关于家电行业的渠道管理与建设的探讨

一 实习目的 国际贸易综合实习是在学生经过系统的国际贸易专业理论知识的学 习之后 让学生到某一个或多个外贸企业亲身经历外贸业务流程的 各环节 对外贸企业和目前的国际贸易形势进行更深层次的了解 能够理论与实践相结合 通过实习不仅可以巩固专业理论教学的效 果 培养学生的动手能力和分析问题与解决问题的能力 而且能让 学生增强对专业的理解 更好地掌握企业外贸活动的基本方法和基 本技能 锻炼学生的业务操作能力 人际沟通能力 信息处理能力 综合管理能力 持续学习能力等 以便毕业后能较快地适应企业外 贸经营及管理工作 二 实习内容和要求 主要内容 1 了解成立一个外贸企业的条件和程序 并到当地工商局咨询与核 实 草拟公司的名称 经营范围 注册资金 营业执照等事项 2 选择湖北地区某一外贸企业进行实践 1 选择外贸单证员 外贸业务员 外贸跟单员 外销员等工作岗 位进行实习 2 了解实习企业的资产结构 规模 经营方向 所属行业 人力 资源结构等 3 了解企业组织形式 组织机构设置 以及对市场经济体制的适 应情况 4 了解企业的主要结算方式 运输方式以及主要使用的贸易术语 5 了解企业经营思想和战略 分析其合理性与存在的问题 6 了解和分析企业的定价方法和策略 其合理性如何 8 了解企业对于报关员 报检员 跟单员 单证员的需求情况 3 完成调查问卷 见附录 并自己草拟添加至少两个调查题 4 分析实习企业在外贸活动过程中所存在的问题 提出自己的见解 以及解决问题的措施或方案 5 实习总结 6 分析我国外贸企业目前的现状 策略以及未来发展的机遇和挑战 要求 1 要求学生加深对课程实习重要性的认识 实习是一个人由学习 阶段走向社会实践的一个过度阶段 要有目的地在此阶段提高自己 的能力 2 要求学生在实习中主动 独立 热情地完成实习项目 注重理 论与实际的紧密结合 要做到踏实 谦虚 认真 3 要求在实习中体现出大学生的精神文明风貌 要自尊 自爱 自 强 关心集体 爱护公物 不要做有损与学校荣誉的事 有事及时 同相关的指导教师联系 三 实习考核标准 本次实习成绩考核采取综合计分方式 总 成绩为 100 分 具体分配比例如下 1 调查问卷 50 2 作业完成情况 关于家电行业的渠道管理与建设的探讨 学号 班级 国贸 1103 本 姓名 吴玲俐 一 引言一 引言 从 20 世纪 90 年代开始 在家电生产体系 市场供求格局和家电消费形 势发生重大变化的情况下 许多家电企业开始自建销售网络 力图在激烈的竞 争中 从建设零售终端入手 建立产 供 销一体化的家电销售网络营销渠道 由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题 因此 对家电制造商而言 协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重 点 然而现实的分销过程中 分销营销渠道成员的非分要求不断增多 分销营 销渠道成为永远吃不饱的孩子 面对这种现象 众多的家电企业面临艰难的选 择 对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑 解决之道是营销渠道 设计以价值分享展开 以下介绍了家电行业营销渠道的现状及存在的问题 传统的营销渠道已经 越来越不适应竞争的需要 从而提出了解决我国家电业营销渠道问题的几点建 议 营销渠道设计的关键是价值分享而非利益分享 共创价值链优势是营销渠 道成员的生存之道 二 家电行业营销渠道的现状二 家电行业营销渠道的现状 由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问 题 在以综合性连锁 家电类连锁 电器城等为代表的新兴终端出现时 家电 分销主营销渠道演变为对些新兴终端的直达营销渠道 而由代理批发商主导的 多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位 这些构成了我国家电行业现有 分销营销渠道的主旋律 在我国 家电企业现有的营销渠道模式大部分还是沿袭了如下几种主要的 分销模式 一 是批发商主导的分销体系 这种体系下 企业不和终端零售商发生业务 往来 他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商 并加强对他们的管理 长虹早期便采用了这种营销渠道策略 二 是向大终端直接供货 大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人 气 直接供货可以适当降低营销渠道成本 还可以通过在大终端设立品牌专柜 拉近了与消费者之间的距离 三 是家电企业建立自己的分销网络 在制造商以批发商和零售商两条平行 线向市场输出产品的同时 利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的 价格争夺 四 是实行全面代理制 家电企业将整个市场交给了大代理商 他们能否统 帅市场直接关系到制造商的生死存亡 因此 制造企业必须投入更多精力进行 大量的协调活动 营销渠道流程大大简化了 取而代之的是营销渠道管理费用 的上升 三 三 家电行业传统营销渠道的弊端家电行业传统营销渠道的弊端 在竞争如此激烈的今天 家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应 竞争的需要 其弊端及面临的挑战主要表现在以下几个方面 一 来自分销商经营产品多样化的威胁 面临着家电行业日益激烈的竞争 想要经销商专营一家产品的可能性已经 越来越小 在代理独家产品的利润急剧下降之时 中间商们更多是选择经营多 样化产品 这样可以满足消费者个性化的需求 提高中间商的收益 但采用传 统营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商 提高自己产品在他们眼中的吸 引力 从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机 二 机构重叠与营销渠道方式单一 在现有的分销营销渠道中 有些环节不是必要的 它的功能完全可以由它 的上游或下游来代替解决 这就是营销渠道中的机构重叠现象 它不利于生产 厂家和消费者之间的沟通 也无法实现两者关系的互动 三 营销渠道成本渐增引起企业回报的降低 像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场 这从客观条件上不允 许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本 目前很多企业重视在内部进行产品 成本和费用的降低 而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本 压缩大得多 四 不利于与消费者的沟通 企业要想发展市场 就必须以实现顾客满意为基本目标 这要求企业对消 费者的购买要求做出迅速的反应 并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价 的反馈信息 但是在传统的松散 间接的营销渠道模式下 中间商和家电制造 商的利益相互独立 他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕 即如买卖关系 一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提 而无法实现双赢 五 营销渠道成员难以协调与控制 这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标不一致造成的 他 们各自为阵 不能以实现销售增长作为统一的目标 这有可能引发多种营销渠 道冲突 例如折扣 回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货 铺货不到位 等多重问题 六 搬箱子 与满足顾客需求之间的差异 所谓 搬箱子 是对经销商的形象写照 即他们只是把箱子从制造商的仓库 里搬出 然后再把箱子搬给下一层次的经销商或最终消费者而已 四 解决我国家电业营销渠道问题的几点建议四 解决我国家电业营销渠道问题的几点建议 在我国家电行业 分销营销渠道中存在一个非常令人困惑的现象 分销营 销渠道成员的非分要求不断增多 在制造商的眼里 分销营销渠道是永远吃不 饱的孩子 原因何在 终端竞争的激烈 区域市场业态的变化只是表面的原因 根本原因则是营销渠道设计过于注重利益分享 转 一 营销渠道设计的关键是价值分享而非利益分享 利字当头 是市场中低素质 不具备战略眼光和完备经营管理思想的营销渠道 成员的典型表现 这样的营销渠道带来的结局是 营销渠道成员缺乏忠诚度和 低信用度 解决之道是 营销渠道设计以价值分享展开 在买方市场阶段 制 造商和分销商只有通过共同分析成本和分销战略设计才能共同占领市场 这种 分析由价值链分析 战略地位分析 影响价值因素分析三方面要素构成 1 价值链分析 价值链是企业在产供销过程中 一系列有密切联系的 能够创造有形和无 形价值的链式活动 是从原材料选取直到最终产品送到消费者手中的一系列价 值创造的过程 它体现了三个含义 企业各项活动中都有密切联系 每项 活动都能够给企业创造有形或无形的价值 如 与顾客之间的关系 如果密切 注意顾客所需或做好售后服务 就可以提高企业的信誉从而带来无形价值 它不仅包括企业的内部活动 还包括企业外部活动 如供应商之间的联系 与 顾客之间的联系等 2 战略地位分析 从长远来讲 战略地位是企业打算在顾客中建立怎样的形象 这可以从企 业或其产品在顾客心中的形象反映出来 在营销渠道层面上就是营销渠道成员 各自定位的问题 企业战略地位的确定 既与企业长期竞争战略有关 更与对营销渠道成员 的长期发展设计有关 如追求低成本先导型战略的企业 其产品与竞争对手的 差异性很小 因而在确立战略地位时 以相对高质量 低价位获得竞争优势就 很重要 为了达到高质量低价位的目标 就要求营销渠道成员能够进行成本管 理 形成严格标准的成本管理体系 相反 追求差异化竞争战略的企业 其产 品相对竞争对手有很大的差异性 外观 设计 特性等方面 因而应以高质量 高价格来获得竞争优势 要想获得产品相对于竞争对手的差异性 建立一套支 持这种战略的营销渠道体系至关重要 营销渠道成员必须保持一致创新 从某 种意义上讲 确定战略地位实际上就是确定营销渠道成员的顾客价值贡献 3 影响价值因素的分析 影响价值的因素大致可以分为两类 第一类与企业的 基本经济结构 有关 包括 规模大小 产品或服务 的复杂性 如能够想顾客提供多宽范围的系列产品或服务 供应商能够提供宽 范围的原材料或服务 技术 工艺水平 沟通范围 企业与多少供应商和 顾客有联系 关系程度如何 如供应商对企业是否有忠诚关系 顾客对其产品 是否建立了忠诚关系 第二类是企业实施竞争战略时的因素 包括 忠诚于产品质量的习惯 全面服务的管理 对顾客价值是否具有导入性贡献 产品设计是否合理 并容易制造 各价值链是否使企业创值最高 尤其包括是否开发了与顾客或 供应商之间的联系 二 共创价值链优势是营销渠道成员的生存之道 营销渠道是不同机构之间的集合体 他们同时扮演着追求自身利益和集体 利益的角色 为了利益 他们之间相互依赖 又相互排斥 从而产生了一种复 杂的关系 既竞争又合作 然而 现在的市场竞争已不在是企业单体之间竞争 而是企业所处的价值 链之间的竞争 竞争链已超越企业的边界 扩展到供应商和分销商 涵盖了企 业外部价值链和内部价值链 外部价值链包括供应链和顾客链 内部价值链 包括研发 生产和营销 一个企业要具有竞争力 必须创建自己高效的价值链 而同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作伙伴关系 而不仅仅是一种买 卖关系 科特勒曾指出 制造商需要营销渠道合作 该合作产生的整体营销渠 道利润 将高于个自为政的营销渠道成员利润 由于与供应商竞争状态下的投资收益率 销售利润率和毛利均低于没有竞 争状态下的相应指标 因此 竞争不仅取决于价值链中每一个企业的竞争优势 更重要的是通过企业之间的战略合作 塑造整个价值链的竞争优势 参考文献 1 陈春花 营销渠道