购物中心不一样附加值.doc

购物中心不一样的附加值文/新营销-记者徐铱璟 听说“哆啦A梦诞生前100周年特展”要在北京朝阳大悦城举办，家住外地的哆啦A梦铁杆粉丝小刘当即决定订机票去北京。最终小刘如愿以偿地穿着印有哆啦A梦的T恤，拿着自己珍藏的漫画，与偶像合影留念。哆啦A梦，中国70后、80后更习惯叫它机器猫或小叮当，这个日本动漫画家藤子F不二雄笔下的著名角色伴随着这一代人成长。哆啦A梦诞生于2112年，所以今年恰好是它诞生前100周年。为一个虚拟的动漫人物庆祝100岁生日?这在年长的人看来是不可理解的，但年轻的粉丝却为之疯狂。此前在香港举办的“哆啦A梦诞生前100周年特展”，粉丝们高度关注。而此次到北京举办，像小刘这样专程坐着飞机追随而来的铁杆粉丝不在少数。粉丝的热情超出了朝阳大悦城的意料，但带来的更多是惊喜。“专程坐飞机来的人当然不会看个展览就走，顺便去楼上吃饭，再逛一逛，人气就转化为销售了。”朝阳大悦城推广部负责人徐蓁微笑着告诉记者。这已经不是朝阳大悦城第一次举办主题活动以提升人气和销售，事实上长年不间断的各类展览和主题活动已经成为朝阳大悦城的独特标签。差异化：不一样的附加值近两年，国内购物中心发展迅速，尤其在北京这种商业资源集中的城市，竞争尤为激烈，如何进行差异化竞争始终是购物中心关心的重要课题。“购物中心作为一个商业综合体，已经不单纯是一个购物、吃饭的地方，还承载了更多社会化的功能，是一个公共聚集地，也就是所谓的第三空间。我们希望在满足购物、餐饮等基础需求之外，能给消费者提供更多的附加值，比如社交属性、文化属性，假如能在这方面做出特色，将形成我们的差异化竞争优势。”徐蓁说。2010年圣诞节，朝阳大悦城与香港著名室内景观设计师汤兆荣合作，斥巨资推出美轮美奂的“星光舞会”，以前所未有的大手笔投入在业内引起轰动。但徐蓁认为“这钱花得很值”，因为这样的活动为消费者提供了一种全新的时尚体验。“大悦城品牌定位为时尚的引领者，时尚不单单是物质层面的，还应该有更深层次的精神追求。我们认为打开眼界、带给消费者新鲜的感受，其实是对时尚生活方式的一种传达。”初次尝试大获成功之后，朝阳大悦城开始把这种以景观展览为主的体验互动活动作为与其他购物中心形成差异化的重点模块进行打造。2012年，朝阳大悦城举办了不同的主题展览：3月，配合龙年生肖，与中国古动物馆合作举办“恐龙来袭”活动，第一次把大型恐龙骨架引进购物中心;7月，借着神舟9号上天和金星凌日掀起的天文热，与北京天文馆合作举办“太阳系的50个瞬间”回顾展;9月，举办“哆啦A梦诞生前100周年纪念特展”。到朝阳大悦城看主题展览成为很多消费者的习惯。即使在2012年4月到9月底的品牌调整期间，朝阳大悦城的营业额也并未下降，还比2011年同期增长30%;而在完成品牌升级后，国庆节期间的营业额比2011年同期增长50%，其中自然少不了丰富多彩的主题活动的功劳。“每次策划活动，我们都紧贴目标人群。大悦城品牌的整体目标人群年龄段是18-35岁，但具体到朝阳大悦城就是25-35岁，因为根据我们调查，周边住了很多年轻的中产白领家庭，他们有消费能力，追求时尚生活，对新鲜事物的接受度很高，但同时要考虑适合全家人参与，尤其是孩子。所以，我们希望将朝阳大悦城打造成一个家庭欢乐时光的聚集地。”徐蓁说，定期进行消费者调研，准确的定位和细分确保朝阳大悦城开展的营销活动更有效率。2012年圣诞季活动，朝阳大悦城大胆地摒弃了传统的圣诞元素，而是从更深的情感层面出发，与台湾著名漫画家几米合作推出“开往春天的地铁”系列主题展，配合12月底北京地铁6号线开通和几米新书拥抱在内地发布。此次活动从地铁这个都市生活的重要元素入手，关注大都市人与人、人与社会之间的关系，并融入地球环保、儿童关爱等公益主题，同时通过“每一个地铁出口都是一个意想不到的奇异世界”这种引人入胜的概念，将主题活动、购物中心与消费者联系起来。此次活动把圣诞、元旦、春节、情人节串成一条线，形成了一个完整的节庆季。“我们希望传递一种正能量，让消费者感受热闹的节日气氛，更有情感触动。”徐蓁说，现在购物中心之间品牌的差异化越来越小，ZARA哪里都有，消费者为什么要来朝阳大悦城?所以，“我们必须给他们更多不一样的附加值”。新媒体营销：用心维护，注重体验除了多彩眩目的主题活动，另一个让朝阳大悦城引以为傲的营销亮点就是新媒体的运用。在2010年正式开业之前，朝阳大悦城就有了自己的官方微博，当时大多数同行还不重视这种新兴的社交媒体。而真正认识到微博营销的能量还是在2011年圣诞节以后，通过举办一些活动，徐蓁发现新媒体与线下互动率、到店转化率很高，是一种低成本、高回报的宣传手段。2012年，朝阳大悦城连续做调查，通过对到店消费者进行访问，了解消费者获取店内活动信息的渠道。数据表明，4月通过微博获取信息的消费者为11%，到7月上升为29%，到10月则接近35%。数字增长说明通过微博与消费者沟通的效果越来越明显。“关注你的一定是对你感兴趣的人，所以直接向这部分人传达信息，精准度很高。”徐蓁说。朝阳大悦城的调查数据同时表明，口碑在活动信息传播渠道中的占比接近40%，很多人是通过朋友在微博上的知道活动信息。因此，朝阳大悦城每次举办活动都特别注重线上互动参与和线下活动联动，比如到店参加活动并拍照发到微博分享、三个好友等，就有机会获得奖品，以带动更多的人参与。谈及微博口碑管理，徐蓁认为根本还是要做好自己的事。“微博是一个很好的口碑传播平台，而且开放，好就是好，不好就是不好，我们无法控制，能做的就是真正做好自己。当你越来越好时，微博上的正面声音大家慢慢就听到了。”微博最大的特点就是双向互动，对于消费者通过评论、私信反馈的意见、建议、投诉等都要及时回复，让消费者有参与感。负责朝阳大悦城微博管理的编辑告诉过徐蓁一件令她印象深刻的事，一位顾客在微博上问怎么去朝阳大悦城，当时这位编辑正在开会，没来得及回复，半小时后他回复时，顾客说他已经到了。当时这位编辑就想，类似提供路线这样的服务假如能做到消费者前面的话，就会让消费者感受到服务的细致和周到，对大悦城的感受一定会不一样。从此，朝阳大悦城官方微博更注重从消费者的角度考虑，提供细致周到的服务。比如，朝阳大悦城周边经常堵车且停车位紧张，于是他们做了一条非常细致的停车攻略长微博，随即得到好评。这样一个小小的举动不能直接拉动销售，但能带给消费者好的体验，提升品牌好感度。“与消费者直接沟通的机会每一次都要把握住，顾客很容易感受到你是用心在维护，慢慢积累，线上的粉丝就有可能变成线下的消费者。”徐蓁说。除了微博，前不久刚刚兴起的微信也已被朝阳大悦城运用到营销中。朝阳大悦城是腾讯微信-微生活会员卡的首批合作企业之一，微信用户只要扫描朝阳大悦城的二维码，即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡，可以享受星巴克、西堤牛排、Levis、玛花纤体等数十家品牌商户的优惠。朝阳大悦城推广部高级经理夏奇才认为，与腾讯微信合作有可能形成一套新的会员管理系统，通过微信搭建一个与会员随时沟通的平台，不仅可以让会员享受独特的优惠，还可以推出很多有针对性和创意的互动活动，有着特殊的意义。数据驱动的精准化营销挖掘数据背后的商业价值，是朝阳大悦城的重要工作之一。在每周的例会上，第一项内容就是公布上周经营数据分析报告，进行反馈和评估，并对下周进行预测，做出动态调整。此外还有专题报告，比如车流与销售额的关系、媒体投放效果分析等。朝阳大悦城各部门负责人每天都会收到一条短信，内容包括前一天的销售额、车流量、客流量等数据和变化情况。徐蓁反复强调数据对朝阳大悦城推广部门工作的重要支撑作用，以数据驱动科学化、精准化营销。徐蓁介绍说，每周朝阳大悦城数据团队都要根据销售额和坪效(每平方米的销售收入)将所有商户分为四类：效益最好的明星类商户，达到和即将达到抽成临界点的商户，以及收入最不好的商户。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较，考虑下一个阶段针对哪些商户开展推广活动。徐蓁认为，数据的作用更多是积累并从中分析、总结规律。2011年圣诞节前的平安夜，数据团队根据2010年的历史数据推算出2011年平安夜当天的销售额应该为800万元，而上午的10点12点、下午2点4点是客流的低谷期，如果能提高这两个时段的客流和销售额，将对全天的销售额起到拉动作用。推广部门发现这两个时段主要客流是带孩子的家长，于是专门针对这个群体推出最大幅度的优惠活动。到了晚上9点到12点，则是以年轻情侣为主的浪漫时间，这时候的促销活动变成时尚品牌折上折的“疯狂3小时”。由于针对不同时段进行差异化营销，朝阳大悦城这个平安夜的销售额超过了1000万元，远远超过同行业的增长率。而数据变化还能反映一些平时难以发现的东西。2011年的一天，朝阳大悦城的销售和客流突然出现了一个小的峰值，经过数据分析和比对，在排除节假日、推广促销等因素后，答案竟然是因为当天是2011年11月2日“世纪对称节”。最近两年产生了很多这样源自网络的趣味性新节日，不仅在网络世界掀起一阵阵热潮，甚至逐渐进入主流社会的视野，比如2012年火爆的“双十一”，俨然从光棍节变成了全民购物节。受到此次事件的启发，推广部门2012年就提前为各种奇怪节日做促销和推广准备。“如果不是通过数据分析，很难猜测销售额产生异动的真正原因，而这也为我们的推广活动带来了灵感。”为此，徐蓁更加关注数据反映的问题，经常向数据团队讨教。“我们推广部门的工作很多时候是感性的过程，但对于数据部门来说，他们必须通过理性的分析，不断调整偏差，达到平衡。”徐蓁如此评价两个部门不同的工作风格。朝阳大悦城自开业以来就不断进行调整，尤其是清退主力店永旺百货的举动曾引起业内轰动，而在徐蓁看来，这些都是朝阳大悦城不断向商业定位靠近的过程。“朝阳大悦城的定位从未变化，只是通过调整品牌来达到定位的要求。”徐蓁说。通过两年的调整后，朝阳大悦城已进入平