可口可乐的博弈ppt课件.ppt

博弈案例分析之可口可乐与百事可乐 11级经济学22小组组员 蔡华君张艺苏惠芬邝颖影陈嘉彧阙静蔡晓霖潘建政 互动小游戏 请列举关于可口可乐和百事可乐的经典广告 越多越好 2004百事可乐突破渴望 Dareformore 敢于第一 DaretoBeNo 1 2000可口可乐节日 倍 添欢乐 心在跳 我们努力活出真精彩 2001活出真精彩2002激情无限 可口可乐2002团结就是力量2003尽情尽畅 永远是可口可乐激情在此燃烧2004要爽由自己2006每一个回家的方向都有可口可乐2009爽滑尽享2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐2011积极乐观美好生活 2013OpenHappiness 开启快乐 1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限 AskforMore 1999年百事 渴望无限快乐的可乐2003年百事 这就是可乐2004年突破渴望 DareforMore 敢于第一 DaretoBeNo 1 2007年突破创造发现2008年全民携手舞动中国2008年欢聚时刻共享百事2009年百事我创 2010年LOVE PEPSINEX 2011年渴望就是力量 出现在谢霆锋 成者为王 的百事广告曲中 2012年把 乐 带回家 目录 两大可乐巨头简介 04 01 百年博弈史 营销策略博弈 促销博弈 一 公司历史简介 百事可乐公司 1898年诞生于美国纽约 在第二次世界大战之后迅速崛起 到了20世纪40年代末 百事发展成为成功的专业软饮料企业 到1996年通过百事的首席执行官韦尼 科列威执行的关联性多元化战略 百事可乐公司形成了8大组成部分 百事可乐北美公司 百事可乐国际公司 弗里托雷公司 百事可乐食品国际公司 必胜客比萨饼世界公司 泰科 贝尔世界公司 肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司 现在 其经营范围已延伸到海外134个国家之中 据统计 全球有30亿人口品尝过百事可乐 可口可乐公司 成立于1886年 总部设在美国乔亚州亚特兰大 是全球最大的饮料公司 拥有全球48 市场占有率以及全球前三大饮料的二项 可口可乐排名第一 百事可乐第二 低热量可口可乐第三 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌 包括汽水 运动饮料 乳类饮品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁饮料经销商 包括MinuteMaid品牌 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40 的市场占有率 商标色彩 红与蓝 红色 可口可乐 在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书 Coca Cola 字样 白字在红底的衬托下 有一种悠然的跳动之态 草书则给人以连贯 流线和飘逸之感 红白相间 用色传统 显得古朴 典雅而又不失活力 蓝色 百事可乐 在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体 PepsiCola 蓝字在白底的衬托下十分醒目 呈活跃 进取之态 众所周知 蓝色是精致 创新和年轻的标志 高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调 被称为 蓝色巨人 百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一 1886 1898 1923 1931 1932 二 百年博弈史 百事可乐公司破产 百事可乐公司被loft糖果公司收购 可口可乐公司成立 险些被可口可乐以5万美元收购 最终交易失败 百事可乐公司成立 1 先动优势 可口可乐的得意 2 后动优势 百事的崛起 二战后 可口可乐 家乡饮料 形象式微 美国迎来人口高峰 百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的 真空地带 如亚洲 非洲等除美洲之外的几大洲 市场占有率 向可口可乐发动强劲的挑战 位居第一 百事可乐 可口可乐 42 32 三 营销策略博弈 你出石头 我出剪刀布 1 广告策略2 多元化的品牌策略3 特许经营策略4 强强战略联盟策略5 百事可乐独特的音乐推销6 百事可乐的大手笔公关和可口可乐的社会公益策略7 本土化策略 现在让我们来看两个有关可口可乐和百事可乐的广告视频 可口可乐的恶搞 百事可乐的恶搞 多元化的品牌策略 可口可乐的多种饮料产品 多元化的品牌策略 百事可乐的多种饮料产品 1 面对愈发强大的对手百事可乐 可口可乐决定把第二品牌雪碧放进可口可乐与百事可乐的竞争中 在两种可乐市场份额的竞争中 雪碧的出现让百事可乐措手不及 雪碧后来成为成长速度最快的饮料 销售额四年翻了三番 可口可乐承认 雪碧已经侵蚀可口可乐的市场份额 但是毫无疑问是雪碧也让百事可乐大受打击 2 AC尼尔森的最新统计数据表示 在亚太市场上雪碧的销售额已经和百事可乐持平 从总体利益来看 半路杀出的雪碧确实让可口可乐公司获益不少 在双方博弈中失利 引入第三方搅局 这种自损八百又再生八百 可伤敌一千的策略 让可口可乐重新掌握了不少优势 多元化的品牌策略 传播策略的先进性 百事可乐独特的音乐推销 名人广告众所周知 百事可乐的广告策略往往别出心裁 在与老对手可口可乐的百年交锋中 百事可乐广告常有好戏出台 使可口可乐备感压力 其中 百事可乐运用的名人广告 是它的一个重要传播手段 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头 于是在世界各地如法炮制 寻找当地的名人明星 拍制受当地欢迎的名人广告1998年 百事可乐推出最新的蓝色包装 随着珍妮 杰克逊 马丁 王菲 郭富城的联袂出击 掀起了 渴望无限 的蓝色风暴 郑秀文 F4 周杰伦等的加盟使百事可乐广告成为备注中国消费者欢迎的广告 由于历史的原因 百事难以在年长顾客的品牌忠诚度上与可口可乐竞争 所以百事强调着自己的品牌是属于年轻一代 百事独特的音乐推销显然抓住了年轻人的心 蓝色风暴 特许经营策略 特许经营模式是百事可乐和可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许经营生产经营合同 由当地合作伙伴在特定生产销售他们的系列产品 并协助进行产品维护和发展的一种模式 例如 可口可乐 中国 有限公司 百事可乐 中国 有限公司以及在各个大城市的分公司 太古可口可乐公司 麦当劳 肯德基 必胜客 等等 百事可乐的大手笔公关和可口可乐的社会公益策略 长期以来 百事可乐始终致力于建设 百事可乐基金 为切入点的良好公共关系体系 热心赞助体育赛事及其他公益事业 可口可乐认为 公益营销就是以关心人的生存发展 社会进步为出发点 借助公益活动与消费者沟通 在产生公益效益的同时 使消费者对企业的产品或服务产生偏好 在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为 公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加 可口可乐通过一个个公益活动的持续 产生1 1 2的效果 是一个整体系统工程 贯穿整个营销环节 四 促销博弈 当你去逛沃尔玛这样的大型超市时 能看到可口可乐和百事可乐在同时促销吗 相信绝大多数人的答案是不 有人统计发现在连续的52周内 这两个牌子每隔一周进行促销 从不同时促销 也没有哪一周都不促销 与其说这是巧合倒不如说是默契 为什么这种不共戴天的竞争对手也能走到一起 因为 没有永恒的敌人 如果百事和可口可乐均不促销 设此时收益为0 若只有百事促销 设它能收益4 而可口可乐为 2 这是因为促销不仅能获得更多收益 还吸引了可口可乐消费者中对价格敏感的那部分人 同理 若只有可口可乐促销 则其收益为4 而百事为 2 但如果两家公司都促销 原先消费者基本不会改变自己的倾向 两家公司没有额外利润 并且还需要承担促销带来的利润损失 因此收益均为 1 1 这看上去就是一个囚徒困境 无论百事选择什么策略 可口可乐肯定都会选择促销 这样一来 百事也就只能选择促销来应对 2 当然 这样的选择对两家公司来说并不是最优的 由于 被迫 促销 每个厂商都不得不承担让利却不能吸引更多消费者这个他们不想看到的后果 都促销还不如都不促销 而尽管双方都知道这个选择并非最优 也会坚持选促销 因为如果一家选择不促销而另一家促销 就会获益并且让对方承受更大的损失 一 重复博弈带来的双赢策略 1 在连续的两个促销期中 两家公司做出不同选择而导致的收益结果如下表所示 其中P表示促销 N表示不促销 表内数字则分别为可口可乐和百事在不同选择下的收益情况 每个方格中 第一个数字是可口可乐的收益值 2 对于可口可乐而言 不管百事选择什么策略 他们的最优策略为PP 因为假设百事等可能地选择4种策略 可口可乐选择PP所能获得的收益期望就是 2 3 3 8 0 25 3 是4种结果里最高的 类似的 百事的最优策略亦为PP 从而得到平衡点如红圈所示 这显然不是双方希望看到的 因为其他所有策略的总收益都比它大 3 但也有一种双赢的局面 注意到黄圈表示的策略 当两家交替促销时 双方都能收益2 在多轮促销期的重复中 显然双方谁也不愿一直亏损下去 因此很容易地就转而选择这种双赢的结果 当然 实际上他们并不能聚到一起商量制定一个有利策略 因为这种串通活动可能会把一个存在竞争的市场 这里是寡头市场 变成一个被两家公司平分的垄断市场 而这违反很多国家的法律 虽然对手之间的交流变成了默契 但谁也和钱没有仇 只要双方都能意识到交替促销最有利 就会化竞争为合作 二 最有产量 利益最大化我们建立一个直角坐标系 横坐标为q1 纵坐标q2 然后把两个商家的最优产量随另一个商家产量的变化关系画在一起 得到下面的图 图中标出Q1 Q2分别为可口可乐和百事可乐的最优产量曲线 在Q1上 对给定的q2 可以把Q1上的点的横坐标即为可口可乐的最优产量q1 而Q2表示给定一个q1 其对应Q2上的点的纵坐标则是百事可乐的最优产量q2 可口可乐 百事可乐 对于消费者来说 可乐价格越贵 购买量就会越少 因此可以简单地认为价格p和可乐总需求q呈反比关系 用p a b q表示 为方便起见 我们设市场上只有可口可乐 产量q1 百事可乐 产量q2 两家可乐公司 且他们的产量之和等于消费者对可乐的需求 也就是q q1 q2假设对于两家公司每罐可乐的成本一样 均为c 那对于可口可乐来说 其盈利为P p c q1 a b q1 q2 c q1 aq1 bq1 q1 bq1q2 cq1对q1求导并令其等于0即可得到使得可口可乐盈利最大时的产量q1 a c 2b q2 2同理能算