第七章 渠道管理与激励.ppt

第七章渠道管理和渠道成员激励 渠道管理的概念和作用渠道管理的目标和内容渠道成员激励的方法 一 渠道管理的目标 一 渠道管理 是指制造商为实现分销的目标而对现有渠道进行管理 以确保渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动 分为两种 一是除零售商以外的渠道成员管理 二是销售终端的管理 二 渠道管理的目标 货畅其流 价格稳定 市场最大化 a 百事可乐的市场份额提高 相应可口可乐的份额下降 在于百事的科学严格的销售人员管理 如 在广州 百事大量采用一级销售方式 直接面对终端市场 将第一线的人员分为直销员和批发协助员 以直销员为主要力量 他们的工作包括客户拜访 线路管理 瓶箱管理 货架摆设 POP张贴 销售和进货情况登记 竞争情况了解等 与客户的结算工作由送货的司机兼做 管理有严格的规定和监督 如 每天拜访客户的次数由30次增加到45次 都有拜访记录 二 渠道管理的内容 实现渠道管理三大目标的根本在于 科学化的渠道管理和精细化的渠道管理 精益化和专业化渠道管理体现在 1 系统化渠道管理 2 数字化渠道管理 3 深度化渠道管理 其特点是 精耕细作 精耕细作的渠道管理 是指通过对目标市场的区域划分 对渠道系统中所有的销售网点做到定人 定区 定线 定期 定时的定量化的深度渠道服务和管理 从而全面掌控企业的渠道网络 以及时了解销售现状和竞争状况 精耕细作的渠道管理 渠道精耕细作的核心是对所有渠道环节的量化管理 包括 1 人员定量 2 工作内容定量 3 拜访路线量化 4 拜访频率量化 三 渠道管理的内容 1 对经销商的供货管理 2 加强对经销商广告 促销的支持 减少商品流通阻力 3 对经销商负责 在保证供应的基础上 对经销商提供产品服务支持 妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质 顾客投诉 顾客退货等问题 切实保障经销商的利益不受无谓的损害 渠道管理的内容 4 加强对经销商的订货处理管理 减少因订货处理环节中出现的失误而引发发货不畅 5 加强对经销商订货的结算管理 规避结算风险 保障制造商的利益 6 其他管理工作 包括对经销商进行培训 协调经销商之间的关系 处理突发事件等 四 渠道管理中的产品管理 1 新产品构思和渠道管理 鼓励渠道成员参与新产品构思培养渠道成员对新产品的认可将新产品纳入渠道成员的经营组合对渠道成员进行新产品培训确保新产品没有问题 渠道管理中的产品管理 2 产品生命周期与渠道管理 1 引入阶段渠道管理 确保有足够渠道成员以保证充分的市场覆盖面 确保对渠道成员的供货 渠道管理中的产品管理 2 成长期渠道管理 和引入期的1相同 但重点关注渠道成员的库存是否充足 注意有竞争优势的产品对渠道成员的影响 渠道管理中的产品管理 3 成熟阶段的渠道管理 特别增强对渠道成员的激励机制 以减少竞争产品的冲击 研究通过改变渠道结构以延长成熟期和培养新的成长期的可能性 渠道管理中的产品管理 4 衰退阶段渠道管理 逐步淘汰勉强保本的渠道成员 研究产品退出销售渠道后可能对市场产生的冲击 渠道管理中的产品管理 2 产品管理决策和渠道管理 1 产品差异化和渠道管理 如果产品差异化决策受 谁 来销售产品的影响 就应设法挑选并帮助那些 适合 该产品形象的分销商 如果产品差异化决策受该产品的零售方式影响 应向零售商提供必要的援助以协助他们推销该产品 渠道管理中的产品管理 2 产品定位和渠道管理在实行产品定位决策之前 应该先考虑产品定位决策和产品展示及销售地点之间可能存在的联系 在定位前 要明确零售商正确介绍和展示产品的方式 以获得他们的支持 为赢得零售商对定位的认可 必须拨出足够的 专用资金 一共激励措施 渠道管理中的产品管理 3 产品线扩展 缩减和渠道管理产品线的长短应尽可能考虑渠道成员的意见 应向渠道成员解释产品线扩展 缩减的根本原因 消除误会 产品线有重大变化要适当提前通知渠道成员 以便他们有足够的时间做准备 渠道管理中的产品管理 4 产品品牌决策和渠道管理不要向同一渠道成员既供应厂商品牌又供应中间商品牌的同类产品 只在不同地域销售厂商和中间商品牌的同类产品 避免竞争 尽量使两种品牌下的产品的外形不同 渠道管理中的产品管理 5 产品服务决策和渠道管理如果应小渠道提供优质的产品服务 那么制造商必须把产品服务问题看作是生产管理和渠道管理的一个基本决策 如果制造商在渠道中提供牢靠的售后服务 那么这一形象将能大大提高产品的吸引力 GE推出的 自己动手 DIY 售后服务方案 五 营销渠道价格管理 在多级渠道结构中价格实行级差价格体系 构建级差利润分配结构 使每一层次 每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润 级差价格体系是指在销售网络内的经销商分为总经销商 二级批发商 三级零售商的基础上 由制造商销售网络管理者制定的包括总经销价 出厂价 批发价 团体批发价和零售价在内的综合价格体系 营销渠道价格管理 价格管理中应注意的问题 1 为保障总经销商的利润 厂家应要求总经销商在各地按出厂价出货 总经销商的利润应包含在出厂价中 厂家可以在各种场合公开出厂价 但对总经销商价格应严格保密 2 为保障二级批发商的利润 总经销商对外应实行四种价格 对二级批发商执行出厂价 对零售商执行批发价 对团体消费者执行团体批发价 对个人消费者执行零售价 为保障零售商的利益 经销商和批发商对个人消费者应严格执行零售价 六 销售终端管理 对于消费品来讲 其销售很大程度与销售终端的广告和产品的陈列相关 终端管理应注意的问题 1 认真铺货 直面零售店 2 科学地进行商品展示 有力推动销售 1 认真铺货 铺货也称铺市 指的是制造商与经销商之间相互协作 在短期内开拓目标区域市场的一种渠道营销活动 其特点是 1 快速开拓市场 2 营销高效 3 营销活动的短期性 对新产品而言 铺货即 挤货 可能占领阵地 占用零售商有限资金 降低对竞争对手进货的可能性 2 商品展示 商品展示又称商品陈列 指的是通过管理商品在销售场所的展示和陈列方法而达到直接推动商品销售的一种途径 包括 1 争取有利的商品展示空间 2 扩大商品展示的空间 3 确保展示空间里包括所有规格 种类的商品 4 确保展示空间里的商品没有缺货 断货等情况发生 5 通过合理和有创意的商品展示 以及POP等吸引消费者的兴趣 制造有利的售点气氛 刺激购买 商品陈列 1 陈列位置 指商品陈列区处在整个商场的醒目位置 2 陈列空间 指本公司商品在货架上的宽度和高度所构成的一个空间 3 陈列面 指整个陈列空间正对通道的平面 哪个面 颜色 4 陈列高度 指商品在货架的哪个层面的问题 黄金陈列高度90CM 150CM 5 陈列形态 指整个陈列空间的形状 有横式陈列和纵式陈列 第二节激励渠道成员 对于渠道成员的有效管理 虽然 胡萝卜加大棒 的政策永远存在并在一定程度上产生作用 但在现代管理中更多地强调以激励来营造整个渠道系统的和谐气氛 通过激励来调动渠道成员的积极性 因此 对于渠道成员的有效激励 就成了几乎任何制造商渠道管理中的一项不可或缺的重要内容激励渠道成员 就是指制造商为促进渠道成员达成制造商营销目标的合作而采取的措施 一 为什么要激励渠道成员 一 哪些渠道成员需要激励 1 营销渠道的参与者有两种 成员性参与者 亦称渠道成员 包括生产制造商 批发商 零售商和其他形式的分销商 非成员性参与者 储运机构 市场调研机构 广告代理商 银行 保险机构等 一 为什么要激励渠道成员 2 渠道成员意识渠道成员意识就是指企业意识到其是渠道的一部分并配合整个渠道开展活动 其中松散型的渠道成员具有较低的成员意识 而对立另一个极端是一种十分紧密和稳定的渠道成员关系则具有较高的成员意识 一 为什么要激励渠道成员 3 渠道成员的可识别性许多松散型的渠道的成员具有很低的可识别性 因为它们只是一种偶尔的买卖关系 而紧密地与福特等大的汽车制造商联系在一起的渠道成员则有很高的可识别性 一 为什么要激励渠道成员 在同一个渠道组织中 不同的渠道成员的可识别性也是截然不同的 例如 麦当劳连锁店在餐饮业中具有很高的可识别性 但其食品原料运输公司却不被人们熟知 一 为什么要激励渠道成员 结论 渠道成员的激励是针对营销渠道中渠道成员意识强 渠道成员可识别性高的成员性参与者 一 为什么要激励渠道成员 一 为什么要激励渠道成员 二 进行渠道成员激励的原因1 中间商并不认为自己是制造商雇佣的一条供应链中的一环 而是一个独立的市场 并且 经过一些实践后 他安于某种经营方式 执行实现自己目标所必需的职能 在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策 2 中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作 其次才是供应商的销售代理人 任何向他购买商品的顾客 他都有兴趣出售 因此才有窜货现象的发生 一 为什么要激励渠道成员 3 中间商试图把所有商品组成一组相关的产品组合 并将该组合销售给各个顾客 其销售努力在于取得该产品组合的订单 而非单项物品的订单 一 为什么要激励渠道成员 一 为什么要激励渠道成员 4 除非给予很大好处 中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录 那些可供产品开发 定价 包装及促销规划使用的信息 常被中间商未标准化的记录所抹煞 有时甚至有意对供应商加以隐瞒 一 为什么要激励渠道成员 三 进行渠道成员激励的意义1 促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售时间 季节性产品的销售及反季节销售 2 促使渠道成员帮助制造商获得更理想的销售空间 商品的展示方式 陈列及促销手段对消费者的购买选择都有很大影响 一 为什么要激励渠道成员 3 鼓励渠道中间商成为企业信息的搜集者 重要顾客的有效信息 4 激励中间商成为企业有效信息的传播者 2 物质激励与精神激励相结合 渠道激励的原则 3 成员愿望与渠道目标相一致 1 具体问题具体分析 5 激励的及时性与长期性相结合 4 激励的重点性与全面性相结合 6 激励的投入与产出相匹配 二 渠道激励的原则 激励原则 1 考虑经销商的中 短期利益 2 考虑对经销商的成长过程与合作成果进行必要的激励 3 制定完善的教育培训计划 4 健全支援计划 5 从战略伙伴关系的高度上考虑 6 激励要因人因时而异 三 如何激励渠道成员 三大法宝 1 目标激励 2 渠道奖励 3 工作设计 渠道激励的 三大法宝 三 如何激励渠道成员 一 间接激励 指通过帮助经销商进行销售管理 以提高销售的效率和效果来激发中间商积极性 比如 帮助经销商建立进销存报表 做安全库存数和先进先出库存管理 帮助零售商进行零售终端管理 间接激励的方法 制造商面向渠道成员的典型合作计划一览表 1 合作广告补助 2 对添加货架 促销展示 走道陈列等内部展示的报酬 3 对各种仓储功能的津贴 4 支付橱窗展示 包括安装 的费用 5 设置检查存货和安置及开展促销活动等特派人员 6 演示器 7 提供店内及橱窗展示材料 8 支付店铺固定设备的费用 间接激励的方法 9 对新开店铺或原有店铺改进的资助 10 当地调研工作 11 赠券管理的津贴 12 赠品 13 实行销售三包 14 针对顾客的寄回购买凭证的促销 15 提供向零售店铺或批发商运货的费用 16 对店铺人员关爱的资助 间接激励的方法 17 对特殊周年庆祝出资 18 针对顾客和销售人员购买和销售竞赛 19 提供销售管理方面的培训 20 销售人员的培训 21 各种促销的补助 22 对于专有特权的支付 23 支付销售人员部分薪水 24 由制造商的销售人员花费时间在零售店铺或物流领域内所进行的销售 25 在制造商广告中刊登出店铺或销售商的名称 直接激励的方法 二 直接激励直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩 多采用返利的形式奖励经销商的业绩 返利有两种形式 过程返利 销量返利 1 过程返利 是一种直接管理销售过程的激励方式 其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康培育 过程奖励包括 铺货率 售点气氛 商品陈列的生动化 开户率 全品项进货 安全库存 指定区域销售 规范价格 专销 即不销售竟品 积极配送 守约付款等 2 销量返利 销量返利旨在提高销售量和利润 是为直接刺激经销商的进货力度而设立的一种奖励 有三种形式 1 销售竞赛 2 等级进货奖励 3 定额返利 为避免造成市场混乱 采取 定点 定量 定价 定利 要直接激励更要间接激励 授经销商以鱼不如授之以渔 选择进退自如的激励支点让返利成为金馅饼 如何激励渠道成员 三 时间激励 企业为均衡产品淡旺季利益 使经销商形成持续利益追求而采用的一种方式 一般分月 季 年或者为特殊目标市场而设定的时段奖励 时段奖励应和功能奖励配合运用 时间奖励分为常规性持续激励和目标性暂时激励 如何激励渠道成员 四 功能激励 1 数量品种奖 2 铺货陈列奖 3 网络维护奖 4 价格信誉奖 5 合理库存奖 6 现金奖 7 协作奖 如何激励渠道成员 五 模糊奖励 主要指在一些销量较大的民用消费品行业 为防止经销商知晓折扣底价 进行非正当价格折让 低价竞争 扰乱市场价格空间而实施的一种奖励方式 优点是可有效控制经销商的低价倾销 缺点是经销商对奖励不明确 削弱了目的性与操作性 如何激励渠道成员 六 文化奖励是满足人类心理需求的一种激励 小到一张贺卡 一块金匾 激励其自尊 自主 能满足其更深层的心理需求 同时也强化了双方非利益的长久合作关系 关键在于 一是企业是否有能力实施激励 二是经销商是否重视本企业的奖励 四 激励实务 一 直接激励 返利1 返还利润的标准2 返还利润的时间3 返还利润的形式4 返还的附属条件 四 激励实务 返利的类型 时间 当场返利滞后返利 兑现式 现金实物 季节 淡季旺季 过程返利销量返利 明返暗返 四 激励实务 二 促销政策制定促销政策时应考虑的几个因素 1 促销的目的2 促销力度的设计3 促销内容4 促销的时间5 促销活动管理 四 激励实务 三 渠道激励的基本套路1 对总代理 总经销进行促销策略 年终目标销售奖励 厂家事先设定一个销售目标 如果客户在规定的时间内达到了这个目标 则按事先的约定给与奖励 阶段性促销奖励 为提高某一段时间时间内的销量或特定目标 厂家也会开展阶段性的促销奖励 如在淡季期间为刺激批发商进货 给于一定的优惠奖励 或在旺季来临之前进行促销等 四 激励实务 2 对二级批发商进行促销激励有实力的厂家除了对一级批发商设计了促销奖励外 还对二级批发商进行短期的阶段性促销 以加速产品的流通分销能力 四 激励实务 3 对终端销售点进行促销激励除了要鼓励批发商的经销积极性 还应该激励零售商 增加他们进货 销货的积极性 如提供一定的产品进场费 货架费 堆箱陈列费 POP张贴费 人员促销费 店庆赞助和年终返利等 四 激励实务 四 间接激励通过帮助经销商进行销售管理 以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性 四 激励实务 激励的两个角度 1 激励的结果性因素和过程性因素结合 纵向 销售量销售网络覆盖率零售店铺的铺货率终端陈列遵守价格体系合理库存合作程度不窜货 四 激励实务 2 各因素的权重 横向产品生命周期不同侧重点不同同一时期的侧重点不同例 某公司的激励权重 五 激励强度与激励效果 经销商一般从以下方面评估生产企业的激励措施 1 是否获得好销的产品2 是否获得好的价格3 是否获得丰厚的利润4 是否获得先期铺货5 是否获得广告支持6 是否获得培训7 在市场上是否有威望8 是否能充分施展才能 案例一 三九精化用AAA激励经销商 三九精细化工有限公司是三九集团的核心企业 产品主要有家居 个人和汽车护理三大系列 原来在客户管理上没有制定规范 对1000多家批