公共关系新论--理论与实务非完整版

第一章 1 公共关系的定义 公共关系 Public Relation 是指某一组织为改善与社会公众的关系 促进公众对组织的认 识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促进商品销售的目的的一系列公共活动 2 公共关系的职能 1 传播组织形象 2 协调组织环境 3 参与组织决策 4 加强组织团结 5 增加组织效益 3 公共关系产生的历史条件 1 商品经济的发展为公共关系奠定了经济基础 2 社会公众力量崛起为公共关系产 生奠定了社会基础 3 传播媒介的发展为公共关系发展提供了科学手段 4 民主政治的进步为公共关系发展奠定 了政治基础 5 现代社会科学理论为公共关系学奠定了理论基础 4 5 当代西方公共关系发展和特点 1 公共关系在各国广泛流行 2 公共关系的职能不断扩大 3 公共关系部门日益 增多 4 公共关系成为新型职业 5 公共关系学教育开始普及 6 公共关系活动国际化 6 中国共产党和人民军队在长期的革命活动中对公共关系理论和实践的贡献 1 创造了大量的公共关系范例 2 涌现了大批杰出的公共关系人才 3 丰富了公共关系理论 7 我国公共关系兴起的原因 1 经济市场化 2 政治民主化 公共关系是双向沟通的有效途径 公共关系是树立 形象的有效手段 3 社会和谐化 8 第二章 1 公共关系的主体 广义的公共关系主体是由人所组成的社会组织 狭义的公共关系主体是指具体执行公共关 系工作的职能机构及其工作人员 2 社会组织的含义 社会组织是人们为实现某中特定的目标 按照一定的原则程序和制度建立起来的社会群体 3 社会组织构成的要素 1 明确的目标和使命 2 维持组织存在的规章制度 3 人员和物质条件 4 健全的组织活动 4 社会组织有几种类型 1 政府组织 2 制造企业组织 3 商业服务业组织 4 事业组织和社会团体 5 这样的公共关系公司 1 行业性公共关系公司 2 专项业务公共关系公司 3 综合类公共关系公司 6 社会组织内部的公关职能部门 1 公关职能部门的设置原则 一致性原则 赋权原则 协调原则 2 公关职能部 门的基本工作内容 组织信息情报的收集和分析 组织的宣传和信息的沟通 增强组织成员的公关意识 3 公 关职能部门的设置模式 组织最高领导直接负责型 其他职能部门并列型 部门隶属型 4 公共职能部门的优 势和劣势 优势 熟悉组织情况容易抓住问题症结 工作的连续性能得到保证 公共关系工作的全面性 符 合组织所处行业的特点 劣势 公关职能部门过多注重于本组织的利益 公共关系专业性的广度和深度不 足 公关职能部门容易受到非专业因素的影响 7 公关社团组织 1 公共关系社团的特称 自愿性 非营利性 组织性 2 公共关系社团的类型 综合性社团 学术性社团 公共关系联谊社团 3 我国现有的公共关系社团组织 中国国际公共关系协会 上海市公共关系协 会 8 公共关系从业人员应具备的基本素质 1 职业道德修养 2 专业知识能力 3 人际沟通能力 4 组织协调能力 9 公众的含义及其特称 公众是公共关系传播对象的总称 是和公共关系主体发生相互影响的个人 群体或社 会组织 特称 1 共同性 2 多样性 3 变异性 4 心理性 10 公众的类型 1 内部公众于外部公众 2 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 3 临时性公众 周期性公众 稳 定性公众 4 首要公众 次要公众 边缘公众 11 公共关系调查与公共关系活动 公共关系调查是运用定性分析与定量分析相结合的方法 对组织公共关系 的现状及其影响因素进行考察和分析 寻求建立组织良好形象的科学认识活动 12 民意测验的步骤 1 确定调查内容 2 调查准备工作 确定调查总体 问卷设计 抽样设计 3 实地调查 访 谈调查 信访调查 电话调查 4 整理分析调查资料 5 撰写调查报告 调查过程概述 调查的目的 调查的结 果 结论和建议 附录 13 公共关系预测 1 组织的发展战略分析 2 组织面临问题分析 3 制定公共关系行动方案 14 在确立目标的过程中公共关系人员应遵循下列几项原则 1 有效形象的原则 2 目标一致性原则 3 目标可行性 原则 4 目标具体性原则 5 集中性原则 15 公关活动费用主要有以下几项原则 1 工资费用 2 办公费用 3 设备器材费 4 实际活动费用 16 公共关系计划实施 公共关系计划实施是通过选择恰当的公共关系工具 运用各种传播手段和传播媒介 于组织的对象公众进行沟通 创造有利于组织形象的具体活动 17 公共关系的实施媒介 1 报纸 期刊和其他公开发行的印刷品 2 视听媒介如电视机 幻灯 录音 录像等 3 互联 网媒介 4 展览会 5 宣传印刷品 6 公共关系广告 7 直接邮寄信函和印刷品 8 演讲词 9 组织内部刊物 10 赞助社会 公益活动 11 组织风格和标志 18 评估公共关系工作效果的具体方法有 1 个人观察反馈法 2 目标管理法 3 舆论调查法 4 内部及外部监督法 19 公共关系评估的程序一般包括 1 设立统一的评估目标 2 取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公 共关系计划之中 3 在公共关系部门内部取得对评估的一致意见 4 从可观察与测量的角度将目标具体化 5 选择 适当的评估标准 6 制定评估计划 7 收集评估材料 开展评估活动 及时反馈评估结果 20 报告可分为两类 1 非正式报告 2 正式报告 定期备忘录和报告 小组或委员会议 汇报会 年度报告 第三章 1 公共关系的目标原则 是在公共关系活动和工作中所要达成的最终目标 主要有三项 即互惠互利 公共利 益优先 整体一致 社会效益为重 双管齐下 科学性和艺术性相结合 2 贯彻公共利益优先的原则 1 以满足公众的需求为出发点 2 真诚的全心全意地对待公众 对公众负责 3 站在 公众的立场上考虑 多为公众着想 4 关心由组织行为所引起的问题帮助公众解决困难 不让公众蒙受损失 3 社会效益原则的内涵 1 社会经济效益 2 社会生态效益 3 社会精神效益 4 社会效益原则的具体要求 1 向社会提供优质的产品和服务 2 以高度的责任感积极地投身到社会公益活动 中 3 重视生态环境保护工作 4 按现代精神文明的要求开展公关活动 5 欢迎社会监督 5 公共关系的务实原则 是公共关系目标原则在公共关系务实上的具体运用 是可操作化的公共关系准则 同 时 又具有规范所有公共关系活动的功能 6 真实守信 1 在信息传播中实践真实守信原则 尊重客观事实准确传播信息 只有讲真求实 才能取得信 任 2 人际沟通中贯彻真实守信原则 培养信誉观念 重视信誉管理 以真诚而取信 慎立言而守诺 7 开拓创新 1 创新是公关政策的灵魂 2 创新是旧元素的新组合 3 创新的方法和要求 大胆设计 敢于开创前 人没有发现的新模式 移植与再造相结合 角度转换 逆向思维 寻求突破 排列组合 以旧翻新 8 创新思维的方法 1 是将异常方法与平常内容相结合 小题大做法 旧题新做法 正题反做法 2 是将平常方 式与异常内容相结合 借名扬名法 借势得势法 借奇传奇法 3 是将异常方式与异常内容相结合 9 全员公关 1 全员公关意识的树立 2 领导层的有力支持 3 全体人员的积极配合 第四章 1 需求的概念和特点 概念 需求是人缺乏某种必须的东西时 在内在心理上产生的一种具有紧张感的主观状 态 特称 首先 需要具有对象性 其次 需要具有现实性与发展性 最后 需要还具有差异性和共性 2 马洛斯的需要层次论 1 生理需要 2 安全需要 3 社交需要 4 尊重的需要 5 自我实现的需要 3 各层次需要之间具有以下关系 首先 无论人们是否意识到自己的需要 在人的身上都潜藏着这五种不同层 次的需要 其次 这五种需要不是每个人都能满足的 越是靠近顶部的需要 满足的百分比越低 但高层次的 需要比低层次的需要具有更多的价值 另外马洛斯提醒人们不要过于拘泥的理解需要的顺序 4 动机的概念与特点 概念 动机是在心里强化之下给需要的方向以定位 并引起推动维持或抑制个体行为 是有机体朝着预期的目标行动的内驱力 特点 首先 动机具有多样性 其次 动机具有指向性 第三动机具 有复杂性 第四动机具有强化性特点 5 态度的概念和构成 概念 态度是根据经验而组成起来的一种心理和神经中区的准备状态 他对个人的反应 具有指导性的或动力性的影响 构成 1 认知 2 情感 3 行为倾向 6 态度的功能 第一 态度的认知功能 态度影响主体对外界刺激的判断和选择 第二 态度的适应功能 态度预 定个体对事物的反应模式 第三 态度的表达评价功能 态度影响人的价值表现 7 影响劝导效果的因素 1 劝导者与劝导效果 2 劝导信息本身与劝导效果 劝导信息的内容 劝导的方式 3 劝 导情境与劝导效果之间 预告 分心 重复 8 心理定势概念和特性 概念 所谓心理定势 也就是心理上的定向趋势或固定趋势 特性 首先 心理定势 具有隐蔽性和自发性 其次 心理定势具有固执性和变化性 第三 心理定势具有规范性 第四 心理定势具 有综合性 9 舆论的概念和分类 概念 舆论又称公众意见 是指社会中某一阶层的众人对共同关注的事物公开表达的 带有情绪色彩的一致性意见或评论 分类 自然形成的舆论与自觉形成的舆论 10 舆论的功能 1 导向作用 2 整合功能 3 教化功能 4 控制功能 11 暗示的概念 暗示是在非对抗条件下 以含蓄的方式对他人的心理与行为产生影响使之不自觉接受了暗示 者的意见和观点 并且按照暗示的内容去活动 12 暗示的分类 1 直接暗示 2 间接暗示 3 自我暗示 13 模仿的基本概念 模仿是在没有外界控制下 有意或无意的对某种刺激作出作出类似的行为方式 是全盘 接受他人一定行为特点或规范的影响而发生相同行动的过程 模仿可分为自发的模仿 自觉地模仿两种 14 塔尔德为模仿制定了三条亚定律 1 下降律 2 几何级数律 3 先内后外律 15 感染的概念和特称 带有情绪和情感的模仿行为会在模仿的过程中 将情绪和情感感染给模仿者 特称 1 双向性 2 爆发性 3 接受的迅速性 16 制约感染的因素 1 受感染者与感染者的相似程度越高感染就越容易发生 2 感染受到理智的制约 17 从众的概念 所谓从众 是指通过向社会压力让步以使自己的认知及行为符合群体的社会的标准和规范 18 影响从众的变量 1 群众的一致性 2 群体的模仿 3 群体成员的身份 4 群体外的社会资源 5 刺激物的性质 第五章 1 公共关系调查的意义 1 了解公共关系现状 明确组织公共关系的工作目标 2 实施环境检测 把握组织公共 关系环境的现状及其变化特点 3 进行形象定位 缩小组织的自我期望形象与其在公众中实际形象的差距 4 开展 问题预警 预报组织可能出现的公共关系问题 5 提供事实依据 保证组织决策的科学性 2 公共关系调查的内涵 公共关系调查是组织进行公共关系活动的第一个步骤 他通过组织公共关系活动的现 状进行观察和判断 为其他步骤的实现提供客观依据 3 公共关系调查的要点 1 公共关系调查运用定性与定量相结合的方法 2 公共关系调查的内容是组织公共关系 的现状 3 公共关系调查是一种有目的的科学认识活动 4 公共关系调查的特点 1 调查目的明确 2 调查对象具体 3 调查人员信息意识强烈 5 公共关系调查的原则 1 客观性原则 2 系统性原则 3 时效性原则 4 计划性原则 5 效用性原则 6 组织基本情况调查 1 组织的发展状况 2 组织成员的基本情况 3 组织内部的员工关系 7 组织形象调查 组织形象调查 是指组织自身各方面情况所进行的调查 8 组织自我期望形象调查 1 了解组织决策层的目标和期望 2 调查组织员工的要求和评价 3 分析组织的现状和 基本条件 9 组织实际社会形象调查 1 公众网络分析 2 组织形象定位测量 3 组织形象要素调查 10 传播媒介状况调查 1 大众传播媒介状况调查 2 公共关系专题活动媒介状况调查 3 人际传播媒介状况调查 11 社会环境调查 1 政治环境调查 2 经济环境调查 3 社会文化环境调查 12 公共关系活动效果调查 1 调查已实施的活动在塑造组织形象方面取得的效果 2 调查已实施的活动在新闻 传播方面取得的效果 3 调查已实施的活动在解决公众关心的问题所取得的效果 13 准备阶段 1 确定调查任务 2 开展调查设计 3 准备调查条件 14 调查阶段 1 搜集资料 2 协调关系 15 研究阶段 资料的整理和分析 2 资料的统计和分析 16 总结应用阶段 1 撰写调查报告 2 将调查报告中的成果应用到实践领域中 3 总结本次调查工作的优缺点 4 对本次调查成果进行评估 17 随机抽样 1 简单随机抽样 2 等距随机抽样 3 分层随机抽样 4 整群随机抽样 18 非随机抽样 1 偶遇抽样 2 主观抽样 3 定额抽样 4 滚雪球抽样 19 调查资料的收集方法 1 访谈法 2 问卷法 3 观察法 4 文献法 第六章 1 传播要素 1 三要素说 人 信息 效果 2 四要素说 传播者 信息 通道 手传播者 3 五要素说 谁 说了什么 通过什么渠道 对谁说 取得了什么效果 4 六要素说 传播者 传播内容 传播媒介 被传播者 传播环境 效果 2 传播的类型 1 自身传播 2 人际传播 3 大众传播 4 组织传播 5 国际传播 3 传播模式 1 拉斯韦尔模式 2 香农 韦弗的直线模式 3 奥斯古德 施拉姆的循环模式 4 丹斯的螺旋形模式 5 格 伯纳的传播总模式 6 麦奎尔的媒介理论图 4 传播过程 1 信息传播过程 2 传播者的信息处理过程 3 被传播者的信息处理过程分析 4 效果分析 5 公共关系与传播的关系 1 传播是公共关系确立的基本前提 传播是组织与公众联系的纽带和桥梁 2 传播技 术是开展公共关系实务的有力手段 公共关系的发展同时也加速了传播技术的发展 3 传播观念是公共关系实 务的灵魂 而公共关系极大地丰富了传播的内容 6 公共关系的传播的原则 1 目的明确原则 2 需要一致性原则 3 事实依据原则 4 双向沟通原则 5 接近与信任原 则 6 有效沟通原则 7 综合性原则 8 灵活性原则 7 公共关系传播模式 新闻代理模式 公共信息模式 双向非对称模式和双向对称模式 8 菲德勒媒介形态变化过程 1 可感知的需要 2 媒介竞争 3 政治压力 4 社会和技术革新的相互作用 9 媒介的议程设置功能 1 构造事件以吸引媒介的注意力 2 提供信息以形成组织与公众之间的良好信任关系 3 利用媒介议程设置的功能进行危机处理 10 公共关系广告 1 公共关系广告的主题 2 公共关系广告的只能 3 公共关系广告策划 11 网络公共关系的特点 1 网络公共关系中的公众具有小公众性甚至个体性的特点 2 网络公共关系中组织与公 众的关系具有互动性特点 3 网络公共关系中德信息传播具有实时性 有效性和共享性的特点 4 网络公共关系中 的公共关系部门的角色向信息管理者转变 5 网络公共关系中的公共关系人员是 电子沟通者 12 在网上发布新闻公告时应注意以下几点 1 新闻即时性 2 传统媒体和网络媒体相配合 3 建立广泛的网络媒 体联络 4 加入其他组织的链接 13 整合营销传播 1 营销理念的变化促进了营销与公共关系的融洽 2 传播媒介的裂变与融合使整合营销传播 成为可能 3 整合营销传播的内涵 第七章 公共关系策划 1 什么是公共关系策划 公共关系策划指为达成组织目标 公关人员在充分进行环境分析调查基础上 对总体公 关战略及具体公关活动所进行的谋略 计划和设计过程 2 公共关系策划的要素 1 市场调查 2 策划目标 3 策划者 4 策划对象 5 策划方案 6 效果评估 3 公共关系策划的原则 1 创新性 2 可行性 3 适当性 4 科学性 5 真实性 6 系统性 4 公共关系策划的技巧 1 名人效应 2 创造新闻 3 设置陷阱 4 借题发挥 5 如何才能有创意 1 强烈的动机 2 开发的心态 3 规律的生活 4 科学的训练 6 加工的方法 组合 模仿 类比 跳脱 联想 7 公关策划书的基本格式 1 封面 2 绪言 3 目录 8 5W1H 何人 WHO 何事 what 何物 which 何时 when 何地 where 如何做 how do you 一般如下几 方面 1 策划背景资料及其分析 2 策划的目标 3 策划的时间 地点和参加人 4 围绕目标的主要项目内容 5 实施的方式 方法 6 传播计划与方式 7 活动的组织机构与人员分配 8 经费预算及来源 第八章 1 危机特性分析 1 危机存在具有普遍性 2 危机具有隐蔽性和突发性 3 危机具有极强的破坏性 4 危机的结果具 有双重性 5 危机具有连锁效应 2 公共关系危机的类型 1 产品危机 2 人力资源危机 3 财务危机 4 诚信危机 5 企业创新危机 6 形象危机 3 危机管理的重要性 危机管理是公共关系学研究的一个重要内容 也是公共关系实务的一项重要内容 4 危机管理的概念 危机管理又称为风险管理 是指如何在一个肯定有风险的环境里爸风险造成的危害减至最 低的管理工程 5 危机管理的内容 危机管理涉及三方面的内容 即事前管理 事中管理和事后管理 6 建立危机预警机制的意义 组织进行危机预警是通过危机预警 增强组织的免疫力 应变力和竞争力 保证 组织处变不惊 做到防患于未然 7 危机预警系统概念和特点 思维危机预警系统是根据系统外部环境及内部条件的变化 建立一套能感应危机 来临的信号 通过对危机风险源 危机征兆进行不断地监测从而在各种信号显示危机来临时及时向组织发出警 报 提醒组织对危机采取行动 特点 1 危机风险分析及风险评估 2 企业危机预警信号的确定 3 危机预警范式 4 危机预警系统的建立 5 建立危机管理系统 6 我国企业危机预警管理模式 8 公共关系危机处理的原则 1 快速反应 不做鸵鸟原则 2 公众利益至上原则 3 真诚坦率原则 4 维护组织信誉 9 公共关系危机处理的步骤 1 危机处理决策 建立快捷 高校的危机管理组织 确定危机事件的新闻发言人 面对镜头及记者态度要从容 技巧性地诱导话题 掌握全面情况 自信阐述明确 形象佳 态度诚恳 抗压 性强 熟悉媒体运作 站在社会公益 公平及平等的立场看问题及发言 2 对危机进行确认和评估 3 迅速隔离危 机 4 合理合法地转嫁和分散危机 5 加强组织与新闻媒介和公众的沟通 维护组织形象 6 危机的总结 10 危机沟通中易犯的错误 1 回避问题 2 声誉的傲慢 3 与媒体为敌 4 被动响应模式 11 对于媒体的采访也应注意下列相关问题 1 避免非专业人员接受访问 2 准备响应外界的问题 3 备妥声明稿 4 备妥专业说明材料 5 提供媒体所需 12 对组织内部沟通的要点 1 优先沟通对象 2 建立信心 3 寻求支持 4 防止谣言散布 5 安抚与心理复原 13 组织内部沟通的方法 1 员工会议 2 部门会议 3 一对一面谈 4 内部文件 5 书信 6 电话 7 公布栏 8 网络沟通 14 组织内部沟通取得的正面效果 1 支持组织的立场 2 避免谣言的传播 3 信任组织高层的领导 4 有助于核心 信息的传递 5 坚守工作岗位 6 保持正面的的态度 15 做好以下工作将有助于恢复组织的形象 1 承认错误 2 诚恳致歉 3 表达遗憾和失望 4 展现解决的诚意 5 保 证不再犯 6 感谢支持者 第九章 企业公共关系 1 企业公共关系 企业公共关系 是指企业在经营活动中 有意识 有计划地与社会公众进行信息双向交流及 行为互动的过程 以增进社会公众的理解 信任和支持 达到企业与社会协调发展的目的 2 企业公共关系的概念 他是有意识 有计划活动 2 他是信息双向交流的过程 3 企业公共关系是一个行为输出 地过程 4 它将公众利益置于首位 5 企业公共关系是一种管理职能 3 公共关系在企业经营活动中的作用 1 帮助制定企业发展的长期目标 2 帮助企业建立一个良好的企业形象 3 帮助企业在内部协调公众和企业的利益 4 公共关系还能帮助公司推广她的产品和服务 4 企业公共关系的特点 1 功利性 2 注重产品质量和服务质量 提升企业形象 3 致力于新型的竞争与合作关系 的建立和商业生态系统的培养 4 以互惠互利为原则 5 企业经营所依据的伦理原则 1 个人主义原则 2 功利主义原则 3 道德权利原则 6 提高企业伦理的方法 1 明确企业的伦理准则 2 发言企业领导者的表率作用 3 鼓励员工成为道德警卫 7 企业公共关系活动的战略型模式 1 建设型 2 维系型 3 进攻型 4 防御型 5 矫正型 8 企业公共关系活动的战术型模式 1 宣传型 2 交际型 3 服务型 4 社会型 5 征询型 9 人性理论的假设 1 经济人假设 2 社会人假设 3 自我实现假设 4X Y 理论 5 发杂人的假设与超 Y 理论 权变理 论 6 Z 理论与集体参与动力 10 强化理论 1 正强化 2 负强化 3 自然消退 4 惩罚 11 企业内部公共关系的途径与方法 1 提高职工共同的目标与利益的意识 2 创造条件使集体具有较强的凝聚 力 3 协调领导者与职工的关系 4 引导职工之间的互相关心 互相爱护 5 建立 健全各项管理制度 6 借助文体娱乐 活动来联系和培养先进的群体意识 13 企业外部公共关系的类型 1 顾客关系 2 社区关系 3 新闻界关系 4 经销商 供销商关系 5 政府部门关系 6 竞 争者关系 7 社会名流关系 14 改善顾客关系的具体方法和措施 1 制定切实可行的规章制度 2 收集顾客的信息 3 强化顾客对企业的了解 4 尊重顾客的权利和义务 第十章 政府公共关系 1 政府公共关系的特点 1 公关领域的规范性 2 公关主体的权威性 3 公关目的的社会性 4 公关媒介的特殊性 5 公 共关系内容的复杂性 2 经济全球化 1 经济全球化意味着政府必须改善形象 以增强本国对于投资的吸引力 2 政治的全球化意味着政府 必须加强对外传播 以保持国内的政治稳定 3 文化的全球化意味着政府也必须加强政府公关 3 政府公关的目标 1 维护公众的知情权 2 争取人