新产品的营销方式

天天 津津 大大 学学 网网 络络 教教 育育 学学 院院 专科毕业论文专科毕业论文 题目 新产品的营销方式题目 新产品的营销方式 完成期限 完成期限 20162016 年年 1 1 月月 8 8 日日 至至 20162016 年年 4 4 月月 2020 日日 学习中心 学习中心 杭州杭州 专业名称 专业名称 工商企业管理工商企业管理 学生姓名 詹密学生姓名 詹密 学生学号 学生学号 141092353245141092353245 指导教师 施华斌指导教师 施华斌 天津大学网络教育学院专科毕业论文 新产品的营销方式 摘要 摘要 在每一个品牌诞生的背后 不仅有来自于商业竞争激烈的动力 更是 企业不断加大业务扩张版图的野心 我们许多企业非常羡慕宝洁 通用电气 微软 箭牌等成功的多品牌战略构筑完美的业务扩张版图 但是忽略了这些成 功的多品牌战略形成之前 应该把业务扩张版图关注的焦点放在如何推出新品 牌上 营销传播策略是界于营销战略和广告运动之间的统筹概念 在现代社会 中 营销战略已经成为一个有用的工具 一个产品如果没有优秀的营销战略是 不能在市场上立足和发展下去的 除了营销战略产品还要利用特别的广告运动 才能将新产品很好地传播给受众 并且在市场上占据一定的地位 而营销传播 策略体现了营销战略的意志 又为广告运动提供了有利的策略指导 所以策划 人对新产品的营销传播策略对于新产品面市和发展有重要的意义 若果没有成 功推出新品牌 那么就没有所谓的第三 第四等多品牌战略形成 因此 企业 如何成功推出新品牌 似乎是企业多品牌战略关键中的关键 成功推出新品牌 意味着企业可能通过多品牌战略构筑业务扩张的版图 更意味着企业能否持续 发展壮大 关键词 关键词 营销传播策划技法 市场分析 市场定位 广告创意 媒体选择 前言前言 对于营销传播策略 通过开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调 查 包括技术调查和市场调查 技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋 势 预测未来可能出现的新技术 为研制新产品提供技术依据 市场调查是要 了解国内外市场有关产品的品种 规格 数量 质量 销售环节 价格 消费 者反映 成套供应等需要 而我对新产品的营销传播策略认识主要包括新产品 的营销和传播 而营销就是新产品的营销战略 传播就是新产品的广告推广 营销战略可以帮助企业充分利用资源来实现企业发展产品的战略目标 新产品 营销战略的制定需要一系列缜密的分析和研究 包括新产品所在市场的分析 新产品在市场上的定位分析 新产品的广告推广是利用新产品的竞争优势来推 广产品 使之被消费者熟悉并接受 相比竞争产品而言能够占据市场有利地位 只有通过新产品市场分析 企业自身环境分析和企业发展目标相结合才能制定 正确的营销传播策略 一 新产品的市场营销环境分析技法一 新产品的市场营销环境分析技法 天津大学网络教育学院专科毕业论文 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总 和 任何企业都如同生物有机体一样 总是存在于一定的环境之中 企业的营 销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行 只有与环境变化相适应 相协调 企业才能顺利地开展营销活动 并实现其预期的各项目标 因此对市场的营销 环境分析是必要而且首先要做的 从美人计 巨源管案例可以看到 策划人首先就做了对巨源管市场营销 环境的分析 具体包括以下几方面的步骤 一 一 市场宏观环境分析市场宏观环境分析 宏观环境是指影响企业营销决策的社会约束力量 包括社会经济 政治 自然 技术等因素 这些因素都是企业无法控制但是直接影响企业所处的行业 环境和微观环境 为企业的成长提供机会或带来威胁 只有正确的认识和利用 宏观环境才能有助于企业的发展 从美人计 巨源管案例中可以看出 巨源管所处的宏观环境包括几方面 第一 国际上很多国家禁止使用镀锌管 使新型的管道需求增加 这样的政策 为新型的管道发展奠定了市场基础 第二 国内对于水管更改的政策虽然比国 外晚了些 但更换镀锌管的决心是坚定的 全国很多地方都已经淘汰了镀锌管 这为巨源管的发展带来了巨大的商机 第三 我国人口基数大 每年城镇 12 亿 平方米住宅仅上水管的需求量就达 6 亿 8 亿米 这样看来巨源管的发展是充 满商机的 二 二 行业竞争者分析行业竞争者分析 竞争者分析主要为企业提供的是市场中竞争对手和参与者的目标 能力 优劣势与策略分析 对行业竞争对手的分析 有助于确定该企业在产业中的位 置 预测竞争对手的战略并制定相应的战略 从美人计 巨源管案例中可以看出 巨源管面临的国内竞争事态十分严 峻 市场压力较大 我国进入 90 年代后 国内管材生产能力发展迅猛 近些年 各种新兴的管道如雨后春笋般出现在国内市场上 巨源管的竞争产品有 铝塑 复合管 UPVC PEX PP R 等塑料管 钢塑管 铜管 不锈钢管 不锈钢与塑 料复合管等等 这些新型产品各具特色 产量也不断增大 使整个管材市场很 快将步入市场饱和期 严重地导致了市场上供大于求的现象 使产品在市场上 处于劣势地位 不利于巨源管的发展 三 三 企业企业 SWOT SWOT 分析分析 SWOT 分析是对企业外部环境的机遇 威胁以及企业内部优势 劣势的分析 在美人计 巨源管案例中策划人就对该企业产品进行了 SWOT 分析 企业内部优势 S 产品以 健康 耐用 为基点 引进了德国最先进的 生产设备 严格按照国际标准组织生产 获得多项国家绿色环保产品专利 产 品结构新颖环保利用高科技工艺制作 具有耐腐蚀 耐挤压 不结垢 抗老化 天津大学网络教育学院专科毕业论文 等特点 符合国家质量标准 巨源管是一种技艺精良的产品 企业利用高科技 技术为它的发展提供了良好的内部环境 同时国家给的各种荣誉称号也是它发 展的内部优势 企业内部劣势 W 从 90 年代起我国管材业发展迅速 各种新型的管材 发展层出不穷 现在的市场已经步入饱和期 产品供大于求 竞争激烈 巨源 管作为一种新型的管材在市场上面临激烈的竞争 产品价格和分销利润相对处 于劣势 从企业自身看资金拮据 设备不足 技术开发滞后 产品线范围窄 这些因素都导致企业在发展新产品上竞争地位恶化不利于产品的开发 企业外部机会 O 国际上鼓励使用新型管材 中国也出台政策要求更换 以前的管材 这给新型的管材巨大的发展市场 同时中国人口基数大 市场需 求也大 这为巨源管作为新产品进入市场提供了有利机会 巨源管获得国家绿 色环保产品的专利 在同行业中获得了竞争的优势 这些都是巨源管在这个市 场发展中的有利条件 企业外部威胁 T 由于全球金融危机的影响 导致我国经济发展不稳定 通货膨胀递增 市场的需求减少 市场发展缓慢 从 90 年代开始不断有新型管 材产品进入市场导致产品竞争压力大 销售量下降 现代消费者的需要和爱好 也在逐步转变 使产品的受众变少不利于产品销售 二 新产品的市场定位策划技法二 新产品的市场定位策划技法 2 12 1 市场定位市场定位 市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置 根据消费者对 该产品的某一特征的敏感度与重视度 为该产品设计或塑造的一个特定的形象 或个性 并通过一系列的营销策略把这种形象和个性生动鲜明地树立于消费者 中 从而使该产品在市场上确定适当的位置 2 22 2 竞争定位策略竞争定位策略 市场定位包括三种策划技法 竞争性定位策略 避强定位策略 突出特色 定位策略 在美人计 巨源管这个案例中策划人就为巨源管选择了竞争性定 位策略 根据企业自身的力量 创造企业品牌形象 旨在占领市场较好的位置 使巨源管成为新型管的高端产品 策划人对于巨源管的市场定位做了以下策略 首先 策划人重新命名产品 正式改名为 巨源管 不仅简化产品名字有利于信息传播让受众更易记住 还 为了使产品能够成为 不锈钢复合管 的代名词 这样巨源管相对于其他同类 产品就有竞争优势了 其次 策划人注重企业品牌的树立 将 巨源管 定义 为新型管材的高端产品 并且设计新的 LOGO 给人以 科技领先 高品质 以及 形象高尚 的感觉 这样的视觉感受传递给消费者巨源管是高端产品的品牌印 天津大学网络教育学院专科毕业论文 象 这样巨源管的品牌形象就优于竞争者 通过市场定位使巨源管能在市场上 处于竞争优势的地位 在消费者心中是新型管材高端产品的象征 这样巨源管 就能获得更大的市场份额 三 三 对于新产品的渠道选择对于新产品的渠道选择 对于新产品的渠道选择 不少企业直接采用的原有老产品的渠道方式 但 是对于不同类型的新产品 所适用的渠道方式应有所选择 归纳起来主要有以 下三种策略 3 13 1 全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策 进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种 直接销售和间接渠道 直销的最大优点就是节约流通成本 提高利润率 并且不受中介渠道的各项限 制 但若要占领较大市场则启动成本巨大 风险增大 通常较适合采用直接渠 道的新产品应具有以下四个特征 技术的复杂性导致对信息的要求很高 产品 的客户化程度很重要 质量的担保很重要 运输和储运复杂 如果新产品的可 得到性或售后服务很重要 或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买 则采取间接渠道销售比较科学 3 23 2 改进型和模仿型新产品的销售渠道改进型和模仿型新产品的销售渠道 这类新产品的出现意味着产品步入成长期 竞争将会愈演愈烈 如果要突 出差异化 则可以在渠道的建设中采用一些新元素 比如商务通在 1999 年 PDA 市场上的成功不仅仅在于广告运作 其采取的二级渠道销售方式同样有很多值 得借鉴的地方 恒基伟业将获得的第一桶金重投市场 只用了一年的时间就建 立起了自己独特的分销渠道 小区域独家代理制 实现了渠道创新 效果非常 好 3 33 3 系列型或降低成本型新产品的渠道决策系列型或降低成本型新产品的渠道决策 如果推出新产品的目的就是充分利用现有资源 利用企业原有品牌 销售 渠道而以较小的边际成本取得最大利润 则宜采用原有的营销网络与渠道资源 海尔在 1997 年和 1998 年花费大量的资金和精力来构建自己独特的销售网络 之后推出的每款新产品都在这些网络中销售 使产品从研究开发出来到最终消 费者手中的时间大大缩短 降低了成本和风险 四 明确的价格策略四 明确的价格策略 无论是生产厂商 代理商还是消费者 价格都是一个敏感性的问题 对于 一般性新产品而言 如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力 将很难控 制产品的最终零售价 多数情况下 代理商会根据自己的代理价 进货价 确 天津大学网络教育学院专科毕业论文 定零售价 出货价 不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的 差异 有些代理会定较高的价格 追求单个产品的高利润 而有些代理会坚持 薄利多销的原则 由此甚至导致区域市场混乱 势必发生串货 那么 生产企 业应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢 我们认为 对于一般企业而言 虽然难以决定最终零售价 但至少应在媒体宣传价 区域最低零售价方面发挥 作用 对于价格不十分透明的产品而言 媒体宣传价可以高一些 全国各地代 理在区域性的广告中的报价做到基本一致 区域最低零售价可以规定最低应保 证代理商百分之几的利润 但是对于价格透明的产品而言 由于市场竞争的原 因 媒体宣传价应略高于甚至等于区域最低零售价 五 促销宣传是新品成功的根本保障五 促销宣传是新品成功的根本保障 不管什么原因 任何新产品都是需要宣传的 但是究竟怎样进行宣传 预 算投入多少 却是一个值得深入研究的问题 我们认为 新产品的促销预算 首先要符合销售目标 有了这一基本前提 在促销投入方面就会确定一个基本 额度 再将这一额度分解 计算在每一个基本单位投入上 可能会增加的销售 成本及预期可达的销售量 以此为依据调整促销预算投入策略 5 15 1 媒体选择媒体选择 在进行媒体的选择和组合前 应该对广告要在什么范围内 向什么样的受 众群发布有明确的认识 而这些认识要以广告的目标市场策略为依据 如果媒 体目标对象正好是广告目标对象 那么广告效果就可能好 如果不一致效果就 会差 所以首先要搞清楚这几个概念 目标对象 是产品的潜在消费者 就是 广告的目标对象 受众 是接触某种媒介并且通过媒介获取信息的总体 有效 受众 是接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群 从案例中可以看出策 划人选择媒体时针对的群体是目标消费者群 这样媒体目标对象正好是广告目 标对象可以达到最好的广告效果 媒体选择的时候还要考虑企业形象和媒体是否适合 当媒体和企业形象适 合的时候可以有效传递企业的品牌和形象 并建立 良好的公共形象 如果不适 合则不利于企业形象的推广 案例中策划人要求选择形象价值高 相对强势的 媒体做广告投放 符合了企业和产品处在高端市场的定位 有利于产品的推广 和企业品牌和形象的建立 媒体选择还要考虑产品的生命周期 在产品不同的生命周期 广告发布的 时机和发布量是有区别的 在新产品导入期 应进行广告的集中投放 产品进 入成长期后开始有针对地投放 到了产品成熟期竞争更加激烈就要加大广告投 放的量 在案例中策划人要求在前三个