雕牌牙膏电视广告“新妈妈篇”传播效果调查报告

1 / 15雕牌牙膏电视广告“新妈妈篇”传播效果调查报告雕牌牙膏电视广告“新妈妈篇”传播效果调查报告 过去几个月来，纳爱斯的雕牌牙膏电视广告“新妈妈篇”是电视荧屏上一支给人感觉颇为抢眼的不俗之作。动人的故事情节创意加上情感型诉求路子使它从众多雷同沉闷的平庸之作中脱颖而出。但是从广告研究的角度来讲，并不是“好看”二字就可以测定一则广告的广告效果的。还是需要以广阔的视野、联系的眼光和踏实的调查来全面审视。本着这样的初衷，我们浙江大学新闻与传播学院 2000 级研究生组织了这次雕牌牙膏电视广告“新妈妈篇”传播效果调查活动，希望藉此使我们对情感广告达到更进一步的透视。 本次调查采取问卷抽样调查的形式，在浙江大学以随机分层抽样的方式取得了 100 个样本，最后回收有效问卷 95 份。其中，男性被访者 42 人，女性被访者 53 人。从学历分布上来看，大专 4 人，本科 38 人，硕士 34 人，博士 19 人。从婚姻状况看，未婚者 77 人，已婚者 18 人。力求覆盖高校学生群体的各个层面。 围绕传播效果界定问题，我们的调查内容依据拉维2 / 15奇和斯坦纳的传播效果阶梯模式中提出的三个效果层次来构建模型：认知层面、态度层面、行动层面。本次调查的问卷设计模式则主要包含了我们经过小组讨论以后确定的以下几个假设：1、广告对于故事情节和情感诉求方面的高度追求会降低受众对关键信息的认知程度。2、大学生群体的受教育程度会对其响应广告的情感共鸣产生影响。3、大学生的个性倾向性和性格特征会影响对情感广告的态度。4、由于广告缺乏基本的产品本身信息，广告效果离促进购买有一定距离。 一、 认知层面。 本次调查中，被访者中看过“新妈妈篇”电视广告者有 78 人，没有看过者 17 人，显示该广告到达率为 82%。在认知层面上，事先我们假定，广告对于故事情节和情感色彩的刻意追求会降低受众对关键信息的认知程度，因此在问卷中设计了“这则广告留给你印象最深的部分是什么”一题来贯彻这个假设。对该问题的回答情况如图一所示。 图一、最高认知部分显示 由图中可见，对于广告中故事主角小女孩的认知程3 / 15度远远高于其它部分，包括最重要的产品和品牌信息。看过该广告的人大都会对广告中那个漂亮纯真的小女孩留下深刻的印象，但由此是否也弱化了广告的主要信息给人们的印象？广告理论中早已有过不要让创意本身夺走对品牌信息的注意力的告诫，但最大的问题仍然在于，怎样才能做到既以脱俗的创意吸引受众的眼球，又最大限度地传达出重要的品牌信息。 二、态度层面。从一开始我们就希望能通过分析“新妈妈篇”这个较为典型的情感广告来总结一点情感广告对于高学历受众态度层面的影响。所以问卷设计包含了对于情感广告态度测定项目。图二是对于情感广告态度图示。我们认为，这种状况反映出高学历群体审视问题时普遍具有的一种理性视角。具体点说，就是对传播者操纵受众情感体验的潜在意图能够明显察觉。传播学效果理论曾经指出，与传播者本身利益无关的说服要比具有功利性目的的说服更加容易获得传播效果。情感广告如果不注意把握“露”与“隐”的关系，效果很可能会适得其反。另外，我们原本对大学生的个性倾向性和对情感广告的态度之间的相关颇具兴趣，因此设计了“你平常喜欢读哪类书”这样的问题来大范围地界定个体的个性倾向性，结果发现个性倾向性的不同并没有与对情感广告的态度之间具有明显4 / 15的相关关系。 图二、对情感广告的态度 为了了解大学生群体对“新妈妈篇”电视广告的态度，我们设计了“你看这则广告时会不会换台？”和“你是抱着怎样的一种心情来看这则广告的？”两个问题。图四和图五分别是对这两个问题的回答情况总结。 图三、你看此广告时会不会换台 图四、你是抱着怎样一种心情来看这则广告 这种回答结构反映出了广告故事情节本身的可欣赏性。同时有趣的是，当被问及“下面哪种类型的广告会使你对产品留下较深刻的印象”时%的人回答“情感故事型” ，%回答“理性介绍型” ，%回答“其它” 。而从前面的分析可以发现，该广告并没有使产品信息给受众留下深刻印象。很明显被访者对此问题的理解和我们的设计初衷发生了偏差，但这一偏差又恰恰反映出了他们观看情感广告的真实效果，也就是为看广告而看广告，亦或者说是为了“欣赏”广告。 上一篇：某镇政协委员关于民生问题的调5 / 15研报告 下一篇：发挥工商职能引导个私经济参与公有制改革调研报告 三、行动层面。广告的最终目的只能是促使购买。行动层面的效果测定也是我们本次调查的重头戏。据调查显示，%的被访者总是使用一种牌子的牙膏，%的人倾向于试用各种品牌的牙膏。接下来我们自然关心是何种因素最能促使大学生消费者去试用某种品牌的牙膏。图六显示了这个问题的调查结果。从调查结果来看，广告在各因素中占了显著的位置，而且大学生群体对待牙膏这种生活必需品的选购相当理性，喜欢逐一试用，确定购买。我们认为出现这样的情况应该是在情理之中的。因为它反映了高学历群体对口腔卫生的重视，是社会进步的表现。一口漂亮的牙齿，既是机体健康的标志，同时也是个人外表的有机组成部分。同样，当被问及选购牙膏时首要的考虑因素的时候，回答情况如图七所示。 图五、何种因素促使购买牙膏 图六、选购牙膏时最注重什么因素 由图中可见，对功效和品牌的关心者占了约八成的比例。联系上面的分析，是否可以看出，大学生群体牙膏6 / 15消费的理性情结？图中所显示的大学生群体购买牙膏时对功效和品牌的关心不由地使我们联想起了洋品牌牙膏的清晰的广告策略。它们通常的作法是使用一种高度简洁有力的 USP 来突出功效特点。高露洁说：“我们用高露洁的目的是防止驻牙。 ”佳洁士最近的销售说辞则是“不会磨损牙齿。 ”应该说反映了对市场的了解。 另据调查显示，%的看过电视广告者过去用过雕牌牙膏，821% 的人没有用过。%的人看了电视广告之后去购买了雕牌牙膏。在过去没有用过雕牌牙膏的人当中，看了电视广告之后有购买欲望的仅占%，如图九所示。 奥格威说过，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。也许在广告的策划者看来，策划这则广告最大的用意还是在于培植消费者对品牌的亲和度和好感度。 最后，为了测试消费者看了电视广告后对品牌的感性认识，我们设计了两个问题，它们分别是“你看过广告后对雕牌牙膏的价位估计如何?”和“你认为雕牌牙膏会和其它品牌的牙膏在什么方面形成区别?” 。回答情况如图十和图十一所示。我们认为，大学生消费者将雕牌牙膏估价定在中低档，与其说是一种估计，倒不如说是一种心理预期。 7 / 15广告主是否可以在今后的广告诉求中加入“大众化”的理念，并且进一步谋求品牌“亲和力”的扩张?对于第二个问题的回答颇为有趣，却也令人费解。为何看过广告者对于口感期待所占比例较大?是广告温馨氛围给消费者心灵深处所造成的通感体验呢?还是原本消费者对于牙膏功能要求就内在地包含了“口感”这个项目呢?还是兼而有之呢？需要进一步的调查来确定。 四、总结。 广告从一开始起便是一种说服的游戏。广告策划永远不能忽视受众心理而闭门造车。我们组织这次调查，初衷也是希望能在受众心理和广告执行者之间架起一道桥梁。由于经验关系，事后总结觉得很多该了解的问题没有深究，很多已提出的问题没有问到位起不到调查的效果。从上文已经陆续提到的线索出发，可以作出如下一点小小的总结。1、 尽管不是任何一则情感广告都必须起到促进购买的效果，但是至少广告应该传达出必要的品牌和产品信息。 8 / 152、 情感广告对于煸情尺度的把握既是艺术，又是一种科学。如何巧妙把握“露”与“隐”的火候仍是一个很有意思的话题。 3、 在杂乱喧嚣的广告大战中，清丽的情感故事的确是吸引注意力资源的有效手段。重要之处在于将这种好不容易赢来的注意力资源利用彻底，用点睛之笔来自然融入品牌信息。 4、 从调查结果我们认为，现代广告运动应该注意集团军作战，单支广告很难贯彻全部想法。就牙膏这种商品而言，特别是对高学历的大学生群体来说，情感广告是培植对品牌好感的有效工具，而促成购买还需要理性诉求型广告的配合。 Re: 雅客 V9 电视广告“跑步篇”传播效果调查报告 上一篇：某镇政协委员关于民生问题的调研报告 下一篇：发挥工商职能引导个私经济参与公有制改革调研报告 雅客 V9 电视广告“跑步篇”传播效果调查报告 9 / 150 主要结论与建议 调查概要 调查内容：雅客 V9 插播在中央电视台 1 套天气预报与焦点访谈节目中间的广告效 果测评； 调查期间：XX 年 11 月 17 日XX 年 11 月 23 日 调查实施：eDataPower 在线调查 调查对象：eDataPower 会员 回收情况：共回收问卷 715 封，其中有效问卷 643 封，无效问卷 72 封 技术支援：大连理工大学力迪市场营销研究所 主要结论 接触效果 n %的被访者对雅客 V9 广告有印象。 被访者：指看过插播在央视 1 套天气预报与焦点访谈节目中间的广告的受众。 记忆效果 n 在对雅客 V9 广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，%的被访者记住了广告产品是糖果，%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客 V9。 n 在对雅客 V9 广告有印象的男性被访者中有%的人记住了广告词，女性则达到%；2039 岁的被访者对于广告词的10 / 15记忆率最高。 n 被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：“人物” 、 “情节” 、 “场景” 、 “广告词” 、 “旁白” 、 “服装” 、“背景音乐” 。 n “情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客 V9 广告的积极贡献最大。 “人物”和“广告词” 对帮助被访者回忆雅客 V9 广告的产品品牌的积极贡献最大。n 理解效果 女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求点“补充每天所需维生素” ；n n 被访者对产品形象的理解依次为：健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这与广告的初衷存在着一定的偏差。 n 在对雅客 V9 广告有印象的被访者中，%的被访者认为周迅适合做雅客 V9 广告的代言人；在持否定态度并给出有效答案的被访者中，%的被访者不喜欢代言人周迅；%的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。 n 绝大部分的被访者认为雅客 V9 产品适合年轻人食用。 态度效果 n 被访者对雅客 V9 广告的喜欢程度一般，只有 28%的被11 / 15访者表示喜欢雅客 V9 广告。 被访者对广告的 n “吸引力” 、 “客观性” 、 “有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。 n 被访者对雅客 V9 品牌名称的喜欢程度不高。61%的被访者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占 28%。 n 被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。 行为效果 n 在对雅客 V9 广告有印象的被访者中，只有 15%的被访者对雅客 V9 产品有高拥有欲望。 n 被访者对雅客 V9 广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客 V9 产品的欲望。 n 对产品拥有欲望的强弱能够较大程度地影响购买行为，但前者只是购买行为的必要因素。 n 被访者向他人推荐雅客 V9 广告的可能性不高，只有%。 建议 根据上述调查结论，对于雅客 V9 维生素糖果广告的改进建议如下： 改进广告作品的情节 广告成功的标志是极大地促进产品的销售或树立良好的12 / 15品牌形象，而这两者都有赖于广告的良好的传播效果，而广告拥有良好的传播效果首先要能够吸引消费者。随着国内广告业的发展和消费者欣赏水平的提高，广告作品的情节变得尤为重要，它已成为能够吸引消费者的最基本和最重要的条件。正如我们在问卷调查与分析中所得到的结论：广告情节已经成为决定广告记忆程度最重要的影响因素。一则成功的广告作品不但要有美丽的画面、好听的音乐、熟悉的影视明星，更要有一个好的情节！目前，雅客 V9 广告在这方面却做得不尽如人意。很多被访者在问卷中问及不喜欢该广告的原因时，普遍认为雅客 V9 广告缺乏好的情节，只是通过形象代言人说出产品的功效，只是带领青年男女在都市中奔跑。很显然，这样简单的广告情节已经很难满足目前广告受众 1 的口味，就更不用说在数以百计的广告中脱颖而出，使消费者产生深刻的印象并最终影响他们的消费行为。 上一篇：某镇政协委员关于民生问题的调研报告 下一篇：发挥工商职能引导个私经济参与公有制改革调研报告 清晰界定广告的诉求 广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众者的认知和情感，加快、提高受众对产品、广告和品牌的认知与理解，13 / 15从而促使受众产生购买动机。调查结果表明，被访者对广告中产品形象的理解与广告策划时确定的诉求出现了偏差。我们认为，维生素的补充可以通过多种方式和渠道，如药品、保健品、水果、蔬菜及其它食品。如果广告的诉求仅仅定位于健康，向受众传达此产品可以补充每天所需的维生素这一信息，那么广告并不具有很好的说服力。因为广告并没有清楚地向受众解释“在众多补充维生素的食品中，为什么要选择维生素果糖这种方式？”这个问题。所以我们认为，从理性诉求的角度，广告应更注重“方便、轻松、快乐地吸收、补充每天所需的维生素，保持生命健康”这样的诉求表达，因为这是维生素糖果与其他补充维生素方式的最大区别所在。方便，源于携带和每时每刻都可以进行补充维生素的便利；轻松，源于携带及享受的方便，和没有了通过吃药或保健品时害怕给外界留下不健康形象所造成的心理压力，从而产生的心情放松；快乐，源于维生素糖果极好的口感和心情的轻松。 广告词作进一步的选择和精炼 广告词是一则广告的重要组成部分。一句风趣幽默、耐人寻味或动情、体贴或真诚、坦率、善解人意或震撼人心、令人过目不忘的广告主题词或口号会引起消费者的注意、兴趣和记忆，并有助于受众对广告的理解和广告在消费群体中的传播。因此，广告词对于广告而言，作用和意义重14 / 15大。调查结果显示，被访者对雅客 V9 广告词的记忆程度不高，多数人对广告词没有印象，只有%的被访者记住了雅客V9 广告的广告词。我们认为，成功广告的决定因素可以是广告的画面、编排、色彩、语言、文字、音效等之一、之二或更多的组合，但从传播的深度和广度来看，广告词的强势更明显，广告词的传播准确度也胜过其它因素。因此，我们认为雅客 V9 广告词应进一步加以选择和精炼，将广告代言人的台词与广告旁白作明显区隔，让