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第4章顾客满意管理 100 1 0 顾客满意 现代企业经营管理的新追求 顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍 而流失1个老顾客的损失 只有争取10个新顾客才能弥补 一位不满意的顾客会向8 10个人进行抱怨 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15 和50 如果事后补救得当 70 的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务 1个满意的顾客会引发 笔生意 其中至少有 笔成交 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿 4 1顾客 顾客满意与顾客满意管理 顾客 可以是个人 群体或是一个单位 其需求构成市场 顾客满意 CS 是指顾客对其要求已被满足的程度的感受 顾客满意度指数 CSI 是指对顾客要求已被满足的程度的一种量值表现顾客满意率 指顾客满意次数的百分比 顾客满意管理 CSM 是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动 顾客满意 现代企业经营管理的新追求 顾客满意是企业发展壮大的助推器 使外部顾客满意 促进企业发展购买决策 顾客忠诚 销售成本 价格优势 对待质量问题 使内部顾客满意 增强企业竞争力节省成本 维系顾客关系 员工忠诚 凝聚力与企业文化 4 2实施顾客满意管理必须坚持的原则 全程性原则 贯穿开发 设计 生产 销售 交付直至售后服务 面向顾客原则 顾客需求结构 需求项目指标及权重体系 顾客主观感受调查 持续改进原则 顾客需求的变化 CS的动态性 4 3实施顾客满意管理的基础性工作 1 围绕CS建设新的企业文化 2 建立以CS为导向的企业组织结构 3 培养员工优良的综合素质 4 3实施顾客满意管理的基础性工作 1 围绕CS建设新的企业文化企业文化影响着员工的行为方式 事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化 企业所强调的重视顾客需求 以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同 而这种认同的获得有赖于企业文化的影响 三种不同的企业文化形态 三种不同的企业文化形态 一旦 顾客满意 成为企业的一种文化 将会给企业带来巨大的益处 而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁 企业应当踏踏实实地去了解顾客需求 改进企业的工作 为顾客提供使其满意的产品和服务 建设顾客满意为中心的文化 文化变革并非易事 尤其在经营好的时候 组织多数成员会无视潜在危机 因此建设新的文化需要细致策划 认真执行并持之以恒 领导者的表率 择机而变 宜渐进演变 坚持不懈 避免口号流于形式 您好 我是 家庭仓库公司的股东 让我来帮您吧 4 3实施顾客满意管理的基础性工作 2 建立以CS为导向的企业组织结构企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证 以适应CS策划决策目标的需要 在实施CS策划和强化CS意识的同时 按照以顾客为关注焦点的原则 健全企业质量管理体系 在组织结构上为CS管理增添活力 组织内部要保证通畅的双向沟通 养成鼓励创新的组织氛围 建立对顾客的需求的快速反应机制 授权 领导 精简 改造传统金字塔组织结构的两种方式 使金字塔扁平化建立翻转的金字塔 4 3实施顾客满意管理的基础性工作 3 培养员工优良的综合素质让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能掌握熟练的工作技术和沟通技能树立 内部顾客 的观念 内部服务过程 美国德尔塔航空公司与东方航空公司的对抗两个航空公司在美国东部和西南部为空中旅行市场提供服务 德尔塔公司有一个情报系统 经常性地大量收集新技术的动向 竞争对手的动向 替代品 如铁路运输等 的变化 商业环境的动态等情报资料 并据此分析顾客的需求动态 德尔塔公司很早就利用先进的技术建立了公司的局域网 信息沟通非常方便 顾客调研的结果在十分钟之内就可以传遍整个公司 情报被及时地转化为指导各业务部门运作的内部规范性文件传达到最基层的执行者 4 4CS理论与实践的发展 CS理论的缘起 企业管理中心的变化 顾客消费观念和消费形态的变化 4 4CS理论与实践的发展CSI理论 C Fornel教授的观点 如今企业管理的中心已逐步从以产值 销售额 利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心 作为一种质量型经济指标 CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足 从而科学地评价企业的经营业绩 以CSI为指向 对企业的经营管理进行改进 达到企业和顾客双赢的目的 美国顾客满意度指数 Americancustomersatisfactionindex 及其应用价值 CS的相关理论 CS的相关理论 CS的特性 主观性 层次性 相对性 阶段性 CS的相关理论 质量层次与顾客满意度的关系 KANO模型定义了三个层次的顾客需求 基本型需求 期望型需求和兴奋型需求 质量层次与顾客满意度 基本质量指符合产品 或服务 基本规格的质量 也称必须的质量特性 即顾客认为是理所当然应当具备的质量特性 例如 火车卧铺车厢应当保证开水供应和提供清洁的卧具 这类质量特性的特点是即使提供充分也不会使顾客感到特别的兴奋和满意 但一旦不足却会引起强烈不满 一元质量 也称顾客期望的质量或满意质量 CS customersatisfaction 这一层次的质量特性是顾客要求并希望提供的质量特性 如商场售货员的服务态度 餐馆菜肴的味道等 这类质量特性的特点是提供的充足时 顾客就满意 越充足越满意 越不充足越不满意 魅力质量 也称顾客愉悦的质量 CD customerdelight 这一层次质量特性是通过满足顾客潜在需求 超越顾客期望 使新产品或服务达到顾客意想不到的新质量 给顾客带来惊喜和愉悦以至使顾客钟情着迷 这类质量特性的特点是如果提供充足的话会使人产生满足 但不充足也不会使人产生不满 顾客满意度和顾客忠诚度的关系 CS的相关理论 顾客满意与顾客忠诚 CS的相关理论 顾客满意与顾客忠诚 小组作业 GroupHomework 小组构成 5 6个人一组 设计一张顾客满意度调查问卷 行业类型 高校 制造商 服务提供者 银行 餐馆 旅馆 销售商 咨询 主题公园 城市管理等 附有问卷说明 设计目的 顾客群体 结构设计 评价项目选择 调查时间和范围 数据处理方法等有关问卷设计的要素 斜体部分不作要求 提交完整的word文档和简要演示文档 presentation 调查课题 某品牌手机客户满意度调查某高校学生公寓物业满意度调查某超市客户满意度调查某网站网上购物顾客满意度调查某银行顾客满意度调查某高校食堂服务满意度调查某网站搜索引擎满意度调查某电影院顾客满意度调查 某品牌手机客户满意度调查 内置基本功能外部灯光效果LED屏幕触屏灵敏度按键摄像镜头品牌像素品牌客户服务配件专卖 维修 中国移动 定制功能耳机 音量 铃声 扬声器 电池 待机时间 外形 颜色 尺寸 重量 操作系统配套软件 某高校学生公寓物业满意度调查 楼道保洁卫生间热水供应电梯供电楼道灯光阳台宿舍家具 门卫保安车辆管理绿化路灯照明 某超市客户满意度调查 购物环境商品价格商品种类推车 篮筐自产商品质量营业时间服务人员态度收银台数量 排队时间商品更新速度购物班车宣传材料发布会员优惠 某网站网上购物顾客满意度调查 商品种类高级搜索卖家信誉支付方式网上支付安全性 第三方保护邮件通知定期电子刊物可使用的网上银行数量特惠信息热销品信息 某银行顾客满意度调查 业务种类收费情况服务态度ATM机分布地点网上银行产品丰富度营业厅环境24小时银行 各营业点地理位置电话服务短信通知邮件通知对账单寄送 方式 快捷 定期刊物 简讯活动信息发布 某高校食堂服务满意度调查 饭菜种类饭菜卫生饭菜份量饭菜价格就餐环境餐具卫生服务人员个人卫生服务态度 排队等候时间食堂开放时间饭菜更新指定菜品出菜速度免费汤付费方式 某网站搜索引擎满意度调查 搜索产品种类高级搜索功能搜索结果准确度搜索结果全面性死链接 假链接重复链接链接安全性保障搜索速度 广告搜索结果契合度搜索语言种类 某电影院顾客满意度调查 影片更新会员优惠服务态度服务人员仪容环境卫生音响效果观影室面积购票方式 检票和进场引导停车服务座椅及其他配套设施指引指示牌安全通道标识交通便利促销优惠活动信息发布 常用的顾客满意调查方法 调查方法选择得合理与否 会直接影响调查结果 因此 合理选择调查方法是顾客满意调查的重要一环 顾客满意调查中常用的调查方法有 面谈调查法电话调查法网络调查法邮寄调查法留置调查表法秘密顾客调查法 一 顾客满意调查的程序 二 调查表设计的基本要求1 确定调查的项目2 根据调查访问的方式作调整3 确定每个问题的内容4 防止 不能答 的问题发生5 选择问题的措词 1 尽量使用容易理解的词汇 2 使用不容易产生异议的词汇 3 避免诱导性的问题6 确定问题的顺序7 测试调查表 三 权重值的确定1 经验法根据经验 来确定产品或服务的每一个质量特性的权重值 2 专家法由顾客调研专家 根据对产品属性的研究 比较其消费意义和重要性 然后确定出相