新产品开发过程中的均衡问题

新产品开发过程中的均衡问题 均衡问题是新产品开发过程中涉及到的很重要的问题 而我国 企业在新产品开发过程中的均衡行为还存在较多问题 新产品开发过程中涉及到的问题很多 如产品取向 市场预测 开发成本预算 开发资金筹措 开发人员组织与管理 开发效果评 价等等问题 本文仅就新产品开发过程中的三个至关重要的因素 即产品开发速度 开发成本及产品效果展开分析 力求对三个要素 的涵义及其关系进行比较深入的分析 在此基础上提出新产品开发 过程中要素均衡问题以及均衡模式选择 同时对美 日 德公司及 我国公司在新产品开发过程中的均衡行为进行考察 试图得出一些 对我国公司 企业进行新产品开发有益的启示 一 均衡问题的背景说明 随着世界经济一体化进程的加快 各公司 企业间为争夺市场 份额展开着激烈的竞争 而这种竞争归结到底为产品的竞争 它在 很大程度上取决于公司或企业能否及时或更迅速地推出适销对路 价廉物美的新产品 因此新产品开发工作显得尤为重要 新产品开 发成功与否维系着公司的生存与发展 然而 随着市场的细分化及科技的进步 技术更新换代的节奏 加快 公司新产品开发的难度 开发费用及开发过程中一些不确定 因素相应增加 公司又要赢得竞争优势或比较优势 那么充分调动 员工的积极性 充分利用现有的科技资源 人力 物力 财力 使 其发挥最大效益 以最低的成本 最快的速度开发出有竞争力的产 品 则显得尤为重要 即是说组织协调好产品开发工作 搞好开发 过程中的各要素均衡至关重要 而开发过程涉及的要素均衡归结起 来主要是开发成本 开发速度及产品效果三者间的均衡问题 企业 要通过对这些要素的有效均衡 结合企业产品开发的实际 组织协 调好各要素 做到有导向有选择性的均衡 对公司新产品开发的成 功具有极为重要的现实意义 二 相关概念及其相互关系的说明 一 三个概念的涵义说明 1 产品效果 是指企业开发出来的新产品的产品功能值及经济效益值大小 可以用产品功能值指标和经济效益指标加以衡量 产品功能值指标 是用来衡量产品的使用价值大小的指标 包括产品使用功效 产品 节能效果 产品的可替代性 产品技术的摹仿性 产品的生命周期 长短等 通过对这些因素的评估值可以计算产品功能值大小 产品 经济效益指标是评价产品的经济效果或者说是能给企业带来多大的 利润 给社会带来多大的经济影响的指标 可以用产品的市场前景 竞争能力 盈利能力 生命周期长短 抗风险能力 开发成本及生 产成本需求量等参数的评估值来计算 总的来说 产品效果评价是 一个较难把握和定量化评价的综合性指标 2 开发速度 指企业新产品开发达到预期开发效果所用时间的长短 时间愈 短 表明开发速度快 反之开发时间长则意味着开发速度慢 开发 速度要素通常用开发时间长短指标来进行衡量 我们知道 企业新 产品开发过程大致分为四个阶段 即计划决策阶段 研究设计阶段 试制改进与鉴定阶段 生产设计并投产销售阶段 这里的时间指标 指的是前三个阶段的时间总和 3 开发成本 是指新产品开发时段与产品开发相关的费用总和 大体上可以 分为实物耗费如设备 原料及其他用品的耗费 这种费用比较容易 地取得 也很容易估算 另一类是无形的耗费和开发人员工资及相 关费用 包括市场预测调研费用 产品开发过程中涉及到的技术引 进 技术改造 技术咨询 产品调试与鉴定等费用 这类费用难于 科学量化 弹性很大 二 三组关系说明 上面讨论了开发速度 开发成本 产品效果三个要素 下面对 三者的关系进行讨论 在讨论的基础上再提出要素的均衡问题 因 为三要素的均衡问题实质上是协调三者的关系问题 1 产品效果与开发成本的关系 产品效果与开发成本呈正向相关关系 如图 1 a 所示 在一 定条件下 随着开发投入的增加 产品效果有显著的提高 当到达 如图所示 E 0 点以后 随着开发费用投入的增加 产品效果提高与 成本的增加并不同步上升 增幅大大降低 产品效果此时不再与成 本呈正向关系 而受社会总体技术水平的限制表现为相对的极限状 态 即是说产品效果到达 E 0 临界点时 即使投入更多的成本 人 力和时间 其产品效果也难有大的改观 产品效果呈相对的稳定状 态 2 产品效果与开发速度的关系 在一定条件下 产品效果与开发速度 即用于开发的时间长短 呈正向相关的关系 如图 1 b 所示 随时间的增加 产品效果逐 步提高并趋于完善 但到达 E 0 点时 产品效果处于相对的稳定状 态 且也趋于极限点 然后随时间的继续增加 产品效果也难于提 高 3 开发成本与开发速度的关系 据美国经济学家 Ashock K Gupt 等研究表明 产品开发成本与 产品开发时间呈 U 型曲线关系 如图 1 c 所示 即一定条件下 开发时间缩短 开发成本随着降低 当进一步缩短时间 开发成本 到达临界最小值 当超过临界最小值时 成本呈上升趋势 当公司 新产品开发时间与开发成本比值处于曲线临界点时 公司能通过最 低的费用在最短的时间内开发出理想的新产品来 达到最高的开发 效率 而且研究进一步表明 随着开发时间缩短 开发成本将大幅 度增加 当开发时间缩短 1 将导致开发成本增加 1 2 或更 多 三 均衡模式及选择 所谓均衡 指的是企业或公司为实现预期的开发目标对开发过 程中各要素进行组织协调的行为 这里指的均衡并不是完全意义的 均衡 而是有侧重点和导向的均衡 按均衡行为目标或侧重点不同 可分为 速度导向型 成本导向型 产品效果导向型三大类 企业 公司采取什么样的均衡模式 随本国的经济发展 国际经济形势 国内行业竞争的情形不同 所采用的模式也有所不同 1 速度导向型 即新产品开发过程中 在满足开发产品效果的情况下 情愿付 出更大的成本代价以加快开发速度 力求新产品更快更早地投向市 场 成为市场的领导者 并更多占有市场的一种新产品开发模式 在图 1 c 中 表现为企业在临界点 E 0 的左边运作 该种模式 的特点是以速度为导向 产品效果 开发成本要素围绕速度展开并 均衡 企业把开发速度的快慢作为产品开发成功与否的评判标准 模式的优越性在于企业能迅速地开发出新产品 藉此亦能领先占有 市场 成为市场的领导者 本世纪九十年代末 随着高新技术产品 的出现 越来越多的公司采取这种类型的产品开发模式 尤其是美 日德英等发达国家的大公司更是注重开发速度问题 越来越多的公 司意识到新产品开发速度慢就意味着高昂的代价 美国 Mckinsey Co 公司开发模式表明 如果高新技术产品推向市场迟六个月 但 能实现开发成本预算目标 五年内比及时推向市场少盈利约 33 相反如果及时把新产品推向市场 超支 50 而公司五年内盈利仅 削减 4 同时经济学家 An Arthur D little 研究表明 一种新产品推 向市场迟六个月 将导致其整个寿命周期内利润降低 15 27 而且随产品生命周期缩短 相对损失愈多 事实上也证实了这一点 开发实力强 资金雄厚的大公司 其产品更新速度快 产品市场占 有率也高 通常主宰着行业产品价格 消费的导向 其盈利相对较 多 随着技术的进步 市场竞争的激化 以速度为导向的产品开发 模式将被愈来愈多的公司所采纳 2 成本导向型 这种类型开发模式在六十年代至八十年代运用较多 尤其是在 西方主要发达国家的大公司 企业里采用更多 公司通常寻求尽可 能减少开发成本费用的途径 力求以最低的成本达到最佳的开发效 果 在图 1 c 中 公司均衡行为表现为组织好各开发要素实现 在临界点 E 0 处进行运作 即是说 成本导向型模式指的是企业 公司的新产品开发过程中 在力求产品效果满意的前提下 尽可能 削减开发成本 迎合以开发成本预算为导向 而把开发速度放在更 为次要地位的均衡模式上 这种模式 一般来说 能很好地满足开 发成本预算的要求 实现削减开发经费的目标 但很难取得满意的 开发效果和及时推出新产品 以致企业有可能开发出来的新产品过 时了 或技术落后了 失去占有市场的好时机 现在这种模式在不 发达国家和落后国家的公司里采用较多 尤其有效资金不足的公司 里通常采用这种类型的模式 3 产品效果导向型 企业在新产品开发过程中以产品效果的好坏作为衡量产品开发 成功的标准 并把产品效果作为开发运作的中心环节来抓 开发成 本以及开发速度均是围绕产品效果进行均衡 企业有时为了取得理 想的产品效果 不惜成本代价及牺牲开发速度 这种类型的均衡模 式在美国 前苏联以及实行计划经济模式的国家里采用较多 尤其 是行业垄断型的公司里采用更多 因为公司不耽忧市场危险 并坚 信能通过强大的技术实力以极佳的产品效果来赢得消费者 占有市 场 这种模式在一些基础性行业产品生产的企业里采用也较多 但 该模式在买方型市场的经济生活中愈来愈呈现出其不足性 过多强 调产品效果 可能导致开发成本预算超支 延误投向市场的时机 使产品失去应有的市场竞争力 影响企业的经济效益 同时对企业 的整体发展极为不利 尤其是高新技术企业不宜采用这种均衡模式 四 美日德公司及我国公司新产品开发过程中的均衡行为考察 一 美日德公司产品开发过程中的均衡行为 美日德公司 尤其是大型集团公司 它们除了在科研投入巨大 科研实力强 产品开发组织机构合理科学等方面具有相似性而外 三国公司在新产品开发过程中的均衡行为也呈现出相似之处 主要 表现在三国公司在图 1 c 所示的成本时间曲线临界点 E 0 的左边 运作 新产品开发速度被视为公司新产品开发成败的关键所在 大 部分公司情愿花更大的代价赢得开发速度 以便更早更快地把产品 推向市场 从而占有市场 成为市场的至尊 虽然大多数公司可以 使开发工作保持在临界点 E 0 处或附近运作 使产品开发效率达到 最佳状态 但绝大多数公司认为在极小值左边运作对公司的未来发 展更为有利 另外各公司在加快新产品开发速度的同时极为注重产 品开发的良性循环 在加大现阶段的产品开发力度的同时积极筹备 下一代产品的研制和开发 但是三个国家在新产品开发均衡行为方 面也有不同之处 1 美国公司虽在成本时间曲线的左边运作 但他们更趋向 于临界点 E 0 附近运作 力求以更低的成本以最快的速度达到最佳 的开发效果 开发人员追求的目标是更好地满足开发成本预算 同 时美国公司比较重视基础理论的研究 而在应用研究方面又重视开 发成本预算 开发速度处于一个相对次要的地位 这造成高科技没 能尽快转化为产品并推向市场 这些原因很大程度上造成美国公司 在与日本 欧洲的公司竞争中渐渐丧失了其市场优势 2 日本公司在新产品开发中的均衡行为是典型的速度导向 型模式 从日本的经济发展史及科技发展历程中也可以看出这一点 日本的科研更多的是重视应用科学的研究 日本公司在新产品开发 上投入的资金更多 公司不仅投入大量的资金 人力 物力于应用 科学主要是新产品的开发研究而外 还花大量的外汇购买国外 主 要是美国 先进技术并迅速转化为产品 Ashock K Gupta 等经济学 家在比较美国和日本的开发行为目标时发现 日本公司情愿花两倍 的代价去赢得开发速度 日本公司的 R D 营销 生产管理人员 对开发速度的重视程度普遍高于美国 3 德国公司与日本公司差不多 公司大多组建科学合理的 开发小组 把产品将涉及到的各个部门 行业 领域的主要负责人 组织在一起 形成精干的产品开发小组 并形成规范的操作程序 以求降低开发成本和提高开发速度 减少开发风险 力求更迅速地 把新产品推向市场 德国公司不仅在成本时间曲线的左边运作 且 更注重开发管理人员的速度 效率意识训练 Klaus Brockhoff and Ursula Weisenfeld 等经济学者对德国进行调查 发现德国几乎没有 一个管理人员不重视开发速度和开发效果的 对 23 岁到 46 岁的中 年人调查显示 重视开发速度的占 46 重视开发效果的占 40 开发成本的占 20 相比之下 美国有 26 的重视开发速度 42 的重视产品效果 42 的重视产品开发成本 数据进一步说明开发 速度是德国公司在新产品开发过程中均衡的重点 二 我国企业在新产品开发过程中的均衡行为分析 由于体制 管理 资金等多方面的原因 我国企业新产品开发研 究工作严重滞后 公司进行产品开发的均衡意识 市场竞争意识 产品开发速度意识不强 公司没有建立起一套有利于新产品开发的 良性循环机制 致使大部分国有企业及一些非国有企业在市场经济 的冲击下面临倒闭的困境 在国际国内市场上失去了应有的竞争力 具体表现在以下几个主要方面 1 产品开发机构的设置不尽合理 科研开发与生产 销售 环节脱节 形成相对独立的体系 产品开发风险大 效果不佳 2 科研经费严重不足 公司企业普遍缺乏资金 仅在原有 基础上进行简单的生产循环 国家缺乏相应的激励机制 公司企业 开发投入的积极性不高 3 产品开发人员及管理者的市场竞争意识 速度效率意识 不高 或者基本上没有开发速度意识 或主要精力在为开发经费犯 愁和不超出预算的问题上 根本上忽视了开发速度 4 产品开发工作缺乏相应的责任机制 管理制度不完善 后勤保障不力 整个开发工作的效率低下 5 公司企业没有建立起产品开发的风险防范机制 由于上述原因 我国公司企业对新产品开发的均衡行为的重要性 认识不够 工作做得也很差 多数公司新产品开发的成功率低 产 品效果差 开发速度慢 跟不上市场需求 而且主要由于科研开发 资金的缺乏 我国公司企业在新产品开发过程中的均衡行为总体上 说是以成本为导向 四 美