第1章营销渠道的组织结构与功能.ppt

第1章营销渠道的组织结构与功能 学习目的掌握营销渠道的定义和基本功能了解分销渠道的基本构成及常见的渠道类型了解营销渠道演化的历史了解营销渠道创新的趋势 1 1营销渠道的定义与功能1 1 1营销渠道的定义营销渠道 也称分销渠道或配销通路 指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道 它由位于起点的生产者和位于终点的消费者 包括组织市场的用户 以及位于两者之间的各类中间商组成 1 1 2中间商存在的经济学意义 1 各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物 直接购买 通过中间商购买 中间商对交易效率的提升 2 流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商 批发商对交易效率的提升 通过中间商集中交换确实提高了交易的效率 但同时也就产生了制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略的问题 事实上 随着现代生产和消费的日趋复杂 市场范围的不断扩大 企业分销策略也变得越来越复杂和重要 专栏1 1康师傅集团的渠道网络康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业 其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品 一度成为方便面的代名词 这一成功业绩的背后 是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障 康师傅的营销网点不仅数量大 而且质量比较高 其渠道主要分为两种 一种通过办事处 营业所等直接将产品铺向终端 另一种则通过中间经销商发展终端网点 业务人员也因此分为两种 直营业务代表和经销业务代表 直营业务代表又分工很细 有的专门负责商场 超市 量贩店等大卖场 有的则专门负责便利店的管理 经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护 合理的组织结构 严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责 管理起来有条不紊 如此铜墙铁壁般的渠道力量 让竞争对手常常只有望而兴叹 1 1 3分销渠道的功能 1 1 3产品在分销渠道中流动时 我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的 流 即所有权交易流 商品实体转移流 协商流 促销流和支付流 见图1 5 所有权流供应商 制造商 销售商 买者 实体流供应商 运输者 制造商 销售商 买者 协商流制造商代表 销售商 买者 促销流广告代理商及媒体 制造商 销售商 买者 支付流供应商 银行 制造商 银行 销售商 银行 买者 图1 5分销渠道中五种不同的 流 1 1 3营销渠道的流程 分销渠道的基本功能 1 便利搜寻由于生产方和消费方各自都存在不确定性 生产方不知道怎样联系到最终用户 消费方则不知道在哪里能找到自己所需要的产品 中间商的存在就为两者搭起了一座桥梁 通过减少消费者的搜寻成本 实际上提高了顾客的让渡价值 2 调节品种与数量差异单个生产厂家通常只批量生产一种或有限的几种产品 而消费方则对多个厂家的产品具有较小的需求量 这两者之间就构成了一种矛盾 例如 娃哈哈 公司大批量生产娃哈哈纯净水和非常可乐 由于面向庞大的消费人群 所以它不可能将产品直接卖给每位消费者 购买娃哈哈纯净水或非常可乐的普通消费者一次通常也只购买一瓶或数瓶 而同时 该消费者可能还要购买一块面包和一袋瓜子 特定厂家生产的产品种类与数量和特定消费者需求的产品种类与数量之间的矛盾使中间商的出现成为必然 中间商通过以下方式来解决两者的矛盾 1 归集 中间商从不同的生产厂家进货 再销售给零售商或最终用户 例如 中间商购进矿泉水 方便面 牙膏 啤酒 电池 儿童玩具等商品 再出售给最终用户 2 分装 中间商从生产厂家大批量进货 再分装成消费者所期望的较小数量出售 例如 中间商购进一个十吨集装箱的茶叶 再卖给那些每次通常购买半斤或一斤茶叶的消费者 3 分级 中间商将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之后出售 4 汇总 中间商从生产类似产品的多个厂家进货 再销售给最终用户 例如 一个服装批发商从全国各地的许多个厂家采购各种款式的服装汇总后销售 3 提供服务中间商可能提供的服务包括信用 物流 市场信息与研究及产品售后服务等 也有学者将渠道的功能进一步细化 比如 V 卡斯特利 兰根V KasturiRangan AndrisA Zoltners RobertJ Becker Thechannelintermediaryselectiondecision amodelandanapplication ManagementScience Vol 32 No 9 1986 将渠道的功能分为八方面 产品信息 产品定制化 产品质量确定 产品规格 产品分类的集合 产品应用 售后服务和后勤服务 菲利普 科特勒认为营销渠道执行了下述一系列功能 信息 促销 谈判 订货 融资 承担风险 占有实体 付款和所有权转移 在不同的分销渠道中 这些功能由不同的渠道成员承担 当渠道结构改变时 这些功能的结合方式也会发生变化 但所需承担的工作总量不变 只不过是由不同的渠道成员分担了 换言之 在渠道中某些机构是可以被取消或越过的 但这些机构所分担的功能不能被取消 它们只不过被向前或向后转移一个环节 由其他成员承担罢了 制造商既可以独立承担一切 也可以把所有的工作全部转移给中间商 例如商品运输 制造商 批发商 零售商甚至最终消费者都可能参与 但也可以只由一家第三方物流专业公司承担一切运输工作 而制造商和消费者通过网上销售直接达成交易 这也正是现代企业分销渠道决策的复杂 多变之处 1 2分销渠道的结构1 2 1松散型渠道传统渠道大都是松散型的 即渠道成员之间彼此都是独立的所有者 我们可以将商品分为消费品和工业品这两类来考察常见的渠道类型 1 个人消费者市场的常见渠道类型根据生产厂家是否与消费者直接接触 可以将渠道分为直接渠道和间接渠道 而间接渠道还可以根据中间机构数目进一步分为以下三种类型 见图1 7 图1 7个人消费者市场的常见渠道类型 1 2 1松散型渠道 1 2 1个人消费者市场常见的渠道类型 个人消费者市场中的直接渠道与间接渠道 1 直接渠道 在图1 7的渠道类型A中 生产厂家直接和消费者接触 该模式所代表的就是直接渠道 有不少公司都采取这样的渠道模式销售产品或服务 如保险公司销售保险 雅芳公司销售其化妆品 戴尔公司销售其电脑等 2 间接渠道 在图1 7的B C D三种渠道类型中 生产厂家和消费者之间并不直接接触 而是存在不同层次的中间机构 所以都属于间接渠道 B类型的渠道中 生产厂家和消费者之间增加了零售商 当零售商的规模足够大而能大批量采购 或者是商品的单价很高而使得批发商维持库存的成本过高时 就经常采用这种渠道 例如 一些厂家直接向沃尔玛和家乐福这类大型零售商销售 汽车制造商直接通过汽车零售商销售汽车 对那些产品单价比较低 销售地域广而消费者又经常购买的产品 如果生产厂家直接向零售商销售就显得不经济 此时 在生产厂家和零售商之间就增加了批发商这个环节 例如 娃哈哈 公司将产品销售给地级批发商 通过这些批发商的强大配送能力 将产品销售给各零售商 最后到达消费者手中 这就是图1 7中的渠道类型C 当小型生产厂家的产品需要面对许多零售商销售时 往往还会通过代理机构 如图1 7中的类型D所示 例如 一些钟表生产厂家就常采用这种类型的渠道开拓海外市场 2 产业用户市场的常见渠道类型与消费品的渠道类似 产业用户市场的渠道也分直接渠道和间接渠道两大类 同时又具有与消费品不同的特点 如销售地域比较集中 对售后服务要求较高 销售金额较大等 因而其渠道通常比消费者市场的渠道要短 图1 8所示的就是其中最为常见的类型 图1 8产业用户市场的常见渠道类型 1 2 1产业用户市场的常见渠道类型 产业用户市场中的直接渠道与间接渠道 当产品单位价值较高 需要大量谈判并要求较强的专业技能时 如思科公司销售系统设备 瑞典利乐公司销售其包装设备与包材 德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装机械时就采用直接渠道 如图1 8中的渠道类型A所示 当然 也有不少公司通过分销商或代理商 或者同时采用二者销售其产品 这其中 分销商和代理商所起的作用类似消费品渠道的批发商 图1 8中B和C两种渠道很相似 只不过代理商不具有商品所有权 一些专业性比较强而产品单位价值不是很高的产品 有可能采取图1 8中D种类型的渠道 例如 某德国厂家生产的硅胶 啤酒生产过程中的一种辅助材料 通过中国香港的某家工业代理商销售给中国内地的工业分销商 最后销售给啤酒生产厂家 1 2 2紧密型渠道1 垂直渠道系统垂直渠道系统的主要类型基本上可以用图1 9来描述 包括公司型 合约型和管理型 公司型系统常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道系统 合约型系统除了包括批发商和零售商为了谋求规模经济和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外 还包括特许经营安排 根据发起者所提供的是产品还是服务 是零售还是非零售 特许经营安排又可以进一步细分为三种类型 管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模或影响力 而不是所有权 图1 9垂直渠道系统的类型 1 2 2紧密型渠道 1 2 2垂直渠道系统 2 水平渠道系统水平渠道系统是指两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统 这方面的典型例子是可口可乐和雀巢联手组成的水平渠道系统 雀巢在茶类饮品市场中占有品牌优势 而可口可乐则拥有强大的生产和分销体系 两者共同斥资组建了BPW公司 在具有广泛市场认知度的雀巢柠檬茶的基础上推出了即饮型的冰爽茶饮料 下一步还可能会推出雀巢牌的咖啡类饮品 3 渠道伙伴关系渠道伙伴关系是指渠道成员之间通过协议或程序 加强相互之间的合作 以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本 更好地为消费者服务 例如 一些制造商利用现代信息和沟通技术 通过在大型零售商的售点安装扫描系统来收集顾客信息和库存信息 以提高自己满足顾客需求的能力 渠道伙伴关系是指渠道成员之间通过协议或程序 加强相互之间的合作 以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本 更好地服务于消费者 直观地看 随着渠道层次增加 将大大提高生产者控制分销过程和获得市场信息的难度 并可能导致流通加价过高 但我们并不能一般地以渠道的 长 或 短 来论其优劣 因为 一种产品流通过程中要完成的职能并不随着渠道长短的变化而增加或减少 而只是在参与流通过程的机构之间转移替代或分担 渠道结构还有个 宽度 问题 即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少 一般说 市场范围广 购买者数量多的商品或服务 需要 宽 渠道 而市场范围窄 用户很专业化或数量有限时 适合采用 窄 渠道 渠道长度 渠道宽度 有若干因素决定着分销渠道的结构 服务 1 空间上的便利性 由于市场的分散 2 将大批量分散为小批量 3 减少等待或交货的时间 4 品种的多样化 显然 顾客居住越分散 一次购买的批量越少 同时需要的商品品种越多 越不愿意为供货而等待 需要渠道组织承担的职能就越多 进入渠道的中间商数量就可能越多 图1 10服务对渠道结构的影响 决定分销渠道结构的因素 首先是服务 营销渠道提供四方面的基本服务 1 空间上的便利性 由于市场的分散 2 将大批量分散为小批量 3 减少等待或交货的时间和 4 品种的多样化 营销成本和投入规模 每种营销流程有不同的成本曲线 一些资源有限的小公司可能会把推销 仓储 运输 融资等职能都委托给其他公司 因此对中间商 仓储 运输和金融机构非常依赖 但随着时间的推移 经验的积累和公司规模的扩大 这些公司可能逐步开始组织自己的销售队伍从事仓储 运输等职能 因为在新的情况下 公司自身已经能够以最优的规模效益来执行这些功能了 技术的 文化的 自然的 社会的和政治的因素 例如 超级市场在现代食品分销渠道中的出现 与食品包装 广告 运输和冷链技术的发展分不开 大卖场 大型专业店和批发俱乐部的发展与高速公路和家庭轿车的普及分不开 便利店和自动售货机等毛利较高的销售终端之所以能为消费者所接受 亦与人们收入水平提高 时间价值提升 因此非常看重方便和舒适有关 社会营销渠道的演化过程 1 1 3渠道的演化 社会营销渠道的演化过程 2 影响营销渠道演化的因素 1 经济环境的变迁经济环境指市场的结构 消费者的消费特征和购买力 物价以及对物质资源的投资水平等因素 如改革开放30年来 我国经济的持续发展和人民收入水平的提高直接影响了我国零售业态的变化 2 社会和文化环境的变迁消费者的生活态度和生活方式影响着他们收集信息 选择产品与服务及购物的方式 生活方式和消费方式的多样化 使人们在选择商品时更重视服务而不是功能 零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求 收入水平和消费水平的提高 现代化的交通设施 居住空间和家用冷藏设备的增加 使上街购物不再成为每天的例行事务 从而促成了超级市场的大型化 为减少渠道层级奠定了基础 生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标顾客的零售商 这意味着零售商的地位上升 生产商对零售商的依赖程度加大 3 技术环境的变化20世纪90年代以来 以电子信息技术为基础的通信手段高速发展 消费者在家里就可以通过有线电视 电话 电脑系统与生产商和零售商沟通 随着微电子技术的发展 以POS DDI MIS等技术为内容的商业自动化系统可以及时地处理收集各种信息 加以汇总分析 并提供准确及时的决策依据 解决了商业企业信息的收集 加工 传递的困难 使连锁店 超级市场获得了强有力的技术支持 而采用POS系统可以在极短的交易过程中自动抓取与顾客有关的关联信息并存入计算机 电子系统还可以使零售商实现小批量订货 满足时尚的消费 节约资金占用 另外 现代电子信息技术使支付手段发生了革命性的变化 纸币被电子货币 信用卡取代 不仅方便了消费者 简化了付款手续 同时也便于生产商 批发商和零售商及时了解市场动态 加速企业资金的周转 4 竞争环境的变化竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力 在现代市场经济条件下 企业竞争环境发生了以下变化 1 营销渠道的差异化竞争加剧 2 零售机构的生命周期缩短 5 政治法律环境的变化政治法律环境因素直接制约着营销渠道系统的行为 结构和创新 像美国重要的贸易管制法令 谢尔曼法 克莱顿法 鲁宾逊 帕特曼法 和 联邦贸易委员会法 都含有旨在阻止某些类型的具有反竞争效应的商业行为的条款 以保护企业创新的积极性 如对双轨销售 排他性交易 价格差别 价格维持协议 转售限制 销售安排和垂直一体化等商业行为作了严格的限制 从而制约了