古越龙山的战略分析.doc

1、 古越龙山股份有限公司简介 公司位于浙江，全名为古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，黄酒年生产能力13万吨。主要产品“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”、“古纤道”牌绍兴酒是国家优质产品，多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品。“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。古越龙山股份有限公司已于1997年3月上市。 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（以下简称公司或该公司）系经浙江省人民政府证券委员会浙证委199723号文批准，由中国绍兴黄酒集团有限公司发起设立，1997年5月8日在浙江省工商行政管理局登记注册，取得注册号为3300001001104 的企业法人营业执照。公司股票已于1997年5月16日在上海证券交易所挂牌交易。根据2009年3月16日公司第四届董事会第二十七次会议决议并经2008年度股东大会决议通过，公司于2009年4月29日以2008年末总股本37，248万股为基数，向全体股东以资本公积按每10股转增5股的比例转增股本共计18，624万股，每股面值1元。公司于2009年6月16日完成工商变更登记，取得注册号为330000000027732 的企业法人营业执照。公司现有注册资本55，872 万元，股份总数55，872万股（每股面值1 元）。其中，有限售条件的流通股份：A 股22，653.36万股；无限售条件的流通股份A 股33，218.64万股。 二、公司的战略分析：（一）公司外部环境分析1.宏观环境因素分析PEST模型（1）政治-法律因素（P） 国家的酿酒行业政策是积极发展黄酒。根据“十五”计划和2015年规划，黄酒产量要从2000年的145万吨增加到2015年的250-280万吨。黄酒行业仍然有很大的增长空间。目前黄酒在各种酒类产品中的消费税负最轻，体现了国家对黄酒行业的扶持。 从国内法律环境角度来看：古越龙山有非常大的机会。第一，国家质量监督检验疫总局根据原产地域产品保护规定，将绍兴黄酒列入保护产品名单，这一措施有利于提高古越龙山黄酒产品的声誉、品牌价值，维护传统特色，为古越龙山公司做大做强提供了条件。第二，近几年国家鼓励黄酒出口，在很多产品下调甚至取消出口退税的大环境下，维持黄酒13%的出口退税。根据规定，黄酒属于从量计征的消费税产品，黄酒每吨定额征收的消费税为人民币240元。是饮料酒中税负最低的。（2） 经济因素（E） 2009年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势，中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政策。较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势趋于明显，取得了显著的成效。我国经济增长逐季加速，稳步上升趋势基本确立，快速回升主要依靠内需拉动，投资和消费增势强劲，进出口跌幅收窄，出口已在低位企稳，CPI和PPI环比由降转升，同比降幅收窄，人均GDP增长。 （3） 社会-人文因素（S） 黄酒行业是快速消费品行业，随着人口增长、国民收入水平提高和城镇化深入推进，“十二五”时期，城乡居民对食品消费需求将继续保持较快增长的趋势。城乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全，吃得健康”转变，食品消费进一步多样化。在“调结构、促消费”成为主题的背景下，给黄酒企业带来了持续的战略机遇。 消费升级趋势不变。居民收入水平的提高将提升消费者的消费能力，同时随着卫生、健康、食品安全意识的不断加强，主动选择饮用有安全保障的产品。在消费升级的大背景下，黄酒企业针对不同消费群体，通过技术创新和产品创新，开发出不同口感、包装的产品，体现现代、时尚元素，使消费群体进一步扩大，消费群体由低收入人群向高收入人群转移，由老年群体向年轻群体扩散。近年来黄酒消费升级体现在消费场所、流通渠道、消费人群和消费结构的升级上，潜在的中高端消费群体逐年增大。随着消费升级的不断推进，未来黄酒行业规模将继续扩大，延续近年来的良好发展势头。2012年黄酒行业将继续走向品牌集中化，品牌底蕴深厚、产品品质稳定、营销贴近市场的黄酒企业将继续引领行业的发展。 顺应健康养生潮流。黄酒产业的发展顺应了人们健康养生的生活理念和生活需要，促进了人们饮食结构的改善和生活品质的提升。随着人们生活水平的提高和保健意识的增强，养生、健康饮酒理念日益深入人心，人们更加关注健康和养生。健康消费理念的普及带来酒类消费替代效应，人们将会越来越多地选择低酒精度、健康型酒类；在消费方式上，由单纯嗜好性饮用向交际性、功能性转变。黄酒低度、营养、保健等特有的品质，迎合了时代的潮流，成为消费者首选酒类之一，喝黄酒有益健康的理念深入人心，从而推动黄酒的发展。（4）技术因素（T） 绍兴黄酒恪守独特的传统生产工艺，以优质糯米、小麦和鉴湖佳水为原料，其独一无二的品质，得益于稽山鉴水的自然环境和独特的鉴湖佳水，更在于上千年来形成的精湛的酿酒工艺所致。传承千年的绍兴黄酒酿制技艺被列入国家级非物质文化遗产，具有无法复制的核心竞争力。2.产业竞争性分析现有竞争者之间的竞争程度 从国内黄酒市场角度看：中国黄酒市场还有开发的空间，我国黄酒的总体规模不大，目前拥有700多家黄酒酿造企业，生产规模在千吨级别以下的占整个行业的80%。古越龙山生产规模大，经济实力强拥有许多黄酒方面的专家，公司有一定研发能力，黄酒产品品质优且是中国的百年品牌。面对现今的黄酒市场还是有非常大的发展空间的。但是在市场上古越龙山还是有很多竞争对手的，其中之一是塔牌。塔牌年产黄酒5万吨，是目前行业中手工酿制黄酒产量之首。除去塔牌，还有会稽山和金凤就业两家公司。金枫酒业的营销网络主要布局在上海，而三家绍兴酒主要在江浙市场。在这三个竞争对手中金枫酒业是个最为强劲的竞争对手，古越龙山要想把市场扩大到全国就会和金枫展开激烈地竞争。而且双方都把目标瞄准中高端黄酒市场。其他竞争者如下图：企业名称企业产能主要产品品牌销售地区品牌策略主要荣誉古越龙山11万吨“古越龙山”、“沈永和”、“鉴湖”、“状元红”以与上海、江浙为主，全国各大城市也销售，并有一定的出口量多品牌策略、通过品牌的差异进行产品定位的细分“古越龙山”是黄酒行业唯一中国驰名商标，唯一国宴专用黄酒绍兴东风酒厂11万吨“会稽山”以与上海、江浙为主，全国各大城市也销售，并有一定的出口量单一品牌下挂多规格产品，通过年份来区分产品档次、并通过产品包装体现“会稽山”国家重点保护商标，“会稽山”绍兴酒被国务院首批列入原产地域保护产品。绿色食品塔牌绍兴酒厂5万吨塔牌（主要产品：花雕、加饭、善酿、香雪、元红）主要销售绍兴，在江浙上海也有销售，销售区域比较狭窄单一品牌下挂多规格产品，通过产品的特点进行产品分类塔牌绍兴酒先后六次获得国家级金奖和国际金奖，被誉为“东方名酒之冠”东湖酒业1.5万吨圣塔牌主要销售地区在绍兴销售区域狭窄单一品牌下挂多规格产品，通过产品的特点进行产品分类产品以低档酒为主曾获得首届中国国际食品博览会金奖、香港国际名优产品博览会金奖等国际、国内蓍名大奖中粮绍兴酒业“黄中皇”、“孔乙己”、“流觞亭”、“长城”、“华夏俱乐部”多品牌策略，品牌之间有区分，个别品牌有一定的现代气息绍兴县酒厂3万吨“越鑑“牌（主要产品有元红酒、加饭酒、花雕酒、香雪酒、东方女仕酒、姜香醇、糟烧等）销北京、上海、广州等二十多个省市，也销售海外单一品牌下挂多规格产品，通过产品的特点进行产品分类产品多次荣获省优、部优、国际金奖女儿红酒业2万吨“女儿红”销售，主要在江浙和上海，也销往国外单一品牌下挂多规格产品“女儿红”牌荣获浙江省著名商标、绍兴市著名商标其他黄酒企业一共有98家黄酒企业，有12家原产地保护，可以用绍兴黄酒品牌，在诉求上古越龙山诉求以文化历史为主，东风酒厂的会稽山诉求主要是绿色食品，绍兴黄酒企业对外做广告的很少，很多产品诉求并不明显，绝大多数企业以低档产品为主，并且销售地区集中在江浙，特别是绍兴市场。在绍兴市场上，主要的产品有古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌等，竞争并不激烈，这几个品牌已经占去了大部分的市场。 （二）公司内部条件分析1.财务能力分析 古越龙山的经营状况：从古越龙山公布了2011年半年报，公司实现营业收入6.75亿元，同比增长30.60%；营业利润1.15亿元，同比增长100.27%；实现归属于母公司的净利润0.84亿元，同比增长62.12%。实现基本每股收益0.13元，业绩高于市场预期。古越龙山收入的大幅度上涨是因为原酒和女儿红的销售额提高，但是古越龙山其他品牌酒的销售令人堪忧。这有可能会增加公司的经营风险2. 市场营销能力分析 黄酒消费已走向全国。绍兴黄酒依旧引领黄酒市场的消费主流，在浙江市场则占据绝对优势。随着黄酒企业加强营销投入和努力培养消费人群，通过产品创新使消费群体进一步扩大，人口流动也带动了黄酒文化和消费习惯的传播，黄酒消费已突破传统消费区域，逐渐由浙江、江苏、上海等地区向南北蔓延，市场区域局限性正在逐渐淡化。非传统黄酒消费区域为黄酒发展提供了更多的市场机遇和良好的发展空间。随着市场全国化进程的推进，在北方以及西南部分地区表现出了良好的增长态势，特别是在北京、成都、广州等主流城市龙头企业的品牌优势愈加明显，且产品销售主要以中高端为主。3.企业文化分析 古越龙山有着良好的企业文化文化：近年来，古越龙山继承发扬黄酒企业文化优良传统，吸收借鉴国内外先进企业文化成果，提炼形成“和于仁义、成于精酿、行于至诚”的企业核心价值观，将“团结拼搏，传承文明，酿造国粹，滋养人生”作为统一的企业精神，提出了“打造一流黄酒企业，争创国际知名品牌”的企业愿景，建立了统一的“古越龙山”企业标识体系，构建了符合现代企业发展方向、具有鲜明时代特征和黄酒特色的企业文化体系，并将之转化为企业的独特优势和核心竞争力，成为“古越龙山”实现新发展的引擎。4.SWOT矩阵分析（1）优势 古越龙山是上市公司，是上市公司就会存在优势，第一通过上市方式筹集的资金，往往比从直接投资或创投基金所取得的资金所需成本低得多，可以降低成本的资金；第二上市除了可吸引世界各地的资金之外，还对企业的形象及声望大大地提升；第三对企业的新产品质素及银行信贷的信心亦大大提高；第三企业可以透过上市后员工奖励计划加强与员工的关系；第四加速业务发展。古越龙山向银行贷款，利息往往亦较低，借贷额度亦相应提高。对于古越龙山来说，可以降低公司的财务风险；第五吸引先进的管理经验和优秀的管理人才，明晰产权关系、规范企业行为、完善运营机制。但是上市公司也有必须要承担的风险，例如公司的一部分利润将与投资者分享；将接受透明、公开并受监管的经营管理模式；必须对公司历史沿革进行清理和规范；必须接受通过改制上市使产权化、明晰化等等。 公司做大做强黄酒主业的目标和思路明确，近年来专注于品质的提升和品牌的建设与推广，已形成具有强大竞争优势的“古越龙山”、“女儿红”、“状元红”、“沈永和”、“鉴湖”等金字塔型品牌体系，各品牌定位清晰，“古越龙山”已牢牢占据中高端黄酒市场的领导地位；多年来公司坚持不懈地进行黄酒文化的传播引导，积极培育消费者，加强对黄酒销售、营销渠道的精耕细作，全国化的市场网络布局为黄酒在江浙沪以外区域的市场扩张打下了坚实的基础；公司不断壮大的科研实力在黄酒技术攻关、标准制定、产品研发等方面掌握行业话语权，不断积累创新的技术优势可以开发出消费者多元化需求的黄酒产品，优化公司产品结构，为推动黄酒消费走向全国及季节性突破提供有力的技术支撑；公司有丰富、优质的库藏酒资源，为中高端品牌定位、产品结构调整、满足不同消费需求提供保障， 确保年份酒的“足年库藏、品质保证”；建立无公害糯米原料基地，推行“公司+基地+标准化”管理模式，将质量控制从工厂延伸到田头。（2） 劣势 依托现有的科研力量和技术优势，公司在创新产品开发、养生机理研究上没有新突破，未实施部分低档产品淘汰与升级并重战略，产品的技术与文化含量低，雕酒文化不足，产品附加值少。（3）机会 绍兴市政府高度重视黄酒产业的振兴和发展，要集聚资源要素，做大做强龙头企业，真正使黄酒成为绍兴的支柱产业和城市金名片，作为行业龙头企业，绍兴市政府对黄酒产业发展的重视为公司“十二五”期间营造了更加广阔的发展空间。 （4）威胁 尽管行业景气度继续向好，但行业竞争也更加激励，全国黄酒行业呈现出“群雄并起”的竞争局面。黄酒虽然近年来得到了较快发展，但与白酒、葡萄酒、啤酒等其他酒种相比，黄酒还是一个小产业。一是公司与其他黄酒企业在市场份额、经营能力、品牌竞争力方面优势不明显，要进一步巩固古越龙山的行业龙头地位，拉开与第二、三名差距；二是消费升级的大环境下，随着海派黄酒和苏派黄酒的相继崛起，在本土市场上优势明显，黄酒企业在区域资源、价格区间的争夺将白热化，黄酒市场竞争将更为激烈；三是目前黄酒整体技术水平不高，产业集中度较低，品牌缺乏有效管制，文化缺乏深度挖掘的现状将继续存在，要在整个酒类行业中争夺更多的市场份额，应集行业之合力进行黄酒的宣传推广和消费引导，真正扩大黄酒在全国的影响力，增强行业整体竞争能力。 （三）公司社会责任与战略目标1.该公司的社会责任 作为黄酒生产企业，公司一直秉承“做诚实人，酿良心酒”的理念，贯彻“精品出自细节，细节源于责任”的质量观，把质量放在生产和经营的首位，把为消费者生产安全、健康、高品质的产品作为企业的核心所在。2011年，“古越龙山”被中国质协和全国用户委员会授予全国用户满意企业称号，荣获 2011年度读者喜爱的健康品牌，“古越龙山”产品荣获长江三角洲地区名优食品荣誉称号。2.该公司的使命、哲学与宗旨 公司紧紧围绕“一切为消费者服务，全面满足消费者需求”这个宗旨，提供产品咨询和售后服务。为方便消费者与公司的沟通，采取市场、售后、质技中心和生产部门联合的方式，形成信息通道畅通、处理高效的消费者监督网络体系。定期进行客户走访、市场调查、顾客满意度调查，收集和采纳消费者意见和建议，根据市场要求改进和优化公司现有产品，继续开展打击假冒伪劣产品专项活动，以切实维护消费者权益。 为保证产品的优质安全，公司在原辅材料采购上与供应商建立了较长期的协作关系，不断加强供方管理，建立公平、公正的评估体系，定期进行复评，择优选择。双方就行业政策信息、环境保护及食品安全方面的有关要求、产地购销状况及价格变动趋势等进行及时沟通交流，加大公司质量方针的宣传力度，增强供方质量意识，强化采购过程的监督，供应商在产品质量意识、设备条件等方面都有明显的改善。不断完善采购流程与机制，推行公开招标和阳光采购，杜绝暗箱操作、商业贿赂和不正当交易情形，为供应商创造良好的竞争环境。公司严格遵守并履行合同约定，以保证供应商的合法权益。 与经销商共同发展。公司十分重视经销商队伍建设，牢固树立“互惠互利，合作共赢”理念，尽力通过产品结构和价格调整保证经销商的合理利润。注重与经销商的互动与交流，积极开展形式多样、内容丰富的宣传活动，协助经销商开展渠道分销和终端拉动工作，重视品牌建设，以持续不断的品牌增值为经销商产品销售提供基础动力。逐步配套建设相关设备，通过打击窜货等市场管理手段尽力维护经销商的合法权益，在市场竞