物流企业营销计划组织与控制ppt课件.pptx

第十一章 物流企业营销计划 组织与控制主编 苑晓峰 北京市精品教材立项 知识目标 了解营销计划的含义与内容 掌握营销目标的内容 熟悉如何编制营销计划及计划编制方法 熟悉市场营销组织的目标 营销组织的效率 掌握营销组织的类型 了解物流企业营销控制的基本程序 熟悉物流企业营销控制方法 引导案例 秦池 标王 的悲剧 见书 北京市精品教材立项 本章内容分布 第一节物流企业营销计划一 物流企业营销计划的构成要素二 物流营销计划的编制第二节物流企业营销组织一 市场营销组织的目标二 市场营销组织的效率三 市场营销组织的类型第三节物流企业营销控制一 物流企业营销控制的基本程序二 物流企业营销控制方法 北京市精品教材立项 第一节物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 一 物流营销战略计划一般的说 物流营销战略计划包括以下一些内容 1 时间期限 战略计划是企业的长期规划 一般为5年以上 2 环境分析 包括物流市场发展趋势 技术发展 竞争者的发展状况等 特别要分析环境中的机遇和威胁 3 公司本身分析 包括人才结构 产品结构 资本结构和市场竞争力等 特别要分析企业自身的优势和劣势 4 拟定目标 行之有效的目标要能够以市场为导向 具备必要的方针措施 要有可行性和挑战性 5 制定具体战略 包括公司增长战略 产品战略和市场战略等 北京市精品教材立项 第一节物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 二 物流营销计划1 计划概要计划书首先应对本计划的主要目标及执行方法和措施做扼要的概述 要求高度概括 用词准确 表达充分 2 当前市场营销状况内容包括 市场形势 产品状况 竞争状况 分销状况 宏观环境形势 北京市精品教材立项 第一节物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 3 威胁与机会要求营销管理人员对产品的威胁相机会做出预测 并加以具体描述 这样做的目的是使企业管理人员可预见到那些影响企业兴衰的重大事态的发展变化 以便采取相应的营销手段或策略 趋吉避凶 求得更顺畅的发展 4 营销目标在分析了产品和服务的威胁和机会之后 接着便应确定企业的目标 并应对影响这些目标的某些问题加以考虑和论证 一般有两类目标要确定 财务目标 营销目标 北京市精品教材立项 第一节物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 5 营销策赂 目标市场 营销因素组合 营销费用6 行动方案营销战略为实现营销目标指明了需要运用的主要营销策略 而营销策略还必须转化成具体的行动方案 一个行动方案主要内容包括 将要完成什么任务 什么时候去完成 由谁负责完成 完成这些任务的成本是什么 以上问题的每项活动都需要列出详细的行动方案 以便于执行和检查 使行动方案循序渐进的执行 北京市精品教材立项 第一节物流企业营销计划 物流企业营销计划的构成要素 7 预计损益表预计损益表是说明计划所预期的财务收支情况 收入方将列入预计营业服务的数量和平均价格 支出方列出物流费用 储存费用及其他营销费用 8 营销计划的实施与控制营销计划的实施就是从时间和空间上进行落实 并在实施过程中对营销计划的工作内容和时间进度进行控制 北京市精品教材立项 第一节物流企业营销计划 物流营销计划的编制 物流营销计划编制程序如下 一 分析现状分析现状是指运用已掌握的各种信息资料来分析企业目前的状况 包括市场环境状况 如国家的法令 政府有关政策 财经纪律以及同类企业的市场竞争势态等 它决定企业经营的服务方向及产品结构 是编制市场营销计划的首要依据 二 确定目标营销目标是营销计划的核心部分 是在分析现状并预测未来的基础上制订的 营销目标是指在本计划期内要达到的目标 主要包括市场目标 销售目标和利润目标三大类 三 综合平衡在营销目标确定以后 以利润目标为中心 所有部门都要与该目标进行综合平衡 主要包括利润与营业额 销售成本的平衡 销 供 产的平衡 资金 技术 生产服务与市场需求的平衡 销售与储运的平衡 销售与服务的平衡等 通过综合平衡 以保证计划的完善性和科学性 四 计划编制方法营销计划的编制方式一般有两种 即传统式和滚动式 北京市精品教材立项 第二节物流企业营销组织 市场营销组织的目标 企业建立相应的市场营销组织的目标有如下三个方面 一 对市场需求做出快速反应 二 使市场营销效率最大化 三 代表并维护客户及消费者利益现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是 从交易转向关系营销 不仅强调赢得用户 而且强调长期地拥有用户 从着眼于短期利益转向重视长期利益 从单一销售转向建立友好合作关系 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户及消费者带来的利益为核心 从不重视客户及消费者转向服务高度承诺 北京市精品教材立项 第二节物流企业营销组织 市场营销组织的效率 一 市场营销组织机构考核指标设立市场营销部门是依靠市场需要 而不是依靠人的需要 考核指标有 1 从事市场营销工作人员的素质高低 年龄结构 2 机构是否精简 管理跨度是否合适 管理跨度即每一个上级所能控制的下级人数 3 分权化程度 即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通 4 工作效率高低 北京市精品教材立项 第二节物流企业营销组织 市场营销组织的效率 二 市场营销业绩考核指标1 营业额 包括营业总额 按产品服务分类营业额 按地区分类营业额 推销人员的绩效等 2 用户满意程度 包括业务量 重复订单率 对本企业服务偏爱程度 有无服务质量纠纷等 3 市场营销费用 包括总市场营销费用 按业务分摊的费用 按地区分摊的费用 推销人员分摊的费用 客户服务费用 费用变化率等 4 利润 包括总利润额 按业务量计算的利润 按地区计算的利润 推销人员创造的利润 利润增长率等 北京市精品教材立项 第二节物流企业营销组织 市场营销组织的类型 一 职能式营销组织 北京市精品教材立项 物流方案设计管理人员 客户服务主管人员 市场调研主管人员 销售经理和销售人员 广告主管人员和促销 市场营销经理 第二节物流企业营销组织 市场营销组织的类型 二 地区式营销组织 北京市精品教材立项 市场营销经理 广告和促销主管人员 市场调研主管人员 区域销售经理 区域销售经理 物流方案区域销售客户服务设计人员人员人员 第二节物流企业营销组织 市场营销组织的类型 三 产品式营销组织 北京市精品教材立项 广告和促销主管人员 市场调研主管人员 产品销售经理 产品销售经理 客户服务人员 产品销售人员 物流方案设计人员 市场营销经理 第二节物流企业营销组织 市场营销组织的类型 四 市场式营销组织 北京市精品教材立项 第二节物流企业营销组织 市场营销组织的类型 五 事业部组织形式下的物流营销组织 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制的基本程序 物流企业进行营销控制的目的在于确保执行结果与计划目标相一致 物流营销控制过程从预定目标开始 建立营销计划实施的责任和组织保证 并及时修正营销计划的运行偏差 从而形成一套控制程序 物流营销控制的基本程序有七个方面 一 确定目标 二 选择控制方法 三 设定标准 四 明确责任 六 纠正偏差 七 评价效果 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 市场营销控制有四种主要类型 即年度计划控制 盈利能力控制 效率控制和战略控制 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 一 年度计划控制所谓年度计划控制 是指企业在本年度内采取控制步骤 检查实际绩效与计划之间是否有偏差 并采取改进措施 以确保市场营销计划的实现与完成 年度计划控制的主要目的在于 促使年度计划产生连续不断的推动力 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 图11 6年度计划控制过程 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 1 销售分析 1 销售差异分析例如 某公司年度计划规定 某种产品第一季度出售4000件 单价1美元 总销售额4000美元 季度末实际售出3000件 切售价降为0 8美元 总销售额为2400美元 比计划销售额少40 差异1600美元 原因是售价下降和销售额减少 但两者对总销售额的影响程度是不同的 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 计算公式如下 售价下降的差异 Sp Ap Aq 1 00 0 8 3000 600销售减少的差异 Sq Aq Sp 4000 3000 1 00 1000式中 Sp 计划售价Ap 实际售价Sq 计划销售量Aq 实际销售量由此可见 约有2 3的销售差异是归因于未能实现预期的销售数量 由于销售数量通常较价格容易控制 企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 2 微观销售分析微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品 地区等 假设企业在A B C三个地区销售 其预期销售额分别为1500美元 500美元和2000美元 总额4000美元 实际销售分别为1400美元 525美元 1075美元 就预期销售额而言 A地区有7 的未完成额 B地区有5 的超出额 C地区有46 的未完成额 可见 主要问题显然在C地区 造成C地区绩效不佳的原因有如下可能 一是该地区的销售代表工作努力或力度不够 二是有主要竞争者进入该地区 三是该地区居民收入下降 找出问题后 就要采取相应措施 以加强对该地区市场营销工作的管理 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 2 市场占有率分析 1 全部市场占有率 2 相对市场占有率 相对于最大三家竞争者 3 相对市场占有率 相对于市场领先竞争者 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 3 市场营销费用与销售额比率分析例如 某公司市场营销费用占销售额的比率为30 其中所包含的5项费用占销售额的比率分别为 人员推销费15 广告费5 营业推广费6 营销调研费1 营销行政管理费3 管理者应该对各项费用率加以分析 并将其控制在一定限度内 图11 7 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 4 财务分析市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析 以决定企业如何以及在何处展开活动 获得盈利 净值收益率 资产收益率x财务杠杆其中 资产收益率 净利润 资产总额财务扛杆 资产总额 净值 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 5 顾客态度追踪企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度 1 抱怨和建议系统 2 固定顾客样本 3 顾客调查 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 二 盈利能力控制评估企业盈利能力的指标一般有以下几项 1 销售利润率销售利润率 本期利润销售额 100 销售利润率 税后息前利润产品销售收入净额 100 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 2 资产收益率指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率 其公式是 资产收益率 税后息前利润资产平均总额 100 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 3 净资产收益率指税后利润与净资产所得的比率 净资产是指总资产减去负债总额后的净值 这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率 其计算公式是 税后利润净资产收益率 100 净资产平均余额 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 4 资产管理效率1 资产周转率产品销售收入净额资产周转率 资产平均占用额2 存货周转率产品销售成本存货周转率 存货平均余额 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积 产品销售收入净额税后息前利润资产收益率 资产平均占用额产品销售收入净额 资产周转率 销售利润率 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 三 效率控制1 销售人员效率企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标 这些指标包括 每个销售人员每天的平均销售访问次数 每次会晤的平均访问时间 每次销售访问的平均收益 每次销售访问的平均费用 每次访问的招待费用 每百次销售访问而订购的百分比 每期间的新顾客数 每期间丧失的顾客数 销售成本对总销售额的百分比 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 2 广告效率企业应该做好如下统计 每一媒体类型 每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告费用 顾客对每一媒体工具注意 联想和阅读的百分比 顾客对广告内容和效果的意见 广告前后对产品态度的衡量 受广告刺激而引起的询问次数 企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率 包括进行更加有效的产品定位 确定广告目标 利用电脑来指导广告媒体的选择 寻找较佳的媒体 进行广告后效果测定等 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 3 促销效率为了改善销售促进的效率 企业管理阶层应该对每一销售促进的费用和对销售影响作记录 注意做好如下统计 由于优惠而销售的百分比 每一销售额的陈列费用 增券收回的百分比 因示范而引起询问的次数 企业还应观察不同销售促进手段的效果 并使用最有效果的促销手段 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 4 分销效率分销效率主要是对企业存货水准 仓库位置及运输方式进行分析和改进 以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径 销售现场中一个常见的现象是由于销售人员的努力 产品销售量大幅增长 但分销速度跟不上 导致交货时间得不到保证 销售急增转化为销售下降 进而影响企业信誉 企业需要认识其瓶颈在哪里 并及时追加投资 效率控制的目的在于提高人员推销 广告 销售促进和分销等市场首销活动的效率 市场营销经理必须注视若干关键比率 这些比率表明上述市场营销组合因素的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况 北京市精品教材立项 第三节物流企业营销控制 物流企业营销控制方法 四 战略控制进行战略控制有两种有用的方法 它们是营销效果等级评价和营销审计 1 市场营销效果等级评价营销效果好坏不一定反映在当前的营销绩效上 良好的营销效果可能是由于该事业部占有地利和有利时机 而不是进行有效营销管理的结果 而另外一个事业部虽然有最优秀的营销计划 但是营销效果仍然比较差 营销经理不应该对营销效果负全部责任 北京市精品教材立项 第三节物