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营销渠道管理中国市场总监资格认证办公室 一 总体框架 1 渠道设计内容 渠道长度1零层渠道2一层渠道3二层渠道4三层渠道 2 渠道管理内容 流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程 二 知识点1 分析消费者的服务需求2 确定营销渠道的目标3 营销渠道的设计内容4 营销渠道的管理内容5 营销渠道的评价方法 三 案例分析1 营销渠道设计方面的案例2 营销渠道管理方面的案例 一 营销渠道的设计和管理过程 营销渠道的定义 什么是营销渠道 就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过的路径 第一步 分析目标顾客服务需求 购买批量 等候时间 距离便利 产品选择 服务支持 第二步 确定渠道的目标 1 分析通路影响因素 1 产品 易腐 过重 非标准化 技术性强 短通路 2 企业 财务状况好 通路管理能力强的 短通路 3 竞争者 追随竞争者或躲避竞争者 4 中间商 分销的能力和态度 5 环境市场不景气时 以最经济方法推入市场 使售价降低 利用短通路 2 建立通路的目标 1 购买便利 确定顾客走多远的距离 等待多长时间能买到商品 从而决定整个市场的铺货率 2 销售支持 需要通路成员提供怎样的销售支持 3 售后服务 确定对最终顾客售后服务水平 4 成本效益 企业营销有利润目标 而分销也要制订出自己的利润贡献目标 第三步 列出设计管理备选方案 两方面的备选方案 第四步 评价各个备选方案 经济性标准 找到最大效益点 控制性标准 找到合理控制度 适应性标准 适应环境的变化 寻求服务水平和成本的平衡 成本 服务水平 二 渠道设计内容 渠道长度1零层渠道2一层渠道3二层渠道4三层渠道 渠道的长度设计 渠道的宽度设计 密集分销尽可能多地利用中间机构分销 渠道的系统设计 麦当劳的渠道系统创新 1 用特许经营做快餐 2 用房地产业保利润 3 用合资公司进中国 4 全世界的麦当劳不一样 三 渠道管理内容 流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程 营销渠道的流程管理 所有权流程管理 界定所有权 是否转移所有权 如何转移 资金流管理模型 意向 协商 签订 订单 发货 开票 期内 收款 客户信息管理 制度 基础 客户授信管理 制度 事前控制 逾期帐款管理 制度 事后控制 销售过程 赊销管理 控制方法 管理制度 筛选客户 信用标准 信用条件 货款跟踪 早期催收 特殊处理 客户资信 调查技术 客户信用 分析技术 应收帐款 监控技术 逾期账款 管理技术 客户 开发 逾期 回收 应收帐款监控 制度 事中控制 信用部 销售部 法律部 营销渠道的成员管理 渠道成员调整 选择渠道成员 设计标准 寻找成员 评价备选成员 选定成员 渠道成员调整 营销渠道的关系管理 1 垂直关系 2 水平关系 3 交叉关系 营销渠道的绩效评估 第一步确定评估对象 第一步确定评估对象 渠道成员 整条渠道 对个别渠道成员的评估 不是对整条渠道的评估 对整条渠道的评估 不是评估个别成员 第二步选择评估内容 第三步确定评估方法 顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 渠道价值评价 第四步评估后调整 案例 1 一个多渠道整合策略的方法2 OrchardPark公司渠道绩效评估与调整 1 一个多渠道整合的策略方法 案例背景 区域销售代表 年薪10万美元 一年工作时间250天 每天共有4次商业拜访或电话联系 其结果是每次接触的成本是100美元 电话销售代表 年薪5万美元 一年工作时间250天 每天共有8次电话联系 其结果是每次联系的成本是25美元 因特网 粗略的估计是维护成本1000美元 月 每个月有200个查询 每个潜在客户查询4次 其结果是每个潜在客户成本为20美元 售后支持 区域销售代表联系一次即可 电话销售代表需联系2次 为解释清楚的需要 所有的渠道费用都没有考虑 包含所有费用的渠道成本 如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用 将导致每个渠道中产交易成本会更高 渠道初步整合 渠道最终整合 2 OrchardPark公司渠道绩效评估与调整 重温分销目标 列出评价指标 销售队伍性能的目标 在24个月内提高销售收入20 优化评价指标 调整规划 谢谢 更多下载内容请关注我们网站 1 先天下之忧而忧 后天下之乐而乐 范仲淹2 捐躯赴国难 视死忽如归 曹植3 近乡情更切 不敢问来人 宋之问4 气蒸云梦泽 波撼岳阳城 孟浩然5 中夜四五叹 常为大国忧 李白6 国耻未雪 何由成名 李白7 当须徇忠义 身死报国恩 李希仲8 科学虽没有国界 但是学者却有他自己的国家 巴斯德9 虚荣的人注视着自己的名字 光荣的人注视着祖国的事业 马蒂10 爱国主义就是千百年来固定下来的对自己的祖国的一种最深厚的感情 列宁11 利于国者爱之 害于国者恶之 晏婴12 常思奋不顾身 而殉国家之急 司马迁13 爱国如饥渴 班固14 一身报国有万死 双鬓向人无再青 陆游15 死去原知万事空 但悲不见九州同 王师北定中原日 家祭无忘告乃翁 陆游16 人生自古谁无死 留取丹心照汗青 文天祥17 天下兴亡 匹夫有责 顾炎武18 南北驱驰报主情 江花边草笑平生 一年三百六十日 都是横戈马上行 戚继光19 瞒人之事弗为 害人之心弗存 有益国家之事虽死弗避 吕坤20 各出所学 各尽所知 使国家富强不受外侮 足以自立于地球之上 詹天佑21 做人最大的事情是什么呢 就是要知道怎样爱国 孙中山22 我们爱我们的民族 这是我们自信心的泉源 周恩来23 为中华之崛起而读书 周恩来24 以身许国 何事不敢为 岳飞25 夜视太白收光芒 报国欲死无战场 陆游26 位卑不敢忘忧国 陆游27 寄意寒星荃不察 我以我血荐轩辕 鲁迅28 中国自古以来 就有埋头苦干的人 就有拼命硬干的人 就有为民请命的人 就有舍身求法的人 他们是中国的脊梁 鲁迅29 惟有民魂是值得宝贵的 惟有它发扬起来 中国人才有真进步 鲁迅30 我们中华民族有同自己的敌人血战到底的气概 有在自力更生的基础上光复旧物的决心 有自立于世界民族之林的能力 毛泽东31 与其忍辱生 毋宁报国死 何香凝32 锦绣河山收拾好 万民尽作主人翁 朱德33 人民不仅有权爱国 而且爱国是个义务 是一种光荣 徐特立34 爱国的主要方法 就是要爱自己所从事的事业 谢觉哉35 中国是古老的民族 也是勇敢的民族 中华民族有两大优点 勇敢 勤劳 这样的民族多么可爱 我们爱我们民族 当然其他民族也有他们可爱之处 我们决不忽视这一点 这是我们自信心的泉源 周恩来36 真正的爱国者是爱人类的 爱国决不是排外