广告公司媒介人员工作指导手册ppt课件.ppt

媒介入门 什么是媒介 什么是媒介 媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者接收者 媒介在广告中所扮演的角色 PointA PointB 创意经媒介传送 使广告与消费者产生关连 广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生说服作用 而从 点转移到 点 缺少媒介传播 品牌与消费者将形同陌路 广告 创意 媒介 媒介策略 媒介执行方案 媒介购买 媒介部的角色 计划 开支 控制客户的广告预算我们建议 钱投在何处 运用何种媒体 说明理由当计划通过之后 我们购买时段和版面 负责帐单之收支正常 媒介策略 媒介购买 媒介人员功能配置 媒介计划 媒介购买 客户客户部 媒介单位 媒介资讯 媒介流程管理 媒介部人员功能配置 媒介计划 MediaPlanning 负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制 主要针对投资的效果层面 Effectiveness 媒介购买 MediaBuying 负责媒介购买条件及执行控制 主要针对投资的效率上 Efficiency 媒介资讯 MediaInformation 负责媒介相关资讯的收集 整理 解释与发行 资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁媒介流程管制 MediaTraffic 负责媒介工作进 开卡 与出 结卡 的管制 MichelleLau媒介总监 HarveyZalud媒介副总监 IBMTeam LisaWei购买经理 高焰资深计划 李晓京资深购买 计划 购买 媒介资讯 陈民炜媒介计划 袁珏明媒介购买 杨金霞媒介计划 IBM媒介流程管制 陈波媒介计划 张哲翔媒介计划 杨健计划人员 陈淞资深购买 陈莹资深购买 陈茜媒介购买 马西军资深媒介资讯 张京石媒介资讯 周洁媒介流程管制 媒介部架构 张宁媒介购买 奥美媒介部Thenetwork 于1996年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为thenetworkthenetwork成立目的在于维持 加强竞争力招揽更多客户有效资源投资提供更完善服务给客户 中国媒介概况 中国广告花费1990 2000 人民币百万 增长率 41 94 97 49 50 50 45 45 40 40 资料来源 国家工商管理局 奥美预计 中国广告花费按类别广告花费前十名 1996 人民币 百万 资料来源 中国SRG 125个电视频道 中国广告花费按品牌广告花费前十名 人民币 百万 资料来源 中国SRG 125个电视频道 媒介接触习惯 1996 北京 上海 广州 总人口 12周岁以上资料来源 中国SRG 媒介策略蓝图 媒介策略的形成 对象阶层的设定媒介选择媒介行程设定媒介比重设定地理性考虑策略性优先顺序 媒介策略 媒介策略是在设定媒介投资方向与方式 以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的 媒介策略 消费者 行销与市场 竞争者 媒介特性 创意策略 对象阶层的设定 把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体谁最有可能买我们的商品参与决定的是谁 重要性如何大群体中有哪些小群体统计层面心理层面生活形态媒介接触习惯 媒介选择 用什么媒介最能达成行销与广告目的每一种媒介都有不同的特性电波媒介平面媒介每一个行销活动所需媒介不一样不同的创意策略可能需要不同媒介传达思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果不同的竞争形势影响媒介的采用媒介斨蕯会影响广告说服效果考虑是否需要运用媒介组合 媒介行程设定 广告用什么方式露出最能达到促进销售时机与模式广告需要时间的累积才能产生说服效果购买频率 每次购买都是品牌转换的机会必须考虑竞争品牌的模式必须掌握消费者购买及决定习性是密而短或疏而长持续式 栏栅式 媒介比重设定 广告要让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求到达率与频率的设定一般以 周的一个广告波段为计算单位GRPs Reach FrequencyGRPs GrossRatingPoint总收视率Reach 到达率 广告接触到设定阶层的比率Frequency 接触频率 接触到广告的消费者平均收看次数 媒介比重设定 续 影响有效频率的因素 行销因素市场品牌数目前品牌地位 市场占有率行销目的与企图品牌忠诚度商品购买频率竞争者压力 创意因素创意冲击力材料长短讯息复杂性媒体因素媒介特性 电波 平面 消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程度 地理性考虑 配合各地生意机会 竞争状况与铺货进行媒介资源分配地区投资分配基本上依照地区销售比率 加上策略性调整媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数 主要评估的变数为 人口 经济 所得等统计变数竞争状况媒介价格消费者使用习性 地理性考虑 续 各地区铺货进度及状况也是重要变数一般用于评估地区发展状况的工具有 产品类别发展指数 品牌发展指数透过 与 高低的检视 决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够 策略