刘为公关的本质是传播

刘为公关的本质是传播 公关活动的关键 在于是否能够成功有效地传递 某个信息 公关创意只是一种形式 归根到底仍然是为公关的本 质服务 因此 探讨公关活动的创意 首先要先回到源头 明 白在服务企业客户时 公关公司和客户之间是什么样的关 系 公关公司应该扮演什么正确角色 公关公司和客户之间是一种血溶于水紧密关系 公关公司在和企业客户打交道时 希望能和企业最终 形成战略合作伙伴关系 但是有时候企业顾虑太多 不是 单靠公关公司主动献殷勤就可以了 很多时候客户并不一 定买单 取决于很多因素 但不管如何我们一直在做尝试 通常我们和客户充分接触 或是有项目合作后 会主动为 客户提出一个长期的品牌 营销解决方案 公关公司要有客户思维 不但要帮助企业做活动 还 要帮助企业分析活动思路是否正确 为什么要开展活动 这就涉及到正确解读企业经营战略的问题 要让市场营销 活动能为企业经营战略服务 客户在选择服务商时很困惑 因为在数字化的冲击下 公关行业市场衍生了许多种类型的公司 包括公关公司 咨询公司 传播公司 广告公司 数字营销公司 管理咨 询公司 调研公司 培训公司等 而且服务代理商之间的 界限已经很模糊 同时 客户对数字传播的理解程度 即企业操盘人对 数字传播的解读及其作用 也决定了他对各个公关代理商 的评分 在选择公关代理商时 企业客户要明确自己是要 名还是要利 在这里 名 为声誉 利 为营销 按照 行业里的说法 广告创造知名度 公关创造喜好度 公关 传统的三项职能 就是声誉管理 信息传播和态度建设 事实上 公关的这三项传统职能都不是针对营销 但是因为数字化传播可以直接接触消费者 因此企业 希望把中间渠道也砍了 希望能通过传播渠道直接接触到 消费者 建立营销渠道 这是大家都想做的 但是还没有 哪家能做好 找准企业的痛点 那么在这种情况下 究竟哪家公关公司最终能在企业 客户的选择下脱颖而出 考验的是否是公关创意呢 按照理想状态看 必须有一个 领头企业 Leading agency 由这家公司进行项目统筹 围绕项目形成一个战 略合作伙伴群 让各个公关公司各自干自己最擅长的事情 可惜 现在行业里几乎没能实现这种状态 事实上 现 在能有这种意识的客户也不多 但这仍然是我们追求的目标 按照传统说法 之前很多人将公关公司称为 媒体中 介 卖传播渠道 事实上 公关公司正确的定位应是 客户顾问 擅长卖内容 要对企业 品牌和营销三方面都 有洞察 在当下市场 公关公司关键要清楚客户的困惑 把握 好企业的痛点 任何时候都需要创意 但在新媒体冲击下 现在的创 意方式多了许多维度 以前追求刺激 现在重在有感 好 玩 通过手指的触感 眼睛的视觉感等要素的介入 创造 了多种方式 让用户能够和品牌玩起来 按照行业的说法 是互动起来 事实上 这揭示了一个问题 同时也是一个困惑 在和企业客户讨论时 经常要讨论到一个问题 即 在现在的市场环境下 如何接触 捕捉消费者 在他们看 来 传统渠道已经不太灵了 电视只有有明星的节目档有 人看 报纸杂志看的人也少了 很多企业对传统传播渠道 都持有怀疑态度 但是 一旦面临新媒体渠道选择 企业客户就困惑了 很多客户可能拿着砍下来的一笔预算 不知道往哪投 问 题在于没有很强势的新媒体平台 另一个问题在于 对于企业而言有各种需求 包括危 机管理需求 新产品投放营销需求 品牌形象改变传播 改变消费者认知需求等 企业在不同阶段有不同的需求 不同产品部门之间的需求也不同 这时考验的就是品牌的营销管理能力 看企业能否把 自身的需求如实挖掘 呈现出来 并找到合适的公司去满 足 实现这种需求 但是这往往正是企业面临的挑战 因为要找到这种需 求涉及到人才 团队运营管理等多种因素 这也是为何企 业老大经常会感叹市场人才 公关人才缺乏 不好用的原 因 就是因为企业老大知道自己要什么 但是下面的人抓 不住企业的痛点 因此企业老大总觉得展示的东西不是自 己原本想要的 因为内部沟通信息错位 遗漏等问题 可 能找到了服务供应商 到提案时才发现诉求点不一致 因 此即使将这项服务外包出去也不一定有效 关键在于企业 内部人员是否能够准确描述自己的需求 对于公关公司而言 要更好抓住企业老大们的痛点 没有太多技巧 就是获得和企业老大对话的机会 越接近 企业决策层越好 创新还是不创新 客户归根到底需要的是良好的传播 既然是传播 那 就涉及到一些问题 包括传播广度如何 转化率如何 如 何监测 以及最根本的投资回报率如何等 以前进行传统 渠道广告投放 譬如央视广告投放 广告形成的影响度数 据马上就能拿到 这是可监测的 现在在新媒体广告上做 投放 假设粉丝量 评论量 转发量都是真实的 似乎也 是可以监测的 但是 这种传播量和传播成本怎样 不像以往的传统广告 一投放就铺盖大半个市场 似 乎可以一劳永逸 现在在新媒体渠道上 譬如手机端传播 主要是进行内容创造 于是很多企业必须不断跟进热点创 造内容 一直这么坚持做的企业很不容易 有人说创意可 以爆炒 或许一夜间全国人民都知道了 但我觉得这就像 中奖一样 考验运气 譬如 好不容易接触了 10 万受众了 可能才有 1 的转化率 新媒体传播对企业客户的确是一个 挑战 存在很多很难预测的变量 但是又不能不跟紧 因 此企业在新媒体传播上要想办法解决的问题包括传播量不 广 受众感知较浅等 如何提升传播效率 为此不乏有公关创新尝试 譬如 之前奇瑞艾瑞泽的上市通过微信平台发布 但 是现在大家都知道了微信上市这种手段 趣味性就大减了 我觉得只要有人做过 第二个人再做就不好玩了 必须在 原来的基础上进行二次创新 知道就不好玩了 只有在没 人知道的秘密状态下 充满悬念 这时才值得玩味 又譬如 韩后在报纸上投放的悬念广告 我觉得企业 客户这种决策很大胆 敢于尝试敢于创新 有人质疑这种 做法是否拉低了品牌形象 但一般情况下只要企业做事方 式不违背商业伦理 那么企业名声好坏最终取决于产品本 身 从韩后的案例看 它的活动目的达到了 的确提升了 品牌名声 但各个公关公司有各自的玩法 按照我个人风格 一 般不会用这种带点 谑 性的玩法 我相对偏正向 有内 涵的炒点 我觉得一个真正有价值的企业客户不会追求短 期成功 出名 因为太急功近利可能会破坏长期运营能力 我们希望能帮助客户打造持续经营能力 回归公关本质 公关活动有各种类型 就我们而言 包括新闻 新品 企业战略等各种发布会 还包括企业 VIP 客户会议 论坛 赛事 公益活动等 只要是活动类的项目 我们都不拒绝 但是 我们和活动公司的区别在于 将每次活动当作和客 户的接触点 将它看成一个传播 沟通过程 而不仅仅是 将活动看成一个仪式 一个企业 哪怕是最简单的大楼落成仪式 背后聚集 的各种资源和人脉 肯定有高度的需求 公关代理商要让 仪式能够传递一种信息 企业希望通过活动向公众传递什 么信息 这正是我们策划每次活动的出发点 不少人可能