浅析企业品牌延伸发展

1 浅析企业品牌延伸发展 一 中国品牌概况 许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略 可口可乐 百事可乐 麦 当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的 即创立属于自己的名牌产品 并把它作为一种开拓市场的手段 最终占领市场 而且 由于名牌的综合带动作用十分巨大 外向度也相当高 所以往往是一个产品的牌子创 立后 逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展 可以说品牌是企业进入市场 占领市场的武器 特别 是国际市场竞争已日趋激烈的今天 企业有没有建立自己的品牌战略 企业有没有自己的品牌 品牌形象如 何已变得十分重要 中国企业的多元品牌营销还处于十分盲目 甚至错误的地步 中国的企业往往认为自己的企业具有很强 的品牌 但是他们却没有去深入思考为什么具有品牌却没有品牌号召力 因为实际上他们所认为的品牌 充 其量在市场中只能算是一个名牌而已 实际上 名牌是浮躁的 没有市场竞争力的 从 长虹电池 看到 具有长虹的品牌具有延续可能性 但是为什么却在市场中遭遇冷眼呢 这就是长 虹企业品牌名所带来的副作用 长虹率先在中国彩电市场掀起了价格战 经过长时间跨周期的强力价格战 长虹当初被人乐道的 中国民族科技第一品牌 已经被强力撕裂了 取而代之的意识换成了 长虹 低品质 低端 低性价比 的 便宜货 万宝路品牌对我们来说应该是耳熟能详的 虽然现在我们已经许多年没有看到万宝路的广告和宣传 但 是那英姿飒爽的西部牛仔却还深印在我们的头脑中 这是万宝路为我们带来的品牌支撑点 因此 万宝路的服装与皮包 旅游鞋等产品 都能够延续这个品牌支撑点 向市场进行运做 人们不会 因为看到万宝路的其他产品就会觉得这个东西不好 也不会认为这些产品会因为香烟这个不好的产品觉得对 自身形象有害 相反 人们觉得这些东西好极了 因为他们信任的是万宝路这个品牌 换言就是信任万宝路 的工作能力和制造执行力 监控力 一 中国品牌延伸发展的现状分析 当务之急是请中国的企业先将品牌和名牌区分开 千万不要认为自己的名字有多少人知道就代表自己的 产品有多少市场 我们所需要的是建立起品牌信心 而后才是品牌号召力 要深刻一点 就是名牌是没有多 少消费号召力的 其次 企业不要看到市场上竞争对手在如何扩充品类便去跟随争夺 先做好本职工作 强化并且深厚化 自身的产品竞争力和品牌核心理念 优化并且深入式的找出自身当前最优秀的产品和技术 将这一领域尖端 化 深厚化 就能够使自己的拳头更为强大 在市场中才能够扩张开更广大的渠道 最后从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵 品牌延伸主要是依据品牌所延伸的新产品的范畴 狭义的品牌延伸就是新产品品牌延伸 广义的品牌延 伸则包括了产品线品牌延伸和新产品品牌延伸 产品线品牌延伸是用原品牌推出新的产品项目来扩展原产品 线的活动 它包括品牌对上述的改进新产品 部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸 新产品品牌延伸是 用原品牌推出新的产品 把原品牌延伸到新的产品类别的活动 它包括品牌对上述的全新新产品 部分换代 新产品和部分仿制新产品的延伸 1 增加副品牌 防止品牌个性淡化 为了确保品牌在顾客心目中形象和地位 在主品牌不变的前提下 增强副品牌的策略来固化品牌的地位 防止出现品牌个性的淡化 在保证其品牌核心价值不变的前提下给新 产品冠以其他品名 进一步加深了主品牌的市场影响力 2 创新的广告宣传 避免消费者产生心理冲突 品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是 给消费 者带来极大的心理冲突 完全是自损形象的行为 在新产品的推广上 要坚持不懈的努力使新产品被消费者 接受 而不能使消费者的心理产生冲突 3 小步快跑 的经营理念 稳步进行品牌延伸 品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场 这样容 易让消费者产生观念的混淆 降低顾客对产品的忠诚度 2 4 确保延伸产品形象与品牌形象的一致性 为了使其延伸产品不影响其品牌的形象 力争使延伸产品的 形象与品牌的形象保持一致性 给消费者的品牌联想引入更多的关联产品 确保延伸产品形象与品牌形象的 一致性 保持住顾客对企业品牌的忠诚度 扩大顾客对企业品牌的联想范围 二 品牌延伸中存在的问题 1 企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机 随着品牌的发展规模不断扩大 目前的品牌延伸的形式不 容乐观 在品牌延伸过程中出现了困境 已经对品牌构成了严重的危机 让消费者对其品牌的内涵理解产生 了模糊的印象 严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度 企业正在走一条多元化道路 在其品牌延伸上必须 注意跨度延伸的风险 采取有效措施对其加以规避和防范 2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 企业的品牌是一个综合的概念 正确定义企业的品 牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用 刚开始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄 给企业后来的品牌 延伸带来了很大的困难 狭小的品牌内涵为企业进一步的品牌延伸设置了障碍 品牌是影响消费者选择产品 的重要因素 在消费者购买影响因素的调查分析中 品牌对消费的购买影响占 70 5 因此品牌的内涵只有 能够满足产品延伸所需 才能使新产品借助核心品牌的影响力 以最快的速度赢得消费者 同时 在进行品 牌延伸的时候除了积极拓展品牌的内涵使品牌效应最大程度运用到新产品推广上 还需注重新产品的口味能 够满足消费者的需求 在价格策略也要注重合理定价 随着企业的发展 企业产品的种类也在不断的增加 品牌现在所具有的内涵已经不能满足延伸的需求 3 单一品牌下的品牌延伸空间狭小 随着企业的不断发展和多元化战略的实施 企业单一的品牌已经不 能满足企业的发展需要 不可能将所有的产品都打上企业的牌子进行销售 也为企业通过品牌的延伸逐渐向 其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟 一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是完全不够的 极力改 变品牌单一的模式 也采取了一系列的措施 但这些措施都还是刚刚起步 新的品牌还不成熟 市场认可度 相对较低 还不能作为企业产品延伸的品牌使用 例如 近来在茶叶界出现茶叶多元化发展 一个品牌的产 品向多个品种发展 开拓不同的市场让消费者要多地接触茶叶 4 强力品牌无法帮助延伸品牌 当延伸品牌的产品开始起用强力品牌以后 消费者 固执 地认为强力 品牌的产品是优秀的 至于延伸品牌的产品就不见得优秀 因此 强力品牌的延伸就不能为新产品增加附加 值 品牌延伸没能产生预期的效果 当延伸品牌与强力品牌没有较高的相关性时 这种情况尤为明显 5 品牌延伸有可能出现 跷跷板现象 一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的商品必然会导致消 费者认知的游离和模糊化 当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时 那么消费者就会把强力品牌 的类别定位在延伸品牌上 这样 随着延伸品牌产品的崛起 无形之中就削弱了强力品牌产品的竞争优势 这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势的交替升降变化 即为 跷跷板现象 较为糟糕的情形是 由 于品牌的过度使用 会削弱强力品牌的定位 从而使品牌辐射力被稀释了 本来 消费者对强力品牌的品牌 类别 核心产品等情况 认知明确 记忆清晰 然而由于品牌的过度使用 使人们开始怀疑过去的经验 这 一怀疑可能导致该强力品牌的不少忠诚顾客纷纷远离而去 6 株连效应 由于同一品牌不同产品的质量 档次相差悬殊 使强力品牌与延伸品牌之间产生不良 联想 从而同时损害强力品牌和延伸品牌 当把高品位的高档品牌用在一些低档产品上就可能会产生这种灾 难性的后果 三 实施品牌延伸策略其利益与风险并存 因此 对于企业来说 应该充分利用强力品牌的晕轮效应 同时又要采取一些措施来降低甚至避免品牌 延伸的风险 1 如果一个品牌已被高度定位 即已成为某一种 或某一类 产品的代名词时 最好放弃品牌延伸策略 如果将这一类品牌冠到另一类产品上去 则是非常危险的 如 可口可乐 几乎成为可乐饮料的代名词 该 公司数百年以来没有进行品牌延伸 实践证明这种策略是值得国内某些企业效仿和借鉴的 2 企业在一开始就应进行准确的品牌定位 界定品牌的使用范围 3 品牌延伸的前提应该是核心产品在其市场上有较高的知名度 处于市场领导地位 更重要的是 还要 考虑品牌的辐射半径 品牌的辐射半径是指强力品牌所能涵盖的各种产品及所能延伸到的各类市场的最大范 围 品牌辐射半径主要受两个因素的影响 一是延伸品牌的产品与强力品牌的核心产品的相关性 这些相关 性包括 1 产品技术上密切相关 2 产品有共同的主要成分 3 有共同的服务系统 4 产品质量 档次 相当 例如三菱品牌由冰箱延伸到空调上 满足上述几点 因而延伸自然到位 二是跨市场进行延伸时 要 充分考虑到各类市场的兼容性及竞争态势 例如对 三九 品牌来说 医药市场与啤酒市场不具有兼容性 3 该品牌跨市场延伸是欠考虑的 同时 在跨市场进行品牌延伸时 又要充分考虑到各类市场的竞争态势 由 于现实市场的竞争日益激烈 并且在同一市场上 每一品牌均具有其品牌忠诚者 品牌新进入者不能很快建 立稳定的顾客群 因而品牌延伸策略往往很难奏效 因此 在跨市场进行品牌延伸时 最好进入一些竞争处 于相对弱势的市场中 进行相关产品的品牌延伸 4 当各类产品不能被涵盖在同一品牌伞下时 可考虑在强力品牌的核心产品与延伸品牌的新产品之间建 立 缓冲带 一种情形是 当各种新产品与核心产品有一定的相关性时 为了避免单一品牌延伸的风险 减缓对强力品牌的消极影响 企业决策者可考虑 在保持强力品牌不变的情况下 再为新产品起个名字 即小品牌 这样可以使各个产品在消费者心目中形成一定的距离 从而降低或避免 株连效应 的风险 如 海尔品牌 给不同型号的洗衣机 冰箱取一个独特的名字 事实证明 这种品牌延伸策略是行之有效的 另 一种情形是当企业同时生产相关性不大的各类产品时 可考虑在统一的企业品牌下 按产品线建立新产品的 品牌 当品牌延伸的各类市场不具有兼容性时 尤应采取该策略 二 二 中国品牌延伸发展的战略对策 一 中国品牌延伸的战略内容 1 适度延伸 防止跨度延伸引发品牌危机 企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力 要确保 在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下 进行适度的品牌延伸 过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估 量的 企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸 还要防止关联性的任意延伸 品牌延伸也不能进 行大跨度的延伸 企业现正向日化行业渗透 在进行品牌延伸时一定要吸取品牌延伸的经验和教训 实施扎 实 稳妥的品牌延伸策略 品牌犹如橡皮筋 越延伸就可能变得越疲软 结果往往会导致品牌的个性淡化 给企业带来品牌危机 企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品进行周密的评估 不能使新产品的形象与品牌形象有冲 突 力争使新产品的形象符合企业品牌的内涵 在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时 选择使用新品 牌或者放弃该产品的生产 也不能使其上市冲垮企业已建立起来的品牌基础 娃哈哈在选择品牌延伸时一定 要慎重 决不可损害企业十几年来建立起来的品牌 二 中国品牌延伸发展战略系统的对策 1 拓展企业品牌内涵 开发新品牌 企业的品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌的属性 名称 包装 价格 历史声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用的印象 以及自身的经验而有所界定 企业品牌内涵包含着丰富的内容 而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的 它 需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富 不断赋予其新内容 娃哈哈起初的品牌内涵十分狭 窄 随着企业的发展和产品的增加 企业也在不断对其品牌注入更多的内容 但这些内容已经无法满足企业 新产品的需求和企业发展的要求 企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新 内容 使品牌的内涵扩大 这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求 靠单纯的拓展品 牌内涵是有限的 企业的品牌内涵是无休止的扩展的 还需要创建企业发展所需要的新品牌 虽然企业创建 新品牌时往往会花费巨大的成本 但是单一的品牌满足不了企业发展需要的时候 这种花费是必需的 也是 值得的 新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建 娃哈哈目前产品主要集中 在饮食类上 通过在其商标统一的情况下 以健康 营养等内涵的名称对产品进行新的命名 并加大对该品 名的宣传力度 以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象 为其成为一种品牌奠定市场基础 2 以市场需求为导向 积极开拓产品延伸新领域 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高 越来越 多的人开始注重品牌 企业应当顺应市场的需求积极向品牌延伸 用企业已建立起来的品牌基础为企业打开 市场 3 加强对企业品牌的法律保护 企业的品牌是企业重要的资产 为维护企业的利益 使企业的品牌延伸 良性发展 必须加强企业品牌的法律保护 企业在产品没有投产的时候 先注册商标 同时企业还对关联商 标进行注册 这对企业保护品牌奠定了良好的法律基础 但是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱 这在很大程度上对企业造成了损失 产品的外观设计是关于产品的形状 图案或者其结合以及色彩与形状 图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计 企业主流产品的特殊性 必须使其产品在外观上具有 独特性和易区分性 才能避免消费者在购买产品时发生选择错误的情况 只有加强对企业的商标和外观设计 的保护 对新产品进行独特的外观设计 才能使企业的产品在消费者心里形成一种品牌理念 增强消费者对 企业品牌的忠诚度 最大限度的增强企业品牌的知名度 同时 企业应积极运用法律的手段解决侵权问题 4 为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间 4 完善现有的营销网络 企业在十营销探索中 应寻找到了一套比较有创意性的 联销体 的营销体系 通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售 目前企业面临着开辟新的销售渠道 采取新的营销方式进行 产品的销售的任务 企业如果想获得更大的发展空间 必须加强企业在城市的市场占有率 通过建立一整套 完整的分销渠道 使产品以最快的速度送达消费者手中 创建一个企业与经销商 消费者三者共赢的营销体 系 确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑 三 中国品牌延伸发展的管理策略 对前一种形式的延伸 即品牌顺利成长的过程 荣事达在坚持杜绝无效广告原则的基础上 主要是通过 如下方式达成的 1 成立市场部 组织上加强对市场 品牌的重视程度 让日常市场工作进入正规化 有序化 开始了对 企业无形资产的有效管理和营运 2 坚持立体广告投放策略 电视 平面 户外广告一齐登场 预算合理搭配 同时注重销售现场建设 展台 店中店严格按企业 VI 系统要求制作 拥有标准 规范 统一的对外品牌形象 3 公司积极开展对外公关活动 4 随着零缺陷管理的进一步规范化 系统化 应为广大消费者提供更精良的产品 更周到的服务 三 中国品牌延伸发展的策略实施 一 通过的政策改革实施 品牌延伸的一致性除了强调核心价值 市场定位 产品形象和质量档次外 还应当考虑以下几个方面 1 有共同的主要成分 当新产品和原有产品的主要成分相同时 就能使消费者理解这两种产品共同存在 于一个品牌下的原因 2 技术上的密切联系 新产品和原有产品的技术相同或相近 这就意味着产品具有一定的可靠性 这有 助于产生对同一品牌认同的效果 3 有相同的服务系统 营销服务系统本是产品整体概念的一个有机组成部分 消费者接触到一个品牌及 其产品的服务系统时就能够联想到同一品牌下的其它产品 从而产生 由此及彼 的信任感 4 相似的消费者群 相同或基本相似的消费者群最熟悉最了解品牌和产品 他们也是最容易最有可能接 受品牌延伸的消费者群 二 通过品牌的管理实施 所以我们方法论的核心思想就是客户关系管理 将客户关系管理作为我们审视企业品牌的一种态度 倾 向 价值观 正是基于这种思想的引导 我们还将审视的焦点凝聚在产品价值链上的客户接触点 品牌战略规划制定了 管理办法也出台了 是不是 XX 集团的品牌项目就万事大吉了呢 显然不是 战 略规划仍然是个抽象的文案 如何将抽象的战略具体化 并且贯彻到价值链的各个环节 要有与之相匹配的 资源投入 流程和制度的保证 以及企业价值观的梳理和灌输 1 控制品牌延伸的速度和数目 对于品牌的每一次延伸 市场都有一个再接受和再确认的过程 不但频繁的品牌延伸会使消费者面对接 踵而至的延伸产品感到应接不暇 从而出现疑惑和迷茫的心理 而且缺乏品牌价值的进一步确认过程 消费 者就会失去对品牌的兴趣和信任 产品线品牌延伸过多 说明市场细分本身就不科学 很可能还会挤占企业 已拥有的市场份额 新产品品牌延伸过滥就会模糊品牌定位 稀释品牌个性 也会使消费者降低对品牌形象 的认同度 这样做会使企业很容易丧失应有的品牌支持力 总之 任何缺乏科学论证和稳健步骤的品牌延伸 都是不理性的 也是极其危险的 2 品牌延伸还应考虑以下六点 1 行