第七章-客户关系管理理论.ppt

第七章客户关系管理理论 CRM的核心思想与运作流程 CRM的主要内容 本章重点 第一节CRM的核心思想与运作流程 CRM的核心思想 CRM的运作流程 一 CRM的核心思想 1 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 2 重视客户的个性化特征 实现一对一营销 3 提高客户满意度 留住老客户 争取新客户 4 客户关怀贯穿营销的全过程 客户关怀 客户关怀本质上归结起来是为客户所感知到 体会到和以一致方式交付的服务和质量 客户关怀是服务质量标准化的一种基本方式 它涵盖了公司经营的各个方面 从产品或服务设计到它如何包装 交付和服务 它强调对于从设计和生产一直到交付和服务支持的交换过程每一元素关注的重要性 客户关怀的范围 1 客户服务 一般包括为顾客提供有关产品或服务技术说明的建议和信息 以及售后支持安排与步骤 2 产品质量 用以确保符合说明 进而适合其目的以及使用安全而设置的标准及测度紧密相关 3 服务质量 指的是公司 顾客间的界面和关系 着重点在交易过程中顾客的体验 4 售后服务 涵盖售后查询和投诉 以及修理和维护步骤 这些方面形成了全面客户关怀包装的部分 它在帮助 友好 关心和安心等方面采取关怀态度 其目标是不断满足客户需求并履行客户期望 淘宝客户关怀语 1 谢谢您的配合 欢迎您下次继续关顾本店 合作愉快 2 请问最近是不是很忙呢 别忘记小店了 一个月以前我们曾经交易过 您还满意么 3 请问您对我店的商品还满意么 试用了一个星期了 给点意见回馈一下吧 麻烦您了 客户关怀的变量 1 同客户进行接触的职员的产品知识与人际关系技巧 2 客户所需服务类型及其对组织在质量上如何实现客户期望的感知 3 公司的组织结构 它决定了在从最初接触到客户售后对所接收服务 产品 评价所有阶段 服务 产品 交付的效率 案例 惠氏是 财富 全球500强企业之一 也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一 惠氏营养品部隶属于惠氏药品部 其婴幼儿配方奶粉早在上个世纪80年代中期就进入了中国市场 目前已发展成为中国婴幼儿配方奶粉市场上的领先品牌 深得广大消费者的青睐 客户至上 一直是惠氏公司市场推广的准则 与客户建立起良好的客户关系 从而帮助公司深入了解客户的消费习惯与需求 最终实现公司 成为中国年轻父母育儿的好帮手 实现营养之上的保障 超越健康的关怀 的客户关怀理念 1996年惠氏公司就成立了行业内第一个客户服务部 设立了第一条800全国免费咨询热线 聘请儿科专家8小时接待全国消费者的有关产品及育儿咨询 举办小型的妈妈班进行育儿指导 随着食品工业的发展 广大年轻父母对孩子的养育已超越了仅仅关注食品的营养和质量 也提出了很多个性化的育儿经验分享的需求 为体现 营养之上的保障 提供更好的个性化的服务 惠氏于2001年底成立了行业内第一个客户关系管理 CRM 部门 且是目前规模最大的 从而将原本分散管理的客户服务系统纳入CRM的整体系统中 进行全国统一管理 目前建立了以上海为中心的全国14个在线电访中心 咨询顾问从40余人增加到近160余人 并从最初的简单热线接听 直邮 举办健康讲座等工作发展为根据区域特点 客户等级 客户需求等进行的提供全面 优质 个性化的服务 在2004年800热线共接待全国客户咨询16万余人次 为90万余个客户提供常规电访服务 全国共举办大型健康讲座115场 覆盖2万多个家庭 举办各类亲子活动30场 共有4000多个家庭参加 寄发各类育儿手册90万余本以及中国知名儿科专家编撰的 中国婴幼儿喂养指南 8000本 回复网站 来信 传真近7200份 二 客户关系管理的运作流程 环境分析构建理念与目标制定策略企业流程重建系统建立分析信息知识管理 第二节客户关系管理的主要内容 客户识别 客户关系的建立 客户保持 客户流失和客户挽留 客户识别 客户识别就是通过一系列技术手段 根据大量客户的特征 购买记录等可得数据 找出谁是企业的潜在客户 客户的需求是什么 哪类客户最有价值等 并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象 从而为企业成功实施CRM提供保障 客户识别是在确定好目标市场的情况下 从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户 作为企业实施CRM的对象 由于目标市场客户的个性特征各不相同 不同客户与企业建立并发展客户关系的倾向也各不相同 因此他们对企业的重要性是不同的 客户识别的内容 1 识别潜在客户潜在客户是指存在于消费者中间 可能需要产品或接受服务的人 也可以理解为潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者 2 识别有价值的客户客户大致分为两类 交易型客户和关系型客户 识别有价值客户实际上需要两个步骤 首先 分离出交易型客户 以免他们干扰你的销售计划 其次 分析关系型客户 将有价值的关系型客户分为三类 给公司带来最大利润的客户 带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户 现在能够带来利润 但正在失去价值的客户 3 识别客户的需求1 会见头等客户 2 意见箱 意见卡和简短问卷 3 调查 4 客户数据库分析 5 个人努力 6 考察竞争者 7 兴趣小组 8 市场调研小组 客户关系 客户关系是指企业为达到其经营目标 主动与客户建立起的某种联系 这种联系可能是单纯的交易关系 也可能是通讯联系 也可能是为客户提供一种特殊的接触机会 还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系 客户关系具有多样性 差异性 持续性 竞争性 双赢性的特征 它不仅仅可以为交易提供方便 节约交易成本 也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会 客户关系的重点类型 1 买卖关系一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平 客户将企业作为一个普通的卖主 销售被认为仅仅是一次公平交易 交易目的简单 企业与客户之间只有低层次的人员接触 企业在客户企业中知名度低 双方较少进行交易以外的沟通 客户信息极为有限 客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品 维护关系的成本与关系创造的价值均极低 无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道 对双方业务并无太大影响 2 优先供应关系企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系 处于此种关系水平的企业 销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系 企业可以获得许多优先的甚至独占的机会 与客户之间信息的共享得到扩大 在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下 客户对企业仍有偏爱 在此关系水平上 企业需要投入较多的资源维护客户关系 主要包括给予重点客户销售优惠政策 优先考虑其交付需求 建立团队 加强双方人员交流等 客户由于优惠 关系友好而不愿意离开供应商 但其离开供应商并不影响其竞争能力 关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式 3 合作伙伴关系当双方的关系存在于企业的最高管理者之间 企业与客户交易长期化 双方就产品与服务达成认知上的高度一致时 双方进入合作伙伴阶段 在这个阶段 企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资 双方人员共同探讨行动计划 企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒 客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系 他们认识到企业的产品和服务对他们的意义 有着很强的忠诚度 在此关系水平上 价值由双方共同创造 共同分享 企业对客户成功地区别于其竞争对手 赢得竞争优势发挥重要作用 双方对关系的背弃均要付出巨大代价 4 战略联盟关系战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系 双方的近期目标和愿景高度一致 双方可能有相互的股权关系或成立合资企业 两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润 竞争对手进入这一领域存在极大的难度 现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争 而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争 供应商与客户之间的关系是 内部关系外部化 的体现 发展客户关系步骤 1 对客户进行差异分析2 与客户保持良好接触3 调整产品或服务以满足每个客户的需要 提升客户关系 给客户以亲切感并进行感情投资给客户提供更多方便和更多选择提供个性化服务满足客户更多需求提供快速 有效的服务 建立快速反应机制 客户关系生命周期 作为企业的重要资源 客户具有价值和生命周期 客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程 是客户关系水平随时间变化的发展轨迹 它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征 客户生命周期各阶段特征 考察期考察期 关系的探索和试验阶段 在这一阶段 双方考察和测试目标的相容性 对方的诚意 对方的绩效 考虑如果建立长期关系双方潜在的职责 权利和义务 双方相互了解不足 不确定性大是考察期的基本特征 评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标 形成期形成期 关系的快速发展阶段 双方建立了一定的相互信任和交互依赖 在这一阶段 双方从关系中获得的回报日趋增多 交互依赖的范围和深度也日益增加 逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值 或利益 和履行其在关系中担负的职责 因此愿意承诺一种长期关系 稳定期稳定期 关系发展的最高阶段 在这一阶段 双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证 这一阶段有如下明显特征 双方对对方提供的价值高度满意 为能长期维持稳定的关系 双方都作了大量有形和无形投入 大量的交易 退化期退化期 关系发展过程中关系水平逆转的阶段 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段 实际上 在任何一阶段关系都可能退化 退化期的主要特征有 交易量下降 开始交流结束关系的意图等 客户保持 客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期 稳定关系的动态过程和策略 客户保持需要企业与客户相互了解 相互适应 相互沟通 相互满意 相互忠诚 这就必须建立客户关系的基础上 与客户进行良好的沟通 让客户满意 最终实现客户忠诚 客户保持的影响因素 1 客户购买行为受到文化 社会环境 个人特性和心理等方面的影响 2 客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系 3 客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成本 4 客户关系具有明显的生命周期的特征 在不同的生命周期中 客户保持具有不同的任务 一般来说 在考察期客户的转移成本较低 客户容易流失 而随着交易时间的延长 客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利 节省了转移成本 客户越来越趋于稳定 客户容易保持原有的交易关系 这使企业需要一如既往地提供令客户满意的服务或产品 客户保持的方法 1 注重质量2