任务三创意服务营销.ppt

任务三服务营销创新观念 2020 3 30 2020 3 30 一 体验营销 2020 3 30 2 体验营销概念 2020 3 30 3 体验营销与传统营销区别 2020 3 30 看星巴克的体验营销法 星巴克凭借小小的一杯咖啡 用三十多年时间 在全球开出了22000多家分店 成为全球最大的咖啡连锁店 不得不令人敬佩和学习 从不在电视和传统纸媒上做广告的星巴克 用它独有的体验文化 打造了一个成功的品牌 堪称奇迹 那星巴克是如何打造极致的体验文化呢 2020 3 30 星巴克 2020 3 30 星巴克 Starbucks 是美国一家连锁咖啡公司的名称 1971年成立 是全球最大的咖啡连锁店 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市 星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机 咖啡杯等商品 星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美 南美洲 欧洲 中东及太平洋区 2017年1月31日 美国咖啡连锁巨头星巴克在该公司的移动应用MyStarbucks里推出了一项新的语音助手功能 方便用户通过语音点单和支付 年营业额191 63亿美元 2015年员工数238 000人 2015年 1 优质的产品体验 咖啡量产 保证顾客在全球任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大 星巴克目标是让消费者认可这就是咖啡 并留下 我喝到了高质量咖啡 的印象 2020 3 30 星巴克的咖啡具有一流的纯正口味营造出独特的味觉体验 为保证星巴克咖啡的质量 星巴克设有专门的采购系统 他们常年旅行在印尼 东非和拉丁美洲一带 与当地的咖啡种植者和出口商交流 沟通 为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆 采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品 2 独特的环境体验 星巴克成功提供了一个方便 整洁的让人坐下休息 聊天 简单办公的场所 不给顾客产生心理压力 绝大多数门店有不止一个出入口 不同入口都开在店的不同方向 不喝咖啡 行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过 星巴克擅长打造咖啡之外的 体验 在气氛管理 个性化的店内设计 暖色灯光 柔和音乐等方面营造的体验环境 让顾客爱上星巴克 就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样 星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西 2020 3 30 3 绝妙的生活体验 在星巴克看来 人们的滞留空间分为家庭 办公室和除此以外的其他场所 麦当劳努力营造家的气氛 力求与人们的第一滞留空间 家庭保持尽量持久的暧昧关系 星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间 精湛的钢琴演奏 欧美经典的音乐背景 时尚的报刊杂志 精美的欧式饰品等配套设施 力求给消费者营造高贵 时尚 浪漫 文化的感觉氛围 让喝咖啡变成一种生活体验 2020 3 30 4 体贴的服务体验 星巴克的服务是半自助的 大部分服务终止在吧台 需要自己排队端饮料 这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力 以顾客为本 认真对待每一位顾客 一次只烹调顾客那一杯咖啡 这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念 贯穿了星巴克快速崛起的秘诀 注重 oneatatime 当下体验 的观念 强调在每天工作 生活及休闲娱乐中 用心经营 当下 这一次的生活体验 星巴克还极力强调美国式的消费文化 顾客可以随意谈笑 甚至挪动桌椅 随意组合 这样的体验也是星巴克营销风格的一部分 2020 3 30 5 巧妙的沟通体验 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流 特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通 每一个咖啡生都要接受不少于24小时的岗前培训 包括客户服务 基本销售技巧 咖啡基本知识 咖啡的制作技巧等 咖啡生必须能够预感客户的需求 在耐心解释咖啡的不同口感 香味的时候 大胆地进行眼神接触 星巴克认为他们的产品不单是咖啡 而且是咖啡店的体验文化 2020 3 30 6 人文的关怀体验 星巴克不光重视它的顾客 也重视它的伙伴 它让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事 受到尊重 有安全感 归属感 有牵挂 有所追求 星巴克在中国依然是格调和小资的代名词 我在星巴克工作 我是咖啡师 两句话足矣 每个小伙伴入职后都要学习咖啡知识 频繁进行咖啡tasting 2020 3 30 总结 2020 3 30 星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡 完美服务 更重要的是顾客对咖啡的体验文化 二 内部营销 2020 3 30 2020 3 30 2020 3 30 1 企业内部营销机理 2020 3 30 2020 3 30 2020 3 30 3 接下来让我们看一组图片 2020 3 30 肯德基停兑优惠券引发诚信危机2010年04月07日17 16扬子晚报 圣元奶粉陷女婴早熟门厂家称绝不退货 卫生部关注奶粉致婴儿性早熟事件 卫生部召开新闻发布会通报调查结果 卫生部 婴儿乳房早发育与食用圣元乳粉无关 吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯 布思握手 吉利收购沃尔沃发布会现场 国美的 黄陈争霸 新浪网与美国国家地理战略合作发布会 北极最大的冰川正在融化 气候变暧了地球热哭了 地球面临九大污染源垃圾淤积成毒瘤 北京每年填埋垃圾占地500亩垃圾危机迫在眉睫 全国每年产亿吨垃圾三分之一城市被包围 图 昔日最美海峡意大利巴勒莫如今垃圾堆积如山 夏威夷岛遭遇垃圾危机2万吨垃圾被迫自行焚烧填埋 伙伴 爱 和谐 收养的孩子 父亲的保护 摇篮 向同伴介绍 新闻事件的营销思考 市场营销不是企业个体行为 是涉及企业营销活动各方面利益的 复杂的关系网的构建和利用 事件一 企业与顾客事件二 企业与政府 媒体 供应商 经销商 消费者事件三 企业与竞争对手事件四 企业内部各层次关系事件五 不同行业间的联盟事件六 企业与环境的关系 三 关系营销 1 概念 2020 3 30 2 关系营销与交易营销 2020 3 30 口碑 四 营销 口碑营销又称病毒式营销 其核心内容就是能 感染 目标受众的病毒体事件 病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果 主要包括 了三种形式 经验性口碑 继发性口碑 以及有意识口碑 经验性口碑是最常见 最有力的形式 通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50 80 它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验 往往在传播过程中更具有说服力和可信度 营销活动也会引发口碑传播 最常见的就是继发性口碑 继发性口碑指的是 当消费者直接感受营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑 这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强 因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力更大 意识口碑 意识口碑不像前两种口碑形式那么常见 它的表现形式是 营销者利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛 意识口碑营销之所以不那么为人所知 一部分原因在于它的效果难以衡量 许多营销商不能确信用这种方式能否成功地开展推广活动 也不能保证这种营销模式自己能否举办起来 口碑营销与病毒营销区别 病毒营销和口碑营销旨在提高品牌及销售 两者都是以人为渠道 从不同角度发挥人的主动性 提供有价值的产品 服务 信息 并通过有效方式进行传播实现品牌与销售的成功 其中病毒营销的关键句是 看热闹的羊群效应 口碑营销的关键句是 中国人更相信他人的意见 2020 3 30 案例美国洋快餐 说到 洋快餐 咱们能想到的就是麦 麦当劳 肯 肯德基 这两家了 在世界各地都可以遍地开花 然而 在美国最受欢迎的快餐品牌却并不是他倆 ACSI 美国顾客满意度指数 近日出炉 美国快餐品牌Chick fil A 福乐鸡 以86分的高分位居榜首 完爆竞争对手麦当劳 肯德基 2020 3 30 Chick fil A 福乐鸡 这是什么品牌 它为什么能够完爆麦当劳 肯德基这两大快餐品牌巨头 而且为什么会是全美最受顾客满意的店铺 2020 3 30 咱们先来看看它家有多受欢迎吧 2020 3 30 购餐队排到了马路上 整个餐厅挤满了食客 2020 3 30 这还是正常时期 要是它家有新店开业的话 开业前一天晚上就有很多人住在帐篷里店门口等待 和苹果新手机发布会一样 太火爆了往往福乐鸡必须要向警方提出申请 警察需要为经过车辆进行疏导 2020 3 30 优秀的门店设计 2020 3 30 2020 3 30 得来速 方便让汽车排队的设计 能够提前点餐 排队领取 2020 3 30 店铺内部选用的色彩并不像同行对手麦 肯一样选用鲜艳的红黄配色 想让你快点吃完就走 而是采用了灰白的配色 整个空间显得清静 高天花板使得整个店铺空间让人感到舒适 2020 3 30 重要的是这些装饰性的细节 福乐鸡选用的是当地最有特点的手工制品最为店铺的装饰 纯手工打造在细节上丰富店铺空间的质感 2020 3 30 高标准的产品 目前全球最火的炸鸡不是出自肯德基 最火的汉堡也不是出自汉堡王 而是这家叫 福乐鸡 Chick fil A 家的炸鸡汉堡 福乐鸡有一个足以和快餐竞争对手区别开来的菜单就是它的炸鸡汉堡和华夫薯条 这份菜单就帮助它成为美国的第二大鸡肉快餐连锁店 在全美有超过1900家分店 2020 3 30 消费者们对它的评价是 拥有超高食品品质的快餐店 而有意思的是 Chick fil A 当初起名时加入字母A 正是想表达其要做出A品质快餐的决心 2020 3 30 除了注重美味 福乐鸡家的高品质也源于其对健康的追求 从2008年起 福乐鸡去除了所有菜品和调味品中反式脂肪 又于2013年宣布去除酱汁和调料中的高果糖玉米糖浆 面包中的人工添加剂 以及花生油中的食品抗氧化剂 2020 3 30 2014年 Chick fil A率先宣布所有菜品不使用任何添加剂 其使用的鸡肉内100 无填料 添加剂 激素和类固醇 2020 3 30 极致的服务细节 光有好的门店设计和高品质的产品显然是不够的 对于快餐品牌速度和服务似乎很难兼顾 有时候速度有了对于顾客的服务自然就懈怠了 但是福乐鸡是一个例外 福乐鸡可以说是美国版的 海底捞 它连续两年在 快餐厅 杂志年度美国最佳快速点餐服务的评比中排名第一 对于福乐鸡 人们普遍的评价是方便快捷的服务 勤奋的店员 2020 3 30 当在收银台付款的时候 福乐鸡的店员有时候能叫出你的名字 这样当然会很爽 虽然只是吃个快餐 那种特权感 简直了 2020 3 30 同时 福乐鸡的员工会主动要求帮顾客照相 帮顾客把可乐续杯 Chick fil A的可乐是可以续杯的哦 同时 各种口味的酱料就放在自助区 顾客可以随便挑随便选随便放 去过福乐鸡的人可能会注意到就连卫生间门把手都是经过了无菌处理 这样吹毛求疵的对细节的关注可能一开始看起来有些可笑 但是正是这些细节 建立起强大的品牌忠诚度 2020 3 30 好服务源自好员工 这些注重细节的服务自然是离不开各个门店员工的执行 可是福乐鸡也并没有付出比行业平均工资多 福乐鸡时薪为8 44美元 行业平均时薪为7 98美元 为什么在员工流失率高的餐饮业 福来鸡的员工忠诚度却可以达到90 远远高于行业水平