企业战略管理第章ppt课件.ppt

姓名 冯志军联系电话短号 743302 邮箱 个人介绍 课程特点 既是科学 也是艺术 更是实务 适度 学习重点与方法 学思维 学方法 32学时 考试课 教学方法与教学手段 理论与实践相结合1 集中授课 基本理论 2 案例分析与讨论3 专题报告 分小组 4 适量的作业练习关于成绩评定1 到堂情况10 2 课堂讨论10 3 课后作业10 4 期末考核70 1 战略管理学什么 要使企业在市场竞争中出类拔萃 管理者应该将企业引向何方 敢问 路在何方 应该在何处做出优秀业绩 有劲没处使 如何做出优秀业绩 眼高手低 这些问题的答案实际上也就是本课程的任务 读书要从头看到尾 但是经营企业却恰恰相反 你要能先规划好未来 然后集中一切力量去实现它 战略管理就是在实践这一过程 一提到 战略 你最先想到什么 1 战略管理学什么 说到战略 你想到啥 管理核心 让人愉快高效地做正确的事 战略管理 方向正确 马后炮 很多公司几十年前就判了死刑 运作高效 心情舒畅 一个假设 作为上班族 如果某天你人品爆发 你中了500万 第一件事你做什么 个人 忙要忙得有意义 忙要忙到点子上 防止 我工作太忙而没时间思考 或者 我思考太多而没时间工作 促进自我成长 组织 明确使命与目标 把握环境机会与威胁 认清自身优势与弱点 保持方向感与灵活性 中兴的 管控 华为的 狼性 社会 明确共同价值准则 建设良好制度环境 确保生态良性循环 维护社会商圈和谐进化 促使整个社会持续发展 1 战略管理学什么 企业战略主要回答持续竞争优势构建 业务发展演化选择 市场竞合互动对策三大问题 需要在决策 变革 激励等内部配套管理上下功夫 战略管理作为一种可以学习的化繁为简艺术与实务 它不应该领人进入管理迷宫 使人茫然不知所措 而应该助人跳出管理迷宫 教人透视破解之法 战略管理需特别关注决定企业成功的 充分条件 而不仅仅是 必要条件 它应该是方向正确 运作高效 心情舒畅这三者的协调融合 2 为什么学 管理是寻求效果与效率统一 战略管理就是决定效果的 CEO需要什么 看穿水晶球的能力CEO做什么 定战略 搭班子 带队伍 3 怎样学 上课系统明确理论运用案例理解理论互动教学吸收理论反复运用建立理论思维大量阅读深入学习理论 参考书及建议阅读书目 美 迈克尔 波特 竞争战略 华夏出版社 2003年 项保华 战略管理 艺术与实务 上海 复旦大学出版社 2007年顾天辉 房茂涛 徐彬 企业战略管理 经济科学出版社 2009年施振荣 再造宏基 中信出版社 2005年吴晓波著 大败局 浙江人民出版社 2007年赵守兵 刘平著 解密友邦 友邦保险中国攻略 中国发展出版社 2007年刘平著 创业攻略 中国经济出版社 2008年 课前思考 老鼠开会 据说从前有一群老鼠召开会议 商量如何制定对付其天敌 猫的战略 会议运用 头脑风暴 的创造性技法 不拘一格广开言路 大家献计献策 结果提出了各种各样的建议 在提出所有建议中 有一条最受欢迎 这就是在猫的脖子上挂一个铃铛 因为这样一来无论猫走到哪里 铃铛就会响到哪里 而老鼠只要听到铃铛声就可以在猫出现前跑掉 藏到它们的洞中去 乍一听这一建议真是妙不可言 从而博得老鼠们的最热烈掌声 这时一只一直坐在那闷声不响的年迈的老鼠突然站起来说 提出了一个非常非常简单的小问题 那就是在座中究竟有谁敢给猫挂铃铛的重任呢 课前思考 老鼠开会 启示 战略管理研究根本目标 追求 活得了 活得好 活得久 实践 回答 做什么 如何做 由谁做 思考 现在很多管理会议存在的问题 理论 阐明 为何生 凭啥存 因何亡 实践质疑 三问题 业务是什么 应该是什么 为什么 理论探思 三假设 使命目标 外部环境 内部实力对策求解 三出路 特色 取舍 组合自我超越 改变假设 观察倾听 感悟运用 交流提高 课前思考 现有认识与学习期望 你认为企业战略应该是什么 你最希望从本课程学到什么 战略思维 艺术与实务 操作 学习建议 防止知行背离 只谈不做 信息时代知行背离现象对如何做 人们似乎知道得很多 但因为惰性而行动很少 似乎人人都知道 做什么 产生知行背离现象原因 高谈阔论者众 真正实干者寡 结果更进一步阻碍了行动 消极指责 进入为批评而批评的怪圈 不适当复杂化及使用抽象语言 使人越听越迷糊 分享 不是看一个人说了什么 而是看他没说什么 学习建议 追求知行合一 能说会做 解决空谈误事对策 不是只停留在知其然与知其所以然上 要将设想付诸行动并使其产生真正效果 空谈误国 实干兴邦 东莞的实践之路 领导关注了解及做好工作 喜欢使用平直语言及简单概念 对问题不仅要问 为什么 而且要问 如何解 建立使决策落实到行动的循环回路 闭环反馈 相信经验是最好的老师 不干是得不到真谛的 第一章企业战略管理概论 第一节企业战略的基本概念第二节企业战略的构成要素和层次第三节企业战略管理 第一节企业战略的基本概念 使命和愿景 战略目标 战略方案 具体目标 战术方案 使命Mission 使命是企业存在的目的和理由使命回答的问题是 我们的企业是什么 使命包括 企业宗旨和经营哲学 企业宗旨又称业务使命 是狭义上的企业使命 企业存在的目的是什么 你活着的目的是什么 盈利 满足社会需求 工具控制 人类为什么使用 手机 等 成功学 我要成功 返回 企业宗旨 企业宗旨是目前和将来的经营业务范围 界定企业宗旨 必须包括以下内容 顾客 谁是我们的顾客 顾客的需求 顾客买什么 他们看重的价值是什么 技术和活动 用什么样的技术和活动满足顾客的需求 一个案例 相亲网站 珍爱网成就天下姻缘 练习 制药企业的顾客是谁 儿童玩具和食品的顾客是谁 上两个问题中 不同顾客看重的价值是什么 我和你都买一双鞋子 我们看重的价值一样吗 到底是买对的 还是买贵的 麦当劳 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群 在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的 美味的快餐食品 华为公司 华为公司的宗旨 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 美国红十字会 美国红十字会 改善人们的生活质量 提高自力更生的能力和对别人的关心程度 帮助人们避免意外事故 为意外事件做好充分的准备 处理好意外事故 中国红会的宗旨 关于 企业宗旨 的几点说明 很好界定企业宗旨 企业所服务的需求 目标市场及开展的活动 是一个挑战 为什么这么讲 确定企业宗旨往往是一个反复认识和实践的过程 P3需要适时对企业宗旨进行修改 一般10年 理工学院的宗旨 经营哲学 一个组织为其经营活动方式所确定的价值观 信念和行为准则 具体表现 企业提倡的共同价值观念 根本 企业对相关利益者的态度所有者 员工 顾客 政府 供应商 销售商 一般公众 经营哲学的例子 海尔 真诚到永远索尼公司 尊重和鼓励每个人的才能和创造力中国移动 正德厚生 臻于至善中国航空工业集团公司 敬业诚信 创新超越海底捞 服务至上 顾客至上 美国的本 杰瑞公司的使命 生产和分销高质量 全天然 多品种 新风味 用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋及相关产品 企业宗旨 要不断增加盈利 在良好的财务基础上进行经营 要为我们的股东增加价值 为我们的雇员创造职业机会和经济回报 要充分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用 要以创新的方式改进当地 国家及全球人民的生活质量 经营哲学 使命的制定中最常用的九个因素P5 顾客产品或服务市场技术对生存 增长和盈利的关注 财务 即公司的经济目标经营理念 价值观念 自我认知 定位 公司的优势是什么 对公众形象的关心 公司希望在社会 社区和利益相关者中的形象是怎样的 对员工的关心 企业愿景 愿景 远景 Vision 愿景是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标 愿景是企业对其前景所进行的广泛的 综合的和前瞻性的设想 愿景一般包括10年到30年可见的远大目标 以及对这个目标实现时情景的生动描述 你可以描述下自己人生的愿景 成功人士 太抽象 它要回答 我们的企业要成为什么 小学生作文 三十年后的我 今天天气不错 我开着老公结婚周年送的劳斯莱斯 戴着三克拉大钻戒 脖子上挂着红宝石项链 带着小孩到大森林公园去玩 突然 路上冲出一个浑身恶臭 满脸污秽 无家可归的老太太 天啊 她竟然是我的语文老师 老师的评语 这个星期你站着上课 用文字描绘的企业未来图景几种愿景的陈述方式 从质和量的角度陈述沃尔玛 1990年 到2000年成为1250亿美元的公司索尼 50年代 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司阿里巴巴 21世纪初 建立一家持续发展102年的公司 成为世界十大网站之一 只要是商人就一定要用到阿里巴巴 格力 缔造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界品牌 从战胜竞争者的角度陈述 但是 这个太直白 不含蓄 缺乏 内涵美 菲利普 50年代 击败RJR 成为世界第一烟草公司耐克 60年代 粉碎阿迪达斯本田 70年代 摧毁雅马哈 从相关角色的角度陈述 高校一般都是以这种方式 榜样的力量 一家办公设备公司 用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学 40年代 成为西部的哈佛 从内部改造的角度陈述通用电器 80年代 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来 使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔 1995年 将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 确定企业使命和愿景的意义 使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识 可以降低公司的管理部门在缺少愿景和宗旨指导的情况下制定决策时的风险 它传递着公司的目标 激励企业员工做出承诺 激励员工竭尽全力为实现企业的愿景和宗旨做出自己的贡献 低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨 设置部门使命和目标体系 制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略 它有助于为公司规划未来做好充分的准备 二 企业目标 德鲁克 有关企业及其宗旨和使命的基本定义必须转化成各种目标 否则 它们仍旧是永远不会产生成果的构想 良好的愿望和漂亮的警句 大家看看 大公司的企业宗旨 使命太虚啦 一个讽刺 三鹿集团企业宗旨 为了大众的营养健康而不懈地进取企业核心价值观 诚信 和谐 创新 责任对于你测量不了的事情 你是管理不了的 那些能够被测量的东西才能被完成 建立目标体系 使公司的管理者作出承诺 在具体的时间框架下达到具体的业绩目标 在企业里 老板最无法容忍的是你没有 制定目标 企业目标 P8 类比 个人目标 企业目标是企业使命和愿景的具体化企业目标由四个部分组成 目的 企业期望实现的标志 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标水平 实现目标的时间表 重点 一个例子 成为世界500强 企业战略目标 长期目标 企业的目标是一个体系 可分为战略目标 长期目标 和年度目标 战略目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果一般从两个大方面考虑建立战略目标财务目标 企业希望实现的财务绩效目标 战略地位目标 企业增强其市场地位 竞争活力和未来经营前景的结果 思考下 二者的关系 亏损的京东为何估市值约285亿美元 战略目标的例子 通用电气公司 在公司进入的每一项业务上 占有第一或第二的市场份额 成为全球最具竞争力的公司 战略地位目标 在98年之前 达到存货周转率10倍 营业利润率16 的目标 财务目标 衡量战略目标的质量标准P10 适合性 可度量性 合意性 易懂性 激励性 灵活性 战略目标制定的注意点 把握好财务目标与战略地位目标的关系 长短期目标的协调性 战略目标应具有挑战性 看似不可能 战略目标的层次 总公司战略目标 经营单位的战略目标 职能战略目标 以美的集团为例 思考 战略目标体系构建是自上而下 还是自下而上 年度目标 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标 它与企业的长期目标有着内在的联系 为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据 具有较强的可操作性 企业主要从两个方面考察其年度目标 第一 与长期目标的联系 是战略目标在时间上的分解 实现速度 理解 2014年中国GDP增速能达到7 5 第二 职能部门年度目标间的协调 是战略目标在空间上的分解 实现深度 三 战略strategy重大的 全局性的 左右胜败的谋划 企业战略广义 迈克尔 波特 战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物 与 计划 相似 狭义 霍弗和申德尔 战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式 该模式表明企业将如何实现自己的目标 计划性 全局性和长远性 现代的战略定义 明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合 5ps 计划 plan 一种有意识有组织的行动方案计策 ploy 作为威慑和战胜竞争对手的一种手段 模式 pattern 最终体现为一系列具体行动及其实际结果定位 position 使企业根据环境的变化进行资源配置 从而获得有利的竞争地位和竞争优势 观念 perspective 作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向包括刻意安排的 或计划性的 和任何临时出现的 或非计划性的 战略 应变性 竞争性和风险性 企业战略的定义 本书的定义 企业战略是指企业面对激烈变化 严峻挑战的经营环境 为求长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 它是企业为实现其愿景 使命和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要 是制定各种计划的基础 根本性计划 企业战略体现了使命和愿景的要求 是为了实现战略目标而确定的综合性计划 战略有方向性 长期性和整体性 战略解决 做什么 战术解决 如何做 战略有竞争性 风险性和应变性 第二节企业战略的构成要素和层次 企业战略的构成要素经营范围 从事的经营活动领域资源配置 对资源和技能进行配置 整合的能力与方式 资源动起来 竞争优势 优于竞争对手的竞争地位 垄断就是核心竞争力 对吗 协同作用 企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果 团队建设 企业战略 竞争优势 经营范围 资源配置 协同作用 获利能力的保证 获利能力的范围 获利能力范围的扩展方向 总体获利能力的潜力挖掘 企业战略构成要素 战略的层次 多元化公司 战略事业单位 战略事业单位 战略事业单位 研发 生产 营销 人力资源 财务 公司层战略 事业层战略 职能层战略 战略层次 总体战略 公司战略 又称公司战略 是企业的战略总纲 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领 经营单位战略 经营战略 经营单位是战略经营单位的简称 是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位 一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场 职能战略 又称职能部门战略 是为了贯彻 实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 职能战略一般可分为营销战略 人力资源战略 财务战略 生产战略 研发战略等 战略层次 公司战略 CorporateStrategy 首席执行官 总经理 经营战略 SBUStrategy 具体事业部或子公司的决策层 职能战略 FunctionalStrategy 销售经理 生产和部门经理等 应该做什么业务和怎样做这些业务 如何定位 主要研究两个问题 一是产业进退问题 二是产业链中业务选择的问题 在给定的产品 市场上怎样实现可持续竞争优势 如何竞争 研究问题 企业在市场竞争中赢得对手 守正出奇 法无定法 按职能分解的竞争战略 如何配置资源 战略成功的核心竞争力分析 核心竞争力是企业职能建设的眼睛 成长型战略稳定型战略紧缩型战略 成本领先战略差异化战略集中化战略 市场营销战略财务战略研究与开发战略人力资源战略生产作业战略 第三节企业战略管理 战略管理是确立企业的愿景和宗旨 使命 根据企业外部环境和内部条件设立企业的战略目标 通过战略方案的制定和实施来保证目标的落实 并使企业的愿景和使命最终实现的一个动态过程 简单地说 战略管理是决定企业长期表现的一系列重大决策和行动 P18 一个例子 一个会战略管理的乞丐 第三节企业战略管理 战略决策的模式战略管理的独特之处是强调战略决策 一 企业家模式 小企业 发现机会 二 适应模式 国企 解决问题 三 规划模式 大多数企业 系统分析 四 循序渐进模式 干中学 试验 单独二孩 二 战略管理的过程 一 战略分析 战略目标确定 1 明确企业当前愿景 宗旨 目标和战略2 外部环境分析3 内部条件分析4 重新评价企业的使命和愿景 确定下一步的战略目标 二 战略选择 确定战略方案 产生战略方案 评价战略方案 评价战略备选方案通常使用两个标准 一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势 克服了劣势 是否利用了机会 将威胁削弱到最低程度 二是考虑该战略能否被利益相关者所接受 对战略的评估最终还要落实到战略收益 风险和可行性分析的财务指标上 最终选出供执行的满意战略 没有最佳 三 战略实施 战略实施过程就是把战略方案付诸于行动 保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程 这个阶段的主要工作包括计划 组织 领导和控制四种管理职能的活动 P21 重点理解战略实施中的四项管理职能 明确企业宗旨 外部环境分析 内部条件分析 提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意方案 战略实施中的计划 战略实施中的组织 战