不满意客户修复思路分析.ppt

满意度研究及不满意客户修复体系培训课件 目录 客户满意度研究 顾客满意度理论 什么是满意度 满意 是一种心理状态 满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价 没能满足需要和期望的产品或服务将会导致客户不满意 满意度 则是针对客户满意情形的一个测量值 以数值的方式呈现 数值越高则企业满足消费者需求或期望的程度越高 客户满意是客户忠诚的基本条件 尽管我们倾向于将客户满意度当成一个静态的量 从一个特殊的角度及时地加以衡量 但事实上 满意度是一个动态的 移动的指标 它受一系列因素的影响 随时可能变化 顾客感知服务质量 有形产品是价值生成的资源 服务是价值生成的过程 优异的服务过程才是创造差异和获取持久竞争优势真正的推动力 企业应将重点放在顾客与企业互动关系管理上 服务中顾客的感知如何形成 感知服务质量决定要素 客户满意为企业创造价值已有学术上和实践上的证明 客户 满意度评价来源 容忍域 理想服务 不当服务 容忍域 理想服务 不当服务 最重要的因素 最不重要的因素 期望的水平 在容忍域内 顾客并不特别注意服务绩效 但在区域外 该项服务就会以积极或消极的方式引起顾客的注意 恰当的控制各要素满意度提升投入 合理的管理客户期望提升速度 满意度并非是越高越好 满意度的提升需要巨大的资源投入 满意度调研分析 重点不仅在于找短板 改进短板 对短板应该改进到什么程度 优势因素应该保持在什么水平 各个因素应该采取什么样的投入策略等 需要同等关注尽管很多研究证明高的顾客满意度能带来高的利润 然而它并不总是成立 当顾客满意度达到某一点时 继续提高顾客满意度会使收益逐步减少在追求高顾客满意度的同时 不能忽视成本因素 否则利润率的增加将希望渺茫 如何看待一个感知要素的满意度 假如 某地区营业厅满意度得70分 并不意味着有70 的客户对营业厅各方面的表现感到满意 实际上 单纯对营业厅这个感知要素感到满意的客户可能有80 也可能有60 客户来营业厅办理促销活动 在此过程中对促销活动办理速度慢 等待时间长或者没有办理成功等方面的不满意 往往会影响其对营业厅整体质量的评价 导致客户对营业厅也产生不满感知 对 促销办理方便 满意的客户 对 营业厅整体质量 营业员业务咨询解答能力 和 营业厅业务办理快捷 的满意度 明显高于对 促销办理方便 不满意的客户 满意客户 不满意客户 促销办理方便 满意和不满意客户 营业厅整体质量 满意度 满意客户 不满意客户 促销办理方便 满意和不满意客户 营业员业务咨询解答能力 满意度 满意客户 不满意客户 促销办理方便 满意和不满意客户 业务办理快捷 满意度 以 1期满意度为例 系统化看待满意度测评结果 系统化看待满意度测评结果 感知要素关联分析以下变量间具有较显著的相关关系 子项关联分析消费者将宣传与促销活动紧密的联想在一起 促销各子项的满意度表现均普遍与宣传及其子项有强相关关系 客户对于宣传活动的评价很大程度上来自于促销宣传的感受子项所含关键词词意相近 则子项间表现出较强的相关关系 带有 设计 关键词的子项 消费者倾向于给出相近的评价 资费套餐 设计符合需求 新业务 业务设计满足您的需求 促销活动 方案设计合理 费用 关键词子项关联特点同 设计 资费套餐 月租及各项费用合理 新业务 费用合理 总体价格水平 报告示例 定位影响标满的关键感知要素 期望型需求 兴奋型需求 基本型需求 基本型需求 是顾客认为产品 必须有 的属性或功能 当其特性不充足 不满足顾客需求 时 顾客很不满意 当其特性充足 满足顾客需求 时 无所谓满意不满意 顾客充其量是满意 期望型需求 期望型需求在产品中实现的越多 顾客就越满意 当没有满意这些需求时 顾客就不满意 兴奋型需求 要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为 使顾客产生惊喜 当其特性不充足时 并且是无关紧要的特性 则顾客无所谓 当产品提供了这类需求中的服务时 顾客就会对产品非常满意 从而提高顾客的忠诚度 Kanomodel 影响标准满意度的关键感知要素分析 标满满意的驱动因素 网络质量 营业厅 热线 1 标满不满意的驱动因素 网络质量 资费套餐 促销优惠活动 话费信息 2 定位影响标满的关键感知要素 客户感知要素结构图 定位影响标满的关键感知要素 影响标准满意度的关键感知要素分析 客户期望 客户对于产品 服务本能的有持续改善的期望 且这种高期望往往会由行业领袖来承担 相对变化 客户习惯了常态化的产品或服务质量 与之前水平相比有相对地改善或提升 往往就能使客户产生满意的感知 整体水平 产品或服务的现有水平 竞争环境 客户对于某些产品 服务的评价还取决于与竞品相比较的结果 定位影响标满的关键感知要素 工信部用户满意度指数 TCSI 模型 客户对质量的感知 品牌形象 客户对价值的感知 客户满意度 客户抱怨 客户忠诚度 客户期望 客户满意度 f 对质量的感知 对价值的感知 品牌形象 客户忠诚度 f 客户满意度 客户抱怨 服务差距理论模型 利用服务质量差距模型建立服务管理体系 服务质量差距模型 是评价一个组织服务绩效与能力的有效方法 是理解和改进服务的框架工具 差距5 6 7代表了企业与客户之间的外部差距 差距1 2 3 4是发生在企业内部不同部门之间的内部差距 差距1 倾听 感知 差距 客户需求与期望 管理层对顾客期望的认知 要想提供优异的服务 弥合所有的差距 企业要做的第一件事是找出顾客期望 了解顾客期望的是什么 缩小差距1 精准把握客户期望 差距2 服务设计 标准差距 管理层对顾客期望的认知 顾客驱动的服务设计和标准 企业还要有服务设计 绩效标准 以对顾客期望做出精确的反应 建立合适的服务流程 并对标准进行详细的说明 缩小差距2 建立合适的服务流程 标准 并详细说明 差距3 服务传递 绩效 差距 服务标准的传递 顾客驱动的服务设计和标准 企业必须确保系统 流程 人员全部到位 并保证服务传递与正确的服务设计 标准相匹配 缩小差距3 确保服务传递符合标准 差距4 沟通差距 服务标准的传递 面向顾客的外部沟通 广告 承诺等 企业必须管理好所有与顾客沟通的方式 有效协调实际的服务传递与外部沟通 保证沟通承诺是现实的 缩小差距4 保证沟通承诺是现实的 缩小差距5 使传递的服务质量有形化 并就此进行沟通 缩小差距6 承诺要具体 管理客户对沟通内容的理解 管理顾客关系 营销水桶理论营销可被看成一只大水桶 销售 广告和促销计划都可看做是往桶里倒水 只要这些方案是有效的 水桶就可以盛满水 然而 桶上有一个洞 按承诺提供服务时 这个洞很小 只有很少的顾客流失 当管理不善 顾客不满意时 顾客就会像水一样 大量的从洞里流失 服务木桶理论木桶的盛水量取决于木桶上最短的木板 客户满意度会因为某一短板而整体降低 以交易为中心转变为以关系为中心 关系营销对双方都有利益顾客 信任利益 社会利益 特殊对待利益企业 经济利益 客户行为利益 人力资源管理利益 发展关系策略转换障碍 不得不 关系关联 想要 财务 例如 积分 社会 顾客定制 服务营销三角 信息的整合一致服务企业必须保证互动营销传播中的交互信息彼此之间保持一致 而且要与外部传播所传达的信息相一致 关键支撑 管理内部营销传播为实现上述一致性 就必须管理内部营销传播 使企业对员工的信息是准确的 完整的 且与顾客听到 看到的相一致 营销 运营和人力资源必须协同服务于顾客 运营传递服务 管理顾客接触 参与产品设计和流程 管理部分实体环境 执行改进生产效率和质量的方案 人力资源 HR 界定工作职能 招募 培训建立激励机制 设计和监督服务传递流程 确保员工具备技能并得到培训 对外界传递有效信息并教育消费者 设计部分实体环境 顾客 2012年客户满意度考核及应对 1 测评内容变动情况 考核感知要素变动情况 相比2011年 发生变化的指标有以下9个 标准满意度 3个网络类客户感知要素 6个业务类客户感知要素 10个服务类客户感知要素 1 网络覆盖和信号强度 2 语音通话质量 3 手机上网质量 1 资费套餐 2 价格水平 3 促销活动 4 新业务 5 宣传 1 账单服务 2 服务人员 态度和技能 3 信息安全 4 充值缴费服务 5 业务办理 6 营业厅服务 7 提醒服务 8 咨询投诉服务 9 电子渠道服务 热线服务 10 2012年满意度测评围绕 网络 业务 客户服务 三大方面展开 6 定制终端 1 测评内容变动情况 感知要素变动对KPI的影响 1新增指标 基本属于业务支撑范畴 对客户整体满意度的影响有限 2原有指标中单独提出 作为独立的一级指标出现 所考察的广度和深度均加强 说明 业务办理 服务人员 态度和技能 和 提醒服务 的重要性大于从前 3名称变化 与2011年相比 指标含义和重要性无显著差异 发生变化的3类指标 对我们来说代表不同的意义 1 测评内容变动情况 感知要素变动对KPI的影响 大部分感知要素具有连续性和可比性影响标满的关键指标得到保留 1 2 资费套餐 营业厅 热线等感知要素满意度的重要性更加凸显 整体来看 2012年测评内容的变化可总结为 客户满意的系统性影响 以下变量间具有较显著的相关关系 备注 相关分析 correlationanalysis 是研究现象之间是否存在某种依存关系 并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度 是研究随机变量之间的相关关系的一种统计方法 1 不同感知要素及子项间具有显著的相关关系 顾客对感知要素的认识不独立存在 客户满意度的系统性影响 对 资费套餐 满意的客户 对 标准满意度 和 业务办理 的满意程度度明显高于对 资费套餐 不满意客户客户 资费满意客户 资费不满意客户 资费套餐 以 12年1期满意度为例 标准满意度 业务办理 资费满意客户 资费不满意客户 资费满意客户 资费不满意客户 2 关键感知要素可以影响标满及其他感知要素的成绩水平 顾客对感知要素的认识不独立存在 不满意客户修复的必要性 不满意 1 7分 满意 8 9分 高满意 10分 没有满足客户合理的服务或产品需求客户对于满意的要求不合理 如期望的资费水平过低等 可改进 难以改进 客户的需求基本满足与移动没有过多的联系 无情感联系 或有一些接触但感知一般 较全面的满足了客户的需求带给客户高度满意的服务 产品体验 或意外惊喜 放弃沟通 提升的根本 1 2 制造惊喜 1 提升的根本 2 制造惊喜 修补客户的不满体验 长远来看 可以根本上提升全省整体的满意度水平 满意度提升效果会在在1 9分水平线上同步产生作用 若不满意原因获取不足 可对客户投诉进行分析 补充分析客户不满点 通过满意原因分析 获取可以为客户带来高度满意体验的亮点 以供推广 挖掘不满客户系统信息 深入分析不满产生的具体情况 挖掘满意客户系统信息及对应的满意体验 反向移植到 一般 体验的客户 不满意客户修复是系统性提升的重要环节 是满意提升的根本 不满意客户修复的必要性 移动2期常规调查显示 不满意客户占比 不满意修复势在必行 26 3 的客户对移动整体满意给出不满意原因 关键感知要素不满意客户均在20 以上同不满意客户一样有不满情绪的客户比例更高 传播速度快 2期常规调查 潜在不满意客户 每出现一个不满意评价 实际上意味26个客户存在相同问题一个不满意客户会将他的经历告诉9 10个人不满意客户问题得到解决 会将他的奖励告诉5个人 目录 不满修复体系构建实施 不满意客户修复体系框架 不满意客识别 投诉渠道识别不满客户满意度数据挖掘识别不满客户通过客户消费行为研究识别不满客户 1 2 3 4 5 修复措施制定 修复实施 效果评估 改进完善 针对不同类别不满意客户制定相应的修复方案 不满意客户识别体系框架 基于满意度提升理论 进一步搭建不满客户识别体系 综合考虑影响客户满意的各类感知指标 利用科学数据数据挖掘方法 有效定位不满意客户 开展不满意修复 不满意客户识别体系框架 通过投诉渠道发现高度不满意客户 通过满意度数据挖掘发现不满意客户 通过用户消费研究发现不满意客户 投诉类不满意客户 资费不满意客户 GPRS使用类不满意客户 投诉类不满意客户 网络类不满意客户 投诉渠道 识别不满意客户 1 投诉类不满客户定位 投诉客户满意度度明显低于普通客户 下滑幅度达12 78网络质量问题是投诉的主要集中问题 解决网络质量问题是提升投诉客户满意度的重要渠道 标准满意度 满意度下滑12 78 投诉问题分布 备注 图表中数据均来自 移动2期满意度调查和2期投诉调查 投诉是识别不满客户重要渠道 不满意客户修复效果预测 人群占比 34 9 60 5689 11 28 55 修复方向新客户推荐合理套餐 老客户开展资费牵引 提升满意度 资费类 人群占比 4 6 66 6684 11 17 45 修复方向开展以网络质量和促销活动为主题的宣传活动 宣传类 办理上网套餐接受提醒客户71 0478 89 7 85 办理5元上网套餐客户68 9975 42 6 43 修复方向 改善上网套餐提醒 提升感知 GPRS使用类 标准满意度13分 不满意客户成果预测 开展不满意客户修复 改善投诉 资费 网络 宣传及GPRS使用类客户的感知可以预计可以标准满意度提升13分 1 投诉类不满意客户 客户投诉 网络类客户投诉 1 非网络类客户投诉 2 问题核实 对客户投诉问题 反馈网络部门核实 并及时告知客户核实结果问题解决 客户投诉的人口密集区域优先改进解决情况告知 得到改善的区域 开展网络改善内容宣传 及时更新该区域客户的网络感知对于短期无法改善的区域 开展区域客户告知 说明原因 明确改善时间 以此控制网络不满影响范围 针对非网络类投诉客户 及时处理客户投诉问题投诉问题解决后 应定期回访 主动关怀 修复该类客户的满意度 2 资费类不满意客户修复 新客户 入网时 深如了解客户客需求 推荐合理资费 请问您经常上网吗 打电话多 还是短信多呢 1月后 通过boss细项计算该客户的单位价值单位价值1 56以下客户 主动接触 推荐更为合理套餐单位价值2 40以上客户 进行满意度调查 了解满意原因 3月后 再次计算客户单位价值 了解客户现状主动接触 增强客户感知 提升满意度 请问您对您目前使用的套餐满意吗 我们推出一项更加适合您的套餐 请问您对您使用的套餐满意吗 2 资费类不满意客户修复 全球通 动感地带 神州行 老客户 针对性开展资费推荐 进行品牌内套餐牵引通过单位价值模型 识别不满意客户针对不同价值客户 开展不满修复对城市的低值全球通过 进行优惠套餐或流量包推荐 通过单位价值模型 识别不满意客户针对低值客户 开展优惠套餐或流量包推荐针对高至客户 推荐合理资费套餐使其向动感地带牵引 通过单位价值模型识别不满意客户 分析客户不满意点 引导客户向合理套餐牵引 非学生 在校学生 动感地带 成长 价格 3 网络类不满意客户修复 开展网络盲点征集工作 挖掘网络盲点及时做好网络盲点的改善修复工作 重视网络投诉 积极解决客户投诉问题加强对客户投诉的位置的检测和改进工作的落实 及时告知客户投诉内容落实情况 针对网络覆盖信号好的区域 开展网络优宣传针对于网络覆盖差的区域 用主动告知客户 网络改善时间 主要控制影响范围针对改善区域应做改进内容告知 及时更新客户感知 4 宣传类客户满意度修复 开展网络质量和促销活动宣传 提升客户对宣传的感知 进步一步提升整体满意度 宣传工作重点 网络质量宣传 促销活动宣传 网络质量的差异化宣传 针对网络质量覆盖好的区域开展网络优势宣传针对网络较差的区域 及时控制影响范围对网络质量已经改善的区域应 及时告知更新客户感知 开展促销活动宣传加大促销活动的宣传力度提高促销活动的知晓率 提升促销互动的参与率 5 GPRS使用类不满客户修复 GPRS上网套餐提醒不及时 流量超出是客户不满意的主要来源 推出套餐自动升级业务或流量叠加包 减少套餐超出流量费 从而提升客户满意度 套餐自动升级 流量包叠加 北京移动案例北京移动推出流量套餐自动升级 即资费套餐上网不足时 主动告知提醒套餐自动升级 上海移动案例上海移动推出2元 5M的上网叠加包 申请后立即生效 次月自动失效 结合流量提醒业务在 剩余流量提醒短信中告知用户叠加包的申请方法 不满意度修复体系效果评估 满意度调研数据评估评估不满修复策略导入前后整体满意度提升水平评估不满意修复策略导入前后分公司满意度提升水平不满客户回访调研数据评估评估不满意客户满意度提升水平 通过满意度调研数据和不满客户回访调研 评估满意度提升效果 不满意修复体系的完善 分析客户反馈意见和修复过程中暴露的问题完善不满意客户修复体系 不满意客户反馈意见总结了解客户对不满修复提升的感知反馈 仍存在的不满点分析 调整不满意修复方案修复过程的问题总结通过深入分析不满意修复策略实施过程中暴露的问题 对满意度修复策略方案给予适应性调整 目录 案例借鉴 资费 宣传 资费的重要问题确定 资费设计 计费质量 资费宣传 话费信息 资费水平 计费准确性 计费不明 有错 1 超长话单 2 3 扣费没规律 扣费标准不统一 返充不及时 资费结构与计费方式 歧视性 复杂性 限制性 1 2 3 选择与转换门槛 优惠项明细查询困难 新业务 宣传内容或优惠方案的吸引力 宣传内容可信度 宣传内容易理解性 宣传内容准确性 宣传内容有用性 获取及时性 表述清晰性 表述完整性 资费的重要问题确定 移动自身可能出现问题的层面 管理层 网络层 产品层 客户接触层 制度规范制定 组织架构与流程管理 合作管理 网络支撑 产品 含资费 设计 促销 销售 客服 资费设计问题的起因 1 2 来电显示费太贵了 联通的五块 移动的六块 资费水平 与联通比 资费水平高 移动自身的问题 用户心声 反映类型 像我们这种老客户 一点优惠都没有 资费水平 新老用户比 歧视性 忽视对老客户的维护 XX这边 在XX省算是最高的了 其它市区的 像 XX的 或者XX的 同学 都说这里的套餐太贵了 资费水平 与其他地市比 歧视性 地区间 本地通话费太高了点 我们网外打是四毛钱一分钟 合理的二毛钱 三毛钱 资费结构 歧视性 网内网外 接听全部免费是很好的 但是打出去的话费比其它的要高呀 要高50 资费结构 歧视性 主叫被叫 它现在档次分的不够 觉得太多了 太乱了 资费结构 资费设计具有复杂性 产品 含资费 设计 资费设计问题的起因 2 2 话费时间过期 计费方式 逾期停机保障自身利益 但为用户带来不便 移动自身的问题 用户心声 反映类型 两种套餐不能同时进行的 不能办理其它的优惠套餐 选择与转换门槛 套餐并用限制 如果换了的话 我动感地带这个原来的积分就没有了 选择与转换门槛 回报活动并用限制 去办理话很繁琐的 要本人身份证 我想让别人去换都不行 选择与转换门槛 选择套餐有服务门槛 我这个36块套餐办起来的话必须开通GPRS 选择与转换门槛 指标导向的产品设计造成选择套餐有业务门槛 有些不需要包分钟 但是他规定一定要包分钟 选择与转换门槛 指标导向的产品设计造成选择套餐有使用方式门槛 必须一个月交三百才能给你 办 单向收费 选择与转换门槛 选择与转换门槛高 支出门槛 制度规范制定 产品 含资费 设计 计费质量问题的起因 欠费的话就停机了 查起来话费还有 计费准确性 防止恶意欠费 但被用户误认为计费有错 未欠费停机 移动自身的问题 用户心声 反映类型 感觉包月不太准 有时候电话没打 也扣费了 计费准确性 计费不明 话费还有40块 突然一下子就只有20块了 真不知道那20块哪里去了 计费准确性 停机了一个月 它还是会给你扣掉 月租费 的 计费准确性 计费有错 朋友来电了 我没接 但手机上显示却说我已接 计费准确性 500块钱 我一次次充 跟我一起充用的时间不一样 计费准确性 没能帮助用户在心中建立起月消费概念 制度规范制定 网络支撑 客服 现在不管移动推出的什么东西我觉得都没有什么意义 充话费送什么东西 话费要十个月返还 我现在对这些东西不感兴趣 宣传内容或优惠方案的吸引力 未向用户提示所有可能的混淆及误解 移动自身的问题 用户心声 反映类型 资费宣传问题的起因 如果你买了就会有一种受骗的感觉 我们一般也不是很清楚 收费多少一分钟 从没有计算过的 宣传内容可信度 它先比较笼统的 吸引你的眼光 你过去了解里面的细节的时候 才发现 有些收费比他宣传的范围更广一些 收费要多一点 没有那么优惠 宣传内容可信度 你们说打电话本地是一毛钱一分钟 我一看这么便宜 就去了 我申请了以后也就这个费了出来了 那个费也出来了 宣传内容准确性 宣传跟使用后的理解有差异说是免费接听 结果又不免费接听 联通打过来要收费 宣传内容准确性 我当时一点信号都没有 后来他说这个是省内漫游 不能是国内 我才知道这是我的套餐的问题 宣传内容准确性 有时候还把优惠时间讲的很久 但是没过一个星期这个活动就结束了 我们过去的时候这种活动没有了 宣传内容准确性 销售与宣传不符 销售 资费短板核心问题定位 移动自身核心问题 1 资费产品设计缺乏连续性 2 资费宣传的有效率低 3 销售质量不高 移动自身的问题 用户体验 后果 导致套餐种类众多套餐间关系不清楚品牌间 内套餐区隔不明显优惠促销用词过于专业化计费困难导致返还时间过长或不准客服解释压力与出错概率增大优惠资费往往只恩泽了资费敏感用户提升用户期望降低在用户心中的信誉度售后产生大量投诉 核心问题之一 资费产品设计缺乏连续性 竞争性定价影响资费连续性 一般而言 用户容易接受的价格平滑下降的变动趋势 资费的上下波动会让用户觉得话费成本原本就是可以降到那个价位的 因此 这是违反价格变动规律的 用此种方式应对竞争不仅往往不能长久 而且只是稳定了一部分价格敏感用户 却提升了用户的期望值 给用户满意度造成了长久的伤害 新老用户歧视 价格变动趋势是平滑下降的 一款新资费往往比老资费更具有价格优势 因此 这是符合价格变动规律的新资费通常体现的是对新用户的关注 而忽视了老用户的感受 在没有对老用户配套的安慰措施的情况下 容易导致老用户忠诚度的下降 设计思路多变导致用户误解 用户对已经习惯了的资费设计思路会产生惯性思维 一旦思路突然发生变化 惯性思维则会让用户继续用过去的理解方式衡量新的资费 这是非常危险的 当设计思路突然变化 惯性思维会让用户对现有资费产生误解 而将此理解为计费不准 指标导向打断资费连续性 目前资费设计仍然以考核指标为导向 不是完全的用户导向 因此有时为完成某些阶段性的经营指标 不得不设计出阶段性的套餐 而忽略了用户的感受 这种指标性业务往往打乱了套餐的定位 使原本的目标用户群感觉不到这是 量体裁衣 资费产品设计缺乏连续性 资费产品设计缺乏连续性 的解决思路 1 2 资费产品系列化 1 将不同类型套餐划分为不同系列 其间区隔要鲜明内容区隔要鲜明根据不同卖点 如被叫市话 长途漫游 短信与新业务等 将套餐划分为不同主系列 尽量减少卖点的重叠区隔套餐优惠形式 如 包打 最低消费 等 作为套餐系列内部划分的子维度包装差异易识别套餐系列命名与营销活动当突出与其他资费系列产品的差异点 化解用户因设计思路多变产生的误解 2 新套餐的推出应尽量以套餐系列内部升级为主要形式升级不是创造出更多的产品系列新产品一定是在系列内的升级 原则上尽量做到 是数量的变化 如从 包月费98打150元 升级到 包月费98打180元 不是结构的变化 如从 包月费98打150元 升级到 包月费98打160元 另赠送半年的彩铃功能费 规避指标导向的资费设计 资费产品设计缺乏连续性 的解决思路 2 2 将 促销 与 产品 区分开 克服恶性竞争性定价 缩小新老用户待遇差异 适度关照老用户 1 区隔促销与资费下调 用促销应对竞争 用资费变动 尤其是主流套餐的资费变动应对促销 会提升用户的期望 造成其对资费的不满 促销是用来应对竞争的好武器 它对用户是一种刺激 尽量通过加量或减价的方式保持与原套餐间的延续性和关联性 不定期 不定幅度的促销和优惠 用理性促销应对恶性竞争 突出强调优惠期限 与实质性降价区隔 2 产品升级勿忽视老用户 当需要对产品进行升级时 首先要对老用户进行安慰和补偿 当老用户的套餐到期时 应主动将适合的新套餐推介给他们 让他们有被重视的感觉 对资费放心 从而维持其忠诚度对于老用户 应更多的通过服务来维持其忠诚度 提供服务方面的优惠政策 如用信用积分延期停机 以积分为担保 设定每5000 10 000分可担保延期停机1或2天 以短信通知用户其正在使用信誉积分为其担保延期 当用户充值后 将积分返还用户 并再次以短信通知 核心问题之二 资费宣传的有效率低 营销 宣传用语不够顾客化 营销 订购渠道不够突出 渠道 推广模式指标 利益导向 口碑 缺少整体的口碑宣传 用户绝大多数是非专业人士 知识水平参差不齐 在宣传中使用专业用语 有时会使用户产生疑问 误解或不理解 也就是说 宣传用语过于专业 与用户的认知水平脱节 的情况与国内其他省有所不同 激烈的竞争已经使资费十分优惠 但目前的宣传却过于委婉 是用户感受不明显 宣传大多时候是选对了人群 选对了渠道 但却不能促使用户真正购买使用 主要原因是缺少便利的订购渠道 用户产生冲动购买欲望时无法及时订购成功 即便有了方便的订购渠道 这种便捷订购方式在卖点的设计及表述中不够突出 也会导致户对资费缺乏体验 自有渠道 指标导向的营销推广模式 导致在一时间段内集中宣传某一资费 没有持续性 用户的感觉是不断有新资费出台 尚未来得及购买体验 便又被新的卖点所吸引 老资费便很容易被遗忘 热点来得快 去得也快 这会导致对资费敏感的用户不断变换资费 而多数用户不能被充分感受移动的优惠 社会渠道 利益导向 往往移动大力优惠的套餐利润最少 从而没有动力帮助移动进行优惠资费宣传 口碑对用户的影响是长远的 稳固的 如网络 也许目前与竞争对手相比优势不再明显 但由于口碑相传 形成了大批忠诚用户目前资费宣传就存在口碑瓶颈 资费优惠的宣传多是 各自为营 分散在独立的资费产品中 没有形成整体的口碑宣传 无法使用户系统地感受到移动的资费是优惠的 资费宣传的有效率低 资费宣传的有效率低 的解决思路 1 2 避免宣传用语过于专业 影响用户对资费的订制 创造更多能够使用户深入了解资费信息的机会 宣传顾客化 营销介质与订购渠道信息显性化 1 与用户沟通时尽量使用与其知识水平相接近的词用 用户 的语言进行宣传 在营销过程中避免使用专业名词 同时保持广告及宣传与帐单用词统一 如果出于宣传效果的需要 应该对专业词语加以标注说明对卖点的简单化描述 将资费的利益点与差异点清晰的展示给用户 2 通过实物载体将信息传递给用户 使促销与销售一体化在广告宣传中 明确告知用户如何订制 并提供便利的订制渠道 以 卡 如套餐卡 彩铃卡 彩信卡等 为载体传递信息 因为卡片可以很好的承载结构化表述 而且实物形态会给用户以信心 使其更好地认知 了解与体验资费 资费产品设计缺乏连续性 的解决思路 2 2 差异化自有渠道与社会渠道的宣传功能 强化用户对资费的印象 营造整体口碑 大胆宣传 营造整体口碑 1 自有渠道用于应对竞争的宣传 同时加强社会渠道的营销功能将优惠信息更多的放在自有渠道进行宣传 并结构化利用自有渠道 如短信群发 尤其是应对竞争的宣传 短信渠道应当主推先于竞争对手推出的 或比其更便宜的资费 这是考虑短信群发资源有限所作的选择 应当注意发送信息的频率 以免造成用户反感 对自有渠道的指标考核时间应延长 不应只重考核执行层发展用户的数量 应更多关注客户的满意度 是否实现了更多的客户价值将社会渠道纳入营销功能体系 作为常规宣传途径 完善社会渠道宣传资料的配备 可配合移动的宣传活动统一配发POP广告 易拉宝等用品 并加强对其的考核 2 大胆 系统 直白的宣传资费优惠明确的向用户传达这样的信息 移动的价格并不像用户想象得那样贵 是从用户角度出发 为其着想 提供了很多优惠的组合 在相同的支出情况下 选择移动可以享受到更多的服务和更放心的消费环境 销售与宣传不一致 计费不准 解释口径不一 宣传说是免费接听 结果又不免费接听 我申请了以后 就这个费了出来了 那个费也出来了 我问了三个话务员 他们告诉我三个答案 我都不知道应该相信谁 导致销售质量不高 原因 售前 促销 促销没有问题 广告宣传 卖点式 营销本身符合 营销是点 的特点 所谓用户对套餐预期过高 认为移动未提前告知优惠有条件的问题 并不宜在此环节中去解决 由于利益和考核指标驱动 渠道 特别是社会渠道 人员的工作重点仍专注于将卖点传递给用户 与促销环节职能重叠 而销售事实上是签订协议的过程 不仅要强调卖点 还需要考虑将关键优惠条件提示给用户 售中 销售 正是由于销售环节的疏忽 从而导致用户的误解或不理解 尽管用户在销售环节还是更加重视 卖点 但事实上这是由于对资费优惠约束条件的知识缺乏带来的 因此 加强对重点约束条件的突出提示显得尤为重要 售后 客服 核心问题之三 销售质量不高 1 2 核心问题之三 销售质量不高 2 2 签约 缺失 移动较关注 缺失 移动较关注 缺乏分析意识 分析用户职能集中在套餐设计部门 前台销售人员有销售意识 却无精准营销意识 这也使得套餐多而复杂缺乏分析能力 支撑 a 由于套餐设计过于复杂 销售人员很难全面把握每个套餐的卖点b 对新套餐缺乏商用前的测试 对目标用户群的特征把握不够 也增加了销售人员进一步分析用户的难度 缺乏提示动机 a 自有渠道更为关注 吸引说服 和 签约 而对澄清混淆与误解缺乏意识b 社会渠道只关注如何将产品销售出去 对是否会引起误解漠不关心没有系统性提示的能力 由于前期套餐测试缺失 导致移动没有能力提示用户可能产生的混淆与误解 销售质量不高 的解决思路 1 2 完善吸引说服环节 澄清所有的混淆及误解 确保试商用测试 优缺点内部传递 1 当所有资费产品及其促销方案设计出来时 市场部门要进行试商用测试 方式建议采取小组座谈会产品设计与促销方案是否合理 有多少卖点 目标用户群是谁 显性特征是什么 会使用户产生多少混淆和误解 2 将卖点与可能产生的混淆及误解传达给销售和客服部门 并改进其执行完善销售过程中提示标准 即在与用户签订业务合同时 不仅要提示卖点 还必须向其说明并确认使用业务的优惠限制条件 并建议将该标准列为一线客服人员销售过程指标中的重点考核内容优惠限制条件的提示包括文字和口头两种方式 一方面 在合同或卡面上凸显相关条款 另一方面 销售人员需口头提示确认 资费产品设计缺乏连续性 的解决思路 2 2 销售分析系统支撑 分析用户 澄清所有的混淆及误解 实施状况抽查 1 完善销售分析系统 销售时需要事先对用户的话费结构进行分析 有针对性的推荐适合的资费 中长期策略 在自有网站上设立资费计算器 并可在营业厅的电子柜台上嵌入此功能使用户可以根据目前话费状况 自助计算出适合自己的套餐 在营业厅配备分析师 帮助用户制定一至两个适合其的备选套餐 使用户能够有限选择 2 对售中 分析用户 及 澄清所有的混淆及误解 实施状况进行定期抽查 尤其是针对社会渠道采用神秘顾客手段进行不定期抽查 抽查包括 实施内容 实施质量 实施力度 并将抽查结果纳入考核指标 营业厅 移动营业厅服务面临的形势 员工是影响服务 提升客户感知的重要载体 但实际状况是 服务员工的满意度与客户满意度的不相匹配 在高要求的客户满意度之下 员工的满意度却甚为低下 显然 对于客户的高满意度追求与对员工管理的低满意度现象是服务的重要矛盾营业管理受各类营销指标的影响巨大 在不合常理的新业务指标压力之下 势必将牺牲客户的感知 用降低客户满意度为发展不合正常范围的新业务指标 买单 营业厅排队等候时间不能接受 台席业务办理不能满足客户需求 电子渠道与自助设施运用及可办理业务较少 没有起到帮助客户解决班队时长的压力 台席业务办理快捷 办理流程较为复杂 业务预处理没有真正到位以及营业员对业务知识的掌握程度不够 导致客户对台席业务办理时间方面不满 员工满意度 营销管理 排队等候 台席业务办理快捷 营业员整体表现与原因分析 服务规范 礼貌态度 服务主动性 业务能力 迎接送别客户声音小或没有做到 服装 头饰等未按规范执行 不同地区营业厅差异化使客户感知不好 与客户相遇 交谈时不能面带微笑 情绪波动比较大 服务不热情 营业厅内人情因素影响营业员对不同客户的态度表现 强制客户去自助缴费机缴费 推诿VIP客户到客户经理 特殊客户如老年客户 VIP客户个性化服务照顾不到位 营业员业务不熟练 办理出差错 解释不清楚 或速度慢 不知道如何去分流和安抚等候的用户 自助交费机等自助设备引导不足 营业厅内投诉问题处理不及时 未能主动了解客户需求 发放宣传资料时 未向用户推荐业务 业务办理快捷原因分析 排队等候原因分析 社会渠道业务承载知晓度 美誉不高 分流业务效果不佳 一些地市营销活动太频繁 导致分流客户回流到营业厅 营业厅自助缴费终端设备少 一些自助缴费终端出现故障不能用 电子渠道知晓率和使用率不高 10086解决问题不彻底将人流引向营业厅 咨询导购人员主动意识不强 分流和安抚客户的技巧缺乏 1 2 3 4 5 营业厅短板改进要点 排队等候时间 业务办理快捷 营业员整体表现 优化营业前台BOSS操作界面不断强化营业员基础业务办理时限及重点新业务办理时限通过劳动竞赛提高营业员业务技能 优化前台业务推介口径丰富激励手段 开展评优 竞赛活动 依托电子渠道实现空间分流优化扣费规则及主动提醒实现时间分流提升营业厅现场管理能力优化业务流程提升精确营销水平重点改善动感地带品牌店排队等候问题 建立专业化 体系化培训体系 提高营业员综合素质 提升营业厅厅经理现场管理能力 通过客户满意度评价 服务明星评选等多项举措激励 关怀营业员成长 营业员整体表现 提升具体措施 主要解决问题 强化素质培训 促进服务人员能力提升 省公司主要工作 下发 营业厅先进经验推广制度 开展每季度全省片区式巡回交流 针对入围的营业厅服务管理先进经验进行物质奖励每季度开展省级窗口服务管理厅经理培训 分公司主要工作 利用自身资源建立常态化学习模式 建立合作渠道人员上岗资格认证体系 并制定相关考核管理办法将 营业厅执行手册 延伸至动感厅和指定专营店 加大基层管理人员对各渠道的培训与指导力度 实现服务过程管理常态化开展自办厅与合作厅双向交流活动 对于服务较差合作厅 通过派驻优秀自办厅营业员的方式促进其服务提升建立 傻瓜手册 营销 服务 管理 让一线在营销 服务 管理方面能快速上手 快速见效 全面提升一线服务营销效率开展岗位练兵和技能竞赛活动 全面提升服务人员能力 业务办理快捷 提升具体措施 主要解决问题 建立营业厅BOSS系统报障流程 从支撑和人员两方面保障业务办理快捷 省公司主要工作 逐步建立营业厅BOSS系统的维护和管理机制 建议今年将营业厅员工对BOSS系统的投诉量纳入对业务支撑部门 网络部门的考核建立营业厅自助设备故障的及时排除的管理机制下发单项业务办理时限规定 如基础业务入网8分钟 补换卡3分钟 重点新业务 彩铃 彩信 飞信3分钟 开展单笔业务办理时限调研并制订超限考核措施 分公司主要工作 制定 营业厅设备检修记录表月报表制度 做好系统故障的记录和反映 对营业厅电脑终端定期维护 检查严格执行单列排队用户3人以上不得主动推荐新业务的要求以班组为单位 加大内部业务技能培训和业务操作竞赛统一业务解释口径 最大限度地缩减解释时间各分公司要采取多种激励方式 提高营业人员服务主动性 面临的主要问题 营业员业务知识和能力较强 对于消费者的无知容易产生不耐烦的心理营业员自身经济水平较高 广泛的低价值神州行客户多为农民 对于此类客户容易产生轻视心理 应用社会角色的管理理论 帮助营业员做好职业角色转换 端正服务心态 管理者应帮助营业员认识到职业化社会分工 就像是一场戏剧 在一幕里你是主角 别人来配合你 在另一幕你跑龙套 配合别人把戏演好 我们在营业厅的角色中主动热情的服务他人 而他人也在我们生活的其他情境中报以回馈 同时我们也应做到换位思考 在以我们为主角的情境中 期望得到他人无微不至的关照与重视 同样换作在营业厅的情境中 我们也应当忽略消费者的经验与经济条件等因素 而单纯的把他们看做我们服务的客户 一视同仁 提供职业化的专业服务 长期的重复工作 容易疲惫 欠缺激情 仅提供机械化的服务习惯于自己处理问题的方式 不愿改变对于挑刺的客户不愿容忍 认为有损自尊 面对蛮横的客户 把安抚与迎合客户看做是讨好人 认为有损自尊 其实是自卑心作怪 应认识到在工作环境中我们本身是服务人员 每天几小时的服务是我们的职业 而并不代表自己 因此我们提供怎样的服务仅或是客户有怎样的要求 都仅与我们的职业有关 而与我们本身无关 被人尊重的前提是先尊重自己 尊重自己的人无论扮演什么角色都会洋溢一种自然的 坦诚的光彩 如果营业员能够发自内心地尊重自己 自然 坦诚 愉悦的帮客户解决问题 客户也很难坚持那种无礼的态度 用心去服务 客户能感受到的移动服务也就会更加人性化 轻视心态 自卑心态 营业员整体表现 提升具体措施 排队等候 提升具体措施1 电子渠道的分流作用有待加强 营业厅设备配置及支撑不到位 存在问题 解决措施 加强电子渠道宣传推广培养客户对电子渠道的使用习惯搞营销活动促进电子渠道使用普及率 客户对电子渠道业务办理的总体认知度不高目前电子渠道仅能办理部分基础业务 增值业务及提供各类查询功能 而客户需求量最大的业务基本不支持 制约了电子渠道的分流作用 超忙营业厅自助缴费终端存在增配需求 请各分公司按照省公司下发的标准上报自助设备的维护成为亟待解决的问题 各分公司要加强厅内自助设施的维护 提高营业厅自助设备维修效率 增配复印机 配足远程写卡器 超忙营业厅每三个台席配置一台复印机 全球通专区配置独立的复印机省公司制订自助设备快速响应维护流程 明确前期遗留的问题 为营业厅正常运营提供强有力的后台支撑优化摆放位置 自助设备安装在客户办理业务必须经过且醒目处 尽量划入24小时营业厅 并制作指示牌 排队等候 提升具体措施2 营销活动咨询办理占用前台大量时间 营业厅忙闲不均 现场管理能力较差 分公司要落实忙时提醒和忙区提醒忙时厅经理必须进行现场管理 开启所有台席并开通快速业务办理通道有针对性地制定各厅导购人员的最佳引导时机 引导技巧 引导用语 营业员在向用户推广业务时 没有统一的解释口径营销方案设计较复杂 营业员需花去大量时间与客户进行沟通 解释 月底 月初业务量达到高峰 营业厅每天各时段的业务量随周边人群的消费习惯而变化各营业厅之间业务量不均衡 新开厅一般较小 客户习惯去老厅营业厅对客流高峰预计不足 准备不充分 排班不合理 交接班未错开业务高峰期 存在问题 解决措施 统一宣传推广口径营销方案尽量简洁易懂 给营业员统一培训 提高与客户沟通效率 排队等候 提升具体措施3 主动营销 提升服务的关键时段 布局合理设备完善的等候区 安抚分散客户等待的注意力 提供及时热情的人性化服务 让等待变为一段有价值的美好旅程 主动服务关怀 修复式关怀 预点单服务 并让客户准备好相关的资料或证明 业务介绍 对等候中的客户主动进行业务介绍和宣传广播告知 对于等候尤其是站立等候的客户 可以广播随时告知客户排队进度 缓解压力 适当降低客户的期望 并对客户致歉或建议择日办理 分流部分客户 人员致歉 营业员对等候客户在办理业务时 主动问候 对不起 让您久等了 然后再问 请问您办什么业务 超时礼品 对等候时间超过20分钟以上的客户赠送小礼品 特色服务关怀 报刊杂志 在等候区放置能吸引客户兴趣 满足不同人群需求的报刊杂志 茶饮糖果 在等候区放置茶水糖果 工作人员随时关注等待中的客户 主动送上一杯茶水 舒缓客户焦虑情绪 影音游戏 通过播放幽默轻松的电视节目 或开展互动游戏 放松客户的心情 促销 根据不同类型的客户评估 确定新的优惠活动和推广计划依托于数据库管理 进行精准营销 采用不同的渠道扩大宣传营销活动宣传要有针对性 不同品牌要区别对待 营销计划的推行要有持续性 不能一次性全盘释放多个营销活动间 形成营销波次相互促进 避免优惠活动与宣传不符快速有效的现场活动客户反馈较好的情况下 适当延长时间 老客户没有特殊的优惠活动 优惠活动太少 营销活动与宣传不符 优惠活动宣传力度不够 确定营销计划 加大宣传力度 营销波次管理 营销执行 应对不满点 逐一攻克 营销活动关键点管理 制定新的营销促销计划 根据现有的客户类型和消费的行为习惯细分客户群体针对不同的群体采用有吸引力 有针对性的促销政策 在网时间 新入网用户 成长期用户 积分水平 体现客户长期的总体累积消费水平 综合了ARPU和时间观念 在网时间 以客户的绝对在网时间为标准 可将客户分为长期支持移动的成熟型客户 在网一段时间的有新需求的成长期用户 客户类型划分 针对过去的营销促销活动进行总结 发现有价值和可借鉴的案例要针对不同的客户类型和现有的客户需求及使用状况 合理的将现有套餐和营销活动分类 如保留型 客户反馈好 使用频率高等 企业推广型 企业的边际成本低 利润高 预期效果好 价值提升型 即挖掘现有需求 大幅提升价值 如长话优惠等 分析和总结 成熟期用户 积分水平 确定营销计划 客户类型划分 积分水平 在网时间 新入网用户 成长期用户 VIP 忠诚的老客户 低贡献老客户 客户经理的优质服务对象VIP中心定期回访 积极进行主动营销小礼品赠送 优质的体验式营销 优惠促销的主要对象 如积分优惠购机等按年龄和消费习惯分类促销 如 年龄15 35岁的客户可以多进行新业务促销 连带实现话费促销优惠全球通客户的长途电话较多时 进行商旅计划的推荐动感地带的省内大学生客户进行省内话费优惠 刺激省内长途通话需求 这一部分客户的主要特征是消费频率低 ARPU低可采用充话费送话费等促销刺激手段 刺激通话需求 培养消费习惯长期开展低话费套餐 如畅听无限包等 新入网用户 由于消费习惯还没有形成 可以多进行业务推荐积分水平较高的新客户 可以列为新业务的试营销对象针对积分水平较低的客户 可以加大营销力度 激发其潜在需求 成熟期用户 确定营销计划 确定营销计划 加大宣传力度 渠道选择 弱 较弱 一般 较强 强 自有渠道移动的自有渠道是营销活动推广传播的主体从上表中可以看出 自有渠道的可控性较强 便于管理 同时针对服务和推广的不同需求有所侧重分品牌的渠道偏好和营销需要相结合 社会渠道社会渠道是移动营销推广的有益补充社会渠道包括 报纸 电视 广播 户外等 加大宣传力度 营销波次管理 营销波次管理 一线服务人员的营销活动培训认知有的营业厅和热线服务人员不了解所推广的营销活动 内部口径不统一 客户得不到准确的回复 感觉移动在欺瞒消费者 发现活动与宣传不一致时 服务人员要有标准的统一话术解释说明减少术语 加强口语化的标准解释话术 很多宣传内容中出现术语 客户根本不理解 解释又不清晰 导致客户不满定期在各个渠道进行用语梳理 统一各个渠道关于相同业务内容面向客户的用语 在推出新的服务或产品时 在各个渠道确定统一的大众化用语 例 统一服务密码在各个渠道中几种称谓 密码 服务密码 10086密码等 信息共享 及时更新依据目前的知识库系统 定时并及时从各个渠道进行更新 对于涉及其他渠道配合的营销策划案 提前通知各个相关渠道 特别是通知咨询解释渠道10086和主要营业厅服务人员 不能一次性全部到位的 争取进行班组长培训 再进行组内独立培训 营业员