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螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈蚈袄膁莄螇羆羄芀螇蚆腿膆莃螈羂肂莂羁芈蒀莁蚀肁莆莀螃芆节莀袅聿膈荿羇袂蒇蒈蚇肇莃蒇蝿袀艿蒆袁肅芅蒅蚁袈膁蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁蒂蚈羅膇薁螀膀肃薀袂羃莂蕿薂腿莈薈螄羁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆虿袃莄薅螁肈芀蚄袃袁膆蚃薃肆肂蚂蚅衿蒁蚂袇膅 星巴克形象策化方案策划单位：房地产营销系10级 销售管理班_策 划 人： 任华乔、何艾玲_ 策划时间： 2012年6月1日_一、 策划说明随着社会的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活品质与情调，咖啡进入都市人的生活以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tiein，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡， “星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。 纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受二、 星巴克简介星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克还打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.3万间。星巴克的分店多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。星巴克咖啡国际公司总裁约翰卡尔弗近日在2011APEC中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。三、 星巴克CIS设计（一） 星巴克的MIS设计1、企业哲学设计星巴克针对服务具有无形性这一特征而采取的服务技巧化和服务有形化的策略，通过一些物质载体把无形化为有形，让顾客能切身感受到星巴克的上好服务。2、企业精神设计星巴克的产品不只是的咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。3、企业目标设计为了用“个性化的商品”来满足“个性化的市场需求”。星巴克的是为了一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的白领。将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。4、企业宗旨设计卖最好的咖啡，提供体贴周到的服务，核心在于始终关注顾客的需求变化，而深度服务营销则要求企业更加关注顾客的潜在需求，建立企业和顾客之间的深入沟通机制，给予顾客无限的关怀，最终与5、企业作风设计“尊重员工，以顾客出发，与员工及客户多赢”。（二） 星巴克的BIS设计1、内部行为识别子系统(1)企业组织管理：星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克公司近日表示，计划将全球开店目标定于4万家连锁店，较之前目标又增加了1万家。在公司海外开店计划中，中国市场尤为重要。星巴克大中华区总裁Jinlong W ang 表示，公司相信，中国将在未来几年成为星巴克在北美以外最大的市场。 在加速开店的同时，星巴克也加强公司音乐业务的力量。星巴克正在与苹果电脑的iTunes合作，这家咖啡连锁巨头打算在苹果王牌在线音乐商店内iTunes内创建一个星巴克品牌的音乐店。星巴克咖啡业务国际总裁 Martin Coles 表示，公司在国际市场的增长得益于现有市场零售潜力的挖掘，以及对新兴市场的拓展。星巴克此番对全球公布的计划较之前的计划胃口更大。此前，星巴克为自己未来35年的发展设定的目标为：在本土和海外市场均开设1.5万家店铺，年营收增幅达到20，年利润增幅保持在2025之间。新的计划将1.5万增加到2万家，也就是意味这美国本土和海外市场加起来，星巴克将开4万家店铺。在增加开店数目的同时，星巴克也给出了明确的扩张步骤。公司将进驻巴西、俄罗斯、印度和埃及。其中，公司将通过与MH Alshaya 合作的方式首次踏上非洲大陆，并将于今年年底在开罗设下第一家星巴克门店。公司在一份声明中表示，开罗