第六章顾客购买行为分析.ppt

第六章顾客购买行为分析 CompanyLogo 2 案例 电影求婚 遭遇冷嘲 当电影屏幕上突然闪过 你能嫁给我吗 的字样时 生性羞涩的黄先生终于勇敢地从电影院里的座位上站起来 向他相恋 年的女友求婚 但是他没有想到 迎接他的除了电影院里观众的掌声外 还有几个不和谐的尖利的女声 阿拉是看电影来的 不是来看你们演戏的 完全蒙在鼓里的黄先生的女友还没有从惊喜中缓过劲来 就被一阵冷嘲热讽数落得哭了起来 问题 为什么黄先生浪漫的求婚会遭遇失败 CompanyLogo 3 第一节购买行为分析概述 CompanyLogo 4 一 购买行为分析模式 经济学模式 经济人 假设传统心理学模式需求驱策力社会心理学模式人是社会的人 CompanyLogo 5 二 购买行为分析的内容 CompanyLogo 6 顾客购买7 O 模型 1 谁担任家庭的购买 Whodoesthebuying 此问题可分三个角度来加以分析 第一 谁担任实际的购买 购买者 第二 谁做出购买的决定 第三 归谁来使用 CompanyLogo 7 2 购买什么 Whatdotheybuy 3 消费者为什么购买 WhyConsumersbuy 消费者为什么购买 也就是通常所说的购买动机与行为 所谓动机 motivation 是行为的内在因素 它是由个人的需要所引发 是达成满足需要的行为动力 因此 动机可以说是行为的原型 行为是动机的传达 而引导人们购买某一商品和选择某一厂牌的动力 称为购买动机 顾客购买7 O 模型 CompanyLogo 8 顾客购买7 O 模型 4 消费者怎样购买 HowConsumersbuy 5 消费者何时购买 WhenConsumersbuy 6 消费者何处购买 WhereConsumersbuy 研究消费者在何处购买 可从两方面加以分析 即消费者在何处决定购买与消费者在何处实际购买 CompanyLogo 9 顾客购买7 O 模型 7 谁参与购买 Whoattends 群体对于购买决策将会产生影响 CompanyLogo 10 三 购买行为分析的重点 刺激 反应 分析 行为心理学的创始人沃森建立的 刺激反应 原理 指出人类的复杂行为可以被分解为两部分 刺激 反应 人的行为是受到刺激的反应 刺激来自两方面 身体内部的刺激和体外环境的刺激 而反应总是随着刺激而呈现的 CompanyLogo 11 三 购买行为分析的重点 刺激 反应 分析 CompanyLogo 12 问题 某皮鞋厂打算生产箱包 他们应该分析消费者哪些方面的问题 CompanyLogo 13 消费者行为的 三大铁律 消费者并不真正知道自己需要什么消费者并不需要产品信息真相消费者购买行为是 喜新厌旧 的 资料来源连漪等 消费者行为的 三大铁律 及其他 商界导刊 2004 8 CompanyLogo 14 第二节消费者市场和购买行为分析 CompanyLogo 15 按照顾客购买目的的不同或用途的不同 市场可以分成消费者市场和组织市场 组织市场指以组织为购买单位的购买者所构成的市场 其目的主要是为了生产 销售或履行组织职能 CompanyLogo 16 消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场生活消费是产品和服务流通的终点 故消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是市场体系的基础 是起决定作用的市场 是现代市场营销理论研究的主要对象 CompanyLogo 17 一 消费者市场的含义和特点 1 从交易的商品看 它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养 欣赏习惯 收入水平等方面的影响 产品的花色多样 品种复杂 产品的生命周期短 商品的价格需求弹性较大 2 从交易的规模和方式看 消费品市场购买者众多 市场分散 成交次数频繁 但交易数量零星 因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品 以方便消费者购买 CompanyLogo 18 一 消费者市场的含义和特点 3 从购买行为看 消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 这是因为消费者在决定采取购买行为时 具有自发性 感情冲动性 二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识 其购买行为属非专业性购买 他们对产品的选择受广告 宣传的影响较大 4 从市场动态看 由于消费者的需求复杂 供求矛盾频繁 加之人口的流动性越来越大 购买力的流动性也随之加强 CompanyLogo 19 二 消费者市场的购买对象 按消费者的购买习惯为标准 消费者的购买对象一般分为三类 即便利品 选购品 特殊品 2 选购品 价格比便利品要贵 消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品 CompanyLogo 20 按商品的耐用程度和使用频率分类 消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品 二 消费者市场的购买对象 CompanyLogo 21 三 购买行为的四种类型 高度介入低度介入 品牌差异很大复杂的购买行为寻找多样化的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为 消费者在购买商品时 会因商品价格 购买频率的不同 而投入购买的程度不同 西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度 将消费者的购买行为分为四种类型 CompanyLogo 22 1 复杂的购买行为 当消费者初次选购价格昂贵 购买次数较少的 冒风险的和高度自我表现的商品时 则属于高度介入购买 由于对这些产品的性能缺乏了解 为慎重起见 他们往往需要广泛地收集有关信息 并经过认真地学习 产生对这一产品的信念 形成对品牌的态度 并慎重地作出购买决策 汽车 房产等 CompanyLogo 23 2 减少不协调感的购买行为消费者购买一些品牌差异不大的商品时 他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠 购买时间 地点是否便利 而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较 而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短 因而这种购买行为容易产生购后的不协调感 企业应通过调整价格和售货网点的选择 并向消费者提供有利的信息 帮助消费者消除不平衡心理 坚定其对所购产品的信心 CompanyLogo 24 3 广泛选择的购买行为 寻求多样化购买行为 如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大 但可供选择的品牌很多时 他们并不花太多的时间选择品牌 而且也不专注于某一产品 而是经常变换品种 面对这种广泛选择的购买行为 当企业处于市场优势地位时 应注意以充足的货源占据货架的有利位置 并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为 而当企业处于非市场优势地位时 则应以降低产品价格 免费试用 介绍新产品的独特优势等方式 鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用 CompanyLogo 25 4 习惯性的购买行为消费者有时购买某一商品 并不是因为特别偏爱某一品牌 而是出于习惯 针对这种购买行为 企业要特别注意给消费者留下深刻印象 企业的广告要强调本产品的主要特点 要以鲜明的视觉标志 巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐 为此 企业的广告要加强重复性 反复性 以加深消费者对产品的熟悉程度 CompanyLogo 26 三 消费者购买行为模式 消费者行为研究 是指研究个人 集团和组织究竟是怎样选择 购买 使用和处置商品 服务 创意或经验的 以满足他们的需求和欲望 CompanyLogo 27 影响消费者购买行为的因素 购买者 CompanyLogo 28 影响消费者购买行为的因素 文化因素 1 文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素 是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合 2 亚文化亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体 其成员具有的共同信仰 特征或经历等 能提供更为具体的认同感 如民族文化 宗教文化 种族文化和区域文化等 CompanyLogo 29 影响消费者购买行为的因素 3 社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为规范 CompanyLogo 30 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性 自私自利 勤俭 爱讲礼貌 和平文弱 知足常乐 守旧 马虎 模糊 坚韧及残忍 韧性及弹性 圆熟老到中国文化特征 广土众民 多民族融合 历史悠远 几乎没有宗教的人生 历久不变的社会 停滞不前的文化 家族制度 学术不前科学前进 缺乏民主 道德取代宗教 无兵的文化 孝的文化 士的文化亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 CompanyLogo 31 1 参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照 比较的个人或群体 影响消费者购买行为的因素 社会因素 CompanyLogo 32 2 家庭家庭购买决策大致可分为三种类型 一人独自作主 全家参与意见 一人作主 全家共同决定家庭不同购买角色的作用 社会因素 CompanyLogo 33 发起者 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人 影响者 影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 决策者 决策者是指在是否买 如何买 哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人 购买者 购买者是指实际采购人 使用者 使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 CompanyLogo 34 3 社会角色与地位 社会因素 CompanyLogo 35 影响消费者购买行为的因素 个人因素1 年龄和性别家庭生命周期营销人员不仅应注意消费者的生理年龄 更应关注其心理年龄男性消费者购物目的明确 决策比较理性 而女性消费者往往购物目的不够明确2 职业与经济状况 CompanyLogo 36 家庭生命周期 未婚 年轻 单身 新婚 年轻夫妇 没有子女 满巢 年轻夫妇 有6岁以下的幼儿 满巢 年轻夫妇 有6岁或6岁以上孩子 满巢 年纪较大的夫妇 有未独立的孩子 空巢 年纪较大的夫妇 与子女已分居 独居 年老 单身 即失去配偶后 只剩下一位老人 CompanyLogo 37 影响消费者购买行为的因素 生活方式 个性及自我观念 生活方式 个性 自我观念 一个人所特有的心理特征 它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应 人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法 CompanyLogo 38 影响消费者购买行为的因素 心理因素 一种驱使人满足需要 达到目的的内在动力 是一种升华到足够强度的需要 它能够及时引导人们去探求满足需要的目标 动机 学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变 学习 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释 分析和整合的创造性过程 它不仅取决于刺激物的特征 而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况 知觉 选择性注意选择性曲解选择性记忆 CompanyLogo 39 常见的三种消费者购买动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 CompanyLogo 40 知觉 晕轮效应 问题一 如果你知道一个女人怀孕了 她已经生了8个小孩子了 其中有3个耳朵聋 2个眼睛瞎 一个智能不足 而这个女人自己又有梅毒 请问 你会建议她堕胎吗 这个孩子名字叫做贝多芬 CompanyLogo 41 知觉 晕轮效应 问题二 现在要选举一名领袖 而你这一票很关键 下面是关于3个候选人的的一些事实 候选人A 跟一些不诚实的政客有往来 而且会星象占卜学 他有婚外情 是一个老烟枪 每天喝8到10杯的马丁尼 候选人B 他过去有过2次被解雇的记录 睡觉睡到中午才起来 大学时吸鸦片 而且每天傍晚会喝一大夸特威士忌 候选人C 他是一位受勋的战争英雄 素食主义者 不抽烟 只偶尔喝一点啤酒 从没有发生婚外情 候选人A是富兰克林罗斯福 候选人B是温斯顿丘吉尔 候选人C是亚道夫希特勒 CompanyLogo 42 CompanyLogo 43 马斯洛需求层次 CompanyLogo 44 中国消费者心理探析 一 面子心理二 从众心理三 推崇权威四 爱占便宜五 害怕后悔六 心理价位七 炫耀心理八 攀比心理 CompanyLogo 45 影响消费者购买行为的因素 信念与态度所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价 感受和由此导致的行动倾向 CompanyLogo 46 美国国民时代差异初探 基本背景 出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条 二次大战 韩战 战后经济急速扩展 WhyMe 遭到各种骚乱冷战 在艰难困苦中长大 荣兴盛年代 享受空前的政治和经济状况折磨 有备受压制的期许的就业和教育机会 并担忧且不确定美国在世界视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利青春无所不知成功因为 努力拼搏赢得的天生的 本来就应是胜利者有二份工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来 未雨绸缪 现在 比较重要不确定 但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它 全是坏事风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理 储蓄花掉障碍理想生活 第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节 CompanyLogo 47 消费者购买决策过程 一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力 二是消费者对某种产品的需求强度 会随着时间的推移而变动 并且被一些诱因所触发 个人来源 家庭 朋友 邻居 熟人 商业来源 广告 推销员 经销商 包装 展览 公共来源 大众传播媒体 消费者评审组织等 经验来源 处理 检查和使用产品 等 CompanyLogo 48 消费者购买决策过程 1 产品属性2 属性权重3 品牌信念4 效用函数5 评价模型 购买意图和决定购买之间 有两种因素会起作用 一是别人的态度 二是意外情况 S f E P S 满意感 E 产品期望 P 产品可觉察性能若E P 则消费者会满意 若E P 则消费者不满意 若E P 则消费者会非常满意 CompanyLogo 49 决定购买过程 在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现 只有44名实际购买了该种产品 而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名 CompanyLogo 50 第三节组织购买行为分析 CompanyLogo 51 组织市场 指以组织为购买单位的购买者所构成的市场 其目的主要是为了生产 销售或履行职能 组织市场的概念 CompanyLogo 52 组织市场的类型 生产者市场中间商市场政府市场非营利性组织市场 Compan