第三章-零售业战略规划.ppt

第三章零售业战略规划 学习目标 什么是零售战略 零售战略的意义零售战略各个步骤之间相互依赖 零售商为什么要制定零售战略 故事案例 零售战略的意义 零售战略为零售企业确定了发展方向 指导企业未来的行动零售战略为零售企业确定业务主题 市场定位 使企业有明确的经营方向零售战略为零售企业找到竞争优势 确认市场机会 使企业加快发展速度零售战略使零售企业不断创新 适应环境变化 取得零售活动的主动权零售战略为零售企业内部各部门创造内在凝聚力 减少企业资源消耗 什么是零售战略 零售战略 是指导零售商的一种整体规划或行动规划 它概括了零售商的使命 目标 消费者市场 整体行动和具体行动 以及控制的方法 战略是一种计划 是指导未来的行动纲领战略是在对企业环境的分析基础上制定的 制定的战略必须适应环境战略是长期的行动模式 而不是当前的战术问题企业制定零售战略的目的是为了建立零售竞争优势 制定零售战略的过程有几下特征 为不同类型的零售业提供全面分析各种需求的机会概括了零售商的目标使零售企业学会如何与竞争对手有所差异 如何提供吸引顾客群体的产品组合零售商借机学习了法律 经济和竞争环境的知识使企业的整体努力协调化有助于预测并避免危机 零售战略的六个步骤之间相互依赖 环境分析 形势分析 形势分析 公正地评估零售商现在或者未来所面临的机会和潜在问题 机会 威胁 形势分析 SWOT分析法 形势分析 机会 opportunities 是指其他零售商尚未在该领域投入资本而存在的现有市场 威胁 threats 是指这样的环境和市场因素 如果零售商不对其作出反应 那么它们就会反过来影响零售商的活动 优势 strength 劣势 weakness 组织使命 组织使命 是零售商承担的与行业类别和市场上的独特角色相适应的义务 它反映在零售企业对待消费者 雇员 供应商 竞争者和政府等的态度上 组织使命 零售商必须做的关键决策 商店是以所出售的商品和服务为中心 还是以消费者需求为中心它在市场上是充当领导者还是跟随者最后一个与零售企业的市场范围有关 大型连锁店通常寻求广泛的顾客基础 但对于小零售商和大部分新创业者而言 集中于一个有限的顾客群通常是最好的选择 所有制和管理模式的选择 个人所有制企业 由个人拥有的非公司制零售企业 合伙制企业 由两个或两个以上的个人拥有的非公司制零售企业 每个人多与企业有资本联系公司制企业 根据州法律正式组建的零售企业 形势分析的一个重要方面是评估和备选所有制和管理模式 按所有制类型 中国企业可分为五类 全民所有制企业 集体所有制企业 个体所有制企业 合营企业和外商独资企业 全民所有制企业的生产资料和资金归全国人民所有 由代表全国人民的国家通过各级行政 经济组织进行管理 因此又称为国营企业或国有企业 集体所有制是生产资料和产品为一定范围的劳动群众共同占有 与全民所有制企业并称为社会主义公有制企业 它能够独立安排生产经营活动 个体所有制企业 属小私有制性质 以一个家庭为单位 生产资料和产品归家庭所有 产品和收入除依法向国家纳税外 归家庭支配 合营企业是两个或两个以上不同所有制单位投入资金 技术 设备 通过签订协议而联合经营的企业 外商独资企业是由外商承担全部投资并自行经营 自负盈亏的企业 企业的所有权属外商投资者 商品 服务组合 在设计战略规划之前 首先必须选择所经营的商品 服务种类的组合 公司的业务领域 个人能力 依赖于个人的特殊才能 包括对某一行业的偏好和能够成功的潜质财务资源 一定要规划好企业运营所需的财务资源时间要求 对零售业主的时间要求因商品或服务的种类不同而存在很大的差别 它既受消费者购物模式的影响 也受业主的影响 目标 目标 即它希望达到的长期和短期的目标 零售商可以追求一个或多个目标 销售额 利润 公众满意度和形象等等 销售目标与零售商所销售商品 服务的数量有关 增长率 稳定性和市场份额是零售商追求的最普通的销售目标 销售目标可以用金额和实物单位两种形式表示 一些零售商将销售增长率作为最优先的目标 因此 扩大经营是他们较少的重视短期的利润稳定性是许多零售商追求的目标 重视保持他们的销量 市场份额 价格等市场份额通常是大零售商或零售连锁店追求的目标 销售额 利润 就盈利能力目标而言 零售商在既定时期内 通常为一年 至少应达到最低利润水平 利润可以用金额或销售额百分比两种方式表示公众包括股东 顾客 供应商 员工和政府 利润和公众满意度 让股东满意是一个关键的目标让顾客满意是大多数零售企业所追求的目标良好的供应商关系也是一个关键目标友好的员工关系是另外一个主要目标理解和适应政府的政策是零售商的另外一个重要目标 形象 代表了消费者和其他人对某个零售企业的认知定位 零售商根据零售类别 竞争者状况和顾客对形象的反应规划其形象 并据以设计自己的战略 形象 定位 近年来 流行的两种对立的定位理念 大规模销售和利基零售大规模销售的特点是零售商提供折扣或价值导向的形象 宽而深的商品组合和大型商店设施 这些零售商希望吸引广泛的顾客市场 形成高客流量 从而产生更高的商品周转率 利基零售 零售商首先识别顾客细分市场 然后制定特殊的战略 以满足该细分市场的要求 目标市场 零售商希望吸引的顾客群 识别顾客的特征和需求 零售商在选择目标市场的过程中 零售商可以选择以下方式中的一种 大规模营销 向范围广泛的消费者销售商品和服务集中营销 圈定一个有限的消费群体差别营销 瞄准二个或者更多独特的消费群体 分为可控变量和不可控变量 前者是公司可以直接影响的部分 后者是零售商必须适应的部分 整体战略 可控变量 商店选址业务管理 零售组织和人力资源管理 运营管理商品管理与定价 零售商确定商品和服务的一般质量 作出有关商品组合的宽度和深度的决策 顾客沟通 通过各种技术手段 建立和维持公司形象 整体战略 不可控变量 顾客 人口统计趋势 生活方式 顾客的偏好竞争 无法限制竞争者的进入技术 先进的技术费用昂贵经济环境 失业 利