格 选择定价方法 服饰产品定价分析表年月日编号 总经理 分析者 续表 第八章服装分销渠道策略第一节服装分销渠道概述 一 分销渠道 销售渠道1 概念是指产品从生产者向使用者或消费者转移时所经过的途径 2 含义起点和终点积极参与者以所有权转移为前提某一特定的产品 1 直接渠道 零级渠道优点 销售及时 缩短流通时间节约费用了解市场 不足之处 分散企业的生产力量 影响企业效益的提高 二 销售渠道的选择 一 服装生产企业 消费者 2 零售商渠道 一级渠道 服装生产企业 零售商 消费者 3 批发商渠道 二级渠道 服装生产企业 批发商 零售商 消费者 4 代理商 经纪人 渠道 三级渠道 服装生产企业 代理商 经纪人 批发商 零售商 消费者 二 服装营销渠道的模式与类型1 服装营销渠道的模式 服装消费品生产者 服装最终消费者 代理 批发 零售 零售 零售 零售 批发 代理 2 服装营销渠道的类型 传统营销系统 整合营销系统 水平渠道系统 垂直渠道系统 多渠道系统 产权式垂直渠道系统 契约式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 选择渠道成员 发函 了解 挑选 实地考察 签订合同 评估渠道成员 销售额完成情况平均存货水平次品及丢失品的处理情况对消费者提供的服务货款回收情况 开设服装专卖店不仅可以扩大品牌的影响力又可以提高销售额 目前的专卖店往往是以连锁加盟的形式出现的 所以发展十分迅速 如真维斯在1993年上海开设了第一家 JEANSWEST真维斯 专卖店以来