市场营销第二章ppt课件.pptx

第二章分析市场及竞争 全面了解企业营销环境的构成 学习目标 掌握顾客需求特点及购买行为分析的方法 熟悉并掌握企业市场竞争策略的选择 能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析 1 2 3 4 1 学习内容 2 营销环境分析 顾客需求及购买行为分析 竞争分析 SWOT分析及应用 第一节 第二节 第三节 第四节 营销环境分析 第一节 3 4 引导案例2 1 第一节营销环境分析 营销环境的变化 移动化浪潮来袭 回首过去近百年的营销发展历程 就会知道 每当新技术 新媒体出现 就会产生新的营销理论和体系 印刷技术诞生后纸媒成为大众媒体 第一次让一对多的传播成为可能 通信技术和广电媒体的发展 让传统营销发展到巅峰 随后而来的技术发展 使CRM真正可行 实现了营销人员一对一沟通的梦想 那么 随着当前数字技术 移动化的快速发展 未来会发生什么 中国走入市场经济不过三十多年 而走入数字经济已经有了18年 中国消费市场尚未对传统营销形成习惯 就迎来了数字经济浪潮 移动化时代的到来正在加速着这些变化 据eMarketer数据显示 到2013年底 全球移动互联网用户将达到19亿人 将占所有网民的73 在如今全球化的移动浪潮中 有着超过4 64亿移动网民的中国 正处于风口浪尖上 中国的移动网民规模和渗透率 都居全球首位 并且 手机已经超过电脑 成为第一大互联网接入设备 这样的普及率和用户规模 给市场 消费者带来怎样的改变 对营销会有什么影响 媒体与消费者被重新定义 移动化让网民 Always on 随时在线 形成了移动化时代媒体的第一个特征 媒体开始从实时化向全天候转变 用户时刻在线要求媒体也必须保持全天候的响应状态 媒体正从资讯提供者发展为提供服务者 随着用户上网场景的不断扩展 媒体资讯将进一步与现实生活结合 进而更好地服务于人类生活 换言之 移动化让我们现在正身处在巨变之中的营销环境变得无比复杂 充满挑战 未来 对于营销者来说 对移动化及移动化营销的探索 还将继续 资料来源 腾讯刘胜义 中国处于移动化浪潮之巅 载 中国经营报 2013 10 21 5 一 营销环境的含义 第一节营销环境分析 营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现 而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向 根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度的不同 可以将营销环境分为两大类 即营销的微观环境和营销的宏观环境 图2 1影响企业营销的环境因素 6 二 营销环境对企业经营的影响 第一节营销环境分析 营销环境是企业赖以生存的条件 环境变化可能给企业带来机会 环境变化可能给企业带来威胁 7 三 营销环境的构成及内容 第一节营销环境分析 一 宏观环境 人口环境 现代市场营销学认为 市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成 人口是市场的第一要素 因而人口状况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素 经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素 其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响 政治与法律环境 政治 法律环境是指企业外部政治形势 法规条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响 主要包括政治环境和法律环境 8 三 营销环境的构成及内容 第一节营销环境分析 一 宏观环境 社会文化环境 社会文化环境是人类社会实践活动的产物 社会文化环境影响着消费者的行为及偏好 进而间接影响企业的营销活动 自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境 自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动 而且会影响到一个国家或地区的经济结构 经济发展和人口环境等 科技环境 科学技术是第一生产力 科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营 同时还与其他环境因素互相依赖 相互作用 新技术的应用 都会给行业或企业带来新的市场机会或威胁 9 三 营销环境的构成及内容 第一节营销环境分析 二 微观环境 企业本身 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量 企业本身包括最高管理层 市场营销部门和生产 采购 财务等其他职能部门 供应商 供应商是指向企业提供生产所需资源的企业和个人 包括提供原材料 零部件 设备 能源 服务和资金等 供应商会直接影响到企业产品的产量 质量及利润 从而影响企业目标实现 营销中介 营销中介帮助企业推广及分销产品 包括中间商 服务代理商 实体分配企业以及金融机构 10 三 营销环境的构成及内容 第一节营销环境分析 二 微观环境 顾客 企业营销以满足顾客需要为中心 顾客是企业营销的对象 也是影响企业营销的重要力量 任何企业的产品和服务 得到了顾客的认可就赢得了市场 公众 公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人 公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响 竞争者 企业的竞争对手不仅包括同行业竞争者 还包括非同行业的竞争者 竞争者的营销活动及策略 会直接影响到企业的经营及效益 营销环境分析 第一节 11 顾客需求及购买行为分析 第二节 12 引导案例2 2 第二节顾客需求及购买行为分析 白酒消费的 逆世界 当前 白酒消费越来越侧重于表象需求的满足 消费者内心和外在需求越来越矛盾 只有看清这个 逆世界 才不会误入歧途 逆世界 可理解为一种矛盾的消费心理 其显著特点表现为 消费者内心和外在需求的不一致 出现了一个根本需求和一个表象需求 白酒 消费者究竟买的是什么 高端白酒的根本需求是什么 一家人敞开天窗说亮话 买的就是面子 广告 茅台 五粮液这些名酒 大家都知道 请客吃饭 送礼应酬 都有面子 消费者优先选择广告上经常看见 大家都知道的白酒 钱花到地方 还得让别人知道 低端白酒的根本需求是什么 喝低端白酒的 多数是有酒瘾的 顿顿得喝的 而且消费水平比较低 这些人是真喝酒的 也是爱喝酒的 他们的需求其实就是口味 价格 味道自己喜欢 价格也能接受 对于他们来讲就足够了 为什么说现在的白酒消费是一个 逆世界 白酒的诉求从根本需求向表象需求转变 高端白酒的表象需求是什么 酱香典范 红花郎酒 绵柔型白酒 洋河蓝色经典 低醉酒度 丰谷酒王 从近些年涌现出的新型中高端品牌来看 我们发现 白酒的诉求开始朝着 切实的产品概念 方向发展 低端白酒的表象需求是什么 地道北京味 牛栏山 喝出男人味 衡水老白干 好好生活 天天向上 老村长 从近些年涌现的优秀中低端白酒品牌来看 其诉求重心基本都是讲 精神文化 而很少谈及酒质本身 资料来源 销售与市场 管理版 寇尚伟 2013年12月 13 一 消费者市场购买行为分析 第二节顾客需求及购买行为分析 消费者市场的特点 包括广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 消费者市场参与购买的角色 在消费者以家庭为单位的购买活动中 有五种不同的参与购买的角色 包括倡议者 影响者 决策者 购买者和使用者 影响消费者行为的主要因素 消费者行为的发生通常会受到来自文化 社会 个人和心理等方面因素的综合作用 14 一 消费者市场购买行为分析 第二节顾客需求及购买行为分析 图2 3影响消费者行为的主要因素 15 一 消费者市场购买行为分析 第二节顾客需求及购买行为分析 消费者的购买决策过程 当消费者购买比较昂贵的产品时 其购买决策过程可以分为五个阶段 即确认需要 搜集信息 选择评价 购买决策和购后行为 图2 5消费者的购买决策过程 16 二 组织市场购买行为分析 第二节顾客需求及购买行为分析 组织市场 OrganizationMarkets 是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 简言之 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务的需求总和 就卖主而言 消费市场是个人市场 组织市场则是法人市场 组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分 是企业的重要营销对象 企业应该充分认识该市场的特点和购买行为 17 二 组织市场购买行为分析 第一节营销环境分析 一 组织市场的分类和特点 组织市场的分类 根据组织的不同特点可以将组织市场分三类 即生产者市场 中间商市场 机构与政府市场 组织市场的主要特点 主要表现有 购买者少 购买量大 供需双方关系稳定 地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专家购买 参与购买的人多 直接采购等 第二节顾客需求及购买行为分析 18 二 组织市场购买行为分析 第一节营销环境分析 二 组织市场的购买类型及购买角色 组织市场的购买类型 包括直接重购 修正采购和新购 组织市场的购买角色 通常由组织采购中心负责决策和实施 该部分主要由使用者 影响者 决策者 批准人 采购者 信息控制着构成 第二节顾客需求及购买行为分析 19 二 组织市场购买行为分析 第一节营销环境分析 三 影响组织购买的主要因素 图2 7影响组织用户购买的主要因素 第二节顾客需求及购买行为分析 20 二 组织市场购买行为分析 第一节营销环境分析 四 组织购买的决策过程 第二节顾客需求及购买行为分析 营销环境分析 第一节 21 顾客需求及购买行为分析 第二节 竞争分析 第三节 22 引导案例2 3 第三节竞争分析 360对阵金山 洋杀软 沦陷中国 2008年对中国的互联网来说是个不寻常的一年 好战分子 360以 搅局者 的身份推出免费的杀毒软件 360杀毒 如今 5年多过去了 超过4亿用户的拥戴 让360在市场占有率上成了绝对的领头羊 成立于1997年的卡巴斯基实验室 在本土俄罗斯是个能力超群的 好杀软 在德国的行业销量排行中卡巴斯基实验室总是高居榜首 在法国 卡巴斯基实验室的销量从2007 2008年度的第三名上升至2010年的第一名 然后它又在美国实现了飞跃 从2007年的第七名上升到2011年的销量第二名 市场占有率从5 上升至50 卡巴斯基的确享有盛名 2003年 久负盛名的 洋杀软 正式登陆中国 意识到中国市场的不寻常性 卡巴斯基决定要在中国寻找合作伙伴 既了解中国当地的具体情况又具备欧洲的思想与意识 尤金选择了奇虎360 2006年卡帕斯基和360合作 实行绑定推广 推出半年版的免费杀毒 下载360的用户可免费获得卡巴斯基产品激活码 由此360获得大量装机量 而卡巴斯基也迅速打开中国市场 艾瑞咨询发布的 2007中国个人网络安全研究报告 显示 瑞星 金山用户覆盖人数稳定增长 诺顿 江民用户呈下降趋势 而卡巴斯基 360安全卫士 增加迅猛 后来居上 卡巴斯基的用户覆盖数从2006年的1546万增长到3450万 超过金山 仅次于瑞星 位居第二 360安全卫士 的用户覆盖数从2006年的272万增长到3157万 增长了十多倍 国内安全软件市场三强的排名改头换面 瑞星依旧站稳第一的位置 老牌的金山和江民竟不见踪影 洋杀软 卡巴斯基和来自奇虎公司的 360安全卫士 高居第二 第三名 2008年10月 据第三方调研机构艾瑞数据统计 360杀毒正式发布半月后 市场份额一举超越卡巴斯基 增长速度之快在中国软件业史无前例 360的强势劲头 很快让它成为了互联网的人民公敌 23 引导案例2 3 第三节竞争分析 2010年10月3日傍晚 中国互联网史上不曾有过的3Q大战不期上演 随后 马化腾拉来了金山 百度 傲游和可牛等4家公司一起抱团出击360 值得注意的是 与腾讯一起抱团出击的这些企业都与360有过节 事实上 在这场战争中 微博与网络水军是事件最大的收益者与推动者 也正是这些网络推手的无意 推动 下 金山与360之间的战争不断升级 最终发展到高潮 360对弈金山毒霸围城十月不留死角 最终让金山公司破釜沉舟 随着360推出免费杀毒产品后 卡巴斯基与他的 中国帮手 360长达1年零8个月的合作宣告终结 这对昔日 密友 开始 刀剑相向 2010年10月12日 当全国网民都在关注360和腾讯隐私保护的话题的时候 卡巴斯基也加入这场 口水 之争 这次卡巴斯基如此高调出击 除历史因素外 360在个人市场对卡巴斯基的冲击也是重要原因 根据艾瑞咨询2010年8月的统计数据 卡巴斯基的市场覆盖率只有3 35 在与360停止正式合作的2年多来 这个数字一直在持续下降 免费的策略使360突破了瑞星 金山的防线在杀毒市场上迅速成长 打破瑞星 金山和江民三分天下的市场格局 很快跻身到杀毒市场第一名的宝座 遭遇中国安全市场巨变的卡巴斯基亚太区总经理张立申开始将精力转移到中国以外的市场 卡巴斯基的策略是等着360将对手全都杀光 这时候再慢慢干 拿回自己应该要拿到的份额 卡帕斯基立下重回当年雄风的誓言 不管怎么说 在成就360安全卫士后 360的免费杀毒软件把历史上杀毒软件一直在国内收费的历史改写了 资料来源 中国商人 牟小姝 2013年11月 24 一 企业竞争者的类型 第一节营销环境分析 从行业的角度来看 从行业的角度来看 企业的竞争者有现有产商 潜在加入者和替代品产商 从市场方面看 企业的竞争者主要有品牌竞争者 行业竞争者 需要竞争者和消费竞争者 第三节竞争分析 从企业所处的竞争地位来看 竞争者的类型主要有市场领导者 市场挑战者 市场追随者和市场补缺者 25 二 企业的基本竞争战略 第一节营销环境分析 第三节竞争分析 竞争战略是指在正确界定与分析竞争对手和竞争形势后 企业计划在一段较长时期内采用的主要竞争手段 也可以说竞争战略就是确立企业竞争优势的谋划 美国著名的战略学家迈克尔 波特 MichaelEPorter 在其1980年出版的 竞争战略 一书中指出 企业要获得竞争优势 一般有两条道路 一是在行业中成为成本最低的生产商 二是在企业的产品和服务上形成与众不同的经营特色 进而提出了可供企业选择的三种基本竞争战略 总成本领先战略 差别化战略 目标集聚战略 26 二 企业的基本竞争战略 第一节营销环境分析 总成本领先战略 总成本领先战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段 企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位 为了实现低成本 企业应发挥规模经济的作用 差异化战略 差异化战略或称标新立异战略就是使企业提供的产品或服务标新立异 有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色 以创造和提升企业竞争优势的战略 第三节竞争分析 目标聚集战略 目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体 某产品系列或某一特定的地区市场上 力争在局部市场取得竞争优势 27 三 企业市场竞争策略 第一节营销环境分析 不同地位企业的竞争策略 第三节竞争分析 28 三 企业市场竞争策略 第一节营销环境分析 合作竞争新思维 第三节竞争分析 1 合作竞争的含义 合作竞争 就是使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作 通过优势互补 共同创造一块更大的蛋糕 营造更持久有力的竞争优势 同时实现 双赢 或 群赢 2 合作竞争的具体形式 1 同行业企业间的联合 2 合作生产 3 与上下游企业合作 4 虚拟经营 5 策略联盟 营销环境分析 第一节 29 顾客需求及购买行为分析 第二节 竞争分析 第三节 SWOT分析及应用 第四节 30 引导案例2 4 第四节SWOT分析及应用 SWOT分析的应用 韦尔奇在他的自传中介绍了他在1981年成为通用电气首席执行官后不久 是如何发现服务业和高科技行业的巨大商机的 之后 韦尔奇又进一步对通用电气公司的优势和劣势进行详细分析 以便发现通用电气是否有能力去接受这些机会的挑战 并且同时确定哪些劣势将会阻碍企业前进的步伐 根据分析的结果 韦尔奇解散了117个与通用电气的愿景不相符合的业务部门 例如将空调事业部卖给了当时市场的领头企业 Trane公司 另一方面 为了取得技术领先地位 并进入高盈利行业 通用电气购并了总值达160亿美元的资产 例如 韦尔奇斥资63亿美元购买了通信巨头RCA和电视网络公司NBC 以便获取在服务业经营和竞争的能力 资料来源 杰克 韦尔奇自传 美 杰克 韦尔奇 JohnWelch 美 约翰 拜恩 JohnA Byrne 著 曹彦博 孙立明 丁浩译 中信出版社 2001 31 一 辨析外部环境机会和威胁 第一节营销环境分析 第四节SWOT分析及应