从终端销售到顾客管理解析

在 终端为王 时代 各家企业的终端运作手法日趋类同 导致终端效益下降 现 有的终端运作模式已走向极致 穷则变 变则通 通则久 只有创新 才能突破 才 会有前途 终端创新就要回到营销的基本原则上来 以顾客为中心 终端工作要从终端销售转向顾客管理 营销是创造顾客 终端工作是把这一理念落实到行动上的手段 终端有两大功 能 实现产品销售和拥有顾客 有的企业做到第一点 但没有发现和发挥第二点的功 能 成功的终端工作 不但能更多地卖产品 还要能与顾客建立持续的关系 建立起 稳定 庞大的忠诚顾客群 沃尔玛公司创办人山姆华顿说 顾客忠诚度是企业真正 的利润所系 是那些获得满足 忠诚的客户 造就了沃尔玛骄人的经济效益 也正 是拥有了愿意持续购买和使用你产品的顾客 产品在终端才拥有了好的销量 形成 良性循环 从创造顾客入手做终端 众多企业的终端工作是从产品进店开始 以铺货 促销 终端宣传和导购为中心 有的企业则从培养顾客入手做终端 从终端店外开始做终端 哪里有顾客 哪里就 是你的终端 找到了顾客 也就找到了你的终端 中原地带冬天是冰激淋销售淡季 但某一地区一经销商在冬天却创造了一个小 旺季 他把冰激淋卖到了火锅店 他在火锅店发现了顾客 也就发现了新的终端 当众多奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时 一些国外奶粉品牌却 把奶粉免费赠送给医院 医院向那些刚生孩子的母亲们推荐 结果 当这些母亲走出 医院 他们首先考虑要购买的就是这个孩子已在医院吃过的奶粉 忠告企业 去调查你的顾客 看看他们都在什么地方活动 凡是有顾客集中活动 的地方 那里就是你的终端 追求顾客占有率 AC 尼尔森公司调查发现 周一到周五 国内超市与外资卖场的客单价分别为29元和75 元 周末的差距更大 分别为35元和149元 国内卖场客单价低的原因是多方面的 其 中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要 把更多的产品卖给顾客 当你 到肯德基去买一个汉堡时 服务员还会问你一句 再加一包薯条吧 这样就提高了 客单价 现有的顾客是最好的顾客 终端销售要从市场占有率转向顾客占有率 要学会 如何把更多的产品推销给你现有顾客 一位县级家电经销商的一个案例 一位酒店老板到他的店里购买了一台彩电和 一台洗衣机 正准备交款时 他马上给了顾客一个优惠 当他听说顾客是为女儿办嫁 妆时 马上把一台饮水机送给顾客以作为贺礼 顾客很感动 当即增买了一台冰箱 顾客说 酒店正准备进一批彩电和冰柜 顾客几天后又从他这里购买了几万元的产 品 这是一个带有中国特色的 超级导购员的故事 现在终端销售出现的一个新趋向是 销售人员开始利用交叉销售 连带销售 解 决方案式销 售等方法 在更好地满足顾客需要的同时提高客单价 如海尔集团提出的 家电 产品成套卖 从卖出产品后做终端 挖掘顾客终身价值 销售 一词包含四个方面的含义 说服顾客购买产品 使顾客在使用产品的过程 中感到满意 满意的顾客再次回头购买 为你推荐新顾客 这样 你的顾客队伍越来 越大 销量的提升也就水到渠成 现在西方企业界流行的 顾客终身价值理论 告诉我们 顾客从接受你的品牌到 拒绝不再购买你的品牌 这是顾客生命周期 顾客在生命周期内购买你的产品为你 贡献的利润总额 就是顾客终身价值 销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成 更 要努力挖掘顾客的终身价值 一家婴儿奶粉企业的产品适用于0岁到4岁的婴儿 每个婴儿每月会吃8袋奶粉 这样 4年共食用400多袋奶粉 这就是终端销售的目标 让顾客在4年内都购买我们的奶 粉 不怕快刀斩肉 就怕钝刀割肉 经销商对顾客要温水煮青蛙 细水长流 狠斩一刀 绝对不如温柔十刀 对店员的考核 不单单只是以当月销售额指标和单次客单价作 为考核依据 还要设计顾客忠诚度 回头率 回头频次等考核项 在销售数据分析上 同样要细化到回头客比例 频次分析 并设置利润率控制幅度 不求暴利 只求长利 通过考核要让店员明白 提升业绩的办法不只是提高客单价 还可通过提高回头率 消费频次等方式达成 顾客终身价值理论 提出了考核销售工作的新标准 顾客保持率和顾客占有率 正如一位美国3M 公司前总裁沃伦 安德森所说 评价销售力并不只看销量的大小 还要看你跟顾客的 交往情况是不是有计划的增长 看顾客占有率 就是在顾客购买的产品中 你的产品 所占的比重 现有的终端销售工作模式已走到了极限 很难大幅度地提升产品销量 从终端 销售走向顾客管理 把工作的重点放到培养顾客 挖掘顾客的终身价值上 将会为你 带来更多的机会 终端升级需要新理论 新手段 新工具 以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式 是把终端工作的重点放 到销售上 谁的终端投入多 促销力度大 谁就可能成为赢家 这也是导致终端工作 陷入困境的一个原因 新的环境 需要将终端工作重点由终端销售转向顾客管理 需要向营销人员提供新 的营销理论和营销工具 顾客组织化 以顾客会员制 顾客档案等为手段 将单个顾客组织起来 建立企 业的顾客队伍 顾客活性化 以顾客俱乐部等为手段 为顾客提供沟通交流的平台 吸引顾客参 与到营销活动中 提高顾客保持率 顾客沟通 以企业内刊等为手段 向顾客传递企业信息 加深顾客对企业文化 品牌理念的认知 增进顾客对企业的了解 增值服务 把顾客组织起来 使他们成为企业最重要的财富 北京一家保健品企 业 通过会员制 建立顾客俱乐部 有十几万会员 公司每年组织会员参加旅游的收 入