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客户管理 课程目的 掌握客户管理的理论运用客户管理的工具熟悉客户资源的使用强化客户忠诚的技巧 通过学习本课程 使学员能 客户管理概述 特约店客户开发结构 特约店客户管理表卡 客户管理的意义 客户管理案例探讨 课程内容 汽车经销商客户管理 真正可持续的竞争优势 服务好 关系好 产品特征差别 服务特征差别 关系差别化 产品好 关系营销 4P理论 4C理论 从 交易 到 关系 卖方 买方 建立互动关系 客户管理的现实性 在快速发展和高度竞争的市场空间中 产品不断更新换代 新产品层出不穷 单纯依靠产品已很难延续持久的竞争优势 而忠诚的客户却具有相对的稳定性 能够消除环境变化给经销商带来的冲击 市场驱动技术驱动经济利益驱动 寻找目标客户界定目标市场争取目标客户满足目标客户的需求将客户价值转化为可付诸行动的客户利益推荐与客户情境相契合的产品或服务与目标客户建立更紧密的联系市场情报的设计从客户信息中获得洞察力 客户管理的步骤 在特约店与客户的交往中谁占有主导地位 客户管理的思考 客户管理的目标是获得客户还是保留客户 特约店与客户之间沟通的时间要求是怎样的 客户管理中 需要的客户资料是怎样的 客户管理的关键是管理理念还是技术 备注 横轴代表客户上一次消费距离现在的累计月份 RFM指标 对最近消费的客户实行促销活动 反应率通常较高 最近一次消费 Recent 客户资源运用 内部分析 消费频率 Frequency 最常消费的客户 也是满意度最高的客户消费金额 Monetary 调查显示 处于排名前10 的客户所消费的金额比下一个等级者多出至少2倍 占公司所有营业额的40 以上 公司40 的客户贡献占公司总营业额的80 而有60 的客户占营业额90 以上 客户资源运用 内部分析 发掘新的意向客户强化客户忠诚度促进客户再消费 所有的行销活动就像是用砾石丢向一个看不见的物体 我们不知道是否击中了目标 现在有了资料库管理系统 我们开始听到从另一端不断传来的回响 而这种回响帮助我们调整方向 丢的石头越多 我们的方向就会越正确 到最后 我们将会百发百中 客户资源运用 外部行动 客户资源运用 CRM过程识别客户并进行差异化分析 界定目标客户与客户进行有效沟通 达成客户的完美体验充分了解客户需求 不断调整产品与服务对客户关系管理进行评估 最大程度地满足客户需求并提升客户满意度 以上活动均需要准确而强大的客户数据库支持 CRM与客户数据库 客户忠诚的含义 忠诚客户有什么特征 忠诚客户对特约店的意义何在 客户忠诚度矩阵 一个客户能保持忠诚度越久 企业从他那儿得到的利益越多 对产品表示满意 忠诚型客户 易遭竞争对手抢夺的客户 破坏型客户 对公司仍抱有期望的客户 对服务质量表示不满意 对服务质量表示满意 对产品表示不满意 客户忠诚的意义 提升销量减少营销费用降低价格战的冲击加强竞争地位有利于新车推广介绍新客户口碑传播 客户忠诚度的评价 客户重复购买次数客户购买挑选时间客户对价格的敏感程度客户对竞争产品的态度客户对产品的态度客户对产品质量的承受能力 如何提升客户忠诚度 建立员工忠诚确定客户价值取向实践80 20原则 企业80 的收入来源于20 的客户 让客户认同 物有所值 根据客户忠诚现状确定提升办法服务第一 销售第二化解客户抱怨获得和保留客户反馈主动提供客户感兴趣的新信息做好客户再生针对同一客户使用多种服务渠道 客户流失原因分析及对策 客户流失原因 对策 质量不稳定缺乏创新服务意识淡薄市场监控不力员工跳槽带走客户客户遭遇新的诱惑短期行为作梗 进行产品质量管理降低客户的经营成本提高服务质量建立强力督办系统对流失客户进行成本分析建立市场预测系统建立投诉和建议制度 市场调研信息 70 73 80 84 17 24 27 29 购车群体特征 市场调研信息 30 16 购车时未确定品牌的比例 客户分类 VIP客户 潜在客户 基盘客户 客户定义 潜在客户 基盘客户 VIP客户 授权经销区域内 未来有购买能力 但仍没有接触并建立客户基本信息的客户 曾经接受过或将来有可能会接受北京现代特约店 或个人 的服务 正式纳入特约店管理并且有效接触的个人或公司团体 具有高度好意度及影响力 且对特约店销售 售后维修有经常性帮助者 客户定义 自销保有客户 他销保有客户 他厂牌保有客户 北京现代品牌在特约店自销 有完整的客户信息 北京现代品牌非本特约店自销 但有完整的客户信息 非北京现代品牌 但保有客户详细个人与车辆信息且接触一次以上者 意向客户 战败客户 特约店面对面接触一次以上 有明确购买车型 购买周期且留有可联络的通讯信息者 意向客户经接触 最终购买竞争品牌车型的客户 二手车市场 精品汽配店 汽车教练场保险公司 银行 关系企业 协力厂商集团客户 大客户 企业集团 租赁业者经常光顾的社交场所企业员工 VIP客户建立的来源 销售和售后的客户资料市场营销活动所产生的意向客户关系企业与配套厂商员工亲友关系 基盘客户建立的来源 基盘客户是公司财产而非销售顾问的个人财产 因此要将销售顾问个人资源转换为特约店的资源基盘客户的资料要经常更新 定期盘点基盘 确保资料的正确性基盘客户的维系是有周期性的 不同阶段要有不同的维系方式 主要是以关怀和邀请 招揽 为目的 基盘客户的管理原则 基盘客户的维系 关怀新车使用状况节日祝福生日问候居家关怀服务需求出险 事 慰问 邀请 招揽 回店检修健诊活动店头活动周边商品换车购车情报收集 客户开发结构 开发 意向客户 基盘汰换 增购 推介 情报提供 来店来电 区域攻击 特定筛选 整体面 VIP 客户开发结构 意向客户 来店来电 整体面 客户开发结构 展厅来店 来电 从展厅来店 来电成交的客户一般占到特约店成交客户的60 80 是特约店主要的意向客户来源 提高展厅的来店 电量是提高成交量的基础特约店的广宣和促销除了宣传推广作用外 更重要的应该有集客功能 客户开发结构 意向客户 基盘汰换 增购 推介 客户开发结构 经过既有满意客户介绍的新客户 与其安排洽谈的机会是一般陌生开发的4到6倍 而成交率则是一般开发的2倍发展正面的影响力中心 在特约店的基盘中不乏 热情型 的客户 他们热情 具有很好人缘并且愿意主动分享 也正因为他们热情地分享 如果对特约店提供的产品 购买过程中的体验或售后服务留下了正面印象 就能给特约店带来更多的销售机会 发现 培育正面的影响力中心是基盘维护的重点 基盘维护 客户开发结构 没有足够的诱因和理由 让客户为我们做介绍工作对方通常不太了解什么是 适合 介绍的对象和条件客户害怕被介绍的对象责怪他们 基盘推介的困难点 如何解决这些问题呢 客户开发结构 意向客户 情报提供 VIP 客户开发结构 情报提供 对于公司的VIP客户 销售经理 主管 必须亲自接触 每个月均由专责销售顾问拜访 VIP客户不一定购买过公司的产品 必须建立专门档案进行管理 公司有任何对外活动或赠送品 必须优先想到邀请或赠送特约店可以通过整合全公司资源 动员各部门人力 以激励为手段 发挥团队精神 来提升销售及售后服务的业绩和客户满意度 特约店内部员工的亲戚 朋友中有可能存在公司的意向客户 以员工们既有的人脉关系 在亲朋好友中发掘意向客户 一来易于沟通 二来比较容易掌握他们的需求 成交机会比一般客户更高 客户开发结构 客户开发结构 开发与拓展 尽管是陌生市场开发 为了让所花的时间能产生具体的绩效 特约店必须根据产品的特性锁定特定族群主动接近对于新进的销售顾问 也可以用 陌生市场开发 作为磨练胆量的方法 让自己在多接触客户的情况下 胆识与销售技巧都得到快速的成长与突破特约店也可以与其他不同产品有效结合 可以选择值得信任 与自己信念相同的对象进行 异业结盟 不但可以提供给客户更多元化 面向更广的销售服务 而且也可以交换彼此的客户群 扩大彼此的意向客户数量 增加彼此的 商机 意向客户分级 客户开发营业活动 案例探讨 在公司举办促销活动时 是否有以下困惑 到场客户数量不足 到场客户质量不高 为什么会发生这种情况 促销活动中的客户管理 案例探讨 公司原有客户对提升活动的集客效果有何作用 促销活动中的客户管理 促销活动中收集的客户信息如何管理 如何通过促销活动收集更多的客户信息 案例探讨 第一次促销活动 第二次促销活动 第三次促销活动 跟踪管理 跟踪管理 促销活动中的客户管理 客户管理的流程 流程 技术 技术只是促进因素 本身并不是解决方案技术的选择与需要改善的课题紧密相关客户管理表格是技术的一类 更是流程的体现 客户管理概述 客户管理流程及表卡 客户管理表卡落实 领导的理解与支持良好的团队组织充分发挥人的能动性分步骤实施 展厅客户管理 意向客户管理 保有客户管理 意向客户促成管理 目标绩效管理 来店 电 客户登记表展厅来店 电 统计表 营业日报表意向客户接触状况表客户信息卡 客户信息卡 车辆销售周收款预定表销售促成失控 败 分析表 营业目标计划与实际比较表营业活动计划表营业活动成效分析总结报告销售顾问营业活动成效分析表 双表卡 的执行与管理 营业日报表意向客户接触状况表客户信息卡 双表卡 来店 电 客户登记表 来店 电 客户登记表 范例 范例 展厅来店 电 统计表 展厅来店 电 统计表 范例 范例 营业日报表 填写人 销售顾问时间要求 每日填写检核人 展厅主管 销售经理检核重点 销售人员每日工作的质和量的体现管理 促进 开拓访问量的比例次日的营业活动计划销售经理每日签核并提供支持意向客户升降级别均应通过 日报表 访问经过倾向描述是否详细 日报表 新增意向客户与 来店 电 客户登记表 记录的是否相符 营业日报表的管理 营业日报表 范例 范例 意向客户接触状况表 填写人 销售顾问时间要求 月初盘点前月留存意向客户 每日更新检核人 展厅主管 销售经理检核重点 上月未成交 战败的意向客户全数盘点登记本月新发生意向客户全数登记各级别意向客户访问周期预定访问日期登记级别变化的合理性客户来源的分析上月留存意向客户与本月新增意