【学习笔记】新产品开发流程管理：以市场为驱动

1 企业一定要做能掌握自己命运的事情 研发 营销 微笑曲线的两端 2 市场驱动研发 决定我们做正确的事情 3 阶段关口流程 决定我们把事情做正确 企业要的是什么 企业要不断追求优秀的产品 同时更要寻求一种能持续产生优秀产 品的机制 做正确的项目 并把项目做正确 阶段关口流程 成功和快速地把新产品从构思推向产品发布 在新产品的战争中 胜利的字典里有三个新的元素 先进的科学技术 科技造就了优秀的产品 谁有投资于科技的先见之明 谁就会获取利益 卓越的智力资本 市场信息 智力竞争 最有效的配置资源和武器 快速的交付能力 以闪电战的方式把握市场机会或者令敌人就此缴械 21 世纪的产品创新之战将是全球公司遭遇的前所未有的最重要 最关键的战争 赢得这场 战争意味着一切 使公司成功 发展繁荣甚至得以生存的关键 输掉这场战争或者被动应 战 则会给公司带来厄运 商业发展的历史充斥着诸如此类的例子 很多公司仅因为未能 创新 未能使产品组合顺应时代潮流并具有竞争力 而被更具有创新精神的竞争对手淘汰 开发新产品的目的只有一个 建立稳固 盈利 成功的新产品线 新产品开发是现代公司最具风险 最重要的活动之一 根据统计显示 新产品收入平均占公司收入的 33 即 1 3 的公司收入来自 5 年前没有销 售过的产品 在一些富有活力的行业 比如互联网 这个数字是 100 这个数字表明 不创新即消亡 新产品的定义 进入市场 5 年以内的产品 包括老产品的扩展和重大改 进 葛莱素史克 GSK 凭借治疗溃疡的药物 由一家中型制药作坊攀升到世界制药业第二的 位置 四个创新驱动因素 技术优势 不断变化的客户需求 产品的生命周期在缩短 不断提高的国际竞争力 在下一个 10 年或 20 年 以上 4 个创新驱动因素不会从市场上消失 科技发展会一直 存在 市场需求也会不断变化 世界贸易和市场全球化不断向前发展 竞争会将产品周期 缩至更短 产品创新将对公司繁荣发展起到比以往更至关重要的作用 大部分的新产品未能进入市场 即使产品在推向市场后 其失败率也为 25 45 保留新产品开发数据 1 推向市场后的新产品的成功与失败的比率 2 递减比率 项目 在开发过程中每一阶段的百分比 3 成功 失败 被撤销项目的资源分配比率 新产品开发失败的主要原因 1 市场分析不充分 24 对市场的真正需求缺乏彻底的了解 对于竞争对手的进攻未在初期警觉 是新产品见 光就死的原因 2 产品设计的问题和缺陷 16 很多情况下 在产品进入商业化阶段之前 技术研究 设计 工艺工程技术很难在较 早时期达到完善 技术问题还来自于对客户需求的认识缺乏 3 缺乏有效的市场营销活动 14 应在市场 销售 促销方面给予新产品足够的资源支持 在一个项目还没有进入开发 阶段之前 就应该制定市场推广计划并在计划书中说明需要配备的相应资源 4 其他原因 13 5 成本超出预期 10 6 缺乏竞争优势或反应能力弱 9 7 引进的时机不适当 错误的时间表 8 8 技术或生产问题 6 处方 1 更多和更高质量的市场信息 研究和分析 倾听客户声音 寻求客户意见 获取正确的市场信息 是产品开发前必需的准备 2 产品定位 开发前测试 市场测试 对新品项目的评价 以及更好的计划并实时销售 和促销活动 3 其他建议 确信公司资深人士知道新产品项目的进展 并限制他们在新项目上的不适当 不必 要的个人介入 给予新品足够的销售力量和促销资源 避免新品过于偏离公司的技术和市场领域 利用现有销售人员以不同的销售方式或 向不同的客户群推广新品 不要使竞争行为打折扣 如推出类似产品 价格战或在现有力度上加大促销力度 培养客户使用和认识新品价值是一个长期而艰难的过程 正确定位价格 功能 质量 不要超过或低于客户的期望 开发过程中 当初期的产品规格有重大改变时 应不断检查成本 边际利润 收入 和盈利能力情况 新品开发流程问题总结 在整个新品开发过程中 最缺乏的一项是详细的市场调查 其中 22 22 的失败项目根本没 有详细的市场调查 而且完全忽略了事后补救的调查 46 的失败项目做的很差 也就是 说 在对一些案例进行调整后 其中 74 的项目缺乏详尽的市场调查 即 不是做的很差 就是根本没有做过 其他不足之处 市场测试和试销活动 58 的项目忽略或做得很差 产品发布 54 的项目存在不足 商业和财务分析 52 与市场调查相比 以技术为主导的行为 如前期技术评估 产品研发 实验室内产品原型 测试 试生产 开始生产等 尽管不完善 但其评定结果却很好 新产品开发 11 个关键步骤 1 前期市场评估 决定进行项目的第一次决策 初步确定资源 人员和资金 2 前期技术评估 提出问题 如能否开发该产品 怎样开发 能否制造出来等 主要 基于内部讨论 内部能力及一些文献 3 详细的市场调查 具体的市场调查 如客户的需求调查 概念测试 定位研究和竞 争分析 包括大量的实地考察和与客户的深入交流 它是新品开发关键步骤中做的 最差的一个环节 市场调查包括 研究竞争产品和价格 研究新产品的客户需求 客户希望从新产品中获得的价值 从而得出对产品的设 计和技术要求 概念测试 研究客户对于新产品的反应来衡量预期接受度 研究市场的大小 更好的定义市场或细分市场更深层次的与客户交流 在进行客 户调查前更好的定义产品和技术 深入研究市场目标 4 开发前的商业和财务分析 决定进行一个全面的开发项目 如财务分析 风险评估 定性商业评估 市场吸引力 竞争优势 5 产品开发 真正开发产品 制定更正规的流程 更好的协调部门和人员之间的工作 在开发中 更深入细致的触及技术问题 提供更多的资源 包括更多 更好的人员和设施 投入更多的时间和精力 6 产品测试 在可控制的条件或实验条件下 进行内部产品测试 7 客户测试 客户测试产品 实地分析 显著性分析 倾向性分析 将产品交给客户 进行实地测试 8 市场测试或试销 基于小范围或区域内试销或市场测试 9 发布前的商业分析 发布的决策 发布前的最后一次商业和财务分析 10 开始生产 全线的发布启动和操作 把正确的产品做正确把正确的产品做正确 在新产品的开发和推广中 仅靠先进的技术是不够的 还要满足客户的需求并给予客户独 一无二的产品体验 成功的产品具备以下共性 性价比 需要深入了解市场 有效地产品发布 有强大的资源支持 产品边际产出高 研发过程计划周密 实施得当 研发 制造 销售功能相互衔接 协调有序 产品较早进入市场 在竞争之前 营销与技术手段均可行 在项目需求与公司能力方面找到平衡点 项目自始至终有公司高层管理人员支持 针对新产品项目 公司的主要方法是制定一个明确的新产品战略 将公司目标和新产品过 程紧密连接 并将重点放在构思 概念的产生阶段及建立适合的初选标准 方针上 新产品 战略的作用不是用于推出特别的新产品思路 而是用于帮助发现将要开发的新产品的市场 新产品成功新产品成功 8 8 个关键因素个关键因素 1 带给客户独一无二的利益 2 在开发前明确定义产品 成功的产品在开发前期就有一个明确的定义 如 目标市场 客户需求 产品概念 包括产品是什么 做什么 产品的规格及要求 3 技术活动的实施质量 4 技术杠杆 5 项目前期准备工作 包括初选 前期市场评估 前期技术评估 详细的市场调查 前期商业和财务分析 6 市场杠杆 7 市场活动 不只是做好产品发布和具有好的销售业绩 更重要的是将客户声音融入新产品开发 的整个过程中 尤其是在开发前期阶段 对新产品开发的成功起到关键作用的市场活动 前期市场评估 详细的市场调查 了解客户需求 概念测试 对客户进行产品原型测试含片 市场测试或试销 产品发布 8 市场吸引力 有吸引力的市场是指有高成长率 高需求的市场 并将购买力作为一个重要因素考 虑 高质量的新产品开发流程 1 项目进入开发阶段前 必须强调前期的工作 市场和技术评估的重要性 2 项目进入开发阶段前 必须明确定义早期产品 3 在新产品开发流程中必须设置决策点 枪毙不合适的项目 4 按质量标准开展的新产品项目会将重心放在质量标准的实施上 5 新产品开发流程是完整 全面的 实施了每一个应有的活动 6 新产品开发流程是灵活的 不同性质的项目和风险决定了阶段和决策点可 以进行裁剪 正确的新产品战略具有 4 个主要因素 1 新产品目标包括销售和利润 2 新产品在实现公司目标中所起的作用是否传达给每个人 3 公司整个新产品运作中具指导作用的战略重点是否被明确定义 4 公司新产品运作中是否有长期的战略推进和重点 包括一些长期的项目 产品创新中产品创新中 1515 个关键成功因素个关键成功因素 1 独一无二的产品 带给客户独特的感受和价值 产品卓越 6 要素 对于客户来说有与众不同的特质 比竞品更好的满足客户需求 产品具备相应的高质量 用有竞争力的产品解决客户问题 降低客户成本 具备创新特性或很新奇 如果以上每一项得分都很高 那么新产品成功的概率很大 2 坚持以市场为导向 以市场为驱动并以客户为主的新产品开发是成功的关键 进行有深度的 一对一的访谈 拜访客户 由整个项目团队实施 以旁观者的身份调查或进行日常生活调查 与客户一起出行 拜访客户的延伸 类似于流水日记 组建客户小组 进行较大规模的客户抽样调查 3 面向世界的产品 面向国际市场的产品设计开发 在产品创新中考虑目标市场的特 点 4 在开发前期进行更多的工作 在开发前必须完成 项目的经济前景是否诱人 产品销量和边际利润能否保证开发阶段和商品化阶段 的投资收回 谁是真正的目标客户 怎样定位产品 什么真正造就了赢家 什么特点 属性 性能造就了一个独一无二的 卓越的产 品 产品能在合适的成本下开发出来吗 什么事可能的技术方案 供货的来源如何 是我们自己还是由他人来做 价格和投资怎样 我们需要合伙人吗 是谁 具备怎样的能力 5 及早进行明确的产品和项目定义 赢家与输家的主要不同点 开发阶段前明确的产品定义是卓越的产品之后 新产品成功的第二要素 产品定义包括以下内容 项目范围 在什么范围内进行开发 是单一的新产品 还是一系列产品 或是一 个开发平台 目标市场定义 产品是针对谁的 产品概念 产品将是什么样的 有什么功能 用客户语言描述 产品交付价值 客户如何评价产品的价值 定位策略 潜在的客户如何看待产品 如何定价 产品特征 属性 性能要求及高水平的规格说明 6 考虑周全 充分 正确进行产品发布是成功的关键 切实的营销计划 产品发布的 重中之重 7 良好的组织结构 设计和氛围 8 最高管理层的支持不能保证成功 但这种支持非常重要 9 发挥核心能力对成功至关重要 跨越性项目容易失败 从最有力量的地方出击 权衡内部的资源和技术 寻找产品开发计划中等的综 合平衡点 10 定位于有吸引力的市场的项目会表现得好些 市场吸引力是项目选择时的一个关键 准则 市场潜力 竞争状况 11 把硬性的生 杀决策点引入新产品开发流程 在新产品开发流程中经理阶段关口和决策点 把成功 失败的项目区分开来 排序 准则的重要特征包括 战略重要性 产品优异性 市场吸引力 杠杆作用 技术 营销 技术可行性 收益和风险的比较 12 新产品的成功是可控的 项目从开始到结束的完整性 一致性和关键任务的执行质 量 13 资源必须到位 没有无成本的产品开发 14 速度就是一切 但不能以牺牲质量为代价 15 遵循一个多阶段 规划良好的新产品开发流程 阶段关口流程 进展会好得多 阶段关口流程阶段关口流程 1 开始阶段 发现 需要有大量伟大的构思 建立明确 激励构思产生和获取构思的体系 实施直接而基本的技术研究 探索新的技术的可能性 和客户一起工作以发现没有 明确表达出来的需求 实施战略性的计划活动 发现市场中重大机会 2 关口 1 构思筛选 项目在这一决策点产生 如果决策采纳则项目进入初步调查或确定范围的阶段 重要准则 战略符合性 是否符合公司规划的市场或者技术领域的战略重点 市场吸引力 该市场的规模 增长率和机会是否具有吸引力 技术可行性 产品有没有被开发和生产出来的可能性 破坏性的可变因素 如产品过时 环境问题和法律纠纷等 3 第一阶段 确定范围 该阶段的目标是确定该项目的技术和市场优势 市场规模 潜力 可接受度等 并 开始塑造产品概念 同时进行前期技术评估 评估开发和制造 供应链 的路线 技术和生产或者操作的可行性 可能的实施时间和成本 法律和行政管理风险和困 难 4 关口 2 第二次筛选 根据从第一阶段获得的新信息被再次评估 如果在这一阶段做出继续进行的决策 项目将进入花销较大的阶段 确定商业项目 要使用一个检查要素表和评分模型 从而有利于做出这个关口的决策 财务收益将会被评估 但只是一种快速和简单的 财务计算 5 第二阶段 确定商业项目 重要工作 成功的定义新产品 包括目标市场定义 产品构思定义 产品战略定位 的说明 产品能够带来的好处和价值的描述 说清实际的理想和产品特征 属性 要求和规格 该阶段的结果是该项目的商业计划书 6 关口 3 进行开发 进入花费巨大的全面开发活动之前项目可以被枪毙掉的最后一个节点 7 第三阶段 开发 8 关口 4 进行测试 开发后期的评审是为了检查产品和项目的进程以及后续的吸引力 通过评审和