广告媒介策略模板

一一 报纸报纸 广告的规格 双整版 整版 半版 双通栏 通栏 半通栏 报眼 中缝 以公分计算的小版面和以文字计算的 分类广告等 报纸广告的媒体特征 1 保存信息持久 可反复阅读 报纸是印刷品 可以保存 从而使广告信息比较持久 便 于消费者随时阅读和反复阅读 2 说服性强 报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介 可以传播较为复 杂的信息 提供详细的说明性材料 展开深度说服 3 信任度高 报纸长期积累起来的优良信誉 使报纸广告也因此而受惠 4 传播及时 报纸一般以日报较多 出版周期短 使广告可以及时到达目标受众 5 灵活性高 广告版面 次数 刊载日期等能灵活机动地安排 6 认知卷入度高 报纸广告多数以文字符号为主 要了解广告内容 要求读者在阅读 时集中精力 排除其它干扰 所以当读者愿意阅读时 他们对广告内容的了解就会比较全面 彻 底 7 受众细分的局限 报纸的发行面大 发行范围广 受众统计比较困难 使得报纸广告 比较难以瞄准特定的受众 8 广告的注意度低 报纸报道本身以图文为主 而报纸广告也以图文 为主来传递信 息 而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中 使得单个广告受到注意的程度大大的降 低 9 印刷质量差 视觉冲击力弱 相对于专业杂志 海报招贴等媒体高质量的印刷效果 报纸广告由于技术和纸质的影响 报纸广告的还原性比较差 视觉冲击力较弱 二二 杂志杂志 1 杂志的分类 1 根据发行周期分 可分为周刊 旬刊 双周刊 月刊 双月刊 季刊 不定期刊等 2 按发行区域分 可分为国际性杂志 全国性杂志 地方性杂志 3 根据读者群分 可分为大众消费者杂志和行业杂志 前者如妇女杂志 男性杂志 青少年杂志 娱乐杂志等 后者如法律专业杂志 医学专业杂志等 4 按内容分 可分为新闻杂志 财经杂志 家庭杂志 时尚杂志 健康杂志 教育杂志 体育杂志等 2 杂志的广告类型 杂志广告主要包括一般商业广告 文章型广告和插页广告 又以一般商业广告为主 一般商 业广告可分为三种类型 1 图片式广告 指出现在杂志的版面中充分利用杂志高质量的印刷效果来突出品牌形象 的以大型图片为主的广告 这种类型的广告一般没有广告文案 只出现甚至不出现广告语 只 要注明品牌的名称或出现品牌的标志就可以了 有时会在随文中列出获得产品的方式 2 图文结合式广告 指出现在杂志的版面中 依靠文案和图片的配合来共同传递广告信息 的广告形式 一般以图片来展示产品形象 而以文字提供有关产品的具体信息或者对广告信息 进行解释 3 邮购广告 广告不仅要提供清晰的产品实物图片和详细的有关产品价格 规格 品质 功 能 材料等方面的介绍 而且还要提供详细的邮购方法和购买利益来促使消费者采取购买行 动 杂志广告的版面规格 杂志一般提供整版 半版 1 4 版 1 6 版面等规格的广告版面 有时为了配合创意的需要也 提供诸如跨页 插入三维形式的广告 小包装样品等特殊形式的广告样式服务 杂志一般提供封二 封三 封底 内页等广告版位 特殊情况下也提供封一即封面作为广告 版位 4 杂志广告的媒介特征 1 受众针对性强 杂志是分层媒介 内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高 广告 主可以根据自己的目标消费者群体准确的选择杂志类型来发布广告 2 注目率和理解度高 杂志一般采用高质量的彩色印刷 使广告具有高质量的产品复原能力 和突出的表现效果 从而使广告的注目率和理解度都比较高 3 信息的持久性强 可反复阅读 一般人们在购买杂志后都会保存起来而不会随手丢弃 留待 以后有兴趣的时候再看 这就意味着杂志的广告信息可以保存较长的时间 为受众反复接触广 告信息提供了机会 4 出版周期长 灵活性差 杂志因为版面和出版时间的局限 一般要求广告主提前相当一段时 间送交广告 这意味着广告信息传递的不及时和不能随时按需修改广告内容 5 同类产品广告竞争激烈 由于杂志内容和目标受众的高度细分 导致同类广告的相对集中 也就是说 可能在同一期的杂志中出现若干同类产品的广告 这就造成了同类产品的直接交锋 对 广告的创意 制作和设计提出了更高的要求 三三 广播广播 1 广播媒介的分类 1 按照内容分 可分为传播综合性内容的综合广播电台和传播专门内容的专业电台如交通台 音 乐台等 2 按照调制方式分 可分为调频和调幅两种形式的广播 3 按照传输方式分 可分为有线广播和无线广播 一般目前作为广告媒介的主要为无线广播 广播广告的种类 1 节目广告 由赞助节目的广告主在节目中插播的广告 一般收费较高 其插播的广告时间在 占整个节目时间的 1 10 左右 2 插播广告 在节目和节目之间插播的广告或者在没有特定赞助商的节目中插播的广告 3 报时广告 在整点报时前播出的广告 3 广播广告的规格 广播一般提供 60 秒 30 秒 15 秒 5 秒等广告规格 4 广播广告的媒介特征 1 广告成本低廉 广播广告的播出成本和制作成本都比较低廉 这就为中小型企业提供了 利用大众传媒的机会 也为广告主以较低的成本反复的传播广告信息提供了机会 2 信息传播及时 广播可使广告内容在讯息所及的范围内 迅速传播到目标消费者耳中 不论身在何地 只要打开收音机 广告对象就可以立即接收到 3 信息传播灵活 广播广告制作简单 修改方便 可形成适时的广告 4 传播范围广泛 在所有的大众媒介中 广播的到达范围最广 受时间和空间的限制最少 5 受众的抵触度低 由于受众在收听广播时可以同时做其他的事情 因此 受众对广播广 告的接受度比较高 抵触情绪相对较少 6 说服性差 线性传播的特点使广播广告的信息稍纵即逝 难以保存和反复接触 这使广 播广告只能传递简单的信息 不能进行深度的说服 7 广告的冲击力较弱 广播广告虽然可以借助声音形象的塑造来打动受众 但其单纯利用 声音的局限使广播广告的表现手段比较单一 受众感受广告信息的直观性差 距离感大 使广 告的冲击力减弱 四四 电视电视 1 电视媒介的分类 1 按照覆盖范围分 可分为全国性电视媒介和地方性电视媒介 2 按照传播内容分 可分为综合电视频道和专业电视频道 3 按照传输方式分 可分为有线电视 无线电视 卫星电视和图文电视 2 电视广告的种类 电视广告和广播广告一样 可分为节目广告和插播广告 报时广告 3 电视广告的规格 电视一般提供 60 秒 30 秒 15 秒 5 秒的广告规格 4 电视广告的媒介特征 1 冲击力和感染力强 电视媒介是唯一的视听兼具的广告媒介 受众感受信息的直观性最 强 距离感最小 可以同时调动声音 图像 音乐 音响 色彩等多种表现手段来展现产品 营造特 定的情绪情感和意境 多方位的影响消费者 因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最 强的 2 覆盖范围广 单位成本低 电视的覆盖范围非常广泛 在我国大多数地区都能自由接受 电视讯号 这使广告可以达到的受众群体非常广泛 同时单位接触成本也因此而大大的降低 3 信息持久性差 不能反复接触 跟广播一样 电视线性传播的特点使电视广告的信息不 能保存 不能反复的阅读 只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会 这 会造成两个方面的影响 一是不便于展开深度说服 二是增加了电视广告的播出成本 使电视 广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜 使电视广告的绝对成本大大的提高 4 受众抵触度高 由于电视广告往往在受众接受电视节目的中间强行插入 对受众形成了 较强的干扰 因此人们对电视广告的抱怨是最多的 大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告 的 这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯 不利于信息有效的到达目标受众 五五 其它广告媒介其它广告媒介 1 网络 随着互联网普及程度的提高 上网人口的迅速增长 网络已经成为人们获得信息的一种常见手 段 作为一种信息传播载体 网络越来越受到广告主的重视 很多广告主开始逐渐把网络纳入 自己的广告战略和媒介组合范畴 网络逐步成为一种重要的广告媒介 网络广告最常见的形式 是企业主页广告 企业通过建立自己的企业主页来宣传自己的产品和传递广告信息 并通过一 定的手段和消费者建立广泛的互动和联系 还有一种常见的网络广告形式是横幅广告 banner 这种广告就象是在传统媒介上购买版面和空间一样 广告主也可以在网站上购买广告空间 通 过文字和图片 动化 视频等手段来传递广告信息 横幅广告还提供链接 用户只要点击该广告 就可进入企业主页获得更详细的广告和产品信息的服务 另外一种常见的网络广告是弹出窗 口广告 弹出窗口广告是独立制作好的广告小页面 载入时通常出现在网页的顶端 它的好处 是不防碍网页上的内容 因为它不占有网页的空间 缺点是消费者会对不断弹出的广告窗口感 到厌烦从而不假思索的关闭弹出窗口 作为一重要的新兴广告媒体 网络广告优势之一是能够 有效的吸引目标受众的有意注意 一般来讲 只要点击进入企业主页进行浏览的受众都是对广 告产品有兴趣的潜在消费者 网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动 直接获得消费 者的反应 和消费者建立一对一的关系 这对于产品的开发 服务的升级以及下一次的广告运 动都具有非常现实的意义 2 户外广告 户外广告作为一种传统而古老的广告形式 在各种制作技术越来越成熟的今天 重新焕发出新 的生命力 呈现出一派欣欣向荣的发展势头 户外广告的投放在我国呈每年递增的势头 户外 广告的形式有路牌 招贴 设置在大楼墙体或屋顶的广告牌 大型的影像屏幕 广告气球等 由于 设置在固定位置上 户外广告往往成为区域性标志 能够对受众进行反复的诉求 户外广告的 表现效果突出 同时具有符号和动作的综合效果 很适合展示品牌形象和标志 户外广告如路 牌往往设置在人们上下班经常要路过的地方 因此也特别适合制作悬念式广告 但户外广告的 局限性也显而易见的 那就是作为一种告知性媒体 户外广告长与展示形象但不便于传播长而 复杂的信息 更不适合做深度说服 而且户外广告的成本也相对昂贵 3 DM DM direct mail advertising 是直邮广告的简称 它通过将广告以邮件的形式直接邮寄给潜在的 消费者 希望以此来获得目标消费者直接订货或索取有关产品更详细的信息的行为 直邮广告 由于将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中 因此广告信息的针对性最强 可以针对目 标消费者的需要展开有效的诉求 最适合细分战略 广告还可以通过附加优惠卷等方法来把握 效果 作为一对一的个人媒体 广告主能和受众建立人际关系 直邮广告能得到即时的效果反 映 便于及时调整广告内容和形式 而且发布广告的时机自由度大 可以在产品销售旺季展开 有效的广告攻势等等 直邮广告的缺点是单位成本高 广告发布工作量大 4 POP POP 是 point of purchase 的简称 是销售点广告的意思 是指在销售地点 店面 店内以及附属 设施 设置的所有广告的总称 包括橱窗陈列 柜台 货架陈列 货摊陈列等 还包括销售地点的 现场广告 以及有关场所门前的海报 招贴 也包括售点发布的各种广告 包装纸 说明书 霓虹 灯 小册子 赠品 奖券等 不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告 作 为在销售现场或附近出现的广告形式 售点广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动 的最后阶段帮助其在品牌间作出选择 售点广告的另一个作用是能增强销售现场的装饰效果 美化购物环境 制造气氛 增进情趣 对消费者起着诱导作用 此外 还有一些其它类型的特殊的广告媒体 也在企业广告运动被经常采用 如挂历 笔记本 钥 匙扣 体恤衫等 这类广告媒体最大的特点是因为有一定的实用效果而不易被丢弃 这就增加 了目标受众反复接触广告信息的机会 也因此而容易获得消费者的亲近感 第二节第二节 媒介整合策略媒介整合策略 媒介决策也就是我们通常所说的媒介计划 主要是考虑如何选择和安排广告时段和版面 以最 有效的方式达到广告和营销目标 一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素 目标 战略和战术 其过程基本上遵循这样一个思考的流程 通过对市场背景的分析包括对整 体市场状况的分析 产品分析 目标消费群的分析和竞争状况的分析和过对营销目标和广告目 标的审视 制订出可以被达成的媒介目标 然后开始研究和寻找能够达到该媒介目标的媒介战 略 确定媒体的种类 建立媒介组合方式和排期方式 最后把该战略付诸战术实施 进行媒介购 买 一 确定媒介目标 媒介目标是构筑媒介计划的第一步 其实质就是规定了 如何 在哪里 什么时候以及向谁传播 广告信息 为媒介策略的制定提供了一个明确方向和目标 作为设定媒介目标的前奏 媒介策划人员需要清楚的理解媒体在广告或者整个市场营销运动 中所扮演的角色 这种角色仅仅是达到使广告信息接触消费者的目的 还是要与加强广告信息 联系在一起 通常情况下 媒介策划人员更强调前一个目的 他们一般根据到达率 频率和总收 视率或类似的概念来设定媒介目标 这些目标在本质上是定量的 相对容易被测量的 后一个 目标即加强广告信息属于定性的广告目标 它是主观的 难以测量的 通常不被列进媒介目标 之中 但许多有经验的媒介策划人员会把它列进媒体类别的选择的考虑范畴 我们主要讨论如 何设定定量的媒介目标 一 建立媒介目标涉及到的基本概念 1 到达率和频次 reach and frequency 到达率 reach 可以这样定义为 在一个确定的时间段内 在一次媒体排期中接触到广告信息的 人口或家庭的数量 这个时间段一般为 4 个星期或者整个广告运动持续的时间或者其他 而 这个数量通常被表述为占目标受众的百分比 比如经常见到这样的媒介目标描述 截止到第三季度末 使广告信息到达 75 的 18 35 岁的青年知识女性 频次 frequency 是指在一个确定的时间段内 媒体排期接触到个人或家庭的平均次数 例如 在第三季度内 每一个星期到达 75 的目标受众 2 次以上 到达率和频次是一对成反向联系的伴生概念 在一次媒体排期中 我们会发现 频次越高 到达 率越低 媒介计划人员不可能在制订媒介目标时同时使频次和到达率达到最大 必须要在二者 之间进行权衡和选择 这涉及到另外一个概念 有效频次 effective frequency 即为了实现理想的媒介投放效果 比如 建立品牌知晓或者提高销售额 目标受众必须接触到广告讯息的次数 有效频次是很难确定的 其 实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解 一般的原则是 在一次媒体排期中 对目标消 费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果 2 次接触是一个有效的起始水平 3 次接触能够产生最理想的广告效果 2 持续性 Continuity 持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的 一般那来讲 媒体排期主要有三种形式 起 伏式 脉冲式和连续式 我们将在媒体排期中进行专门的探讨 3 总印象数与毛评点 Gross impression and Gross rating point 目标受众每一次接触到一个广告 都会产生一个广告印象 所谓的总印象数 Gross impression 是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数 它描述的所有受众与传播载体接触的 次数以及他们与排期的每一次接触 甚至包括了同一个人或家庭的多次接触 其计算方式是将 每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘 计划 A 到达 1000 000 人 4 个广告 4000 000 印象 计划 B 到达 2000 000 2 个广告 4000 000 印象 计划 C 到达 3000 000 3 个广告 12000 000 印象 计划 D 到达 4000 000 1 个广告 4000 000 印象 总印象 24000 000 需要强调的是 计划 A 中的目标受众不只一次地接触到广告 而且他们中至少有一部分是其 他计划中的目标受众 也就是说 总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的 这是它与到达 率的主要区别 毛评点 Gross rating point 即 GRP 是评估广告投放对目标消费者的总体媒介效果的一个重要 术语 它是指在整个广告运动期间 不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的总体效果 从定量的角度来计算 它等于到达率与平均接触频次的乘积 体现的是广告对目标市场的总体 覆盖 与总印象数相类似 例如 如果我们购买的媒介到达率是 60 平均接触频次是 3 次 那么 GRP 60 3 180 二 利用到达率和频次来设定媒介目标或者利用总印象和毛评点来设定媒介目标 利用到达率和频次来设定媒介目标是媒介策划人员通常采用的方式 对于新产品发布 或者那 些经历了重大战略变化的广告运动来说尤其有用 因为对于导入性的广告运动来说 了解目标 受众中有多大比例收到广告信息是非常重要的 了解他们需要花多长时间即多少次的重复才 能接收一条信息也同样很有帮助 下面是一条利用到达率和频次来设定媒介目标的例子 在第一季度内 针对目标受众获取至少 80 的到达率 并保证每个星期达到 3 个点的接触频 次 或者 在第一季度内 每一个星期到达 80 的目标受众 3 次以上 当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时 媒介计划人员更倾向于利用 GRP 或者 总印象数来设定媒介目标 因为当一个品牌或产品处于成熟阶段时 广告的目的主要是提醒购 买或者加强品牌印象 而不再是为了使目标受众了解品牌和产品 所以利用总印象或者 GRP 来设定媒介目标更容易理解媒介排期的效果 但实际操作中媒介人员更倾向于使用 GRP 而 不是总印象数 因为 GRP 是建立在百分比基础上 通常用百和千就可以进行描述 而总印象是 建立在实际目标受众数量的基础上的 常常要用百万和亿来进行描述 相对比较麻烦 但是也 有例外 就是当广告主试图通过广告的宽度和范围来打动零售商时 他们通常更喜欢用总印象 数来描述媒介的目标和效果 因为庞大的总印象数听起来非常的具有说服力 下面是一条利用 GRP 来设定媒介目标的例子 在第一个季度内 每星期对 18 34 岁之间的妇女达到 50 个 GRP 三 影响媒介目标设定的主要因素 1 产品的生命周期 产品的生命周期是设定广告运动的目标的一个非常的参考因素 也是设定媒介目标的一个非 常重要的参考因素 一般说来 当产品处于导入阶段时 提高品牌的认知度是非常重要的 对于 媒介目标来讲 可能会更加强调到达率 为了提高到达率有时会放弃部分的接触频次 因为更 大的到达率可以使更多的目标消费者接触到广告信息 产生对品牌的初步印象 在产品处于生 命周期的成熟阶段时 需要的是不断提示购买和保持与目标消费者适当的接触度的广告策略 这时的媒介目标可能把重点放在提高接触频次上 保证广告信息能够最大限度的被理解和传 递 当然具体的情形可能要更加复杂 比如还要同时兼顾到竞争对手的广告策略 来自渠道方 面的要求等等 2 目标消费者的地理和人口分布 目标消费者的地理和人口分布情况是影响媒介目标设定的另一个重要因素 如果目标消费者 在地理上和人口统计上的分布都非常分散 媒介目标就要考虑大面积的投放广告以获得必要 的到达率 接触频次往往被放在次要的位置 如果目标消费者的地理和人口统计上的分布都非 常集中 意味着到达目标市场比较容易 这时媒介目标考虑的重点可能就转移到广告接触频次 3 购买的周期和购买的时机 购买周期和购买时机是影响媒介目标和媒介排期的又一个重要因素 有的产品购买周期非常 短暂 比如软饮料和日用品 购买周期就比较短 这就意味着该产品类别的广告要保持一定的 接触频次 有的产品购买周期比较长 比如家用电器 可能要几年后才能重复购买 这时我们一 定要先确认消费者的购买意愿和倾向 争取在他们购买倾向最强的时候投放广告 用比较密集 的广告暴露来提醒购买和引导品牌选择 所以广告的暴露频次是媒介目标的主要考虑因素 还 有一种情况是有的产品的季节性非常明显 购买行为集中在某个特定的季节中 比如空调 这 时候保持广告的密集投放也是非常重要的 4 竞争对手的广告策略 竞争对手的广告策略也会影响到媒介目标的设定 对于在市场上处于跟随地位的品牌来讲 当 市场领导者的广告攻势比较强烈的时候 可能要选择避其锋芒的媒介策略 选择在不同的时期 的发布广告 并通过一定的广告暴露频次来获得竞争优势 当被迫与竞争对手品牌同时发布广 告时 也要争取在暴露频次上不要落后于对手 保持与自己的市场份额相对应的暴露频次 5 预算和时间的约束 媒介目标是在一定的时间框架里进行的 在一年内有 3 次达到 75 的目标消费者和在一个月 有 3 次到达 75 的目标消费者是完全不同两个概念 同时 设定媒介目标也要收到一定的预 算的约束 预算不仅迫使媒介策划人员要在频次和达到达率方面进行权衡 还对媒介的排期方 式产生重要的影响 二 媒介战略 媒介组合和排期 战略从目标衍生而来 当确定了媒介目标之后 就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒 介目标的达成 一般来讲 媒介战略主要包括两个主要因素 媒介组合策略和媒介排期策略 一 媒介组合策略 媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信 息最有效的达到目标受众 因此 一个有效的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素 目标受 众 媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例 也就是说 在确定媒介组合策略的 时候 媒介人员的工作实际上要分成三个部分 确定目标受众 选择媒介类别 建立媒介 组合 1 确定目标受众 使信息有效的到达目标受众是媒介战略的核心工作 因此目标受众的确定是确定媒介战略的 第一步 在前面的章节中已经讲过 目标受众可以按照人口变量 地理变量 生活方式变量 消费 心态变量以及产品使用变量等要素来进行划分 我们还需要通过一定的渠道比如媒介调查公 司来获得目标受众媒介接触习惯和购买行为方面等方面的具体信息 这里的目标受众实际上 也就是广告产品 品牌的实际消费者或者潜在的消费者 因此 这部分的工作已经在广告运动 的最初就已经完成了 为了慎重起见 在确定媒介战略阶段对目标受众再次界定和进行详细准 确描述是十分有必要的 2 选择媒介类别 当目标受众的界定工作完成后 下一步的工作就是选择适当的媒介类别来使信息达到目标受 众 这首先要对目标受众的媒介接触习惯和消费行为特征有准确的了解 还要对各类型媒介的 受众群体和传播特征有准确的把握 选择媒介类别工作的主要内容就是选择合适的媒介使之 与目标受众相匹配 也就是说尽量使媒介的受众与广告战略的目标受众相匹配 比如说 我们 的主要目标受众是 25 34 岁之间的家庭主妇 而家庭主妇们最常接触的媒介的电视 那么我们 可能就选择电视作为主要的广告传播媒介 而如果我们的目标受众是 20 34 岁之间的年轻时 尚的白领女士 最常接触的媒介是时尚杂志和电视 那么电视和时尚杂志可能就成为广告传播 媒介的首要选择 3 建立媒介组合 选择了适当的媒介类别还只是完成了媒介组合工作的第一步 另一部分更重要的工作是在选 择好的媒介类别中如何分配预算 即确定各类型媒介在整个媒介组合中的数量和权重 通常来 讲 媒介组合策略有两种形式 一种是集中式媒介组合策略 Concentrated Media Mix 也就是 把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上 这种投放策略的优势是使细分市场的目标 受众能够对广告留下深刻的印象 而且对渠道商也容易产生良好的效果 对广告主而言 集中 投放的好处是能够得到的较好的价格优惠和花费较低的制作成本 同时制作平面广告和电视 广告比单一制作电视广告的成本肯定要高一些 最重要的是 集中的媒介组合可能使广告主获 得在某种媒介上相对竞争对手的绝对优势 这样就可以拥有对接触这类媒体的消费者更大的 影响力 但是实施集中式样媒介组合也不是万能的 当广告运动的目标受众在人口统计上和地 理分布上都比较集中的时候 实施这种策略会比较有效 相反 当目标受众的范围较宽 地理分布也比较分散的时候 集中式媒介组合就无法达到大多 数的目标受众了 这时把媒介预算分散投放在不同的媒介上会比较有效 即实施分散式媒介组 合策略 Assorted Media Mix 分散式媒介组合最大的优势是广告主可以利用不同的广告媒介 针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息 而且即使对于同样的消费者来讲 通过不同的 渠道接触广告信息也更容易加深对广告的印象和对广告信息的理解 分散式媒介组合的另一 大优势是能够产生比集中式媒介组合高的达到率 因为各媒体的视听众都有不交叉的部分 当 增加一类媒体时 就增加了另一类媒体所不能到达的目标受众 当然 分散式媒介组合往往需 要更多的预算支持 二 媒介排期策略 媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告 何时发布广告包括了广 告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束 以何种方式来投放广告就涉及到 了前面介绍过的媒介术语持续性 Continuity 即广告是采用何种持续性来发布的 根据排期的 持续性来分类 媒体排期主要有三种形式 连续式 起伏式和脉冲式 1 连续式媒介排期 连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式 比如一个广告运动分成四个阶段 在每一个阶段都平均投入媒介预算的 25 2 起伏式媒介排期 起伏式媒介排期是指媒介预算的投放随时间段的变化而变化 甚至在广告运动的某个或几个 阶段不安排任何投放 通俗的讲就是在广告运动周期内有时投放广告 有时不投放广告 比如 上面那个例子 如果一个广告运动分成四个阶段 采用起伏式排期的话 可能是第一个阶段只 投放媒介预算的 15 第二阶段根本不投放任何广告 第三个阶段投放 55 第四个阶段投放 30 3 脉冲式媒介排期 脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样 媒介预算的投放随时间段的变化而变化 但是不同的 它 在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在 只不过是某些阶段投放的广告多一些 而另外一些时段投放的广告少一些 仍旧采用上面的那个案例 如果一个广告运动分成四个阶 段 采用脉冲式媒介排期的方式 可能是这样的形式 第一个阶段投入 15 第二个阶段投入 10 第三个阶段投入 45 第四个阶段投入 30 具体在实践中 采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益 取决于多种因素 1 产品销售的季节性 对于销售季节性变化不明显的产品 比较适合于用连续式媒介排期 以维 持一定的广告接触和品牌知名度 对于销售季节性非常明显的商品 比较适合起伏式和脉冲式 媒介排期 以支持销售努力 2 重复购买周期 媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接 近 起到提醒购买和指名购买的作用 3 产品的生命周期 在产品的导入阶段 通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达 消费者 在短时间内提高品牌的知名度 当产品处于成熟阶段时 广告投放的主要目的是保持 品牌与消费者维持一定的接触 同时配合产品的销售季节性来安排投放量 4 竞争对手的广告策略 媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来 使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势 因此 了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非 常重要的 具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略 要根据产品或品 牌在市场中的地位和预算来决定 5 预算的约束 预算对排期的影响是全面而无法绕开的 它不仅影响广告排期的方式而且影 响整个广告运动持续时间的长短 下表是各种排期方式的优缺点和适用性比较 排期 方式 优点 缺点 适用场合 持续式 保持和消费者一定的接触频率以维持知名度 提高指名购买比例 对预算的倚赖性大 必须要有大量的预算支持 市场份额相对稳定 销售季节性不强的产品 购买周期短的产品 如卫浴用品 起伏式 配合产品的销售努力在销售旺季获得较高的销售回报 可能获得在某段时间内优于竞争对手的媒体支配权 上次的广告努力容易被消费者遗忘 广告预算有限 销售季节性变化明显的产品 具有特殊购买时机的产品 如情人卡 月饼 重复购买周期较长的产品 如空调 脉冲式 保持和消费者一定的接触频率以维持知名度 能够配合销售季节需要 对预算的要求较高 适用全年都需要购买 但季节性差异也比较明显具有相对销售高峰的产品 如饮料 上表虽然给出了各种排期方式的优劣势和适用场合的比较 但在具体实践中采用什么方式 还 是要结合上述各个要素来综合抉择 三 确定媒介战术 媒介购买 媒介购买是对媒介战略的具体实施 因此所有在确定媒介战略时需要考虑的因素包括目标受 众 产品销售的季节性 地理因素和预算限制等 在实施媒介购买时都不能忽略 但对于媒介购 买者来说 最关键的部分是考虑如何充分的利用广告预算 以最低的成本来达到最多的目标受 众 通常媒介购买人员在衡量和评估不同媒介的成本效率时 最常用到的衡量尺度是千人成本 目 标千人成本和每点成本 1 千人成本 CPM cost per thousand 是指每到达 1000 名受众所需花费的成本 这是用来比较 各传播媒介成本的基本衡量尺度 既可以用于不同类型媒体间的比较也可用于同类媒体间的 比较 它的计算方式非常简单 用广告发布费用除以媒体受众总数 比如发行量 收视人口统计 数等 再乘以 1000 就行了 用公式表示就是 CPM 1000 千人成本是在媒体的发行量或者受众总量的基础上来分析广告投放效益的 表明的是广告达 到该媒介载体全部受众的成本效益 但是对于广告主来讲 媒介的真正价值在于向潜在的消费 群即目标受众传播广告讯息 而媒体的受众可能只有一部分是广告的目标受众 因此 衡量媒 介的广告投放效益应该建立在一个更准确的基础之上 应该根据达到目标受众的花费来考察 媒介的成本效益 2 目标千人成本 CPMP 是指每达到一千个目标受众所需花费的成本 可以用来衡量一种媒 介对广告的目标受众传播效率的尺度 其计算的方式也非常简单 但步骤要相对复杂些 因为 首先要确定媒介的受众总数中广告目标受众的数量 比如一款妇女卫生用品的目标受众是 25 35 岁的妇女 而 妇女健康 杂志的受众总数是 10 000 000 其中 25 35 岁的妇女受众数 量是 5000 000 该杂志一个版面的投放花费如果是元的话 那么该杂志的目标千人成本就是 CPMP 1000 60 元 3 每点成本 CPP 是媒介选择的另一个衡量指标 被广泛的用于广播和电视节目的成本效益计 算之中 它可以用广告花费除以节目的收听 视率来计算 即 CPP 千人成本 目标千人成本还是每点成本是考察广告投放成本效益的常用指标 但不管采用哪一 个指标 都不能准确的衡量出广告媒介投放所产生的广告效益 因为广告效益还受到其他很多 要素的制约 比如广告的讯息要素 创意要素 各个媒介的受众与广告目标受众的匹配程度等 也就是说 购买成本效益最高的媒体未必会带来最好的广告效益 本章小结 媒体不仅仅是信息中性的载体 而且能够影响广告信息的传播效果 因此媒介策划的前提之一 便是要对各个传播载体的传播特征和优劣势有清楚的认识 本章主要介绍了常见广告传播媒 介报纸 杂志 广播 电视 户外 POP DM 网络的传播特征 报纸的最大优势是传播及时 信任度高 说服性强 能够使信息及时的到达受众 并且可以提供 较多的产品信息 便于展开深度说服 报纸的缺点是发行面大 发行范围广 难以瞄准特定的目 标受众 且报纸由于印刷质量较差 还原能力较弱 视觉冲击力不够强 杂志的优势是受众针对性强 广告还原能力强 视觉表现突出以及拥有获得二级读者的机会 劣势是出版周期长 信息传递的不及时 广播的最