市场营销策划第二章企业战略策划ppt课件.ppt

市场营销策划 第二章企业战略策划 第一节企业总体战略策划1 制定明确的企业使命的意义有哪些 P31 试 1 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向 为企业的长远发展指明道路2 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3 有利于企业顺利获得并合理分配资源2 确定企业使命的依据 P321 企业的历史2 股东和管理者的意图3 环境因素 微观 宏观P33 4 企业资源状况5 企业相对优势 3 编制企业使命报告书应包括哪些问题 要把握好哪几个方面 P34编制企业使命报告书时应包括以下问题 1 企业的主要业务领域是什么 2 企业所面对的主要顾客是谁 3 顾客的需要是什么 4 企业在未来准备朝哪个方向发展 5 企业文化的特点有哪些 6 企业的共同价值观是什么 7 企业的股东及其他相关利益者的要求是什么 等等 把握好以下几个方面 1 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2 企业使命要有共同的信仰和价值观 要能够对企业员工产生激励作用 凝聚力作用 向心力作用 3 企业使命要体现企业对发展 创新 开拓市场等方面的设计和态度 要体现企业的持续发展 4 如何划分企业的战略业务单位 P37 简 一 战略业务单位的界定 在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下 要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位 二 划分战略业务单位应该注意的问题 对企业务单位的规定既不能过窄 也不能过于宽泛 一个标准的战略业务单位有三个特点 简 1 它是一个或一组相关的业务 可以单独地进行规划 比如童装 商务男装 职业女装 休闲女装 休闲男装 2 有明确的竞争对手 中国品牌 播 茗 IPzone和S K M B Nike和ADIDAS等 3 有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 5 制定企业的投资组织计划的方法有哪些 如何在实际中应用 P38 一 波士顿咨询集团模型1 绘制矩阵 问题类 占低增速 极为有发展前途 需投资金 明星类 高增高占 初期也需要资金的支持 可以有效应对竞争 现金牛类 可以带来大量的资金回报 瘦狗类 占低增低 需要投入大量的时间和资金 但收效甚微 企业要考虑是继续经营还是放弃 2 填充矩阵 业务单位的相对市场占有率 业务单位的市场占有率 该业务的最大市场竞争者的市场占有率 100 行业市场增长率 本年度销售总量 全行业 上年度销售总量 全行业 上年度销售总量 全行业 100 3 作出决策 增长策略 增长业务单位的市场份额 问题类 保持策略 保持业务单位的市场占有率 现金牛类 收割策略 提高业务单位的现金流量 而不管长期利益的大小 采用减少费用开支的方式 现金牛类 问题和瘦狗类 放弃策略 卖掉或取消那些制约企业获得利润或者消耗企业利润的业务 使得资金得以有效利用 问题和瘦狗 二 通用电气公司模型1 绘制矩阵 行业的吸引力 企业的业务实力 两因素 2 填充矩阵P413 作出决策 3大点 见P42 最佳区域 发展策略 中等位置 维持策略 弱势区域 收割或弃策略 策划新增业务 如何策划新增业务 P421 策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2 新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略 因而 也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计 要进行外部环境的分析 分析自身的优点和劣势 制定战略使命和目标 设计一套战略规划系统 进行战略的控制和反馈 SWOT 3 要从以下几方面评价和控制新增业务战略 必要性 适应性 效益性 风险性 可能性 密集性增长 是不啬新的业务单位 在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会 基本思路 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化增长 是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途 企业若在供产 产销等方面进行开拓 能够达到提高效益 加强控制 扩大销售 啬盈利的目的 方式 后向一体化 上游 前向一体化 下游 水平一体化 P44 多角化增长 是指企业尽量增加产品的种类和品种 跨待业生产和经营多种多样的产品和业务 扩大企业的生产和市场范围 从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险 使企业得发持续发展 方式 同心多角化 水平多用化 集团多角化 名词解释P44 一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业 将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中 以壮大企业的实力 提高企业抵御风险的能力 新增业务规划有三方面 第二节业务单位战略策划 过程 1 制定任务2 分析外部环境 机会与威胁P46 47 采取环境矩阵的方法3 分析内部条件 市场营销 财务 生产 组织P47 48 改进内部条件 a 明确改进的内容 b 改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合 c 改进企业处于弱势的内部环境条件 4 确定目标 利润目标 增长目标 安全目标和商誉目标P49 注意 目标的可行性 定量性 一致性 5 制定策略 成本最低策略 产品差异化策略 集中策略P50 6 编辑计划7 执行计划8 反馈与控制 信息与进度等的反馈 组织 费用 时间的控制 第三节产品市场营销计划 产品市场营销计划书的要点 P531 计划提要 主体内容 a 产品的特点b 市场的基本状况c 机会与问题d 目标e 市场营销策略f 具体的行动方案g 市场营销预算h 补充措施及应急计划2 当前市场营销情况a 宏观环境状况b 顾客需求状况c 产品状况d 竞争状况e 促销分销状况3 机会点与问题点4 目标5 市场营销策划a 目标市场策略 无差异性营销 差异性营销和集中营销 b 市场营销组合策略 产品 价格 促销 分销渠道 6 行动方案a 行动内容 目标 行动步