第三章旅行社产品管理ppt课件.ppt

第三章旅行社的产品开发 第一节旅行社产品的概念 一 何谓旅游产品 一提起产品 人们会自然地想起百货商店 超级市场上一个一个的有形实体 认为这就是产品 那么 何谓旅游产品呢 先看两个例子 1 一个千年圆顶大教堂 随着2000年的临近 英国的旅游官员们正全力以赴地为英国成为全世界首选旅游目的地而奔波忙碌 据报道 一项以迎接2000年为契机 包括185个具体旅游项目的 千年工程 正在英国紧锣密鼓地展开 这些项目遍布英国各地 几乎每个都是大手笔 其中 在格林威治 也就是地球本初子午线所在地 建造了千年圆顶大教堂 教堂的中心耸立着一座巨型雕像 母子雕 母雕 身高170英尺 比自由女神高出20英尺 是世界上最大的女性雕塑 子雕约20英尺 手上还拿着一辆 玩具汽车 其实是真汽车 他周围的各种玩具就是各种展室 而最大的展室则是母与子的肚子 里面展示着人的生老病死全过程 游客可沿着楼梯 走进他们肚子里的每一层展室 据悉 建造母子雕的主要意义是帮助游客了解人体结构 学习人类生物学 另外 由于母子雕的背景是热带森林 同其他展品一道 又构成了环保教育的另一主题 2 一次 追逐新世纪的第一束曙光 的探险 为了表达步入新世纪的欢欣 美国旅游商推出了 相约世纪行 去 追逐新世纪第一束曙光 在西雅图市和康州代黎恩市 两家专营探险旅游的旅行社联手推出为期29天的 世纪第一束曙光之旅 旅游者将乘坐俄国破冰船 于1999年12月14日从新西兰出发 绕过巴勒尼群岛 进入南极圈 抵达南极洲 随后乘坐直升飞机前往干谷 预计2000年的第一天接近国际日期变更线 这样 56名旅游者 由于破冰船舱位有限 将有幸成为世界上最早看见新世纪第一束曙光的人 一旅游产品 前两个例子给我们展示了两种旅游新产品 由此我们来回答上面提出的问题 什么是旅游产品 旅游产品决不是人们心目中所指的那些有形产品 也不是旅游者在旅游过程中所购买的旅游工艺品 旅游纪念品 旅游用品和旅游食品 当然 旅游购物也是旅游产品中的一个组成部分 但旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含的内容更广 这一过程包括的全部内容有吃 住 行 游 购 娱等 这些 简单地说都可以叫做旅游产品或旅游产品组合 如果站在现代市场营销学的角度来界定旅游产品概念 应从买卖双方来表述 从旅游供应一方来说 旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施 向旅行者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务 从旅游需求一方来说 旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足 通过花费一定的货币 时间和精力所获得的一次旅游经历 旅游产品分为两类 一类是单项旅游产品 一类是整体旅游产品 单项旅游产品是指住宿产品 饮食产品及交通 游览娱乐等方面的产品或服务 整体旅游产品是指满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务 旅行社产品 是指为满足旅游者旅游过程中的需要 而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务 亦即旅游线路或旅游项目 旅行社产品是一种以无形服务为主体内容的特殊产品 是由吃 住行 游 购 娱各种要素构成的 组合产品 二旅行社产品 旅行社产品的形态是多种多样的 但无论哪种产品的开发 都是在资源赋予 设施配置和旅游需求等多种因素的制约下进行的 旅行社产品的一些特性 1员工的行为构成旅行社产品的主要载体2旅行社产品的服务过程位于企业边界之外 造成了旅行社产品质量控制的困难 3非企业内部因素直接影响到消费者对产品质量的感知系统 三旅行社产品的组成 旅行社角度 1核心产品 这是旅行社产品的最基本的部分 当消费者购买某一产品时 其核心部分就是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益 2基础产品 也被称为实际产品 产品生产者会围绕着产品的核心利益建立实际部分 一般包括五个因素 质量水平 特点 设计 品牌和服务 3期望产品 旅游者购买产品时通常所期望的产品属性 一般是对产品的最低要求 4附加产品 是指到目前为止尚未提到的因素 它是围绕着核心部分附加的服务和利益 包括售后服务 信誉与保证 付款方式等 5潜在产品 产品最终或将来会实现的全部附加的服务或利益 旅行社产品的组成 旅游者角度 1旅游吸引物2旅游目的地设施3旅游服务4可进入性5价格 四旅行社产品的生命周期 产品的生命周期特征 1开发期 销售利润为零 企业投资成本不断增长 2引入期 在此阶段产品生产批量小 制造成本高 广告费用大 产品销售价格偏高 销售量极为有限 企业通常不能获利 3成长期 当产品进入引入期 销售取得成功之后 便进入了成长期 这是需求增长阶段 需求量和销售额迅速上升 生产成本大幅度下降 利润迅速增长 4成熟期 经过成长期之后 随着购买产品的人数增多 市场需求趋于饱和 产品便进入了成熟期阶段 此时 销售增长速度缓慢直至转而下降 由于竞争的加剧 导致广告费用再度提高 利润下降 5衰退期 销售下降 最终出现负增长 利润也开始下降 旅行社产品的特点 1无形性2非必须性3异质性和雷同性并存4不可储存性5总体的不可分割性 第二节旅行社产品开发的设计原则及影响因素 旅游新产品是相对于未被满足的需求而言的 1完全创新的产品2换代新产品3改进新产品4仿制新产品 旅行社产品的设计原则 1市场原则2合理化原则3差异化原则4时效性原则5经济性原则 影响旅行社产品开发的因素 一旅游地的资源禀赋二旅游需求三旅行社自身条件 旅行社产品的开发策略和市场定位 1全面开发策略2密集型目标市场策略3无差异目标市场策略4差异性目标市场策略 市场地位 1领先定位2比附定位3逆向定位4空隙定位 比附定位 1 甘居第二 就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌 自己只不过是第二而已 这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象 相信公司所说是真实可靠的 同时迎合了人们同情弱者的心理 这样消费者对这个品牌的印象会更深刻 美国阿维斯出租汽车公司定位为 我们是老二 我们要进一步努力 之后 品牌知名度反而得到很大提升 赢得了更多的忠诚客户 2 攀龙附凤 具体来说 就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌 本品牌虽自愧弗如 但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱 平分秋色 内蒙古宁城老窖打出的广告语 宁城老窑 塞外茅台 就属于这一策略 3 进入高级俱乐部 公司如果不能攀附第二名 也可以利用模糊数学的手法 借助群体的声望 把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中 强调自己是这一群体的一员 从而提高自己的形象和地位 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一 使消费者感到克莱斯勒和第一 第二一样都是知名轿车 同样收到了良好的宣传效果 逆向定位 一般是采用的给对手重新定位的策略 这样可以避免在跟随中被对手甩开太远而无法跟随的局面 具体做法是 给对手一个具体的定位 而自己另立一个定位 经典案例有 七喜 给自己定位为 非可乐 这样自然而然的在消费者脑中形成了 不喝可乐就喝七喜的概念 现在国内的醋饮料 天地一号 采取的也是这样的策略 将自己与酒类饮料做区隔 一直在宣传吃饭不喝酒喝什么 喝天地一号 这样的策略 似乎更安全 空隙定位 1低价位空隙 人们在购买低价商品时首先想到的商品就是占领了低价空隙 如我国 人们一谈速溶咖啡 首先想到的是雀巢 但一谈低价速溶咖啡 首先会想到 力神 虽然低价国产咖啡很多 但从目前看 力神占领了低价空隙 2高价位空隙 对于像手表 香水之类奢侈品 高价位空隙往往很有效 如 世界上最贵的香水只有快乐牌 JOY 为什么你应该投资于伯爵表 Piaget 它是世界上最贵的表 3年龄空隙 夕阳红旅游专列4性别空隙 女性温泉游 第三节旅行社产品的设计与生产 一西方旅行社的产品设计与生产过程 一 市场调研阶段1旅游者的消费趋势调查 主要内容包括旅游者对目的地的偏好 交通工具与住宿设施的选择 假日的长短及度假的方式等 2外部环境趋势调查 包括政治 经济 社会和竞争情况等影响旅行社设计与生产的外部因素 二 产品计划产品计划必须明确制定出旅行社的产品发展战略并制定出详细的计划 包括目的地的选择 每个旅游团接待量的确定 行团时间 行程设计 城市间的交通方式 交通工具 住宿设施 每个具体产品的期限及价格的制定以及发团的时间等 三 谈判与定价1航空公司 分时包机 半包机 特别包机等 分时包机 拥有足够实力的旅游经营商在某一特定时期包下整架飞机 价格便宜但风险大 必须准确预测出某一时期中的客流量 半包机 旅游经营商在某一特殊时段包租某架飞机上的特点数量的座位 在一定程度上减轻了风险 但要根据经验数据和对未来市场的预测确定所要包租的座位数目 特别包机 按预先商定的价格在特点时期内购买特定航线上的座位 2与饭店的谈判包销制 不管实际能销售的床位如何 向饭店承诺在某一季节购买特定数量的床位 风险大 价格便宜配给制 在某一日期之前可以以优惠价格从饭店获得一定数量的房间进行销售 在到达规定日起之后 旅行社将未售出的房间返还给饭店 特别购买制 当旅行社临时需要客房时 和饭店协商购买 四 宣传手册这是旅行社最重要的营销手段 通常包括目的地情况的介绍 旅行的日程安排 交通安排 设施情况 价格 保险等 二我国旅行社产品的设计与生产过程 一 选择目的地 二 选择地接社 三 确定价格 四 市场营销 三我国旅行社应当从西方国家借鉴的经验 一 注重市场调研 二 对产品的开发采取谨慎态度 三 采用多种市场营销策略 四 注重产品种类与深度的开发 作业 依据旅游产品设计原则和方法 对你所在地的旅游资源进行组合 设计一条旅游线路 旅游产品类别 按照产品的档次划分 豪华旅游 标准等旅游和经济等旅游 按照旅游目的划分 公务旅游 休闲旅游 含观光和度假 探亲游和专项旅游 奖励 农业 工业 会议 会展 修学 文化 考察 生态 宗教 康复 新婚 购物 探险 体育 特殊兴趣等 工业旅游 概念 以工业企业的厂区 生产线 生产工具 劳动对象和产品等为主要吸引物的专项旅游 活动范围一般限于企业内部 举例 你所参加或听说过的工业旅游项目讨论 是否具备开展工业旅游的条件 农业旅游 概念 以广义的农业资源为基础的所有旅游产品的统称 主要形式包括 农业观光 瓜果采摘 乡间度假 源于60年代欧洲 举例 你所参加或听说过的农业旅游项目 旅游专列 概念 以运送旅游团队为专门目的 非常规开行的专线列车 对组团社要求 有充足的客源保证或者在市场上具备一定实力的 稳定的合作伙伴 要求具备强的组织能力 目前旅游专列的特点 始发站多为客源丰富的大城市 目的地为中长距离的旅游景区 时间集中于节假日 婚庆蜜月旅游 典型婚庆产品应着重考虑一下因素 有竞争力的地点盛大的婚典精彩的活动独特的经历永久的回忆 案例 美国迪斯尼公司 童话式婚庆蜜月旅游部 组织专项产品组合 在迪斯尼度假饭店中住宿四夜 原因 免费进入迪斯尼世界的MagicKingdom MGM影视工作室 动物王国及三个水上乐园 满足对精彩活动和难忘经历的诉求 9小时的租车票 考虑细微要求 浪漫礼品蓝 浪漫 回忆 选择婚庆典礼的小提琴手和吉他手 婚纱和礼服 细微服务 赠送一次观光旅游 安排活动 丰富的旅程 产品设计的基本原则 1 与市场需求相符合的原则考虑游客的需求 1 去未曾到过的地方增广见闻并有多姿的旅程 2 从日常紧张生活中短暂的解脱 提高情趣 舒畅身心 3 尽量有效地利用时间而又不太劳累 4 尽量有效地利用预算 物美价廉 5 购买廉价而又新奇的东西 产品设计的基本原则 2 经济原则 加强成本控制 降低各种消耗 平衡接待能力与实际接待人数的差异 3 旅游点结构合理原则尽量避免走重复路线 旅游景点之间的距离要适中旅游线路中的景点数量要适宜同一线路的旅游点的游览顺序要科学各旅游景点特色差异突出 产品设计的基本原则 4 交通安排合理原则交通选择以迅速 舒适 安全 方便为基本标准 与旅程的主题结合 减少候车时间 5 服务设施有保障的原则6 内容丰富多彩原则在重点突出主题的同时 还应围绕主题安排丰富多彩的旅游项目 线路设计 线路是构成旅游产品的主体 包括景点 参观项目 饭店 交通 餐饮 购物和娱乐活动等多种要素 1 确定线路名称名称是线路性质 大致内容和设计思路等内容的高度概括 线路名称应简短 4 10字 突出主题和富有吸引力 如 烹饪王国游 名称面向美食家和爱好美食的旅游者尝遍中华名菜 欣赏烹饪技术 又可游览各地风光的旅游线路 线路设计 冰雪风光之旅 我到北京上大学 我到北京去发展 红色革命之旅 等2 策划路线从形式上看 旅游路线是以一定的交通将线路各节点进行合理的连接 节点是构成旅游路线的基本空间单元 一般是城市或独立的风景名胜区 策划旅游路线就是从始端到终端以及中间途经地之间的游览顺序 在线路上合理布局节点 线路设计 如 烹饪王国游 广州 成都 北京 南京 无锡3 计划活动日程活动日程指旅游线路中具体的旅游项目内容和地点以及各项活动的日期 应体现劳逸结合 丰富多彩 节奏感强和高潮迭起原则 华东五市六日游 第一天 南京接团 后游中山陵 25 总统府 30 两江总督府 煦园 天朝宫殿 夫子庙自由活动住南京第二天 乘车赴无锡游灵山大佛 50 乘船游太湖 15 参观紫砂陶艺馆 乘车至苏州 远观宋代斜塔 虎丘塔住苏州第三天 游留园 20 冠云峰 寒山寺 10 江南水乡 门票45元 人自理 乘车赴杭州住杭州第四天 乘船游西湖 35 观三潭印月 虎跑梦泉 15 灵隐飞来峰 20 龙井品茶 参观杭州丝绸博物馆住杭州 华东五市六日游 第五天 乘车赴上海 游南浦大桥 浦东新区 东方明珠 登塔费自理 及金茂大厦外景 城隍庙 外滩 南京路购物住上海第六天 早餐后 自由活动 送团回到温馨的家 第四节旅行社产品战略 一分析不同市场旅行社产品的竞争特点1入境游市场 观光游和修学游等中低端产品已